軟權力視角下的中醫藥文化國際傳播策略

趙海濱

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·中醫文化·

軟權力視角下的中醫藥文化國際傳播策略

趙海濱

中醫藥文化國際傳播對于中國軟權力建設和“一帶一路”戰略實施具有重要的意義。近些年，中醫藥文化國際傳播取得了明顯進展，但也面臨一些日益凸顯的關鍵問題：中醫藥文化國際傳播對象國國情復雜、中醫藥文化國際傳播主體單一、中醫藥文化國際傳播遭遇文化危機、中醫藥文化國際傳播途徑較為有限。要解決這些問題必須制定科學合理且長期有效的對外傳播策略，必須在以下幾個方面全面考慮并重點突破：積極推進政府角色地位的轉變；進一步加強中醫藥文化傳播對象的細分工作；盡快凝煉中醫藥文化核心價值理念；繼續加深與國際主流媒體的交流與合作；盡快完善中醫藥文化傳播效果評估和反饋機制建設。

中醫藥文化； 軟權力； 國際傳播； 策略

1990年以來，美國學者約瑟夫·奈逐步提出并深入論述了“軟權力”的概念和思想。“軟權力是一種能夠影響他人喜好的能力。一個國家有可能在國際政治中獲得其所期望的結果，是因為其他國家仰慕其價值觀，模仿其榜樣，渴望到達其繁榮和開放的水平，從而愿跟隨其后。”[1]軟權力建設不僅直接關系到中國國家安全利益的整體維護，還直接影響到中國海外利益的拓展和國家綜合實力的提升，影響到致力于和平崛起的中國在多大程度上為國際社會所接受和認可。

中醫藥文化不但包涵豐富深刻的普世價值觀，而且在防病治病、促進健康方面療效獨到，其國際傳播對于中國軟權力建設具有重要意義。當前，在國際軟權力競爭日趨激烈和中國“一帶一路”戰略順利實施的時代背景下，中醫藥文化對外傳播面臨著前所未有的歷史性機遇與挑戰。因此應該從國家軟權力建設和國家國際戰略的高度，深刻認識中醫藥文化國際傳播所面臨的問題，深度探討中醫藥文化國際傳播的策略和路徑。

1 中醫藥文化國際傳播面臨的關鍵問題

近些年，在國內外各種利好因素的共同推動下，中醫藥文化在世界范圍內得到了廣泛的傳播，呈現出了前所未有的良好發展態勢。據統計，隨著20世紀中后期中醫藥及針灸在全世界160多個國家和地區的普及推廣，國外中醫醫療機構已達5萬多所，針灸師超過10萬人。越來越多的外國患者加入到了接受中醫治療的隊伍中來，每年約有30%的當地人、超過70%的華人華僑接受中醫藥保健和治療。據WHO統計，40億人使用過中草藥，占全球人口的80%。近年來，其他國家衛生部與中國衛生部(現國家衛生和計劃生育委員會)之間簽訂的衛生協議中，已有70多個國家的協議涉及中醫藥的內容，此外有60多個國家的政府直接與國家中醫藥管理局簽訂了中醫藥合作協議[2]。然而，盡管中醫藥文化國際傳播取得了許多成果，但是在中醫藥文化傳播過程中，也出現了一些愈益凸顯的關鍵問題，影響和制約著中醫藥文化進一步的推廣和傳播。

1.1 中醫藥文化國際傳播對象國國情復雜

中醫藥文化國際傳播的對象國有著各自的國情、社情、民情，各國所處的發展階段不同，歷史傳統、社會制度、經濟發展模式也存在巨大差異。在西方發達國家，雖然經濟發達、政局穩定、中西關系發展良好為中醫藥文化傳播提供了有利條件，但是西醫的主導地位無法撼動，在美國、德國、澳大利亞等國只有針灸取得了合法地位。在發展中國家，由于經濟發展落后、政局動蕩不穩、民族矛盾復雜、政策法規不健全等原因，中醫藥文化的傳播面臨諸多的風險和不確定性，加之西方發達國家對許多發展中國家具有廣泛持久的影響，醫學交流與合作由來已久且不斷深入，因而西方醫學文化的影響盤根錯節、根深蒂固，相比之下，中醫藥文化除在非洲、亞洲某些國家有較多傳播外，在其他發展中國家的影響則較為有限，在與西方醫學文化的競爭中處于弱勢地位。

1.2 中醫藥文化國際傳播主體單一

目前，中醫藥文化國際傳播更多依靠政府力量的推動，從戰略規劃到策略選擇、從資源整合到具體實施，政府部門均扮演著重要的角色，這在一定程度上折射出中國政府大力發展中醫藥事業、推動中醫藥走向世界的堅定決心和意志。不過還有問題的另一面，正是因為政府部門的官方身份，由其主導實施的中醫藥文化傳播不免被一些人視為帶有強烈政治色彩的文化攻勢，所以，中醫藥文化國際傳播由誰來做，需要仔細斟酌和考慮，從理性上說，作為民族文化的重要象征，應由政府加以實施和推動，但從策略上看，由政府推動不如由非政府力量推動，由中國人傳播不如由外國人傳播。如果政府色彩過強，非政府力量的色彩過弱，其對外傳播的效果往往會大打折扣。

