瓶裝水的江湖

章元佳

取用完全免費得來的資源，經過無數種不同的外衣包裝，然后以能夠改變身心、心靈甚至靈魂的噱頭來售賣這些水。不得不說這項生意做得相當成功。

全球瓶裝水產業處在一個奇怪又不斷繁榮發展的階段，好像每一個星期都有一款新的水產品問世，不僅僅是大家習以為常的淡而無味的礦泉水或蘇打水，還有含全新元素的產品。水產業是一例體現出活躍的資本主義之厚顏無恥的發明：取用完全免費得來的資源，用無數種不同的外衣進行包裝，然后以能夠改變身體、心靈甚至靈魂的噱頭來售賣這些水。水不再是單純的水，它已經成為了一塊商業上空白的石板——任何可能的配料、幻想或提升生命質量的承諾都可以被夸夸其談，成為它的附加值。

不得不說這項生意做得相當成功。在過去的十年里，瓶裝水已經成為世界上增長最快的飲料業務。2013年，全球水市場價值為1570億美元，到了2020年，這一數字將有望攀升到2800億美元。2015年，僅英國一個市場，水飲料的消費額就增長了8.2％，相當于約25億英鎊的零售價值。和1980年相比，瓶裝水的銷售量漲了100倍。

不僅要健康，更要看起來健康

在發達國家，一打開水龍頭，人們就能喝到免費的、無需擔心喝了會染上霍亂病的水，可現在人們卻竟然愿意花大價錢去買水喝，這究竟是怎么一回事？

長久以來，水作為一種從空中降下、從深處滲出的物質，一直擁有非同尋常的商業吸引力。根據《飲用水的歷史》一書的作者、美國杜克大學環境政策教授詹姆斯·薩爾茲曼所言，古代駐守在圣井旁邊的僧侶就會生產特殊的盛水的瓶子，讓那些朝圣者帶著圣水回家以證明朝圣之旅的意義——這便是中世紀時期的品牌的力量。

幾個世紀以來，有錢的歐洲人前往溫泉小鎮，為了獲取治療特定疾病的水樣本而競相出價。去水療中心既是健康出問題的信號，亦是身份和地位的象征。1740年，英國的第一瓶商業瓶裝水誕生于著名的溫泉小鎮哈羅蓋特。根據小鎮鎮政府網站上的官方資料顯示，到了1914年，哈羅蓋特山泉水成為全英國最大的瓶裝水出口地，并宣稱“是從英格蘭到孟買的軍隊用水”。

到了20世紀初，一場水革命幾乎葬送了這項新興業務。早先是在德國和比利時開始嘗試氯化市政飲用水，之后1905年在美國林肯市，暴發大面積流行性傷寒疫情，常年致力于公共衛生系統建設的熱心人士亞歷山大·克魯斯漢克·休斯頓便嘗試第一次將公共供水納入氯化的范圍。他的試驗獲得了成功，1908年，澤西市成為全美第一座全面使用氯化水的城市，市政水氯化工程迅速普及到全美各地乃至全球。

瓶裝水行業幾乎因此而崩潰。在過去，對于有錢人來說，購買干凈的水一直被視為生活必需，而窮人只能長期忍受飲用不潔凈的水，并因此患病甚至致死。后來，干凈的自來水普及到了千家萬戶。但為什么你還會繼續花錢去買打開水龍頭就能免費喝到的水呢？

答案源自1977年或許是歷史上最偉大的一則電視廣告文案。“在法國南部平原的深處，”演員奧遜·威爾斯那富有磁性的、仿佛從遙不可及的地下洞穴中傳來的畫外音說道，“在數百萬年前開始了一項神秘的造化，大自然在冰冷的水域中賦予了一汪泉水新的生命力：Perrier。”坐在電視機屏幕前的觀眾看著泉水緩緩注入一個閃閃發光的綠色瓶子，至此它創造了營銷界的歷史。這支歷史上斥資最多、花費500萬美元投放全美的瓶裝水廣告獲得了巨大的成功。從1975年到1978年，在美國，巴黎水（Perrier）的銷量從250萬瓶增加到超過750萬瓶。

