科技新聞基于社交媒體時代的報道策略分析

劉金洋

摘 要 社交媒體時代的到來和微博、微信的出現使得公民逐漸成為信息傳播過程中的重要節點，傳播方式的改變、媒介生產形式的多樣化也對科技新聞報道提出了更高的要求。本文將以“山東5.7億非法疫苗案”為例，探討當面對一瞬之間就可能被引爆的網絡輿情時，如何在傳播面臨失控、謠言肆虐，甚至輿論無秩序的情況下，提升科技新聞報道的傳播效應，最大程度地向公眾傳播科學知識，消除社會恐慌，維護社會穩定。

關鍵詞 科技新聞報道；社交媒體時代；輿論場

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）175-0186-03

1 透視社交媒體時代下的輿論環境

科技新聞報道是科學技術領域內新近發生的或者正在發生的事實的報道。所謂科技事實既可以是科技成果及其推廣應用，也可以是黨和國家的科技政策，甚至是科技工作者的成就、科技界的活動。這些科技事實經過媒體的報道、傳播，才成為了科技新聞。[ 1 ]科技新聞本身應具有科學價值，作為推進科學知識社會化的重要力量，它在普及和宣傳方面應遵循科學依據，注重內容表達的準確性和嚴謹性。

社交媒體作為一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，具有參與、公開、交流、對話、社區化等基本特征。[ 2 ]隨著一系列如微信、微博、社交網站等基于用戶關系的內容生產平臺的出現，用戶逐漸變成了媒介內容的生產者甚至是新聞事件的發聲者，這使得公民力量興起，而且傳統媒體一對多的傳播方式也在社交媒體出現以后發生了改變，媒介融合趨勢促使公民的話語形態更加立體多樣。所以，在社交媒體時代，一方面，海量的信息會迅速“集聚”，緊接著龐大的用戶群會通過即時“互動”進行快速的傳播，進而形成影響廣泛的民間輿論場；另一方面，網絡社交媒體在被賦予自由化、交互化的同時，也削弱了社會輿論的理智化趨勢，進而出現信息傳播失控、謠言肆虐的情況。

基于社交媒體時代的媒介特征，以后將對科技新聞報道提出更高的質量要求，也會對其科學性、知識性、準確性以及在重大公眾危機事件中扮演的角色也提出了前所未有的挑戰。[3]

2 “山東5.7億非法疫苗案”在不同輿論發展時期的概貌

2.1 初期輿論效應形成時的新聞報道

因為山東5.7億非法疫苗案件①本身涉案金額之大、涉及省市范圍之廣，一經媒體報道便引發了強烈的社會反響。在社交媒體時代，公眾參與社會事務的熱情明顯提高，尤其是涉及到公眾自身的生命財產安全的事件。由于網絡媒體對于初期輿論效應的形成有著更為突出的影響，所以當涉案5.7億元的非法疫苗事件通過新華網、人民網報道之后，新浪網、鳳凰網等門戶網站迅速轉發《山東公布“疫苗案”查封疫苗名單》，使得這一事件很快在微博、微信以及其他社交網站成為輿論關注的焦點，網友也可以在網絡媒體的留言板和評論模塊進行討論。

由于網絡具有病毒式的裂變傳播效應，公眾對于疫苗事件的高關注不僅形成了初期穩定的輿論關注度，也推進了網絡媒體對科技新聞報道海量、即時更新。以新浪、網易等門戶網站為例，網絡媒體為了力爭在第一時間發布新聞，始終處于動態更新的狀態。講究高效即時的網絡媒體依據用戶的討論熱度、關注度和點擊量等情況，在公眾關注的疫苗事件中通過原創、轉發等渠道，整合圖像、聲音、文字進行了快速的新聞報道的更新。

