從傳播學視角看VR商業應用的困境與出路

□劉羽

從傳播學視角看VR商業應用的困境與出路

□劉羽

本文通過VR發展脈絡和國內外現狀分析，思考得出VR商業應用現階段發展的三個本質困境：硬件設備支持不完善，用戶體驗差；內容生產不夠豐富，形式單一；觸犯隱私、倫理問題，社會輿論爭議較大。并結合中國消費者及市場的特點，以傳播學視角從產品和推廣兩個維度，通過舉例和延伸來闡述如何增加用戶粘性、擴大用戶基數以及引導輿論，從而對VR商業應用出路可能性和解決方法進行探索，使VR在中國能有長足發展。

VR；商業應用；傳播學

麥克盧漢認為，“從人類社會發展過程來看，真正有價值的訊息不是各時代的具體傳播內容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質及其開創的可能性。”①因此，從傳播學角度來說，媒介是社會發展的基本動力，新媒介和新媒介技術對社會的變革具有不可估量的作用。

互聯網時代的到來也是如此，通過博客我們知道別人做過什么，通過社交網站知道別人正在做什么，LBS讓我們了解別人在什么地方做什么，而如今VR則讓我們可以足不出戶360°體驗到世界各地的情景。20世紀80年代初加隆·拉尼爾（Jaron Lanier）正式提出Virtual Reality②這一概念，中文譯為“虛擬實在”和“虛擬現實”。汪成為在《人類認識世界的幫手——虛擬現實》一書中提出，虛擬現實是指“在計算機軟硬件及各種傳感器（如高性能計算機、圖形圖像生成系統，以及特質服裝、特制手套、特別眼鏡等的支持下生成一個逼真的、二維的，具有一定的視、聽、觸、嗅等感知能力的環境，使用戶在這些軟硬件設備的支持下，能以簡捷、自然的方法與這一由計算機所生成的‘虛擬’的世界中對象進行交互作用。”③

目前國內外整個VR行業生態鏈覆蓋了硬件、開發工具、平臺、系統、應用以及內容生產等諸多方面。VR服務通常以應用軟件的形式出現，即APP，按照其提供服務內容的側重點來看，主要集中在游戲型VR、社區型VR、電影周邊型VR和成人內容VR。

虛擬現實，特別是全息的虛擬現實，是通過具有物理實體特征的信息技術，把人工產生出來的對各感官的刺激綜合起來，從而使人進入沉浸體驗的一個“類現實場域”，但是決不是物理實在，而是技術的產物。④VR服務與傳統的互聯網服務相比，最大的特征就是將虛擬真實化，VR系統基本特征為Immersion、Interaction、Imagination（沉浸、交互、構想），即二“I”特征。

一、VR商業應用的國內外發展現狀

2016年被稱為“VR元年”，以扎克伯格旗下的Facebook為代表的眾多國內外互聯網企業巨頭紛紛踏入VR市場，例如，Facebook旗下的Oculus Rift、二星旗下的Gear VR、HTC旗下的HTC Vive、谷歌旗下的Cardboard、索尼旗下ProjectMorpheus和諾基亞最新發布的OZO攝像機。目前市面上存在著多種VR系統的硬件，而尤以PSVR、Oculus、HTC Vive這二種用戶體驗最佳，也最被大眾熟知。德銀曾預計，到2016年底，Oculus銷量將達到100萬部，HTC Vive將達到100萬部，索尼PSVR將達到250萬部，而移動VR用戶數量將達到1800萬部。但2016年末由Canalys調研機構的統計數據則顯示，PSVR、HTC Vive和Oculus Rift，2016年VR硬件的總出貨量僅在200萬左右。從長期來看，移動VR產品若想擁有更廣闊的市場空間，必須憑借降低成本和提升用戶體驗來實現。

在國內，VR創業之風同樣盛行，圍繞VR產業鏈，涌現出了一大批擁躉者。參與者主要分為純創業者和巨頭跨界，其中后者既包括小米、二星等硬件廠商，也包括樂視等互聯網視頻及內容公司。在硬件領域，VR頭盔生產者有銀河數娛、3Glasses等；一體機、VR眼鏡生產者有睿悅信息Nibiru、火工坊等；在消費內容領域，有暴風魔鏡App、贊那度“旅行VR”等廠家；周邊設備領域則有Virtuix的Omni體感跑步機、蟻視體感槍、“微動Vidoo”等。

二、VR商業應用的困境及其分析

由于當前最熱門的VR技術能帶給人們360°全方位、身臨其境的沉浸式體驗，各大品牌聞風而動，紛紛布局VR市場。但作為一個剛剛興起還未成熟的產業，VR行業面臨著較多問題。在產業鏈方面，參與廠商（尤其是內容提供方）比較少，投入力度相對較小，內容匱乏，導致產業鏈單薄；在核心內容生產工具方面，如360°全景拍攝相機等面臨較大的研發制作瓶頸，市面上真正能做到的產品屈指可數。反觀整個VR行業生態鏈，目前VR市場主要存在以下二個方面的問題。

