全媒體時代科普雜志轉型與創新模式探微

郝麗霞

摘 要 作為傳播科學知識的橋和船，科普是一個有著實際意義的話題。科普雜志作為有效的傳播載體之一，隨著近年來數字化浪潮的不斷沖擊和多元化新媒體技術的公開挑戰，其市場占有份額大幅減少，發行量嚴重縮水，發展一路受阻，一度陷入了新的瓶頸期。而媒體新格局漸成，傳統紙媒的壟斷地位不再，科普雜志既有的傳播能力和市場地位也在逐漸被削弱。若想在全媒體時代堅守本位，立于不敗之地，甚至借助新媒體工具來發現新的發展契機，轉型與創新是必選之路，通過媒介融合為科普期刊發力，巧用創新理念讓科普雜志重獲新生，不拒絕、不排斥，與數字媒介和諧共處才是拯救頹勢的有效路徑。

關鍵詞 媒體；科普雜志；轉型；創新

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）175-0134-03

如果說20世紀還是傳統紙媒獨占鰲頭的時代，那么，在21世紀的傳媒領域，由第四媒體（互聯網）和第五媒體（移動手機客戶端）主宰的多元化新媒體元素已漸出水面，并陸續取代傳統紙媒的核心地位，成為不同受眾群體共同的精神依托，如微信、微博等“微媒體”。對于新媒體的論斷最早開始于加拿大傳播學家馬歇爾·麥克盧漢，他認為世界終將變成地球村，“電子媒介實施者反都市化，即‘重新村落花”，“一個人人參與的新型的、整合的環球村即將產生”。這個關于地球村的語言在21世紀成為了現實。2001年左右有學者開始關注網絡科普，如王宇光撰寫的論文《整合科普妄論資源，建設優秀網絡文化》等，2011年由中國科協組織編寫的《互聯網科普理論研究》最為系統、全面地樹立了我國科普網絡資源的發展。而科普雜志作為科普產業之一隅以及整個紙媒行業的微小分支，并沒能在新舊媒體狹路相逢、兩兵交接時，力排眾“異”、獨秀一枝，而是同整個紙媒業一起遭遇了“行業霜凍”。

1 困境審視

無論內部環境建構與隊伍建設還是外界新近事物的侵擾與挑戰，對于發展相對遲緩甚至進入停滯期的科普雜志而言，由傳統運作模式、運行渠道操控的滯后狀態正面臨著外部沖擊、內里隱患以及整個紙媒行業低迷勢態的大環境影響，陷入了新的發展瓶頸。

1.1 外界沖擊明顯 應對難度升級

相對于單一原始的書本閱讀，新媒體技術的不斷更新使得人們的閱讀載體逐漸從紙質出版物轉向網絡媒介或是手機屏媒，隨時隨地，一觸一點即可輕松知曉天下事。便捷性使然，人們閱讀習慣和環境都發生了明顯的變化，逐步向方便舒適的線上、掌上閱讀傾斜，科普雜志固有的讀者群自然也在這一新技術的消解下漸趨分散，原本穩定的受眾群體失去了固有的向心力。想要了解的科學要理、科普知識，無需翻閱雜志，百度熱搜、移動網絡查詢都可以輕松搞定，所獲內容涉獵面廣，甚至更有針對性。對于讀者而言，從“讀紙”到“讀屏”的閱讀習慣的轉變自然也就不難理解了。然而，這樣一來勢必會造成嚴重的讀者分流，對于科普雜志而言，讀者作為主要的受眾群體，讀者群的分散與瓦解，便等于直接向雜志作量刑宣判，整個發行量與出版市場都會受到嚴重挫傷。

閱讀模式單一之外，傳統科普雜志不具優勢的主要原因還在于陳舊單一的篇目內容、刻板傳統的版式設計以及缺乏創新的結構層次。相比之下，互聯網超越時空和地域限制的無限量信息，將視頻、動圖、聲音等介質有效結合，單在視覺效果上便已經完勝僅靠文字信息傳播科學知識的科普雜志。打個比方，將過去的填鴨式課堂教學與如今重實踐參與的素質教育教學模式作一比較，后者自然會“以質取勝”?？破针s志習慣了用文字向讀者灌輸科學道理，而科普屏媒卻選用動態圖片或是視頻向觀眾呈現科學的使用方法。任何時候，形象的輸出都要好過呆板的呈現。新媒介的沖擊下，科普雜志逐漸從過去熱銷出版市場到如今淡出“閱讀天地”，如果沒有恰當的應對方式和獨家的抗衡策略，很難在紙媒市場站穩腳跟。