1.3 中醫藥文化國際傳播遭遇文化危機

中醫藥文化國際傳播近些年雖然取得了較大進展，但是也遭遇到了一些限制其自身發展的文化危機，目前，中醫藥文化國際傳播是以針灸為先導的，中醫學仍被定性為替代醫學或補充醫學，中藥則仍以營養保健品的身份進入國外市場，中醫藥文化的博大精深遠未得到體現和發揚，顯然，這種狀況是由中西醫學文化背景與理論體系的差異以及由此導致的理解和認同的缺失所導致的。同時，由于受國際競爭及中醫藥自身特點與其傳播過程影響，中醫藥在海外的發展中出現了割裂針灸、中藥與中醫聯系，淡化中國淵源的問題[3]。中醫藥文化是中華民族的原創文化，其異化和去中國化，無疑會喪失其應有的民族性和核心價值，不但將抑制海外中醫藥發展空間，而且還會危及本土中醫藥文化的健康發展。

1.4 中醫藥文化國際傳播途徑較為有限

“在全球化、信息化深入發展的時代背景下，文化傳播途徑越廣闊、傳播手段越先進、傳播策略越高明，文化傳播力就越強”[4]。目前，中醫藥文化國際傳播的重要窗口和平臺是孔子學院和世界中醫藥學會聯合會，截止2014年12月，中國已在全球126個國家(地區)建立了475所孔子學院和851個孔子課堂[5]，世界中醫藥學會聯合會會員組織則遍布五大洲，共計344個會員組織，分布在55個國家(地區)[6]。但是，總體而言，中醫藥文化國際傳播的途徑仍然較為有限，除了孔子學院和世界中醫藥學會聯合會外，其他傳播途徑的功能和作用并不明顯。就孔子學院而言，其規模化發展雖然令人目不暇接，但是以傳播中醫藥文化為主要特色的孔子學院卻少之又少，而真正意義上的中醫孔子學院則僅有分布于英國、澳大利亞、日本、美國的四所，這種狀況在很大程度上影響和制約著中醫藥文化國際傳播的廣度和深度。

2 中醫藥文化國際傳播的策略和路徑

毋庸置疑，中醫藥文化歷史悠久、博大精深，蘊含豐富的文化軟權力資源，但是由于受思想意識、技術水平等諸多因素的掣肘，中醫藥文化的對外傳播力和影響力還比較有限，中醫藥文化軟權力化的程度也比較低。要想盡快改變這種局面，關鍵就要遵循對外文化傳播上的運作要求和規律，制定出一套科學合理且長期有效的對外傳播策略來。為此，筆者提出以下幾點思考和建議。

第一，盡可能淡化過于濃重的政府色彩，積極推進政府角色地位的轉變。一方面，從國內外文化傳播實踐來看，一國政府在傳播本民族文化的過程中并不需要也不應該“事必躬親”和“包打天下”，完全可以退居幕后，扮演“總制片人”的角色。另一方面，從實際傳播效果看，那些在世界上擁有廣泛影響的非政府機構和專業知名人士，長期從事國際文化的傳播和交流，具有相當豐富的國際文化傳播實踐經驗和技巧，在各國民眾中逐步積累起了令人信服的國際聲譽，由他們具體實施某種文化的國際傳播往往能達成事半功倍的效果。因此，政府只需從戰略上掌控中醫藥文化傳播的基本方向，傳播中醫藥文化的具體運作可委托非政府機構和專業人士全權代理，由他們負責“大戲”的“導演”和“演出”。

第二，進一步加強中醫藥文化傳播對象的細分工作，力爭實現中醫藥文化傳播的“分眾化”和“本土化”，以提升中醫藥文化傳播的實際效果。中醫藥文化對外傳播時，應該突破“以我為主”的傳統傳播模式，以傳播對象為中心進行準確定位。一方面，基于中醫藥文化傳播對象“碎片化”的重要特點，中醫藥文化傳播需要相應地采取“分眾化”策略，即以具體的細化標準對東西方乃至各國的傳播對象進行大致地細分和歸類，然后針對不同的對象群體采取不同的傳播政策。另一方面，中醫藥文化如要達到預期的傳播效果，還需要不斷更新中醫藥文化傳播的理念和方法，在內容和形式上都應該采取“本土化”策略，以一種易于理解、樂于接受的方式，幫助傳播對象更好地認知中醫藥文化。