（一）硬件設備支持不完善，用戶體驗差

VR追求的“完全在場”，即讓用戶感覺自己完全身處VR世界中，讓大腦認為自己正處在所見到并與之互動的場景之中，在當前并未有幾個VR平臺能夠做到這一點。要實現“完全在場”需同時滿足包括硬件和軟件層面等在內的諸多核心技術指標，德銀公司通過對HTC Vive、Oculus、Gear VR、PSVR、Auravisor等五類當前市場上主要VR設備在位置追蹤、顯示、鏡片質量、校準、觸覺和音頻等指標上的分析可以得出，要實現“完全在場”體驗，移動VR還有許多工作要做的結論。要創建“在場”體驗，VR頭盔的設計僅占一小部分，扮演更重要角色的是CPU/GPU、追蹤系統和軟件。⑤

從目前市場上已有的VR產品來看，HTC Vive在配上動作控制器和Lighthouse追蹤系統后，能提供最為接近“完全在場”的體驗。雖然面臨歷史上最大規模的VR產品來襲的趨勢，但目前移動VR仍存在諸多障礙甚至是核心問題亟待克服，未來幾年仍需在位置追蹤系統、動作控制器和更高的幀率等方面加大投入和改進力度。

此外，“在場”是指讓用戶感覺到自身處于所見到并與之互動的VR場景之中，VR廠家在達到這一技術水平的同時，還要確保用戶不出現暈動癥。

（二）內容生產不夠豐富，形式單一

2016年被稱為是VR產業元年，作為一個剛剛興起還未成熟的產業，VR行業在產業鏈方面還相對比較單薄，參與的廠商（尤其在內容提供方）比較少，投入力度較小，內容匱乏。

目前市場上VR內容生產模式主要包括五種：1.電影公司與硬件廠商合作，代表作品有《環太平洋：賊鷗駕駛員》等；2.游戲公司與硬件廠商合作，例如游戲《Edge of Nowhere》；3.硬件廠商獨自開發應用，代表作品有《3D獨播》等；4.內容公司獨自開發應用，代表作品有《最后的榮耀》等；5.成人內容公司獨自制作內容，代表公司有Virtual Real Porn等。生產模式以模式一為例，具體形式如下圖所示。

如前文所述，市場上能充分提供“完全在場”的VR體驗的內容仍很匱乏。例如，隨同Oculus Rift贈送的游戲《EVE:Valkyrie》畫面感優良，體驗較好，但在動作和用戶的視覺范圍方面存在一定的限制性，未達到完全將用戶置于游戲中的體驗感，離“完全在場”的效果仍有距離。此外，該款游戲需采用Xbox作為控制器，限制了游戲體驗，提高了其走向大眾化的門檻。內容的匱乏和體驗感較差直接導致用戶黏性較低，是VR在普及過程中的主要障礙。故在VR運營上，應該采用內容至上的原則。開發者也應注意到，VR有其獨特性，不能簡單將PC或主機游戲移植到VR平臺上，因為收效會微乎其微。對VR平臺而言，由于玩家在體驗時需要相對靜止或緩慢移動，所以在游戲中需要擁有較短的對話長度，以及一些其他方面的細微差別。當然，VR中所追求的“在場”的概念并不僅僅局限于游戲中，開發者應將其應用于其他一系列體驗中，如健身、旅游、賽事直播和教育醫療等。

（三）觸犯隱私、倫理問題，社會輿論爭議較大

2016年上半年，facebook、twitter、谷歌等科技巨頭與歐盟就肅清旗下社交平臺的網絡暴力行為問題達成了協議。該協議的最終達成與近幾次歐洲地區的恐怖襲擊不無關系，社交平臺上關于種族歧視和民族仇恨的言論層出不窮，使得社交平臺逐漸演變成為反社會勢力的罪惡溫床。

虛擬現實社交平臺作為互聯網社交平臺的一種，也無法免除侵害。以Altspace VR為例，外媒曾發布文章《Altspace VR或者需要切換為個人空間》，主要記述了一位女性VR玩家在該社區受到性騷擾的遭遇。與單純的文字暴力不同，由于虛擬現實能夠為用戶提供360°全方位體驗，其中的互動風險可能更高。

與此同時，Facebook與Oculus的隱私問題也讓人堪憂，Oculus home的拆包數據就表明Facebook正打算收集用戶的資料為下一步進行廣告的精準投放做準備。而此前扎克伯格賬號失竊事件也引起使用者的較大關注，社交平臺的安全性很難讓人信服。

