理性互動：互聯(lián)網(wǎng)輿論引導新策略

張志安+張美玲

當前，我國網(wǎng)民數(shù)量達7.31億，互聯(lián)網(wǎng)在治國理政方面的重要作用日益凸顯，政府應如何適應這一新形勢？在2016年12月16日召開的首屆互聯(lián)網(wǎng)治理智庫聯(lián)盟高峰論壇上發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)與國家治理年度報告（2016）》，從網(wǎng)絡輿論、內(nèi)容生產(chǎn)、法治發(fā)展與治理模式、基層網(wǎng)絡治理創(chuàng)新和國際網(wǎng)絡治理六個方面探索互聯(lián)網(wǎng)治理的發(fā)展路徑、創(chuàng)新機制及現(xiàn)代化模式。

本組稿件特別選取報告中的三篇專家文章，深度探討網(wǎng)絡理政如何助推政府治理現(xiàn)代化，以饗讀者。

中國共產(chǎn)黨九十多年的歷史，按照習近平總書記的提法主要經(jīng)歷了“救國”（1921-1949）、“興國”（1949-1978）、“強國”（1978迄今）三個階段。黨的宣傳理念和范式主要發(fā)端于早期新民主主義革命、成形于延安整風運動和1942年《解放日報》改版，在“救國”的革命語境中探索出典型報道、正面宣傳、輿論斗爭等典型模式，其核心功能是服務于作為革命黨的共產(chǎn)黨在特殊歷史條件下順利奪取政權。

新中國建立以后，共產(chǎn)黨變成執(zhí)政黨，主要目標和任務是發(fā)展經(jīng)濟、建設國家，在“興國”的語境中除原先已經(jīng)成熟的典型模式外，突出運用了領袖宣傳、典型報道和經(jīng)驗報道等模式，文化大革命期間則錯誤地“以階級斗爭為綱”，把輿論斗爭演化為現(xiàn)實批斗。改革開放以來，在“強國”的語境下，除繼續(xù)堅持正面報道、典型報道外，也在不斷發(fā)展輿論引導的思想。

進入新世紀，中國的輿論生態(tài)面臨兩個重大挑戰(zhàn)：一是全球化的壓力，西方發(fā)達國家推崇的主流輿論，對我國輿論場的壓力明顯增加。二是互聯(lián)網(wǎng)的壓力，經(jīng)由網(wǎng)絡平臺激發(fā)的洶涌輿論和“監(jiān)察式”網(wǎng)絡輿論監(jiān)督的活躍，給政府治理帶來極大挑戰(zhàn)。面對國際輿論和網(wǎng)絡輿論的壓力，“輿論斗爭”的模式被強化、“輿論陣地”的話語被突出，加之長期以來延續(xù)的典型報道、繼續(xù)堅守的正面宣傳和逐漸衰落的輿論監(jiān)督，可以說，我們國家主導的宣傳范式已經(jīng)充分糅合了“革命黨”和“執(zhí)政黨”的雙重角色和功能定位。

面對復雜的輿論環(huán)境，尤其是新媒體時代的輿論生態(tài)，宣傳管理和輿論引導范式需要加快由“革命黨”范式轉向“執(zhí)政黨”范式，從注重短期的總體信息調(diào)控走向長期的社會心態(tài)調(diào)適，追求輿論引導的科學化、規(guī)律化、長效化。實際上，這種轉型已經(jīng)開始，但尚未充分完成，需要加快推進。

把握社會話題、設置穩(wěn)定的公共議題

積極向上、健康主流的輿論場，必須首先要圍繞關乎公共利益和社會發(fā)展的重大話題來進行公共表達、凝聚社會共識，而當下網(wǎng)絡輿論場從公共議題的角度看，恰恰存在“事件驅(qū)動”和“娛樂至上”兩個比較嚴重的不足。

為此，不管是政府補貼和資助的傳統(tǒng)主流媒體，還是商業(yè)化運作的新聞網(wǎng)站或移動媒體，從輿論引導的基礎條件出發(fā)，都應該建立和強化“議程設置”的意識，即肩負起設置穩(wěn)定的公共議題的社會責任。一方面，要超越網(wǎng)絡事件的浮躁、聚焦重大的社會話題；另一方面也要實現(xiàn)媒介議程、公共議程和社會議程的有效對接。

經(jīng)濟學家汪丁丁曾在一篇文章中列出當代中國最重要的領域及其重要性問題，比如經(jīng)濟領域的問題包括勞動、土地、住房、自然資源、貨幣、匯率、收入分配、教育及人力資本等方面的公共政策；公共衛(wèi)生領域的問題包括醫(yī)保、醫(yī)院、醫(yī)療等關鍵性服務的公共政策；社會領域的問題包括生育、撫養(yǎng)、家庭問題、底層社會、文化遺產(chǎn)、綠色運動、非政府組織的政治權利等。

把握這些重大的社會問題，通過專業(yè)、理性的報道持久地設置公共議題，主動把網(wǎng)民關注議題轉換為輿論引導議題，圍繞公共議題進行持續(xù)對話、凝聚共識，是互聯(lián)網(wǎng)時代的輿論引導對主流媒體提出的新要求。對大眾傳媒來說，具體體現(xiàn)在兩個方面：其一，要求主流媒體具有“微觀真實”和“宏觀真實”的平衡意識，懂得在關注具體小問題的同時也能持續(xù)聚焦社會大問題；其二，要求主流媒體把握一系列在國家治理、地方治理過程中的焦點和難點問題，比如PX項目建設、垃圾焚燒廠項目、核電項目等，能夠在某個時期集中進行議程設置，通過持續(xù)、深入的報道來強化公眾認知、提高社會認同，從而服務于社會經(jīng)濟的良性發(fā)展。