巴黎水的成功是當時“完美融合”思潮的一部分。有一股新的動力推動著人們不僅要健康，更要看起來健康。1985年，《時代》雜志寫道：“喝水已經取代喝葡萄酒成為最新的午間休憩活動，人們紛紛品嘗著他們帶來的不同品牌的水，就好像他們曾經小酌蘇格蘭威士忌那樣。”

很快，關于歌星麥當娜用瓶裝水洗澡以及杰克·尼科爾森被拍到在奧斯卡頒獎典禮上像炫耀水晶那樣炫耀著依云水瓶子等各種小道新聞便不脛而走。1977年，一項很重要的具有實踐意義的創新誕生——塑料或PET（聚乙烯對苯二甲酸）瓶被引入軟飲料市場。到了1990年，它們被使用在瓶裝水上，使其就像碳酸飲料一樣方便攜帶。那些軟飲料品牌巨頭都紛紛瞄準了這一明顯的商業機會，很快都推出了自己的水產品：1994年百事可樂公司的純水樂、1999年可口可樂公司推出達薩尼以及2002年雀巢公司推出的優活等都在表明著瓶裝水業務重新成為商業戰場。

水的光榮復興不僅只關乎時尚或便利。地球上沒有任何一種物質能像瓶裝水那樣實現華麗的商業轉型。一瓶售價一英鎊的瓶裝水相當于一千加侖自來水的價格。對于那些來自天然資源的高端瓶裝水，如依云、巴黎水，至少你感覺在為其獨特的地理優勢而買單，想象著一位牧羊人為了讓你得嘗天然的美好，而不惜翻山越嶺辛苦汲取山中之泉裝入瓶中。但大多數瓶裝水只是純粹的自來水重新包裝后的產物。

2004年2月，可口可樂公司試圖在英國推出瓶裝水達薩尼品牌，他們以為可以復制產品在美國市場的成功——將自來水凈化后加入一些礦物鹽，后來當地媒體報道了關于有一批達薩尼水可能含有致癌溴酸鹽礦物的負面新聞，在聲討聲中，50萬瓶水下架，達薩尼退出英國市場。

十年后，可口可樂公司重新在英國推出一款新的瓶裝水。這一批“新”出現的水之中，于2009年登陸英國市場的維他可可引領著椰子水在市場上的崛起，如今，英國的椰子水市場大約價值1億英鎊。

2016年，英國財政大臣喬治·奧斯本在其任期將滿之際宣布了一項針對飲料征收糖稅的政策，這一消息無疑成為瓶裝水行業的又一劑強心劑。在“普通”瓶裝水市場不斷擴大的基礎上，新的發明也開始不斷涌現。根據一家市場調研公司的董事長理查德·霍爾的解釋：“強勁穩定的業績增長將會導致瓶裝水行業出現多個分支。”正如他所言，水開始進入再造階段，加入了楓葉、樺樹、能源甚至是海洋的元素。

可口可樂公司最新推出的礦泉水品牌叫Glaceau Smartwater。這款水來自英國諾森伯蘭郡的莫珀斯地區，水經過先蒸發再冷凝的過程，根據可口可樂的說法是“來自云的靈感”。十年前，這款水應該很難得到媒體的青睞，但如今是一個新時代，其現在的市場價值高達2200萬英鎊，每一個小時就有5.6萬瓶該品牌的水下線。

從水企業家到水品鑒師

如果說過去十年我們見證了水的商業擴張，那么2016年也許可以被譽為該市場失去理智的一年。仿佛在水產品的花樣上你可以完全大開腦洞，而消費者還照樣愿意買單。這已經不僅僅是關于單純的水的產品了，它必須賦予其特殊的力量。

僅2016年一個夏天，就有各種精華水、增強健康水、營養水和極地冰川水等問世。還有一些最近加入的成員：黑水、高質量脂肪水，來自夏威夷海岸號稱比“正常水”補水功能強勁一倍的深海水等。

伴隨著這些稀奇古怪的水品牌一起誕生的還有那些創業家們：水企業家。

每一周，健康食品零售巨頭Revital總經理拉赫爾·沃拉的辦公桌上就會出現一批新的瓶裝水的樣品。“直到有一天，最瘋狂的一個產品——罐裝水出現在我的桌上。”沃拉說，“是的，水裝在可樂罐里面，整整一箱樣品放在我面前。”

