論媒介融合視閾中黨報核心競爭力的提升

袁星潔

(福州大學 陽光學院，福建 福州 350015)

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論媒介融合視閾中黨報核心競爭力的提升

袁星潔

(福州大學 陽光學院，福建 福州 350015)

在媒介融合視閾中，黨報要提升核心競爭力，就必須明確自我的歷史方位，在歷史坐標中重塑黨報的社會影響力，在傳播場域中提升黨報的輿論引導力，在全球化格局中加強黨報的國際傳播力，在媒介融合中不斷拓展黨報核心競爭力的影響面。

媒介融合；黨報；核心競爭力

當前，隨著全媒體媒介生態的日益形成，一方面是新媒體風生水起，從數字電視到lPTV，從手機報到移動終端等，紛紛閃亮登場；另一方面是大眾化報紙的內容無所不包，讓人目不暇接。面對這樣一個生機勃勃的現實，黨報要提升核心競爭力，就必須明確自我的歷史方位，在歷史坐標中重塑黨報的社會影響力，在傳播場域中提升黨報的輿論引導力，在全球化格局中加強黨報的國際傳播力，在媒體融合中不斷拓展黨報核心競爭力的影響面。

一、在歷史坐標中重塑黨報的社會影響力

(一)出發點：實現信息的有效供給

黨報要做到信息的有效供給，一是要做到體現黨的意志和反映人民群眾心聲的統一。黨報必須旗幟鮮明地宣傳黨的路線、方針、政策，體現黨的意志，這是職守所在；同時，黨報必須不斷改進新聞報道，反映人民群眾的心聲，保持同人民群眾的密切聯系。二是要做到發揮黨報的喉舌功能與尊重公眾知情權的統一。當今時代，傳媒高度發達，許多消息“大道不傳小道傳”，作為高屋建瓴的黨報，必須站在通觀全局的高度，對許多事件及時公開報道，尊重和滿足群眾的知情權，使他們能夠依據事實作出判斷。三是要做到遵循新聞規律，堅持新聞的真實性。真實是新聞的生命，是新聞的本質要求，報道真實才能取信于民。媒體一旦失信于民，就失去了存在的必要。黨報必須本著對黨和人民高度負責的態度，始終嚴格把關，防范禍起蕭墻。

(二)重要手段：做強“大事”報道

黨報要做強“大事”報道，一是對突發性重大事件的報道要及時，并注意引導。首先是迅速告知，滿足公眾在信息、情感、表達等多方面的需求。切忌缺位和失聲，黨報不是一般的大眾化報紙，關鍵時刻無所作為或不給力，會導致輿論界群龍無首；其次是及時引導，要充分發揮黨報長于析事說理的優勢，配合新聞報道，及時亮出觀點，表明態度，并根據事態的發展不斷設置議題，始終牢牢地把握輿論的主導權。二是對非突發性重大事件的報道，要做出詳盡的策劃并有一定的預見性。在以往的這類事件報道中，各級黨報一般有一個程式，顯得四平八穩。但在今天，隨著媒體間競爭的加劇，如果我們再因循以往的報道方式，就會失去“大事”報道的主動權。需要指出的是，雖然現在媒體眾多，但讀者仍然認定“大事看黨報”，這是黨報長期以來的權威性在受眾心中形成的心理暗示。

(三)關鍵環節：加強輿論監督

黨報要加強輿論監督，一是要堅持實事求是的原則。首先，必須堅持黨性原則，由于黨的新聞工作天天與人民群眾見面，這一點尤顯重要；其次，必須選準監督對象，要把那些黨、政府和人民群眾最關心、最需要解決的問題提出來，針對性地解決；第三，必須從群眾中來，到群眾中去。任何輿論監督，必須通過這一過程的檢驗，才能彰顯出監督的效用。二是要堅持依法監督原則。首先，輿論監督的基本方向必須符合憲法和法律的要求；其次，輿論監督必須遵循“開、好、管”的原則，首先必須開展，其次是開展得好，最后還要管起來。三是要堅持平衡適度的原則。即做到宏觀適度，處理好正面宣傳和負面報道的關系；做到軟硬適度，既要追求監督效果，又要講究監督方法；做到時機適度，既要把握好時機，又要追求最大的監督效果。

