傳統媒體的產業化發展策略研究

羅光明

摘 要 傳統媒體多年來的事業化性質使其在轉向產業化發展的過程中面臨很多問題，然而自20世紀七八十年代開始的產業化管理的探索為如今傳媒領域的轉企改制做了鋪墊。然而，從事業到企業的轉變仍然帶來企業的陣痛，為了實現平穩過渡就必須在產業化發展上找好出路，建立現代化的企業治理結構、探索規范化的資本運營策略、進行精細化的媒介資源配置、采用多元化的經營管理策略、形成市場化的企業運作模式。

關鍵詞 傳統媒體；轉企改制；產業化；發展策略

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）175-0192-02

1 產業化及傳媒產業化

一般意義上來講，產業化是指某一產業在市場經濟條件下，在生產方式、經營方式、組織形式等方面趨向于分工化、集約化以及市場化的過程。產業化的基本特征是面向市場、規模經營、專業化的分工以及市場化的運作。而傳媒的產業化則是特別針對傳媒產業而言的產業化，主要包括治理結構、資本運營、資源配置、媒介經營、市場運作等方面。

1996年，我國第一家傳媒集團廣州日報報業集團成立，標志著我國傳媒產業向市場化、集團化方向發展的開端。之后，全國各地紛紛成立傳媒集團，進一步加深了傳媒業的產業化發展程度。進入到21世紀，傳媒業迎來了轉企改制的熱潮，很多媒體單位已經完成轉企改制任務，但仍有一大批新聞單位仍處在事業單位向企業轉變的轉折點騎虎難下。若想盡快在全國范圍內完成轉企改制，必須探索出科學、合理的發展策略，消除新聞單位的后顧之憂，使他們找到更好的出路。

2 傳統媒體的產業化發展策略

2.1 建立現代化的企業治理結構

傳統媒體的產業化發展必須建立在現代化的企業制度基礎之上，其主要特征是產權清晰、權責明確、管理科學。傳統媒體多年來一直是事業化的性質，雖然有一些產業化管理的探索和嘗試，但事業性質在其身上留下了深深的烙印。要想打破事業單位固有體制的桎梏，必須加快建立現代企業治理結構，構建高效運轉的公司治理體系。企業是獨立性比較強的以盈利為目的的單位，擁有管理權、決策權、指揮權和監督權，而傳媒業本身的性質又決定了它具有極強的社會屬性，因此在建立盈利性企業的同時，傳媒一定不能丟棄自己的社會屬性，應做到經濟效益與社會效益的統一。現代公司主要包括股份有限公司和有限責任公司兩種形式，具有更加靈活的治理機制，有利于協調投資者、債權人、經營者三者之間的關系，解決生產經營中的問題，獲得更好的發展。

2.2 探索規范化的資本運營策略

資本運營對于企業發展至關重要，特別是對于傳統媒體而言，近年來由于受到新媒體的沖擊，籌資環境不容樂觀。在轉企過程中，管理部門要做好規劃，以便實現傳媒企業在全社會范圍內的資產重組，順利完成轉企任務。在轉企完成后，資金緊缺仍然是制約傳媒企業發展的一個重要因素。基于此，打開融資渠道、擴大資金來源是傳統媒體亟需解決的問題。作為市場經濟的核心，資本市場有其自身特征，只有了解資本市場，充分利用其資源，才能加快企業資金集聚、擴大企業資產規模。除此之外，還必須制定完善的財務管理制度，特別是要嚴格預算審批制度，做到財務公開透明，資金游刃有余。

2.3 進行精細化的媒介資源配置

產業化發展最大特征就是各個企業在公開市場上自由競爭，而市場的一大優勢就是能夠最大限度地對資源進行有效配置。如果企業資源配置不合理，從實際影響上來說不亞于資源浪費。傳媒企業在從事業單位過渡到企業的過程中面臨許多困難，只有把有限的資源都放到最合適的位置、進行最大化的利用，傳媒企業才能集中力量辦大事、整合資源謀實效。從產業化發展的角度來看，傳媒產業人力、物力資源的精細化管理有利于資源合理配置，有利于內部資源的整合和外部資源的爭取，有利于實現傳媒企業從信息采集到新聞生產再到傳播、銷售的整個流程的高效運行，對于現代傳媒產業降低運營成本、提升自身實力、實現集約發展具有不可忽視的作用。

2.4 采用多元化的經營管理策略

企業經營管理策略是企業為實現有序運營、在競爭中取得勝利，在深入分析內外部生存環境的基礎制定出的發展策略。在不同時期，甚至同一時期，企業通常需要采用一種主持策略來主導企業發展，同時也需要多種策略來輔助企業實現科學化管理。傳媒企業在經營管理上具有自身的特殊性，應采用多元化的經營模式，實施跨媒體、多領域的經營策略，為企業發展注入更多發展的生機和活力。例如，默多克新聞集團在經營業務上就涉及很多領域，在報刊、廣電、網媒之外，還涵蓋航空、羊毛、體育娛樂業等，其業務不僅涉及領域廣，而且覆蓋范圍廣，擴展至全球。對于國內的傳媒集團而言，要想以多元化經營驅動企業發展，必須結合中國實際，必須組建集團、凝聚力量，否則將獨力難支，難以實現多領域、跨媒介的發展。

2.5 形成市場化的企業運作模式

在現代企業制度的基礎上，企業要形成市場化的運作模式。一方面，市場化運作要求政企分開，同類企業享受相同的國家待遇，在公平的條件下進行市場化競爭。市場的原則是優勝劣汰，這就要求企業具有一定的實力，并不斷提升自身的市場競爭力。另一方面，市場化運作意味著市場是主角，在大眾傳媒領域，作為市場的受眾，其需求是企業進行生產和經營的重要依據，只有滿足受眾需求，才能迎合市場，并最終贏得市場。市場化運作的不斷成熟是一個漫長的過程，只有首先從思想上轉變觀念，并逐漸豐富實踐經驗，積極主動地去適應市場需求，探索有效的營銷方式，才能形成高度成熟的市場化運作模式，使傳統媒體在產業化發展中贏得機遇。

3 結論

傳統媒體在轉企改制過程中面臨很多挑戰，要想實現順利過渡，必須探索產業化發展道路。在這種情況下，加強產業化經營將是傳統媒體維持生存和迸發新活力的關鍵一環。只有在企業治理結構、企業資本運營、企業市場運作、媒介資源配置、媒介經營管理等方面下功夫，才能順利完成改制、贏得機遇，在未來獲得更好的發展。