淺析北京市政府網絡新聞發言人微博運營

□胥雨晨

淺析北京市政府網絡新聞發言人微博運營

□胥雨晨

隨著互聯網的飛速發展，政府網絡新聞發言人制度應運而生。通過對北京市政府網絡新聞發言人新浪微博的分析發現，發言人微博存在總體冷熱不均、形式書面單一、內容比例失衡這三方面的問題。因此，在不斷變化的互聯網環境中，網絡新聞發言人互聯網思維的培養將是重中之重。

網絡新聞發言人；微博；互聯網思維

近些年來，“天價煙局長”“云南躲貓貓”“郭美美炫富”等網絡群體性事件頻發，互聯網已逐漸成為傳播信息、凝聚民意的“輿論場”，影響力與日俱增。在這樣的背景下，為提高話語影響力、改變被動局面、尋求更有效的溝通，各級政府機構紛紛“觸網”，政府網絡新聞發言人制度也應運而生。從2009年誕生伊始，網絡新聞發言人制度就頗受關注、爭議不斷，圍觀者既肯定其溝通“橋梁”的作用，又猜測其是否會淪為“形式主義”。對此，本文選取北京市網絡新聞發言人新浪微博為研究對象，通過對發言人微博運營現狀的分析、歸納，提出建議，以期助力于網絡時代政府信息的公開與民意的表達。

早在2011年11月17日，“北京微博發布廳”就作為全國首個省級政務微博群在新浪上線，將原有的單一賬號信息發布創新為多賬號聯合協作發布。2014年2月27日，來自北京市各政府部門的110位新聞發言人在新浪“北京微博發布廳”集體亮相。自此，北京市政務微博形成了政府機構與公職人員協同聯動、有效補充的“微博矩陣”。

截至2016年12月20日，“北京微博發布廳”共有新聞發言人賬戶104個，筆者從中隨機抽選10個微博賬戶（見表1），通過分析微博運營現狀發現當前的網絡新聞發言人仍存在一些問題。

表1：樣本微博的基本情況統計（數據截至2016年12月20日）

一、總體冷熱不均

總體冷熱不均主要是指網絡新聞發言人微博粉絲數量的不均和微博更新頻率的不均。

（一）微博粉絲數量

粉絲數量是衡量微博影響力、號召力的重要指標之一，沒有獲得足夠的關注，也難以達到預期的傳播效果。由表1可看出，選取樣本中，@帶您游北京的粉絲數量最多，達190879個，而@王琦茜僅為368個。除此之外，@等值線老師、@北京市衛生監督所等微博粉絲數量也低于600個。雖然粉絲數量受微博的開通時間、發布的博文數量與內容、發言人自身的知名度及其所屬部門與民眾生活的相關程度等多種因素的影響，但數量相差如此之大，有些甚至都不如普通用戶，這就極大局限了網絡新聞發言人在與民溝通、引導輿情方面的作用。

因身份特殊，新聞發言人在開博之初即可獲得一定關注。但如何保持這樣的高人氣，如何經營發展粉絲，不僅有賴于博文的內容、博主自身的個性風格，更重要的是基于評論、轉發、點贊、私信等功能之上的良好互動。

（二）微博更新頻率

筆者選取了2016年11月1日至11月30日樣本微博的更新情況進行對比，具體如表2所示。由此可看出，微博@赴湯蹈火的老兵更新頻率最高，一個月內共更新微博120條，平均每天更新4條，其他2個微博也基本保持1-2天更新一次的頻率。但另外5個微博基本停止更新，尤其是@帶您游北京，作為旅游發展委員會的新聞發言人，所屬領域貼近民眾日常生活，應有許多內容可以發布，但該微博從2015年8月27日后就再無更新。

各部門新聞發言人在進駐微博平臺時喊出“不做僵尸不作秀”的口號，一年過去，就有部分微博停止或極少更新，若空有賬號存在，無人更新、無人運營、無人溝通，也就無人關心，形同虛設而已。因此，建立有章可循、責任到人的發言人微博運營與監管機制是十分必要的。