2016年1月，三個年輕的英國水企業家將水直接注入到了可樂罐里面，他們推出的產品叫CanO水，就是沃拉所說的瘋狂的產品。公司創始人是24歲的阿里爾·布克和29歲的佩里·菲爾丁，他們的生意進展得不錯，在正式推出這款水前，他們已經獲得了倫敦時裝周的特供權，以及百貨零售公司的購貨訂單，因為這家商店當時正在貫徹執行一個環保項目，所以全店禁止使用塑料瓶。到了3月，改款水已經在有機品商店上架。

“如果你只是認為這款水不過是裝進可樂罐的普通水，那么你就太缺乏創意了。”菲爾丁說。他們堅信當你看見它的時候，你的想法會被改變。這款來自奧地利阿爾卑斯山山麓的水被包裝成極簡主義的黑色（蘇打水）或白色（純凈水）罐裝。“我們竭力將視覺方面的養眼度做到極致，”菲爾丁說，“所以這不僅是一個產品或公司的一款飲料，它實際上是一個你很想擁有的品牌。”所以在該品牌的Instagram實時更新上，你能看見它以性感的姿態和蘋果筆記本電腦MacBook Air、復古的老照相機、波光粼粼的泳池以及奢華的YSL手袋一起出現在構圖中。

在馬丁·列塞的網站上，他標榜自己為世界上最重要的水專家。“瓶裝水應該來自于天然”，任何一種加工處理，他認為“都是地球上最大的騙局”。

列塞真的很愛水。他說：“當我四歲的時候，我和父母去度假，就發現在不同的城市所喝到的自來水味道不盡相同。”放學后，他開始在德國的各個餐館里打工，編撰了可能是世界上第—本“水菜單”，并在2005年寫了一本關于世界之水的德語書。

多年來，列塞已經變成水歷史的一部分。從德國礦泉水貿易協會獲得礦泉水品鑒師的資格證書之后，2010年他搬到了美國并成為了全美第一個水品鑒師。2013年，他在洛杉磯的餐館推出了當地最長的水菜單，還創立了自己的礦泉水品牌貝弗利山莊90H2O。

列塞知道可能有人會認為他對水的癡迷近乎瘋狂。“有些人認為我是一個騙子。”他說道，但他堅定地相信他只是將品酒的原則即風土條件借鑒到品水上。天然水的味道，就像酒是受到地理、地質、它所經過的巖石的影響的。

當你對瓶裝水產業進行調查之后就會得出符合邏輯的結論——你不過是在喝融化的冰山而已。2015年，貝爾法斯特的商人酒店推出水菜單招致媒體的一片嘲笑，《每日郵報》的標題寫道：“你會為了一瓶水支付26英鎊嗎？哪怕它來自加拿大的冰川！”

商人酒店的行政總廚、水菜單的幕后推手帕特里克·倫納德對水充滿了一腔熱忱。他娓娓道來這款26英鎊的冰川水的獨特之處。“該水源自加拿大東部紐芬蘭省的北極冰架，凍結于約一萬年前。冰川不允許人工開采，只能等到它們自然分離之后取下，帶上小船后再慢慢自然解凍。”

對于真正懂水的人來說，這些林林總總的水之間都各有差異，有著自己的個性和特點——楓葉水偏甜、有泥土味；山泉水口感更厚重；融化的冰川水則帶有淡淡的胡椒籽的嗆鼻味。

如今專家們能夠看到瓶裝水在未來五年會以5％-6％的速度穩步增長。而那些充滿激情的水企業家們仍然在大開著腦洞，去探索、開發那些小而美的細分市場。水歷史學家詹姆斯·薩爾茲蔓認為那些名不見經傳的小品牌例如N個椰子水品牌將會逐漸消失或被大品牌吞并，真正最后留下的就是市場的主要玩家。

也許到未來的某一天，消費者們會對這些所謂的與眾不同的水喪失興趣和信心，并質疑是不是真的值得花這么多錢為奇怪的樺木味買單。可能理性的邏輯和聲音將提醒大家這不過是資本主義的—場瘋狂的實驗。

我們究竟在這些水里尋找什么？可能跟我們買藜麥薯片或無谷類餅干的心態相差無幾：完美的健康、道義上的解脫、一種內心的純潔，好讓我們忘記自己昨晚在酒吧宿醉。我們只是想要成為更好的人。

（鄭樹國薦自《南都周刊》）