在社交媒體時代，初期輿論效應形成的更為迅速，科技新聞報道重點則更加趨向于事件發生的相應進展，如《京華時報》在3月22日報道了《山東公布查封疫苗品種名單 確認疫苗可致電查詢》，網易新聞轉載了題為《山東公布“疫苗案”查封疫苗名單（圖）》的文章。但與此同時，涉及該事件的主要科技新聞報道未在疫苗案件發生的第一時間對其中的醫學常識進行普及，又由于網絡媒體報道在網頁的更新頻率、速度過快，受眾對于新聞事件本身的“輕閱讀”習慣，在輿論初期會形成傳播知識的報道比例偏低，進而導致公眾對于事件的“誤讀”并引發輿論震蕩。[4]

2.2 輿論震蕩時期的新聞報道

山東非法疫苗案作為一起突發的公共衛生事件，不僅涉及到公眾健康，還對社會安全造成影響。案件發生后，各大媒體展開密切的追蹤報道、連續報道，盡量在第一時間將事件的相關進展、調查情況、政府回應等進行了公開透明的傳播。

社交媒體時代，輿情被“引爆”和發生震蕩主要有以下幾點特征：第一，社交媒介的出現為記者收集分析新聞、表達意見提供了便利。所以當山東非法疫苗案發生以后，微博認證名為疫苗與科學的自媒體人在微博上將許多非專業性甚至是假新聞進行了指出糾正，并對擔心疫苗接種安全問題的網友給出了一定的合理建議。[5]第二，社交媒體時代，公眾發聲的渠道不僅多元化，而且“發聲”的門檻較低，導致具有煽動性、虛假性的信息紛至沓來。這種網絡謠言迎合了公眾的憤怒，對于監管不力的質疑聲此起彼伏。山東疫苗安全事件發生以后，網絡中充斥著“疫苗有問題、不要給孩子接種疫苗”等言論。隨著輿情被引爆，移動醫患交流平臺春雨醫生發表了題為《不打疫苗，才真的有殤》的科普報道，對疫苗不良反應發生概率、不接種疫苗的后果等進行了詳實的解讀，為平息網民的憤怒情緒作出了努力。[6]

綜上所述，由于社交媒體本身的時效性高、發聲門檻低等特征，山東疫苗案在發生不久就快速在網絡上成為被熱議和爭論的焦點，具有震蕩性、階段性的網絡輿情因而產生。[7]在該事件中，引爆民眾情緒的是一篇題為《疫苗之殤》的文章，里面羅列了許多因疫苗不良反應而導致兒童致殘、致死的事件和照片，在微信、微博等社交媒體上進行了廣泛的轉發和傳播。但事實上，《疫苗之殤》并不是新聞，它只是借山東非法運營販賣5.7億元疫苗的熱點，之后用舊稿嫁接了十余位疫苗相關過世兒童的照片與經歷。

由于《疫苗之殤》的瘋狂轉發，逐漸引起了公眾的恐慌。所以一系列科技新聞網站、微信公眾號等對于疫苗接種的安全性、毒疫苗和失效疫苗的區別進行了科學化的解讀，例如，《重慶晨報》發表了《疫苗之殤？關于疫苗問題的最新信息（附名單）》的文章，對于接種疫苗的風險進行了科普。由中科院主管、科學出版社主辦的綜合性科普月刊《科學世界》發表了題為《如何面對“疫苗之殤”》的報道，里面通過漫畫、數據和網絡視頻推薦等形式，詳實的科普了接種疫苗的好處和風險。[7-8]

與科技新聞報道密切相關的專業化問題，往往是引發公眾焦慮的關鍵點。由于社交媒體時代傳播方式的改變，誤導性和煽動性較強的信息將成為輿論震蕩的導火索，綜合在山東非法疫苗案中科技新聞報道的現狀，我們可以看到：報道內容始終以事件發生的過程為基準展開，簡化了本身該涉及的科學新聞的處理。新聞報道偏向于追逐熱點，反而導致科普知識的報道和解讀較為滯后。