鼓勵負責任表達、形成理性的觀點互動

當前，微博和微信已經(jīng)成為主導網(wǎng)絡輿論場的兩大支柱性平臺。總體上看，在網(wǎng)絡輿論場中，微博的觀點匯聚、社會動員功能更強，微信的即時傳播、信息擴散功能更強。

微博平臺的管理運營已經(jīng)對注冊用戶采取實名制，即“后臺實名、前臺匿名”，用戶注冊必須要提供真實的身份信息，但使用的ID可以是匿名的，用戶可以用同一個身份信息注冊多個不同的ID。基于網(wǎng)民情緒宣泄、網(wǎng)絡身份隱匿、個人抗爭維權、社會激憤批判等多種因素，微博輿論中的謾罵侮辱、人格傷害、隱私侵犯、話語暴力等現(xiàn)象始終層出不窮、屢禁不絕。

為了倡導更加負責、理性的網(wǎng)絡表達，有必要適當強化網(wǎng)絡實名制，在確保網(wǎng)民數(shù)據(jù)信息安全、政府不得輕易調(diào)用數(shù)據(jù)的前提下，限制每個網(wǎng)民注冊ID的數(shù)量，甚至倡導真正的實名制表達，保持線下行為和線上行為“言行一致”。

此外，為了促進網(wǎng)絡上理性、公開、負責任的對話，還需要公眾更積極地參與和網(wǎng)絡平臺擔負更多的責任。比如，網(wǎng)絡評論員、網(wǎng)絡文明志愿者等表達群體，因其任務是規(guī)定動作、評論傾向相對固化，制造出來的“主流輿論”存在一定的真實性、可信度和操控性問題。為此，除部分被組織動員起來的網(wǎng)民志愿者外，我們應該鼓勵更多的知識分子、社會精英、意見領袖等群體，來進行活躍的公共表達和理性的公共對話，給予他們更加寬松、自由的話語空間。

強化復雜性認知框架、運用多元公共話語

采用“輿論斗爭”的思維和立場進行網(wǎng)絡輿論引導，其特點是立場鮮明、觀點明晰，不足則是表達方式相對簡單、說服力相對較弱。為此，我們有必要在輿論引導過程中超越單一性思維、強化復雜性認知框架。

所謂“復雜性認知框架”，就是能夠超越正面或反面的立場去審視問題，能夠超越簡單的道德判斷去看待問題，轉而采用理性思辨的觀念去全面深刻地剖析問題，歸根結底在于認識中國現(xiàn)實的復雜性。

倡導輿論引導過程中的“復雜性認知框架”，主要基于三個原因：其一，傳統(tǒng)宣傳方式的效果弱化。過去，我們的輿論引導多采用“正面宣傳”為主的策略。但是，這種傳統(tǒng)的輿論引導，通過選擇性、重復性、突出性等手法進行典型報道、經(jīng)驗報道和正面報道，其傳播效果已經(jīng)面臨不確定性、難以充分驗證的挑戰(zhàn)。其二，網(wǎng)民自主意識的不斷增強。越來越多的網(wǎng)民具有比過去更加批判的思維、更加自主的立場、更加獨立的態(tài)度，如果單純采取“正面宣傳”的方式，其說服力相對有限。其三，社會問題的日益復雜。越來越多的社會問題背后包含錯綜復雜的原因，其解決的方法也涉及到多重因素的協(xié)同。面對這些復雜社會問題的輿論引導，采用“復雜性認知框架”，才能比較準確、貼切、真實地說明問題。

此外，要在輿論引導的過程中探索更加多元、有效的公共話語。過去，為增強公眾的政治認同、政黨認同和體制認同，強化網(wǎng)民對“道路自信、制度自信、理論自信”的接受和認知，傳統(tǒng)的輿論引導方式多采用謳歌、贊美、修辭等政治話語。實際上，可以運用更加多元、復雜的話語建構方式來進行傳播，比如：“歷史選擇”的話語，主要從具體的歷史情境、特定的歷史階段來說明中國革命是如何選擇中國共產(chǎn)黨、中國共產(chǎn)黨又是如何引領中國革命的；“發(fā)展績效”的話語，主要從新中國成立后的“興國”和改革開放以來的“強國”業(yè)績來強調(diào)黨執(zhí)政的合法性等。在具體的網(wǎng)絡輿論引導中，不應該講大話、空話，而要運用多元的公共話語，以事實說服人、以理性引導人。

綜上所述，“革命黨”宣傳范式更加強調(diào)正面宣傳、輿論斗爭，“執(zhí)政黨”宣傳范式更加強調(diào)輿論共識、理性互動。在當前以新媒體為主導的全新媒介語境和社會語境中，加快從“革命黨”宣傳范式向“執(zhí)政黨”宣傳范式的轉型，將更加有利于我們黨和國家輿論引導能力，進而推動執(zhí)政能力與治理水平的現(xiàn)代化。