第三，應盡快凝煉出中醫藥文化核心價值理念，使中醫藥文化在傳播過程中能夠保持自身的精髓和重心。目前，學術界對中醫藥文化核心理念見仁見智、眾說紛紜，這不但影響著傳播對象對中醫藥文化的準確理解和認知，而且從長遠看，還會影響到中醫藥文化自身的生存和發展，所以，凝練中醫藥文化核心價值理念已成為中醫藥文化國際傳播中迫在眉睫的重要事項。“中醫藥學凝聚著深邃的哲學智慧和中華民族幾千年的健康養生理念及其實踐經驗，是中國古代科學的瑰寶，也是打開中華文明寶庫的鑰匙。”[7]因此，中醫藥文化可以積極從自身文化母體中汲取精華，并結合現代社會的需要加以改進和完善，努力構建一種富含人文性、和諧性和友好性的文化，積極展現中醫藥文化的親和力、感召力和人文關懷，從而有力推動中醫藥文化的海外傳播。

第四，繼續加深與國際主流媒體的交流與合作，進一步拓展中醫藥文化傳播的渠道和路徑。由于國際主流媒體在相當程度上掌握著國際話語權，其題材選擇與觀點傾向往往深刻影響著國際輿論的走向，許多外國公眾主要是通過國際主流媒體獲取他國的相關信息，甚至全盤接受國際主流媒體的立場觀點，而且由于國際主流媒體的“他者”身份，加之采用了外國公眾較為習慣的表現形式、易于接受的通行語言，往往給人留下中立、客觀、權威的印象，因而很大程度上消解了外國公眾對中醫藥文化自我表述所產生的本能的反感和排斥心理。所以，中醫藥文化要在世界范圍內獲得更好的傳播，必須利用好國際主流媒體，充分發揮其傳播優勢，將其拓展為中醫藥文化傳播的重要渠道。最近，英國BBC電視臺制作的關于針灸的紀錄片《替代療法：針灸》就是較為成功的一個案例，該片將鏡頭對準了施行全球第一例針麻心臟手術的上海仁濟醫院，詳細記錄了安徽農村姑娘小陳接受針刺麻醉心臟手術的全過程，讓英國觀眾在鏡頭下親眼目睹了針灸的神奇效果，紀錄片播出后，380萬人觀看，頗有反響[8]。此外，相較于西方國際主流媒體，中國的國際傳播體系明顯處于弱勢地位，近些年來，中國政府投入巨資拓展中央電視臺、《人民日報》、新華社等國家級媒體的海外業務，中國媒體應以此為契機，批判性吸取西方主流媒體的先進理念和經驗教訓，構建完善的中國國際傳播體系，為中醫藥文化的海外傳播提供優質的媒介平臺。

第五，應盡快完善中醫藥文化傳播效果評估和反饋機制建設，力爭建立一個反應靈敏、運轉高效的中醫藥文化傳播聯動系統。對于中醫藥文化傳播的實際效果，目前還沒有形成一個系統完備的評估體系，也沒有建成一個方便快捷的反饋機制。所以，相關政府部門是否可以與國內外具有較強權威性的獨立調研機構進行合作，在中醫藥文化傳播相關舉措出臺一段時間后，對其實施效果進行追蹤調研，并進行科學的評估和充分的反饋，以便在中醫藥文化傳播過程中及時發現問題并做出相應的調整。

[1] 賈慶國. 公共外交：理論與實踐[M].北京：新華出版社，2012:183.

[2] 毛嘉陵. 中醫文化傳播學[M].北京：中國中醫藥出版社，2014：245.

[3] 周川. 中國中醫藥文化在海外發展的現狀及反思[J]. 世界中西醫結合雜志，2011，(8)：733.

[4] 趙海濱. 從文化安全角度探討中醫藥文化的發展[J]. 湖南中醫藥大學學報，2014，(10)：56.

[5] 百度百科.孔子學院[EB/OL]. http://baike.baidu.com/link?url=1yMYj502pvdwnBD71GT2GNI5wsboICojHITq6NBbAery9wK zpqw-YH3GRKdJmqMrTiuUpP7lpKMFFWC76Ddv0ov7Yca-rSudu Nzox_GLdA0Mf5lnCmhYF54Oc-EsFE2j，2016-11-14.

[6] 李和偉，楊潔，郎顯章.中醫藥文化國際傳播的途徑與對策研究[J].云南中醫學院學報，2013，(6)：92.

[7] 杜尚澤，李景衛. 習近平出席皇家墨爾本理工大學中醫孔子學院授牌儀式[N]. 人民日報，2010-06-21(3).

[8] 江蘇省中針灸康復科.英國BBC紀錄片《替代療法：針灸》[EB/OL].http://www.360doc.com/content/15/0315/22/8226274_455410387.shtml,2016-11-27.

(本文編輯： 董歷華)

100029 北京中醫藥大學馬克思主義學院中國近現代史綱要教研室

趙海濱(1970- )，博士，副教授。研究方向：中醫藥文化、國際關系、思想政治教育。E-mail：lulu0730@sina.com

H315.9

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10.3969/j.issn.1674-1749.2017.06.021

2016-08-06)