樣板市場這個吸血幽靈，還要在市場上活多久？

鄒文武

最近在接觸和服務企業的過程中，總是遇到一個過不去的坎——樣板市場建設。

對于樣板市場的建設，企業總是不惜血本地投入人力、物力，以培養市場的氛圍和熱度。我非常理解企業家做樣板市場的這種心態，每一個新品的誕生都傾注了企業的很多心血，誰都希望可以迅速讓新品在市場上成功。

一個又一個閃光的品類掉入了樣板市場的坑

市場是血淋淋的。2013—2014年，我們服務的一家企業就被一個以樣板市場建設思想為武裝的職業經理團隊，以一年超過60%的市場投入費用，建設樣板市場和樣板終端推廣的模式，把一個2014年還充滿潛力，擁有十年耕耘期的新品類帶入了死胡同。以至于后來企業花了3年時間還沒有走出市場的陰影。還有一個充滿閃光點的新品牌，2016年又一次掉入了樣板市場的大坑里，企業投入了大量的人力、物力和財力，以幾倍的市場投入建設的樣板市場，不僅沒有達到預期，最后還遺留大量的庫存和人力。

客戶對我說：我們就是要建設樣板市場，所以不懼怕市場的投入和費用，我們要幾倍于對手的人力來打擊競爭對手，實現我們在這些區域的優勢。只是我碰到的企業大多都倒在了這場轟轟烈烈的樣板市場建設過程中，成功的留下了幾塊根據地，失敗的幾乎顆粒無收。

所以，每當企業尤其是新品推廣企業和我談要建設樣板市場時，我都會很保守，讓企業慎重，因為身邊有很多血淋淋的案例，不希望企業再掉入這個大坑。即便合作的企業不能接受，我們也要保持這種道義——寧可錯失一客，不可讓人損失千金。

從理論上來說，建設樣板市場應該是ARS 戰略——集中有效的資源和人力，在選定某個區域實現第一之后，再把局部第一擴大到更大的區域。但是在中國，ARS 戰略卻被本土營銷人演繹成了樣板市場建設，也讓很多企業家癡迷于樣板市場建設。

要知道，ARS戰略的定義是通過有組織的努力、掌控終端、提升客戶關系價值、培養與開發區域市場，集中力量取得區域市場綜合競爭優勢，最終在整個區域市場中成為第一的有效策略與方法。請記住ARS區域第一戰略的核心是集中力量取得區域市場綜合競爭優勢，而不是傾注企業力量；ARS戰略的本質是以服務制勝，是用提升服務來戰勝對手，而不是以資源投入制勝的戰略；此外，一個毫無基礎的市場和產品是不能進行ARS戰略的。

但是被媒體和市場吹捧的樣板市場建設，卻將企業引入了歧途，成為企業推廣新品的速效救心丸或定心丸。

一個走偏了的營銷概念，不值得企業迷戀

樣板市場到底應該怎么理解？我們先要了解樣板市場的定義。其實，在營銷學中是沒有樣板市場的定義的。按照百度百科的定義，樣板市場即榜樣市場，是供加盟者參考并模仿的一種運營模式。可以說，這是中國特色的營銷概念，源于各種樣板戲、樣板工程、樣板特區。這里請大家注意，樣板市場是榜樣市場，絕對不是企業的內部運營模式，簡單地說是一種成功模式的復制，而不是為了打造一種成功模式。

首先，樣板市場不是規劃出來的，而是沉淀出來的。

很多企業在談論樣板市場的時候，大都是在講樣板市場規劃，尤其是推廣新產品的企業。然而成熟產品、成熟企業，它們有很多榜樣市場，卻沒有所謂的樣板市場規劃和計劃。比如說娃哈哈營養快線在河南市場賣得很好，但是絕對沒有所謂的娃哈哈營養快線河南樣板市場，樣板市場作為企業沉淀出來的榜樣，是持續運作的結果。

當前新品推廣企業癡迷樣板市場，主要是希望通過樣板打造，推動市場走向成熟，以掩蓋自己新品還處于不成熟期，有很多短板和不足，有了樣板就很容易讓經銷商信服。但是從長遠來看，在互聯網時代信息的透明與穿透能力，已經超乎我們可以通過樣板來包裝自己的能力，所以一個好的新品，企業不要試圖掩飾你的弱勢，那樣只會讓有能力的人鄙夷你的狹隘。

其次，樣板市場不應是企業戰略，而應是企業窗口。

當前市場上流行的樣板市場建設，已經被吹大到了企業的戰略高度，這無形中加大了企業新品培養的風險，如果節奏不對就等于對企業釜底抽薪。一個新產品導入市場，樣板市場如果變成了戰略，就像用千年人參給嬰兒吃，不僅對于嬰兒沒有任何好處，反而會讓嬰兒送命。

樣板市場作為企業的一個窗口，可以提振市場的信心，一個企業有很多榜樣市場，就等于有很多現金牛和市場定心石，對于企業的發展壯大有舉足輕重的作用。但是這只是一個窗口，不能變成戰略，企業需要有很大的戰略縱深和底蘊，才能打造出真正的樣板窗口。就像中國改革開放一樣，從深圳開始逐步推進到全國，因為有舉全國之力的持續支持和廣袤的土地作為后盾，所以特區建設才能夠成為中國向世界展示的窗口。

最后，樣板市場不要成為新品起點，而要成為新品目標。

當前很多樣板市場的打造主要集中在新品企業，或者區域性向外拓展企業。大多數企業都把樣板市場建設定為了新品市場建設的起點，似乎沒有樣板市場建設，就不可能有新品市場的成功一樣。媒體也大肆鼓吹新品企業建設樣板市場；咨詢公司為了創造業績，也鼓吹企業要建設樣板市場；職業經理人為了綁架企業，也想盡辦法讓企業圍繞樣板市場建設進行市場投入。大家為了自己的利益讓企業拿錢來投入市場，卻忽略了企業新品培養必然需要經歷的市場導入過程。這種把樣板市場當成新品培養的起點戰略，是在消耗企業的內力，企業沒有足夠的市場補給能力，很快就捉襟見肘，無法支撐下去。企業樣板市場應該是企業持續建設的目標，在新品培養過程中組建形成的不同樣板市場模式，從中總結出有效的營銷手段和方法，向其他區域進行復制。

其實一個新品類，基本是招商定生死，企業人才也會在招商、搶市場、搶地盤過程中沉淀出來，這樣反復耕耘的市場也就成熟了。我黨當年建根據地也是四處開發，起初大家并不是按照一個模式建立根據地的，都是自己按照共產主義理念找地方生存下來，才形成后來真正的根據地。

所以樣板市場建設本身是一個走偏了的營銷概念，從企業市場操作的經驗來看，不值得企業迷戀，也不值得營銷人去推崇。可惜中國市場太大，樣板市場建設這個幽靈能夠在這片廣袤的土地上生存下來，不斷地借尸還魂，依附在各類渴望成功的企業家和企業身上，每次吸完血之后還能華麗地轉身，并堂而皇之地走入另外一個企業。

以上是關于樣板市場建設的一些經驗之談，可能有些認識不足之處，歡迎大家私信交流。但是文中所說的案例，都是真真切切的慘痛經歷，謹此提醒那些在新品開發過程中的企業，愿大家能夠理性地對待新品培養過程中必然會經歷的導入期的痛苦與挫折，任何拔苗助長的做法都是在揮刀自宮。一個好的產品，一定會有其發展的軌跡，不要試圖人為改變它。否則，你可能會像文章開頭提到的那家企業一樣，需要幾年才能消除樣板市場建設過程中留下的內傷。