再一方面，微博、微信等大小新媒體的涌現愈發加重了科普雜志轉型的難度，五花八門的網絡信息輕而易舉便滿足了不同受眾群體異質化、碎片化的閱讀需求。相比之下，科普雜志針對不同年齡段、不同愛好偏向的讀者眾口難調的軟肋也隨之表現得很突出，如果選擇盡可能去“包羅萬象”，在涉獵面上始終還是敵不過互聯網和持續走熱的“微媒體”；如果轉而就某一個或幾個科普熱點展開，進行深入挖掘，在剖析深度上也永遠不及科普圖書。從這點來看，“一刊多面”和“千刊一面”的科普雜志運作模式，很難提高與讀者閱讀傾向之間的契合度。

1.2 內部缺欠重重 整體競爭力弱

不少老牌科普雜志過去都是事業單位性質，每年都有國家或是地方政府定額撥款，雜志通常都是定向發行，并未與員工工資和待遇水平直接掛鉤，這樣一來便逐漸形成了一種“完成即可，多干一分多余”的消極工作態度，而在出版單位轉企改革的市場化浪潮中，這樣的行業風氣依然有所殘留?？破针s志在辦刊過程中缺乏有力的“智囊團”，編輯隊伍自身科普知識欠缺，所編內容很難在風趣性與科學性上實現有效統一。不同于科普報刊，多數科普雜志都存在一個共同的結構模式，即“有編輯沒記者”，被動的編輯加工畢竟不同于主動的采訪挖掘，原創內容的缺乏直接影響了雜志本身的品牌推廣力度。

從科普雜志本身的定位角度看，整個市場定位一直存在著“唯讀者論”這樣的片面論斷。不可否認，雜志的核心服務對象是讀者，無論內容、結構還是標題、版式，都必須得圍繞讀者展開，但整個出版市場中，讀者之外，還有很多因素如編輯人才、發行商、廣告商以及現有可利用資源等也都是影響一本刊物發行情況和品牌塑造的關鍵，而多數雜志市場定位的單一性很大程度上阻礙了雜志的發行。

1.3 紙媒發展遇阻 行業氣勢低迷

數字媒體的迅速崛起，人們對時效迅捷、形象新奇、經濟實用的閱讀內容的需求都逐一得到滿足，數字化新技術的推動下，“眼球效應”才是盤活整個傳媒市場的核心，經過縝密策劃的電子出版物、點對點推廣的微信公眾平臺相比于傳統紙媒，無論呈現方式還是讀者接受情況，都存在明顯的優勢。全媒體大環境的突襲和群圍，顯然讓固守傳統出版模式的紙媒一時間難以招架，還沒有做好及時的規劃籌備，全媒體時代已經來臨?？破针s志針對新興媒體零星而被動的應對策略，也被淹沒在整個紙媒業大勢沉浮的巨浪中，不少科普期刊讀物為能緊追數字化媒介發展潮流，先后增設了多個與雜志本身同步的官方微博和微信公眾平臺，但都局限于內容的簡單復制而收效甚微。

2 轉型期待

科普雜志，單從字面意思看，“科普”二字便與人們的生活息息相關，而絕不是簡單的文化掃盲和知識灌輸，尤其在如今電子化媒介豐富多元、包括自媒體在內的新興媒體層出不窮的攻勢下，數字化轉型已然成為傳統科普期刊堅守固有陣地，并與新媒體融合發展的共同期待和可能性選擇。從紙媒、數媒在內容包裝層面的區別對待到發行營銷模式的多管齊下，科普雜志作為傳統紙媒一角，若要緊追全媒體時代的新步伐，就必須在保證內容質量的基礎之上，恰到好處地放開門襟，擇優而學、去糟取精，找準科普雜志在新媒介中的發力點，選擇性放棄固有內容，理性吸納新興事物，將“傳統媒體+互聯網”的媒介融合發展模式，用適合自己的方式展開并延續下去。當然，過渡期的摸索與嘗試不可缺少，畢竟，成功的轉型之舉，很多時候就是一種不斷試錯的經驗累積。

