代言人危機

青絲

插畫/肖振鐸

早年有一個開小型針織廠的朋友，雄心勃勃地向眾人宣告，等他經營到一定規模，就請芙蓉姐姐來做產品代言人。他甚至連廣告的形式都有了初步的構想：讓芙蓉姐姐穿上他生產的針織內衣，大擺S形……我無法設想這個廣告的具體效果，究竟是令人振奮，血脈賁張，還是深度萎靡。畢竟男人才是潛在的小眾審美群體——妻子買針織內衣，不就是給他們看的么？

曾有很長一段時間，廣告與國足一道，默默分擔著電視觀眾的吐槽火力。其實剛開始有電視廣告的時候，給人的感覺還是挺真誠的。其主要表現形式是工廠的大門，正在生產的流水線，然后由廠長捧著產品出來憨厚一笑。到后來，聘請具有號召力的明星代言廣告，成了營銷學的重要組成部分。于是電視上的明星，就開始數年如一日的胃痛或感冒，要么就是賣力地吃方便面或喝飲料，面部表情夸張得如同海綿寶寶。

廣告是否成功，不僅與代言人有關，也取決于受眾的態度。西班牙一家銀行曾經請球星梅西拍攝了一組廣告，播出后幾周內，就增加了20萬人開戶。這與梅西謙遜、健康的形象是分不開的。至于代言人把廣告弄砸、造成負面效應的也是不少。上世紀80年代，港星沈殿霞為一款大米做廣告，手捧商品對著鏡頭說：“不吃就傻了！”當時大部分香港人的第一反應就是：“你才傻呢，吃成這樣。”前些年，一對明星夫妻因為所做的廣告遭人反感，險些被潑污，也是差點就“洗洗更健康”。

最雷人的廣告事件發生在“萬人迷”貝克漢姆身上。他早幾年給阿瑪尼拍攝了一組內褲廣告，小貝經過電腦處理的廣告照片，被內褲裹著的部分顯得很雄壯，由此引發歐洲一些女性觀眾的熱議。加上辣妹維多利亞也經常出來拉仇恨，在接受采訪時有意無意地透露，小貝是多么“棒”。于是，意大利《鬣狗》節目的女主持人，決定為好奇的觀眾揭開這個謎團。女主持人埋伏在餐廳外面，等進完晚餐的小貝走出來，她混雜在眾多媒體記者中間，以事先練熟的套路施以“猿猴摘桃”。可憐的小貝，受到侵擾之后還要在公眾面前表現出必要的教養，保持紳士風度，只是怒視了女主持人數秒，然后在保鏢護送下離開。

經過親自驗證，這名女主持人怒斥小貝是騙子，“我要告訴大家，我摸到了，但是完全不是人們想象的那樣，他那里真的很小，與廣告里相距甚遠，大衛你究竟用了什么東西，難道在里面墊了棉花？這簡直就是赤裸裸的欺騙”。

廣告就是這樣，既能把人捧上天堂，也能把人黜入地獄。也許小貝和阿瑪尼，都會頭疼怎樣才能粘補這個被吹爆了的氣球。