(四)傳播目標：滿足受眾需求

黨報必須增強受眾意識，滿足受眾要求。一是要解決好受眾的定位問題，什么時候都應將最廣大的人民群眾放在第一位，這是由我們黨的宗旨決定的。在此基礎上，黨報要在主流受眾上做文章。二是要深入了解受眾的需求，人民群眾是黨報的主人，同時也是黨報的服務對象，他們的要求，我們要想方設法地滿足。特別是面對新媒體的沖擊，黨報需要提供給群眾什么？群眾希望在黨報上得到什么？這不單純是一個媒體的分工問題，它直接涉及到黨報的發展走勢，必須引起我們的高度重視。三是要改進黨報話語體系，即“新華體”的變革。黨報必須在加強黨報新聞報道的力度和深度的同時，彰顯個性，用充滿活力的群眾話語解構生硬的意識形態話語，這是新時期黨報營構新聞語言張力的有效途徑。

二、在傳播場域中提升黨報的輿論引導力

有學者指出，在媒介融合的時代，我們置身于四個輿論場中，它們分別是國內官方媒體輿論場、國內非官方媒體輿論場、國內民間輿論場和境外媒體輿論場[1]。面對如此復雜的傳播場域，黨報如何發揮優勢，營造強勢的輿論場，在諸多的輿論場中體現中流砥柱的作用，需要我們積極做好引導工作。

(一)公信力：媒體融合中黨報引導輿論的優勢

公信力是黨報引領社會輿論的強勁引擎，是黨報應對媒介融合語境下困境的一把金鑰匙。黨報公信力，一是體現于政治性。新聞事業是階級輿論的工具，具有強烈的政治性。堅持政治性，使黨報能夠站穩立場，辨明方向，在大是大非的問題上始終保持清醒的頭腦，在紛繁的傳播場域中保持正確的輿論導向，使人民群眾知所趨避，這是保證黨報公信力的基石。二是體現于真實性。長期以來，堅持新聞真實性已經融入無產階級報刊的血液中，成為黨報工作歷史經驗的科學總結。必須指出的是，同西方媒體標榜的純客觀報道不同，我們對真實性的理解，不僅是指“具體的真實”，更包括“整體的真實”，即根據客觀事物的內在聯系，透過現象看到本質，發現規律。三是體現于權威性。權威性是黨報的特質。任何報刊通過長期經營，都會積累下來一定的公信力，但要產生一定的權威性，就不是簡單的事了，它是居于主流地位的主流媒體的榮譽。黨報的權威性，在于它深厚的歷史積淀、堅定的政治方向、卓越的采編隊伍、先進的技術力量、杰出的管理經驗和一支特別能戰斗的通訊員隊伍，這是一般報刊不具有的。

(二)應對：媒體融合下黨報提升輿論引導力的若干側面

黨報在與新媒體的融合發展中，要想掌握主動權、贏得話語權，更加積極有效地引導輿論，主要要做好以下三個方面的工作。

一是發揮黨報的專業優勢，建設好重點新聞網站。當前，黨報一般都創辦了自己的新聞網站，但這些網站與商業網站相比，還存在著較大的差距。這就要求我們把黨網的作用提升到關乎國計民生的高度加以認識，充分利用我國是世界上唯一能夠以主流網站(一般指重點新聞網站，由官方或傳統主流媒體主辦)引導網絡輿情的大國的便利條件，背靠主流媒體，通過向人民群眾提供先進的網絡文化產品，在激烈的市場競爭中拔得頭籌。

二是供給信息內容和觀點，為網絡報道提供框架。在我國現階段，除去一些重要的門戶網站外，商業網站大都不具備采訪資格，其新聞信息基本依靠轉載其它媒體的內容。其原創內容，主要通過網上留言、“三微一端”等的服務聚集，但由于提供者的匿名性、把關人的缺失等，其內容質量嚴重不可控。因此，黨報應當抓住機遇，通過做新媒體的內容和觀點供應商的形式，為網絡報道提供框架，積極進入網絡媒體。這是一個雙贏的做法，對黨報而言，它可以用自身成熟的思想觀點深入影響新興的網絡媒體，擴大自己的存在；對網絡媒體而言，它可以增強內容質量的可控性，積累公信力，培育發言權。

三是根據網絡輿情設置相關議題，介入網絡輿論。網絡輿論的最顯著特點就是反應迅速，發表快捷，容易形成“首發效應”。這期間，一些所謂的民意也搖旗吶喊，泥沙俱下。而黨報由于出版周期等因素的限制，難以做到迅速跟進。這對于肩負著輿論引導重任的黨報而言，不能不說是一個缺憾。黨報要想贏得輿論先機，首先，要盡可能搶時間，做到第一時間介入，第一時間評說，第一時間發布；其次，要充分發揮黨報優勢，根據網絡輿情設置相關議題，積極介入網絡輿論，并作出系統的、有說服力的解答。這種解答的力度、深度、厚度，體現的是黨報的水準，是一般的網絡輿論難以望其項背的。

