無印的智慧

袁晶瑩

在無印良品的品牌理念中，體現的是對樸素生活的一種推崇。

一身穩(wěn)重的黑色西裝，內著舒適棉麻襯衫，從頭到腳，除眼鏡和鞋子外，無印良品（上海）商業(yè)有限公司董事總經理山本直幸一身無印良品（MUJI）。其實，透明框架眼鏡的風格也非常近似無印良品，山本直幸笑說，工作時間久了，“（我）和無印良品的審美觀、價值觀共通了。”

在無印良品的品牌理念中，“共通性”是一個重要詞匯，既指人與事物之間的共通共感，也指消費者與品牌之間對樸素生活理念的一致推崇。

上世紀80年代末90年代初，泡沫經濟下的日本土地價格攀升，投機熱潮盛行，年輕人對金融、地產行業(yè)趨之若鶩，然而，年輕的山本直幸是一個例外，他對經濟指數、股票價格等“虛無縹緲”的數字興趣寥寥，在金融企業(yè)工作一段時間后，他向上司提交了辭呈，轉投實業(yè)，進入無印良品財務部。

“我重視的是事物本身的價值，將實實在在的商品提供給消費者。”山本直幸說，無印良品正是這樣一家實業(yè)公司。

凡是體驗過無印良品店鋪的人，一定能感受到獨屬于它的風格：色調永遠以白色、米色或原木色為主，家具、文具、化妝品、服飾分門別類地陳列其中，清晰明朗，簡單而舒適。看得見的商品和裝修背后，體現的是無印良品獨特的理念，一種堅持了36年的價值觀。

過去3年，無印良品在中國大陸的店鋪數幾近翻倍，計劃由2014年初100家增至2017年初的200家，在科技、時尚設計等領域有一批擁躉。單從200億人民幣的經濟規(guī)模而言，無印良品說不上出眾，但是，其簡化設計所呈現的哲學，是特殊的。

V型反轉

上世紀70年代末的一個尋常日子，日本商人堤清二邀請當時著名的平面設計師田中一光、建筑師杉本貫志、西武百貨宣傳部小池一子三人一同于家中聚會。彼時，堤清二是西友株式會社總裁，經營著西友百貨。

有人形容堤清二是個地地道道的生意人，并不盡然。閑暇之余，他會抽空寫寫詩歌、散文及小說，其代表作《彩虹海角》曾獲日本一個重量級的文學獎。有感于崇拜大牌、過度消費的風氣，一番深談后，眾人合計出了一條“反品牌”的策略：生產簡單、實用、低價的產品，讓事物發(fā)揮其本身價值，以長久、耐用、舒適抗擊花哨、繁復和奢侈，并定義了一種新的設計概念——“這樣就好”。

1980年12月，無印良品以西友百貨的自創(chuàng)品牌問世，意為“沒有標簽的良好商品”。誕生初期，無印良品的商品僅有40種，包括9種生活用品和31種食品，其銷售渠道依附于西友食品、日用賣場專柜或全家便利店。

田中一光為無印良品設計了兩幅知名的海報，以體現創(chuàng)辦的理念：一幅畫了一位蹣跚爬行的嬰兒，取名“愛無華飾”；一幅是“一整條鮭魚”，過去，日本鮭魚罐頭只取最肥美的魚腹，去掉魚頭魚尾，而無印良品的鮭魚罐頭則保留整條，不浪費。

1981年，無印良品品類擴充到棉襪和圓領衫。按“家”的概念，西友百貨將其商品放在同一區(qū)域，這樣，本為購買食物而來的顧客，會不自覺看見生活用品、服飾，不少人連食品、服飾一起買。小試牛刀后，無印良品在東京青山地區(qū)始設直營店鋪，面積只有103平方米，品種慢慢增至700余種。

1989年，當無印良品從西友獨立時，品牌銷售額已突破100億日元。兩年后，日本處于經濟泡沫的高峰，擁有自主經營權的高層決定開啟海外事業(yè)，第一家海外店鋪設立在倫敦中心街道上，商品悉數來自日本。隨后，無印良品中國香港店鋪順利開張。資料顯示，1998年時，公司制定了4年內在歐洲新增50家店鋪的計劃。2000年，在巴黎盧浮宮地下街設立店鋪，一時成為日本國內熱門話題，風光無限，國內外事業(yè)高歌猛進，令公司上下彌漫著自滿情緒。

不料，高調擴張的隱患旋即暴露。2000年，無印良品已有店鋪的銷售額呈同比下跌；次年，首次出現虧損，按銷售價計，積壓的庫存價值100億日元。外界輿論迅速轉向，批評毫不留情，稱屬于無印良品的時代已過去。