此外，由于VR的沉浸式體驗易使用戶沉迷其中，虛擬的“現實”可以根據自己的需求來進行設計，但現實生活卻無法根據自己需求為所欲為，因此VR易使用戶分不清現實與虛擬，甚至會讓自制力缺乏的用戶沉醉其中，不愿回到現實社會，最終影響用戶正常的生活和工作狀況。

綜上，VR中存在的網絡暴力、隱私泄露、沉迷等問題都是該產業在發展過程中亟待解決的問題。

三、對VR未來出路的思考和建議

回顧媒介發展史，新媒介形式的出現和普及總是和困境相伴相生。要解決VR的困境，需要思考的問題是：用戶想從VR服務獲得什么？VR作為一種服務商品，能夠在為商家帶來盈利的同時獲得用戶的接受和使用才能實現其價值。一個成功的移動VR生態系統，需要分發、開發者、API和SDK等方面的互相協作。其中，分發環節保證龐大的用戶群和一個充滿活力的應用商店；開發者需要培育一個健康的市場，可以讓其通過銷售軟件獲利；最后則是要擁有大量能夠確保VR體驗的API和SDK。從傳播學角度看，VR走出困境具有一定的可能性。

（一）傳播學視角中的發展路徑

傳播學認為信息的傳播路徑是編碼者-媒介-解碼者。那么在VR生態鏈中，編碼者即VR內容提供商或相關平臺公司，媒介則是VR器材生產商，解碼者即消費者。具體到廣告領域來說，成功的產品都需經歷以下過程：清晰的產品定位-獨特的銷售賣點-良好的產品和用戶體驗-鋪貨渠道或其他分銷支持-有效的推廣活動-長期的品牌效應建立。本文從此邏輯給出VR在國內的發展一些建議和思考。

（二）產品定位，尋找燈塔

20世紀70年代，A·里斯和J·屈特提出定位理論，他們認為定位并不是對產品本身做什么變動，而是將產品的形象印刻在消費者心中，進而使得該產品在消費者心目中有清晰的輪廓，與其他同類產品具有明顯的差異性。

定位論主張廣告的目標是：讓品牌、公司形象或產品形象在消費者心目中獲得一個獨一無二且牢固的據點、區域位置。目前VR市場由于出現時間較短，尚未十分成熟，因此并未出現絕對的行業領袖，主要呈現的是多國混戰的局面，例如國外Facebook旗下的OculusRift、二星旗下的GearVR、HTC旗下HTC Vive，國內的銀河數娛、暴風魔鏡等，這些市場參與者的共同點在于側重游戲與娛樂方面的服務。面對VR這個相對空白的市場，企業尤其需要找準自身定位，集中力量專注深耕一個領域，做大做強后再向周邊領域進行延伸。特別是國內VR創業者切忌盲目跟風模仿國外經驗，國外互聯網巨頭在平臺用戶積累以及技術上遙遙領先于國內創業者，不根據中國本土國情和自身實際出發的模仿只會導致失敗。

VR服務未來將主要集中在社交、娛樂游戲、醫療、教育、城市規劃、古跡復原等領域，未來的VR參與者也將向這幾大方向分化。作為VR市場參與者，從橫向上，是更加專業化地做社交、娛樂，還是專注醫療、教育；服務是否免費等方面都要有長遠的規劃。從縱向上，是適合做內容提供商、軟件平臺服務商，還是硬件產商，或者二、二者兼有，企業理應考慮清楚。

（三）量身定做，體驗營銷

韋伯曾經說過，“‘觀念’所創造的‘世界形象’卻經常像鐵路扳道手一樣，決定了被利益動力所推進的行為行進的軌道。⑥VR產業的生態鏈包括內容提供商、硬件產商和平臺商二個部分，其中內容屬于當前VR市場上最亟待提高的部分，VR市場內容生產不夠豐富，形式單一，無法滿足用戶需求。此外，由于地域、文化等環境的不同，國內消費者與美國等其他地方的消費者有著極大的消費習慣差異。國內VR產商在提供內容時要找準用戶喜好，充分挖掘本地用戶的需求，需要關注國內用戶需要什么內容、對內容接受的程度和效果如何，從而提供高質量的內容，進而增加用戶黏性。

互聯網產品以其互動性、即時性優勝于傳統媒體，其中互動指兩方面：1.產品和用戶的互動，指人機交互；2.用戶之間的互動，即社交網絡互動。現有VR市場以游戲首當其沖，但VR游戲領域也可以嘗試向用戶提供更為開放的體驗，也需加入其他應用，例如社交、視頻等，就像微博中的熱點話題討論，產生更多UGC內容，這樣既提高了VR游戲領域的社交性和娛樂性，也減輕了VR服務商對內容提供的壓力。VR要想成為主流，只有融合多種應用，提升用戶日常的互動頻率，才能推動其走向大眾市場。