三、在全球化格局中加強黨報的國際傳播力

全球著名的政治學者布熱津斯基曾指出：“在炮艦時代及商業金融時代之后，技術通訊網代表了第三代支配世界的力量。”[2]黨報作為我國的主流媒體，如何在全球化日益深入，“地球村”初見端倪的格局下，進一步加強國際傳播能力，關系到我們的國家形象，關系到世界多極化的發展方向和國際政治、經濟新秩序的建立。

(一)導向性：世界眼光，中國視角

當前，一個不爭的事實是，“文化帝國主義”甚囂塵上。在這種情況下，各級黨報必須用“世界眼光，中國視角”，發出中國聲音，講好中國故事。一是強化“以我為主”的導向意識。一方面，黨報的國際新聞報道必須發出中國的聲音，有力地影響國內外輿論；另一方面，我們強調“以我為主”，并不等于惟我獨尊，而是要高度尊重并平等對待各種文明、宗教信仰、生活和行為方式，尤其是不能“妖魔化”對方。二是堅持“于我有利、于我有用”的導向標準。對復雜的國際問題必須有一個清晰的判斷，并摸清其規律性，要以國家利益和國家安全為重。三是把握好國際新聞報道的“度”。一方面是數量的度，切忌出現報道盲點或“一邊倒”的情況；另一方面是觀點的度，報道的內容要平衡適度，表現的觀點要為最廣大的受眾所接受。四是注意跟蹤研究國際形勢。我們要求記者、編輯既有高度的政治敏銳性和鑒別力，又對世界大勢了然于胸。只有這樣，我們才能在最短的時間內對事件的性質作出比較準確的判斷[3]。

(二)貼近性：聯系，可讀，服務

黨報作為我們的主流媒體，應該放出眼光，在結合點和交集上做好新聞產品的“出口”與“進口”工作，不斷增強國際傳播力。一是于聯系性中體現貼近性。從宏觀方面而言，我們進行的改革開放的偉大實踐，對于社會主義國家和廣大第三世界國家具有借鑒意義，成為他們重要的研究對象；從微觀方面而言，我們在醫保、環保、住房、教育等國內熱點話題上，容易找到與境外同行的共同話語和共同興趣點。二是于可讀性中體現貼近性。首先，要制作好標題。黨報在國際新聞報道中，很大程度上都能考慮對方的歷史文化傳統，既吸引他們的閱讀興趣，又減少它們的閱讀難度。其次，要駕馭好語言。新聞報道的語言，一定要簡潔明了，直入主題，具有極強的邏輯性。三是于服務性中體現貼近性。對于國外讀者，黨報要全方位地了解他們的需求，通過細致周到的信息資訊服務，向他們展示一個海納百川、生機勃勃的中國；對于國內讀者，也要求報道要深入研究讀者，在堅持國際報道原則的前提下，刊發針對性強、指導性鮮明、可讀性突出的國際新聞，對讀者有所助益。

(三)平衡性：統籌國際國內兩個大局

黨報的國際新聞報道，要按照“統籌國際國內兩個大局”的要求，發揮自身的宣傳、教育優勢，在堅持導向性的前提下，注重平衡性。一是正確處理好正面報道與“負面報道”的關系。正面宣傳，主要是講成績，面對國際上特別是西方一些國家對我國經濟實力躍居世界第二的復雜心理，我們講成績，要注重策略地講，講得對方無懈可擊，心悅誠服；負面報道，主要就是講缺點和不足，其出發點和目的都是為了更好地解決問題。事實上，有時候一些所謂的負面報道可能收到意想不到的積極傳播效果。二是正確處理好客觀報道與信息源單一的關系。目前，以美聯社等為代表的西方通訊社幾乎壟斷了世界上絕大部分重大事件的信息源，使得我國黨報在進行國際新聞報道時，轉發西方通訊社稿就不可避免。由于意識形態的對立、國家利益的差異、歷史文化傳統的不同等，我們與西方的報道難以做到步調一致，加之它們對國際新聞議題進行選擇性設置，這直接影響我們報道的客觀性。要改變這種狀況，需要我們在報道中，跳出西方的“議程”設置，實現信息源的多樣化，加大我們的選擇余度。

四、在媒介融合中拓展黨報核心競爭力的影響面

(一)途徑：注重“渠道制勝”

