新媒體語(yǔ)境下的動(dòng)態(tài)圖形與動(dòng)態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)①

周勝

DOI：10.16661/j.cnki.1672-3791.2016.27.166

摘 要：“新媒體”這個(gè)名稱本身具有很強(qiáng)的時(shí)代性和生長(zhǎng)性。20世紀(jì)初，電影是一種全新的媒體，電影公司的片頭logo開(kāi)始使用傳統(tǒng)印刷媒體無(wú)法實(shí)現(xiàn)的動(dòng)態(tài)圖形，隨后電視及網(wǎng)絡(luò)媒體為動(dòng)態(tài)圖形標(biāo)志提供更加廣泛的傳播途徑，當(dāng)下個(gè)人數(shù)字媒體終端的普及更是促進(jìn)動(dòng)態(tài)標(biāo)志成為標(biāo)志設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)潮流，傳統(tǒng)的“標(biāo)準(zhǔn)照”式的標(biāo)志已經(jīng)不適應(yīng)新媒體。該文就動(dòng)態(tài)標(biāo)志的產(chǎn)生、媒體的適應(yīng)性、信息的傳達(dá)性等方面做出探討，提出動(dòng)態(tài)標(biāo)志必將是標(biāo)志設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)的觀點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：動(dòng)態(tài)圖形 新媒體 標(biāo)志設(shè)計(jì) 趨勢(shì)

中圖分類號(hào)：J524 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3791（2016）09（c）-0166-02

1 影視媒體催生的動(dòng)態(tài)圖形

馬歇爾·麥克盧漢在《理解媒介：人的延伸》一書(shū)中提出“媒介即人的延伸”概念。我們每天接觸到大量的屏幕：電視、電影、電腦、手機(jī)、廣告屏……現(xiàn)代人被各種信息所包圍，動(dòng)態(tài)圖形無(wú)處不在，各種新的媒介都在承載和傳播動(dòng)態(tài)圖形，特別是個(gè)人數(shù)字媒體移動(dòng)終端設(shè)備的普及，更讓動(dòng)態(tài)圖形的應(yīng)用和傳播呈現(xiàn)爆發(fā)式發(fā)展，動(dòng)態(tài)圖形已經(jīng)逐漸成為現(xiàn)代人生活中的一部分。

20世紀(jì)初，電影以一種全新的革命性姿態(tài)出現(xiàn)并逐漸普及，建立了現(xiàn)代人類對(duì)于形象思維的全新觀念，這一觀念從它誕生開(kāi)始，便決定了電影這門(mén)藝術(shù)無(wú)論是媒介屬性，還是語(yǔ)言方式等，都與傳統(tǒng)媒介和傳播形式形成了根本上的區(qū)別。

1924年，霍華德·迪斯為塞繆爾·高德溫的“高德溫影業(yè)公司”設(shè)計(jì)了“雄獅利奧”片頭標(biāo)志，他們將真實(shí)拍攝獅子怒吼影像剪接于傳統(tǒng)的平面徽章標(biāo)志之中，無(wú)論在當(dāng)時(shí)的黑白默片時(shí)代，還是后來(lái)的彩色有聲電影時(shí)代，這個(gè)標(biāo)志都是會(huì)動(dòng)，甚至是會(huì)發(fā)聲的。這是人類第一次在大熒幕上使用電影技術(shù)與平面圖形語(yǔ)言結(jié)合產(chǎn)生的動(dòng)態(tài)標(biāo)志。相較人們過(guò)去對(duì)平面靜態(tài)logo的理解，“雄獅利奧”logo帶給人的不僅是視聽(tīng)上的震撼，更是最為強(qiáng)勁有效的識(shí)別和記憶。在當(dāng)時(shí)，這正是電影這個(gè)新興媒介相較于傳統(tǒng)平面印刷媒介的優(yōu)勢(shì)所在。在其后，哥倫比亞、派拉蒙等電影公司相繼推出自己的動(dòng)態(tài)片頭標(biāo)志，片頭最后會(huì)定格為標(biāo)志的平面靜態(tài)圖像，這還不是真正意義上的動(dòng)態(tài)標(biāo)志。

1960年，美國(guó)著名動(dòng)畫(huà)師約翰·惠特尼（John Whitney）首次使用動(dòng)態(tài)圖形（Motion Graphics）這一專業(yè)術(shù)語(yǔ)，并使用計(jì)算機(jī)技術(shù)制作電影電視片頭及廣告。動(dòng)態(tài)圖形指的是“隨時(shí)間流動(dòng)而改變形態(tài)的圖形”，可以簡(jiǎn)單理解為會(huì)動(dòng)的圖形設(shè)計(jì)，屬于影像藝術(shù)的一種。動(dòng)態(tài)圖形很好地融合了傳統(tǒng)的平面設(shè)計(jì)、動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)和一些電影語(yǔ)言，它的表達(dá)呈現(xiàn)形式豐富多樣，具有極強(qiáng)的包容性，并且易于與各種表現(xiàn)形式以及藝術(shù)風(fēng)格混搭。動(dòng)態(tài)圖形早期主要應(yīng)用于電影電視片頭、節(jié)目頻道包裝、商業(yè)視頻廣告、MV、現(xiàn)場(chǎng)舞臺(tái)屏幕、互動(dòng)裝置等，后來(lái)在網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、UI交互界面設(shè)計(jì)、移動(dòng)APP開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)等領(lǐng)域應(yīng)用廣泛。

