青島啤酒早就布下這個局“皮爾森”扣動啤酒業扳機

張詩雨

馬不停蹄推出新品的青島啤酒如今已有20多個口味、1500多個品種規格，以新品占據更多市場份額，是其實現差異化優勢的方法之一

這幾年的青島啤酒在推陳出新上可謂馬不停蹄，“雙11”這天公司推出的國內首款“皮爾森啤酒”一經面世就獲得好評。該產品不但叫好而且叫座，在天貓青島啤酒的官方旗艦店中，皮爾森推出不到半個月就賣出近5500多件，相比之下，另一同在天貓開設旗艦店的大型酒企，其最暢銷的品種月銷量為2000多件。

皮爾森并非青島啤酒近年來推出的唯一新品，今年上半年，青島啤酒先后上市了精釀IPA、原漿桶啤、經典1903魔獸電影特別紀念版等產品。推新品力度如此之大的青島啤酒打算提升差異化品質競爭優勢，以此在國內中高端啤酒市場占據更大份額。目前，青島啤酒已有20多個口味、1500多個品種規格，切入到了啤酒行業不同的細分市場。

密集推陳出新搶占市場

“雙11”，各個商家清倉甩貨、大打價格戰之際，青島啤酒反其道而行之，推出高端產品——皮爾森啤酒。并專注線上渠道售賣，該款啤酒正對應當下啤酒市場升級、細分與渠道變革的趨勢。

那么皮爾森高端在何處呢？“采用進口啤酒花”是皮爾森的亮點之一。此外，由繁入簡，遵循1516年《德國純釀法》精神，采用軟水、大麥、酒花、酵母四種基本原料，以最簡單的原料組合保證啤酒原始、純凈的風味，也是皮爾森博得消費者好感的原因之一。皮爾森誕生于1940年的歐洲，此后很快，這種色澤金黃，富含純白泡沫、帶有優質啤酒花的香味與苦味便在歐洲流行開來。在青島啤酒推出皮爾森之前，國內市場所售皮爾森都為原裝進口，青島啤酒介入這一市場后，成為國內酒企“第一個吃螃蟹的人”。

盡管“雙11”才推出，青島啤酒皮爾森在不到一個月時間里在天貓旗艦店售出5500多件，這一銷量比起進口皮爾森也不遜色。當月，在天貓搜索皮爾森啤酒，按照銷量排序，青島啤酒皮爾森排在首位，高于包括進口啤酒在內的同品類啤酒。

青島皮爾森的推出并未經歷太長時間，從市場調研、決策到生產下線，僅僅用了8個月的時間便推入到市場。快速推新的青島啤酒曾公開表示，打算開發出全球口味的風味圖譜，世界有多少啤酒口味，就收集多少啤酒口味，并研究哪一種口味更適合當下，迎合未來的差異化需求趨勢。

皮爾森并不是青島啤酒今年推出的唯一新品，今年上半年，青島啤酒先后開發上市了精釀IPA、原漿桶啤、經典1903魔獸電影特別紀念版。近年來，公司還推出青島啤酒奧古特、青島啤酒鴻運當頭、青島啤酒經典1903、全麥白啤、炫奇果啤、棗味黑啤、原漿啤酒等一系列新品。

馬不停蹄推出新品的青島啤酒如今已有20多個口味、1500多個品種規格，每個品種切入一個細分市場，滿足不同的消費需求。

靠多品牌、多規格擴大影響力

青島啤酒推出的皮爾森、全麥白啤、棗味黑啤等新品，都以“高端”、“精釀”作為賣點，而最核心的賣點則在于每個品類的口味都風格迥異。品牌多元化、年輕化、從“爸爸的啤酒”向“年輕人的啤酒”轉變，是青島啤酒近年來的一大目標。

對于為何密集推出新品，青島啤酒曾在2015年年報中解釋：“國內啤酒行業總體已進入低速增長的“新常態”，外延式擴張的行業整合已進入尾聲，市場競爭由產能、規模的擴張轉向以質量型、差異化為主的競爭。”以新品占據更多市場份額，便是青島啤酒實現差異化優勢的方法之一。

頻繁推出新品的同時，青島啤酒并未放松對成本的控制。今年前三季度，青島啤酒的毛利率為43%，比去年同期增加4.3個百分點。與此同時，青島啤酒的存貨量也在下降，今年第三季度，公司存貨余額為17.44億元，比去年年末減少了約4.38億元。想要抓住年輕消費群體、引領消費潮流，青島啤酒仰仗的方法之一便是為市場提供更豐富、更多元的產品，形成更加完善的產品組合。然而，這并不意味著這家百年老酒企對發展主品牌“青島啤酒”不再重視。

青島啤酒希望通過“1+1+N”的品牌戰略，主、副品牌相互推進、互為補充來提升了整體形象，通過多品牌、多品種、多規格產品的打造，擴大主品牌“青島啤酒”的影響力，從而達到“一箭雙雕”的效果。

國內啤酒行業競爭越來越激烈，多數上市酒企業績都不如從前。對比國內其他上市酒企，青島啤酒多個指標表現較為平穩，今年第三季度，青島啤酒凈資產收益率達到10.97%，燕京啤酒、重慶啤酒等7家上市酒企這一指標不足4%。截至12月8日，青島啤酒市盈率為22倍，這在國內上市酒企中已是最低值。

近年來，啤酒行業日益集中化，無疑，這樣的環境對于青島啤酒這樣的大型酒企是有益的。當前，華潤雪花、青島啤酒、英博百威啤酒、燕京啤酒及嘉士伯啤酒的市場占有率已達到80%。而在2011年，這五大啤酒企業的市占率不足65%。數據顯示，青島啤酒的市場占有率逐年上升，市場份額從2010年的14%提升到目前的近20%，通過精準定位細分市場，多元化滿足消費需求。