當時，無印良品的員工大多缺乏海外從業(yè)經驗，管理機構臃腫，有時一份文件要蓋7個章才能確認施行。尤其無印良品的商品設計逐漸偏離創(chuàng)辦初衷，變得毫無特色。“我們只生產自己認為‘好的東西，顧客未必這樣覺得。脫離客戶，危機就發(fā)生了。”山本直幸曾公開說。

痛定思痛，無印良品開始精簡單品、去除大量庫存，兩年內關閉10%的店鋪，倫敦和香港的首家店鋪均遭裁撤。當時，日本經濟正處于通貨緊縮階段，國民消費力下降、物價下跌，多余庫存難以消化。臨危受命的時任社長松井忠三，將大量庫存付之一炬。他事后回憶，這是用現場的感覺去刺激員工和合作廠商，“如果我們不能做出真正好的產品，這些東西對于消費者來講，都是廢品。”

為防止庫存囤積，松井忠三發(fā)起創(chuàng)立一系列規(guī)范機制，強調“定量”的判斷，使得無印良品業(yè)務發(fā)展和門店管理有章可依，不受個人主觀意志的過分影響。當時，山本直幸每天的主要任務就是收集、整理每個門店的顧客反饋表，向公司高層反饋，最忙的時候，連睡覺的時間都沒有。

同時，構建研發(fā)、設計、企劃一體的功能體系， 強化設計和研發(fā)，提出“世界的無印良品”，與全球各地的設計師合作，鼓勵消費者貢獻創(chuàng)意靈感，當時生活雜貨的銷售占比為55%，當聽說意大利有名設計師的椅子極富設計感，無印良品主動與之合作；在服裝方面，與知名設計師山本耀司合作，沒有主動宣傳，只用產品說話。山本耀司參與設計的第二年，市場反應一下子就非常明顯。

2003年，改革后的無印良品業(yè)績快速復蘇，休養(yǎng)生息后，無印良品再次謹慎走向海外市場。2005年，無印良品在上海開設第一家直營店鋪，山本直幸解釋說，公司看重中國“經濟成長快，消費市場龐大”。設立之前，團隊花了大量時間調研中國市場，研究店鋪獲利機制，每一項新店計劃均由公司高層親自調研、操持，親力親為。

2006年后，中國商業(yè)綜合體業(yè)態(tài)迅速崛起，無印良品與H&M、ZARA等快時尚品牌，享受了“中國紅利”，而日韓文化在中國的流行、自身鮮明的品牌哲學，也便利了無印良品的擴張。截至2016年8月，“無印良品計劃”全球362家門店中中國大陸就有173家，占比高達48%。

由繁入簡

就當下中國人消費風尚，山本直幸的看法簡單、直接，“今天的中國很像無印良品誕生時的日本，商品琳瑯滿目，充斥著人們的生活，許多地方過度消費。”而無印良品的品牌哲學，生活恰恰要做減法，其產品研發(fā)始終堅持三個原則：原材的選定、工序的檢定和包裝的簡略。

在無印良品的店鋪中，很難找到包裝精美的產品。化妝水是透明的瓶子包裝、襪子沒有塑料外套、衣服是最簡單的款式，沙發(fā)、桌椅總是清一色擺放在一起，沒有奪人眼球的絢麗色彩，也沒有留人駐足的奇形怪狀，一切簡單、返璞。其設計追求發(fā)揮事物本身的最大價值，而非給予商品附加功能。

但是，無印良品的設計也并非只是簡單。例如，其襪子的腳面與腳跟呈90°垂直，更符合人體力學，而普通襪子腳面與腳跟之間是120°傾斜；有些人不喜歡在冬天穿高領毛衣，因為脖子處扎人，無印良品設計了脖子部分是棉質，身體部分是羊毛的高領毛衣；雨傘容易丟失，無印良品就在傘柄上開了個小洞，可用繩子穿上記牌號。

方便生活之余，無印良品注重再利用。其有一款可剪裁的毛巾，設計師在毛巾上織出一格一格的縱橫線，當毛巾用舊了之后，可以順著線將破舊部分去掉，留下干凈的部分作為擦手布。

見微知著。

田中一光當年為無印良品寫過一條廣告語：“簡素并不會對豪華自卑”。簡素中有奧妙的知性、感性，毋寧說是值得驕傲的世界。

無印良品現任社長金井政明說過這樣一個有趣的故事。多年前，一款銷量很好的收納盒產品被一家日本公司抄襲，無印良品將其告上法庭。訴訟時，公司方面將設計想法、制作流程一一作了詳細陳述，法官聽后卻認為，其設計想法很自然，沒有任何特殊之處，因此被告方不構成侵權。得知敗訴理由后，金井政明反而高興，那天晚上，他和同事們一起聚會干杯，慶祝無印良品做到了最自然的返璞歸真。那家模仿無印良品的公司則在7年后倒閉。