（四）軟硬結合，尋求融合

作為一項正在商業化的新興互聯網技術，想要較快普及，必須有方便優良的操作性。VR應用的運行速度、引導用戶使用各種功能的便利程度、產品UI/UE的友好性、用戶體驗的滿意度、導入用戶以及互動的便利性等問題都是其應考慮的部分。

“軟件”合作伙伴，即第二方應用開發商，是直接關系到用戶體驗的合作者，其提供的產品直接面向消費者，一個體驗和內容都豐富的VR應用會讓用戶對品牌產生好感并最終引發品牌忠誠度。“硬件”合作伙伴，即與現有的互聯網新技術進行合作，尋求融合獲得更完美的用戶體驗，例如與LBS技術合作。眾所周知，目前LBS技術應用于同為沉浸式營銷手段之一的AR（Augmented Reality增強現實）已取得了不錯的效果，最典型的例子即2016年風靡全球的Pokemom Go，該款游戲目前已經擁有超過5億次的下載量。

然而由于VR設備存在各種硬件問題，目前尚未有服務能夠較好地與第二方應用開發商進行合作。隨著移動設備處理器、圖像和數據通訊等技術的不斷強大，期待像AR一樣與LBS等技術完美融合，既增強用戶使用的趣味性，又保證其與技術之間的互動，為用戶提供更全面和便利的體驗。

（五）把握輿論，長足發展

當前，VR的發展面臨著網絡暴力、隱私泄露、用戶過度沉迷而分不清虛擬與現實并最終影響生活、工作等倫理道德問題，這些問題都讓VR一面在蓬勃發展，一面又備受爭議。但我們仍應認識到，VR對人的精神價值不僅有怯魅，還有返魅的功能。從精神的角度看，虛擬技術給予人類的精神饋贈表現為向人的精神生活返魅，建構人的精神生活，提升主體認識能力。⑦VR不僅延伸人類的物質生活空間，同時延伸了人的精神生活空間，讓人的想象力與創造力不斷互相強化；VR通過營造精神生活的可視化境界，將人的觀念以可視化的模式表現出來，進而實現了人的感性解放；VR的沉浸式體驗是技術與人精神的結合，進而體現在人的生存方式上，詮釋了以人為本的理念；最后，VR服務的出現，開拓了用戶虛擬想象的能力。

技術是一把雙刃劍，新技術的發展和普及，必然伴隨著反對的聲音。但是如何引導民眾和網民看到VR技術的有利之處，對其進行輿論引導，則是傳播學所思考的問題，主要可以通過兩種方式實現：議程設置、意見領袖。前者是指大眾媒介通過一些間接的手段來決定受眾對事物的看法。后者作為網絡社區中積極的信息傳播者，是社區思想和觀點的提供者，為社區討論設置議程提供視角，并影響社區成員的輿論導向和態度行為。⑧輿論領袖在傳遞信息過程中通過對其進行加工并對他人施加影響，能夠加速信息傳播速度，擴大信息的影響力。若VR企業能利用好意見領袖，則能以更低的成本獲得更忠誠的用戶。例如目前扎克伯格、馬云等人對VR的看好在很大程度上為VR被大眾認可起到了推動作用。

四、結語

盡管目前VR行業尚處于起步階段，但VR若能克服自身硬件和軟件問題，并讓其形成良性循環，結合傳播學方法進行策略拓展，整個市場未來增長仍然潛力巨大。VR商業應用的成功，需要我們結合時代和國家的特點，立足國內消費者習慣，合理打造外部資源，努力增強內部實力，只有這樣，VR才能獲得長遠發展。

注釋：

①楊芳芳.淺論媒介技術與社會發展[J].理論月刊,2006 (06):84-86.

②洪炳銘,蔡則蘇,唐好選.虛擬現實及其應用[M].北京:國防工業出版社,2005:9.

③汪成為.人類認識世界的幫手——虛擬現實[M].北京:清華大學出版社、廣州:暨南大學出版社,2000.

④⑦黃紅生.論虛擬技術的人文價值[D].東北大學, 2008:129.

⑤德銀VR報告中文完整版：了解關于VR的一切[EB/OL].[2016-04-15].http://tech.qq.com/a/20160415/ 009083.htm.

⑥羅伯特·鮑柯克,肯尼思·湯普森著.龔方震譯.宗教與意識形態[M].成都:四川人民出版社,1992:40.

⑧王秀麗.網絡社區意見領袖影響機制研究——以社會化問答社區“知乎”為例[J].國際新聞界,2014(09):47-57.

（作者系華南理工大學2015級碩士研究生）