2.3 輿論平靜期的新聞報道

隨著對非法疫苗案的詳細跟進和解讀，公眾對于疫苗安全知識的掌握也逐步加深，關于疫苗話題的關注度也在削弱，輿論歸于平靜期。隨著輿論態勢的擴散，政府才在出面解決社會事務中持續發力，這也是社交媒體時代所形成的特有的“輿論倒逼模式”。這一時期的新聞報道也主要圍繞政府督辦案件的結果，對于相關責任人的查處，疫苗事件引發的影響等方面展開。[9]

在2016年4月25日，《焦點訪談》節目圍繞第30個全國兒童預防接種宣傳日制作了一期主題為《疫苗的旅行》的節目，對于疫苗的生產流程、存儲檢驗以及接種等相關內容進行了詳細的報道，不僅讓觀眾了解了整個疫苗的生產、保存和運輸的過程，而且對涉及疫苗安全問題的《疫苗流通和預防接種管理條例》的修訂進行了介紹，進一步通過詳實的報道將政策法規、知識科普等內容通過節目呈現給觀眾。

隨著輿論歸于平靜，相關科技新聞報道圍繞事件的結果，科學理智的分析其中的專業化知識，傳遞科學信息，采訪相關的專家學者和政策制定者，而且在報道中會滲透一定的人文關懷。傳統媒體的新聞報道在這一時期發揮的作用更加明顯，一方面電視新聞能夠通過視頻畫面還原真實的場景狀態，增強事實的可信度，而且在報道過程中能夠通過采訪專家學者等相關專業人士，通過語言、視頻等形式展現新聞的動態結果。

3 社交媒體時代，提升科技新聞報道傳播效應的策略

3.1 針對不同的輿情階段，適時調整報道內容

在輿情處于發酵醞釀的時期，由于科技新聞本身對于知識性、科學性的高要求，科技新聞除了要基于事實進行報道，還要針對相關事件中的知識進行專業介紹，既要注重表達的準確性和真實性，也要通過簡潔易懂的方式進行內容呈現。在這一方面，網絡媒體的表現形式則更加多樣，作為以泛科技為主題的網站，果殼網設立了科學人、小組、問答等幾個版塊，通過建立討論組讓用戶可以進行溝通和內容的自制。在內容的表達和闡述方面，則利用立體化的圖像和簡潔易懂的動畫視頻進行表達，是其他媒體在進行科技新聞報道時可以借鑒的范例。

當處于輿論震蕩和引爆期時，一方面要適應社交媒體時代信息傳播的特點，與受眾之間形成緊密的聯系，了解輿論的走向；另一方面，科技新聞的報道應該立足于“以人為本”，不能盲目的追求熱點，而是要讓受眾最大程度的了解事情的真相，理解新聞事件中包含的基礎知識，在這一過程中就需要增大科技類報道本身的篇幅，開拓報道的渠道，深入事實，以新聞合力對抗失實信息。[6]

3.2 優化科技新聞報道的傳播效果

國務院辦公廳2016年3月印發了《全民科學素質行動計劃綱要實施方案（2016-2020年）》，其中的一個目標是：到2020年，通過科學教育與培訓、科普資源開發與共享、大眾傳媒科技傳播能力、科普基礎設施等，使公民科學素質建設的基礎得到加強，使公民提高自身科學素質的機會與途徑明顯增多。④所以，要實現科技新聞報道的傳播效果最大化，就必須提高大眾傳媒的科技傳播能力，加大新聞出版和廣播電視面向公民傳播科學文化知識的傳播力度，通過分眾化、多點式的傳播方式有針對性的對不同人群進行科技新聞的傳播。

同時，媒體機構要聯合科研機構、學校開發專門的科技新聞報道專欄，讓更多專業人士發表原創作品，提升科技新聞報道的質量，增強科技新聞報道的社會影響力。其次，科技新聞報道應當從報道技術層面加以提升，結合大數據和云計算功能，依據最前沿熱點的輿情信息，對公眾關注度較高的事件提前做好相關的科普專題，將科技信息以最前沿的科技手段呈現給廣大受眾。