“純粹模仿一個品牌，結果可能就是曇花一現。沒有很強的品牌觀念，商業(yè)模式不會走太遠。”山本直幸表示，若要為無印良品的品牌哲學做語言上的定義，“那就是我們相信樸素之中存在美。”

1/10的多元化

36年前初創(chuàng)時，特立獨行的無印良品并未將所有人視作目標客戶群體。當時，高層的保守估算是，每10個人中約有1人會認同其品牌理念，公司商業(yè)模式圍繞這1/10展開，為其開發(fā)多樣化產品。

36年來，這種商業(yè)模式未有根本的改變，其產品也已不止于家居和服飾。

山本直幸畫了一個圓圈，他在中間點了數點，“圈的核心是無印良品，書店、咖啡店、野營地、MUJI House、MUJI Hotel、嬰兒床、住房空間改造等業(yè)務，均是圍繞無印良品這一中心設立的新事業(yè)。”

知易行難。大多新業(yè)務的推出，無印良品在日本市場會準備許久，有些項目甚至已低調探索10余載。

例如，無印良品擁有自有野營地，該項目已試驗10多年，直到2015年才開始盈利。“很多人會問，虧了那么多年，為什么無印良品要堅持下去？”山本直幸坦言，堅持是為將“我們希望體現的良好生活的想法帶給別人”。

2016年4月，無印良品日本有樂町旗艦店嘗試生鮮食品業(yè)務，出售西紅柿、蔥、土豆等應季蔬菜。這些蔬果最大的特色是“低顏值”，即天然不完美蔬果，外觀有缺陷，價格也便宜。試驗6個月后，無印良品已宣布2017年起正式出售生鮮食品，項目名稱為MUJI Marche。

MUJI Marche外，無印良品也在規(guī)劃中國市場的食品業(yè)務。

目前，無印良品在國內共有三家“MUJI Café& Meal”，以售賣咖啡、西餐、面包為主，首家開設在四川成都，剩余兩家均設立在上海，其中包括無印良品中國大陸最大旗艦店——上海淮海路旗艦店。該旗艦店加入了內地首家MUJI Books（書店）、MUJI to GO（旅行用品）、男女裝、童裝、孕婦裝、MUJI Yourself（個性生活空間）及IDéE（家居品牌）等。

此前，無印良品中國曾試圖在一棟公寓內放入自有的家居產品，并出租給消費者，最終未成功，但其家具搭配顧問（簡稱IA）業(yè)務正漸入佳境。據悉，IA服務在2014年正式引入中國，截至2016年9月底，中國大陸地區(qū)的13家店鋪開展了IA服務。

店內所有IA人員都曾遠赴日本學習，消費者可電話預約或直接去對象店鋪詢問IA有關收納、家居搭配的各種難題，從家具的擺放、挑選方法，到房子的整體搭配，IA會為每位顧客提供量身定制的家居生活設計方案。

山本直幸透露，設立IA業(yè)務后，無印良品家居類、床單類產品銷量均有所上升，他表示，樂意將MUJI House等住房改造業(yè)務一同帶給中國消費者，此前有中國區(qū)高層透露，其已在中國嘗試酒店、舊房的改造業(yè)務。

從起初40種商品發(fā)展到7000多種商品，無印良品正試圖延展業(yè)務，真正締造一種生活方式。

對于中國市場，山本直幸有著清晰的規(guī)劃，未來3年，中國消費類、零售類、服務類產業(yè)占比將持續(xù)增加，由于二胎政策，他準備提升童裝、孕婦裝的比重。他相信，中國消費者會重新審視自己的傳統(tǒng)文化，國內市場將從消費主義逐漸過渡到“事物”主義，即更尊重商品本身的作用，這是無印良品的機會。

無印良品品牌哲學在中國商界的影響不可小覷：小米創(chuàng)始人雷軍提出要做“科技界的無印良品”，錘子手機創(chuàng)始人羅永浩在其發(fā)布會則推薦了《深澤直人》一書，這位在工業(yè)設計界備受推崇的大師，也是無印良品的靈魂設計師。

無印良品內部有一個“Found Muji”的項目，即在當地汲取傳統(tǒng)的設計元素，以無印良品的思維進行加工設計，其中就有Found Muji Ming 的家具系列，從太師椅等中國明清代表性的家具中尋找靈感，呈現出一種時代的美學。

這是有趣的案例，中國傳統(tǒng)中并不缺少“無印、良品”的哲學，只是被遺忘了。

（李爭帥薦自《21世紀商業(yè)評論》）