3 創新路徑

據CNNIC2015年2月3日發布的最新數據，截至2014年12月，我國網民規模達6.49億，手機網民規模達5.57億，中國網民的人均周上網時間長達26.1小時，80.5%的人通過網絡獲取新聞，77.1%的人通過手機網絡看新聞。由此來看，尚處于紙墨印刷階段的紙媒與網絡媒介相比，在搶占有效讀者群方面沒有任何優勢。對于因循舊有模式多年的科普雜志而言，轉型很難，但卻是整個傳媒行業步入全媒體時代這一新形勢下的必然選擇。不為所動，自然會前景堪憂，跟風而行，也不見得一定成功，但新媒體之風逐漸盛行，轉型之路上行穩站直，理性應對，傳統科普期刊一樣會在新媒體的大環境之下，本著“內容為王”的原則，巧借數字化轉型之東風，再度迎來出版市場的發行盛世。而作為前提，關于轉型之路中每一個細節的創新與完善，都應理性掂量、智化考慮。

3.1 獨家承供 做網絡載體的內容之“源”

最獨家的最不可破，無論電子化媒介如何順應人們的閱讀習慣和審美需求，如果純粹只是在紙媒一手資料之上的變相轉載，將始終沒辦法從根本上取代紙媒的市場份額。反之，若要讓一度陷入發行頹勢的紙媒業再現生機，穩抓內容主線，將內容優勢轉化為內容勝勢是關鍵。通過對讀者群體關于科普內容的閱讀期待、習慣、愛好等多方面內容的綜合性考察，定期應時對刊載內容作調整更新與板塊策劃，確保內容獨創的同時，適度增加其趣味性和可讀性，并對版式與關鍵性標題做專門的設計和渲染，嚴格按照“內容為主、修飾為輔、兼收并蓄”的準則開展基本的科普雜志編校流程，如此便能從根本上取勝于“形式大于內容”的電子化媒介。

3.2 “紙媒+互聯網”線上線下融合

紙媒要創新，便不能始終固守小作坊型生產模式，而應緊跟全媒體時代的發展潮流，借助多元化網絡平臺，實施媒體聯動，找準市場定位，將紙面內容借助互聯網這一優勢平臺推至線上。通過線下線上的統籌協作，讓科普雜志這一原本只充當“內容提供者”的紙質載體，借助電子媒介無時空、地域限制的優勢，為雜志做形象宣傳。而這當中，要厘清“紙媒+互聯網”與“互聯網+紙媒”兩個概念之間的本質性區別，誰為主導，誰為輔臣，依據順序先后定奪。而科普期刊的發展，自始至終，網絡只是作為輔助性工具來幫助其拓寬市場發行渠道，若反其道而行，被互聯網媒介牽著鼻子行走，勢必會造成喧賓奪主、本末倒置的局面，這樣一來，便完全違逆了紙媒的立足之本。

融媒體是為包括科普期刊在內的傳統紙媒發展之路上的良性之選，但涉及到具體的融合之道，又包括體制、人力、工作等多個方面、多個角度的協力融合。目前，國內很多具備先天優勢的傳媒集團，不少已開始通過各種形式進行融媒式發展，盡管還處于試運行或者說是摸索研發階段，但這不失為一種有效的轉型嘗試和媒體革命，值得傳統紙媒業借鑒并參與其中。

3.3 “微媒體”建設 打造優勢品牌

席卷整個傳媒領域的微信、微博，在短期內壟斷整個社交網絡，將人們帶入新的信息“微時代”，是有其被推廣的資本和優勢。關于“微時代”，浙江大學傳播所的林群作了這樣的定義：“以信息的數字化技術為基礎，使用數字通信技術，運用音頻、視頻、文字、圖像等多種方式，通過新型的、移動便捷的顯示終端，進行以實時、互動、高效為主要特征的傳播活動的新傳播時代。”如今，國內不少科普期刊也相繼借助這些“微媒體”來傳播科學知識、擴大自身影響力，進行線上運營，打起品牌營銷戰。通過多維度、多樣化的內容呈現形式，將科普雜志所要傳播的內容輔以立體化的手段進行宣傳，如微視頻、微語音等，均是科普雜志在傳統模式之外可以考慮的發展新路徑，借以大幅提高雜志本身的知名度，真正意義上打響科普品牌戰。

3.4 素質優化 培養全能型編輯隊伍

做事情講究天時地利人和，辦刊也一樣，科普雜志的有效運營，內容是王牌，媒介是手段，而一批有素質的全能型編輯隊伍的養成也是不可或缺的決定性因素之一。紙媒應時轉型，在內容結構和傳播手段上都進行了不同形式的創新，相應地，雜志本身對編輯人員的能力水準也有了更高的要求，中規中矩，嚴苛完成本職工作之外，可以有效利用微媒體進行同步于科普雜志的微平臺建設和維護、懂得一定的“微媒體”編輯手段和營銷技巧，也逐漸納入了考核之列。

參考文獻

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