3.3 增強科技新聞報道的“融合”意識

科技新聞報道的創新實踐必定離不開“融合”意識。無論是網絡融合、內容融合，還是渠道融合，都將加強科技新聞報道的廣度和深度。未來，融合科技新聞報道會更具吸引力。美國中北部艾奧瓦州的《得梅因紀事報》與虛擬現實技術公司Oculus Rift合作，在大型解釋性報道Harvest of Change中，通過還原虛擬的農場和增加游戲元素改變了傳統的敘事方式，使受眾在閱讀之余獲得了沉浸式的體驗。[10]喻國明教授在《互聯網條件下的媒體困境與轉型之道》中提到：“互聯網為媒體提供了很多的技術條件，譬如VR、AR這種現實增強技術、虛擬現實技術，還包括大數據的可視化技術等，都是將信息成分加入到內容要素中。在我看來，大數據可視化技術的關鍵就在于，它把抽象的、理性的邏輯信息轉化為情感信息。”⑤所以，在社交媒體時代，無論是利用虛擬現實技術提升科技新聞報道的情境感，還是通過結合音頻、視頻、圖片以及利用數字化呈現新聞的立體感，都是為了“科技新聞”能為受眾帶來頗具真實的閱讀體驗，成為提供情感信息的紐帶。

注釋

①“山東5.7億非法疫苗案”是指2016年3月，山東警方破獲案值5.7億元非法疫苗案，疫苗未經嚴格冷鏈存儲運輸銷往24個省市。疫苗含25種兒童、成人用二類疫苗。此次涉及疫苗買賣線索的共有安徽、北京、福建、甘肅、廣東，廣西、貴州、河北、河南、黑龍江、湖北、吉林、江蘇、江西、重慶、浙江、四川、陜西、山西、山東、湖南、遼寧、內蒙古、新疆等24個省份近80個縣市.

②通過在百度指數搜索“疫苗案”獲得數據，http：//index. baidu.com/.

③http：//jiankang.163.com/16/0322/21/BIPS6TFD0038000T. html.

④國務院辦公廳2016年3月印發《全民科學素質行動計劃綱要實施方案（2016-2020年）》（以下簡稱《方案》）。《方案》對“十三五”期間我國公民科學素質實現跨越提升作出總體部署.

⑤北京師范大學新聞傳播學院執行院長、教育部長江學者特聘教授喻國明應邀參加“融合創新與傳媒智庫——2016全國百名媒體總編金陵高峰論壇”時發表主題演講《互聯網條件下的媒體困境與轉型之道》中的內容節選.

參考文獻

[1]劉建明.科技新聞傳播理論[M].北京：科學出版社，2001（3）.

[2]Antony Mayfield.What is social media [EB/OL]. incrossing.co.uk/ebooks.

[3]曹博林.社交媒體：概念、發展歷程、特征與未來——兼談當下對社交媒體認識的模糊之處[J].湖南廣播電視大學學報，2011-08-16（3）.

[4]董玉芝.突發公共事件中科技新聞網絡傳播效應思考——以2013年爆發的H7N9禽流感為例[J].新聞大學，2013（5）：140-143.

[5]張樹庭，孔清溪，劉洪亮.網絡輿情“引爆點”解析——以兩起重大事故網絡輿情對比分析為例[J].現代傳播，2013（5）：131-134.

[6]戚振揚.科技新聞在突發公共事件中的角色研究——從議程設置角度[D].上海：華東師范大學新聞系，2010.

[7]張榮科，崔薇.新媒體與基于公眾的科技傳播之實踐探析[J].科技傳播，2009（8）：78-80.

[8]李媛.新浪網科普欄目的科技傳播特征淺析[J].科技傳播，2009（8）：38-39.

[9]王艷玲，王潔.自媒體時代輿論倒逼現象的有效引導[J].現代傳播，2015（1）：61-62.

[10]俞哲旻，姜日鑫，彭蘭.《豐收的變化》：新聞報道中虛擬現實的新運用[J].新聞界，2015（9）：61-65.