代言人危機(jī)

青絲

插畫/肖振鐸

早年有一個(gè)開小型針織廠的朋友，雄心勃勃地向眾人宣告，等他經(jīng)營到一定規(guī)模，就請(qǐng)芙蓉姐姐來做產(chǎn)品代言人。他甚至連廣告的形式都有了初步的構(gòu)想：讓芙蓉姐姐穿上他生產(chǎn)的針織內(nèi)衣，大擺S形……我無法設(shè)想這個(gè)廣告的具體效果，究竟是令人振奮，血脈賁張，還是深度萎靡。畢竟男人才是潛在的小眾審美群體——妻子買針織內(nèi)衣，不就是給他們看的么？

曾有很長一段時(shí)間，廣告與國足一道，默默分擔(dān)著電視觀眾的吐槽火力。其實(shí)剛開始有電視廣告的時(shí)候，給人的感覺還是挺真誠的。其主要表現(xiàn)形式是工廠的大門，正在生產(chǎn)的流水線，然后由廠長捧著產(chǎn)品出來憨厚一笑。到后來，聘請(qǐng)具有號(hào)召力的明星代言廣告，成了營銷學(xué)的重要組成部分。于是電視上的明星，就開始數(shù)年如一日的胃痛或感冒，要么就是賣力地吃方便面或喝飲料，面部表情夸張得如同海綿寶寶。

廣告是否成功，不僅與代言人有關(guān)，也取決于受眾的態(tài)度。西班牙一家銀行曾經(jīng)請(qǐng)球星梅西拍攝了一組廣告，播出后幾周內(nèi)，就增加了20萬人開戶。這與梅西謙遜、健康的形象是分不開的。至于代言人把廣告弄砸、造成負(fù)面效應(yīng)的也是不少。上世紀(jì)80年代，港星沈殿霞為一款大米做廣告，手捧商品對(duì)著鏡頭說：“不吃就傻了！”當(dāng)時(shí)大部分香港人的第一反應(yīng)就是：“你才傻呢，吃成這樣。”前些年，一對(duì)明星夫妻因?yàn)樗龅膹V告遭人反感，險(xiǎn)些被潑污，也是差點(diǎn)就“洗洗更健康”。

最雷人的廣告事件發(fā)生在“萬人迷”貝克漢姆身上。他早幾年給阿瑪尼拍攝了一組內(nèi)褲廣告，小貝經(jīng)過電腦處理的廣告照片，被內(nèi)褲裹著的部分顯得很雄壯，由此引發(fā)歐洲一些女性觀眾的熱議。加上辣妹維多利亞也經(jīng)常出來拉仇恨，在接受采訪時(shí)有意無意地透露，小貝是多么“棒”。于是，意大利《鬣狗》節(jié)目的女主持人，決定為好奇的觀眾揭開這個(gè)謎團(tuán)。女主持人埋伏在餐廳外面，等進(jìn)完晚餐的小貝走出來，她混雜在眾多媒體記者中間，以事先練熟的套路施以“猿猴摘桃”。可憐的小貝，受到侵?jǐn)_之后還要在公眾面前表現(xiàn)出必要的教養(yǎng)，保持紳士風(fēng)度，只是怒視了女主持人數(shù)秒，然后在保鏢護(hù)送下離開。

經(jīng)過親自驗(yàn)證，這名女主持人怒斥小貝是騙子，“我要告訴大家，我摸到了，但是完全不是人們想象的那樣，他那里真的很小，與廣告里相距甚遠(yuǎn)，大衛(wèi)你究竟用了什么東西，難道在里面墊了棉花？這簡直就是赤裸裸的欺騙”。

廣告就是這樣，既能把人捧上天堂，也能把人黜入地獄。也許小貝和阿瑪尼，都會(huì)頭疼怎樣才能粘補(bǔ)這個(gè)被吹爆了的氣球。