在傳統傳播學的眼光中，“內容為王”壓倒一切，“渠道”不過是傳送內容的一條過道而已。但在當前的媒體生態下，隨著通訊科技的飛速發展，“渠道制勝”成為黨報拓展核心競爭力影響面的重要機遇。一方面，傳媒業雖然強調“內容為王”，但是渠道和終端在內容傳播效果上正在發揮更大的作用。也就是說，渠道不單純是過道，終端不單純是載體，它們直接影響傳播效果，這是任何內容的供應商都必須考慮的問題；另一方面，渠道和終端都屬稀缺性資源。也就是說，內容的提供將成為一種常態，而渠道和終端將成為內容競爭的對象，誰擁有渠道和終端，誰就將在媒體變革中勝出。

(二)模式：從“議題設置”轉變到“設置議題”

在以往的傳播模式中，黨報常常需要通過“議題設置”來引導和控制輿論，其傳播模式是“先瞄準，再開槍”。在此前提下，黨報的傳播形態與通道是固定的，普通群眾基本沒有大眾傳播的權力。網絡媒體的出現，使大眾傳播業態發生了深刻的變化，使任何一個人在“任何時候、任何地點，對任何人”進行大眾傳播成為可能。因此在新媒體上，其傳播模式變成了“先開槍，再瞄準”，很多黨報已經開始實現從“議題設置”向“設置議題”的轉型，這是黨報拓展核心競爭力影響面的主要變革之一。

(三)平臺：提供個性化服務

在媒體融合的背景下，網絡傳播中的受眾可以以自我為核心，對各類新聞進行接受和再創作，可以根據自己的興趣和愛好選擇新聞。因此，在網絡傳媒中，每一條新聞的使命已不是傳統的“吸引盡可能多人的注意力”，而是“吸引那些對它們感興趣的人的眼球”[4]。興趣的不同，可以較容易地將人分成不同的類別。每一個類別，都有不同的個性化追求。在平面媒體和電子媒體時代，由于互動性被忽略，這種個性化的追求被一種新聞內容所掩蓋。而網絡媒體的發展，為傳播的充分個性化提供了可能。故而黨報必須利用旗下新媒體的這一特性，真正實現分眾傳播，為受眾提供個性化的新聞服務。

(四)互動與整合：拓展核心競爭力的影響面

實踐證明，不同媒體的內容互動和整合，使媒體資源用途多樣化，從單一的信息傳播發展到多元的信息傳播，是黨報拓展核心競爭力影響面的重要環節。一是通過互動與整合，實現重要新聞內容的共享。黨報在重大政經新聞的采集上具有傳統優勢，黨報應該發揮這一優勢，實現在同一集團內各媒體重要政經新聞的共享，以互補的手段延伸黨報的閱讀鏈。二是通過互動與整合，實現社會信息源的共享，改變黨報對于社會生活某些方面的反應慢于都市類媒體的局面。這需要黨報嫁接都市報、網站等受眾面廣的優勢，實現黨報與都市類報紙的信息互通與共享。三是通過互動與整合，實現傳播渠道的共享。即通過報網的互動與整合，形成報紙、網站、手機三大媒體互聯互通，形成新型傳播形式。這種黨報與新媒體的聯姻，可以在新媒體上實現黨報的輿論導向與網民的合理述求的統一，使黨報的影響面在信息的增值中不斷拓展。

[1]戴心平.黨報如何提升新媒體環境下的輿論引導力[J].傳媒觀察，2009(12)：42.

[2]諾埃爾·讓納內.西方媒介史[M].段慧敏,譯.桂林：廣西師范大學出版社，2005:298.

[3]劉水明.重大國際新聞事件報道的正確把握[J].新聞戰線，2007(12)：37.

[4]屠炯.試論網絡時代新聞價值觀的新走向[J].湖南大眾傳媒職業技術學院學報，2005(1)：22.

(責任編校：彭芬輝)

Improving the CPC Newspaper′s Core Competency in the Context of Media Integration

YUANXing-jie

(Yango College, Fuzhou University, Fuzhou 350015, China)

To improve its core competency in the context of media integration, the CPC newspaper must make certain its historical position, remodel its social influence in the historical coordinate, enhance its guidance of public opinions in the communication field, strengthen its international communication in the globalization pattern, and expand the influence of its core competitiveness in the course of media integration.

media integration; the CPC newspaper; core competitiveness

2016-11-20.

福建省中國特色社會主義理論體系研究項目“媒介融合視閾中黨報的全媒體發展研究”(2015D23)；福建省社會科學規劃項目“網絡信息時代黨報傳媒的融合發展研究”(FJ2016B189)。

袁星潔(1970—)，男，湖南永順人，福州大學陽光學院教授，博士，研究方向：文化產業與文化傳播。

G215

A

1673-0712(2017)01-0001-04