表2：樣本微博的更新情況統計（2016年11月1日至11月30日）

二、形式書面單一

形式書面單一主要是指部分新聞發言人不習慣網絡用語，難以適應網絡環境，仍然固守傳統做法。

隨著網絡的發展，各級政府部門廣泛利用新媒體，建設有包括政府部門門戶網站、電子郵件、QQ號和QQ群、非官方網站論壇、官方網站政民互動欄目、回復性網絡發言人平臺、綜合性新聞網絡發言人平臺①在內的多種模式。近幾年，由于社會化媒體的不斷發展，新聞發言人也被“請”入微博，“請”進了朋友圈。但與過去的網站、論壇和QQ群相比，以微博為代表的社交媒體更加強調互動性與社交性，對網絡新聞發言人提出了更高的要求。

分析樣本微博可發現，部分發言人并沒有很好地適應社會化媒體新的改變，常常忽視其互動與社交的屬性。比如作為北京市教委的新聞發言人，@等值線老師多是簡單地發布工作總結、工作動態，雖然推送的博文信息量較大，但篇幅過長，幾乎達到微博發布字數的上限，且用語極為書面，多以單一的文字形式呈現，并沒有綜合利用包括文字、表情、圖片、視頻和音頻在內的多種表現形式，整體看來形式單調、內容枯燥，很難獲得關注。另外，在涉及到轉發時，多數發言人也習慣直接轉發，未附個人觀點，缺乏一定的誠意，難以引發互動交流。

書面化的語言、單一的形式，一方面使微博平臺充斥著縮減了的文件或通知，枯燥重復，不易引起其他用戶的關注和興趣，偏離了開通微博的初衷；另一方面則是生硬地拉大了發言人與其他用戶的距離，發言人仍保持著高高在上的姿態，著重于單向的宣傳灌輸，缺失了互動性。

三、內容比例失衡

內容比例失衡一是指原創與轉發的比例，二是指發布內容與職務相關或不相關的比例。

目前，對于網絡新聞發言人，學界并無統一定義。學者彭廣林暫且將其定義為“網絡新聞發言人是由政府內部指定、作為官方代表負責在網上發布信息并回應網絡輿論和公眾問題的工作人員及其團隊”②。因此新聞發言人開設微博，天然地就帶有兩重身份。一方面，他們是政府有關部門的發言人，在多數網民心中，他們的一言一行就代表著官方的形象；但另一方面，他們也是作為自然人存在的個體，可以如普通用戶一樣在微博中抒發個人觀點、記錄生活點滴、參與話題討論。所以如何把握這兩種身份之間的平衡關系，如何把握原創與轉發、發布內容與職務相關或不相關的比例將成為新聞發言人運營微博的關鍵。

對此，筆者統計了10個樣本微博2016年11月1日至11月30日發布的內容，具體如表3所示。

表3：樣本微博發布內容統計（11月1日至11月30日）

（其中發布內容與職務相關與不相關的判斷標準，具體指內容是否與新聞發言人所屬行業及職業相關）

總的來說，發言人微博多傾向于原創內容，多集中于職務相關的內容。具體而言，原創或轉發均可達到發布信息、溝通交流的目的，而發布與職務相關的內容保證身份的一致性，切實履行了發言人職責，偶爾發布個人心情、風景圖片等非相關內容則更富人情味，使微博成為一個有血有肉、更貼近普通人的話語平臺，所以很難判斷這兩項比例具體多少會比較合適，但筆者認為比例還是不可以走極端。例如@新觀察者1個月內共發布微博11條，全部均為轉發，并且多是不附帶任何評論或表情的直接轉發，轉發內容過多易給粉絲留下敷衍了事的印象，而缺少個人觀點表達，則難以引起互動交流。另外@等值線老師則全部發布與職務有關的工作總結、最新通知等內容，僅僅將微博作為發布信息、收集信息的宣傳平臺，丟失微博的社交特性。

四、結語

北京市政府網絡新聞發言人微博運營的問題，歸根結底還是新聞發言人不想說、不敢說、難以適應網絡，而這些其實也都是現有網絡新聞發言人的通病。從最初的網站、論壇、QQ群，到現在的微博、微信，平臺一直在變，但對透明度、互動性的要求卻越來越高，網絡新聞發言人要愿意說、要敢于說、要積極融入互聯網環境、要培養互聯網思維，才能在不斷變化的互聯網環境中充分發揮自身溝通、互動的功能，才能有助于陽光政府的建設。

注釋：

①李昌兵.我國網絡發言人制度的現狀及建設模式分析[J].信息化建設,2009（11）:44-48.

②彭廣林.網絡新聞發言人制度的優越性與隱憂——基于與傳統新聞發言人制度的比較[J].學術論壇,2010(2): 170-172.

（作者系華南理工大學新聞與傳播學院研究生）