動(dòng)態(tài)圖形是一種融合了電影與圖形設(shè)計(jì)的語(yǔ)言，基于時(shí)間流動(dòng)而設(shè)計(jì)的視覺(jué)表現(xiàn)形式。動(dòng)態(tài)圖形是平面設(shè)計(jì)與動(dòng)畫(huà)片之間的一種產(chǎn)物，動(dòng)態(tài)圖形在視覺(jué)表現(xiàn)上使用的是基于平面設(shè)計(jì)的規(guī)則，在技術(shù)上使用的是動(dòng)畫(huà)制作手段。

2 新媒體語(yǔ)境下的動(dòng)態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)

傳統(tǒng)的平面設(shè)計(jì)主要是針對(duì)平面印刷媒介的靜態(tài)視覺(jué)表現(xiàn)，而動(dòng)態(tài)圖形則是在平面設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)之上去制作一段以動(dòng)態(tài)圖像為基礎(chǔ)的視覺(jué)符號(hào)。

自20世紀(jì)90年代以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，從最初的新媒體轉(zhuǎn)變?yōu)楫?dāng)下的主流媒體。如今，企業(yè)品牌形象戰(zhàn)略迅速攻占新媒體，企業(yè)和機(jī)構(gòu)需要借助于互聯(lián)網(wǎng)宣傳自身的形象，而標(biāo)志作為VI（企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)） 的核心組成部分，其自身可塑性就很強(qiáng)，從傳統(tǒng)的平面媒體、影視媒體和空間實(shí)物媒體轉(zhuǎn)移到全新的網(wǎng)絡(luò)媒體和個(gè)人數(shù)字終端設(shè)備媒體上必會(huì)然形成其全新風(fēng)格。傳統(tǒng)的極簡(jiǎn)主義logo設(shè)計(jì)匹配的是傳統(tǒng)平面媒體，適應(yīng)新媒體的標(biāo)志設(shè)計(jì)必然是視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)理念與動(dòng)畫(huà)技術(shù)相結(jié)合的動(dòng)態(tài)圖形。動(dòng)態(tài)標(biāo)志正是在新媒體語(yǔ)境下產(chǎn)生的一種特殊動(dòng)態(tài)圖形。

在設(shè)計(jì)界一般認(rèn)為，真正意義上的動(dòng)態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)源于2000年德國(guó)漢諾威世博會(huì)logo。由兩個(gè)剛剛畢業(yè)的大學(xué)生創(chuàng)立的QWER工作室（German studio Qwer）設(shè)計(jì)。筆者曾有幸聆聽(tīng)QWER工作室主設(shè)計(jì)師Michael Gals跟我們分享這個(gè)標(biāo)志的設(shè)計(jì)過(guò)程，標(biāo)志的產(chǎn)生有一定的偶然性，動(dòng)態(tài)其實(shí)源于圖形在不同軟件之間轉(zhuǎn)換產(chǎn)生的技術(shù)問(wèn)題，這種偶然的運(yùn)動(dòng)性和生長(zhǎng)性其實(shí)正符合設(shè)計(jì)者的理念和定位。標(biāo)志最終呈現(xiàn)為一個(gè)能不斷改變結(jié)構(gòu)與色彩的波紋動(dòng)態(tài)圖形，在整體辨識(shí)度不變的情況下時(shí)刻呈現(xiàn)出不同的運(yùn)動(dòng)狀態(tài)，同時(shí)還有多國(guó)語(yǔ)言的發(fā)音，它充滿動(dòng)感，它又像一種難以捕捉的現(xiàn)象，充滿了未知和不確定性，更加重要的是，它能更好地適應(yīng)各種媒介。比選方案時(shí)，由著名設(shè)計(jì)師組成的國(guó)際評(píng)審組織評(píng)價(jià)認(rèn)為：“這個(gè)外觀看似有機(jī)生物結(jié)構(gòu)的造型是標(biāo)志設(shè)計(jì)領(lǐng)域技術(shù)運(yùn)用手段變化的重要標(biāo)志，它極富動(dòng)感的造型與傳統(tǒng)靜止的印刷形態(tài)產(chǎn)生強(qiáng)烈的反差。看來(lái)不論在內(nèi)涵還是技術(shù)上，這都是一個(gè)會(huì)呼吸的標(biāo)志。”

動(dòng)態(tài)標(biāo)志是一種特殊的動(dòng)態(tài)圖形，在圖形運(yùn)動(dòng)過(guò)程中一直具有標(biāo)志設(shè)計(jì)本質(zhì)上的識(shí)別、記憶和傳播功能，而不像早期電影片頭標(biāo)志那樣依賴于動(dòng)態(tài)圖形最后的定格。

3 動(dòng)態(tài)化將是未來(lái)標(biāo)志設(shè)計(jì)的趨勢(shì)

標(biāo)志設(shè)計(jì)的發(fā)展，經(jīng)歷了由傳統(tǒng)具象寫(xiě)實(shí)風(fēng)格向現(xiàn)代抽象符號(hào)形象衍變，從繁復(fù)的圖案造型向極簡(jiǎn)化圖形過(guò)渡的過(guò)程，現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)正在由單純的平面化、符號(hào)化、靜態(tài)化逐漸開(kāi)始向動(dòng)態(tài)化發(fā)展，這種變化趨勢(shì)一方面是標(biāo)志作為藝術(shù)形式及其審美自身發(fā)展規(guī)律的體現(xiàn)，同時(shí)也是標(biāo)志作為一種視覺(jué)形態(tài)在新的語(yǔ)境下自我完善的一種探索。數(shù)字傳媒的繁榮、電子媒介與交互式媒體的廣泛使用，現(xiàn)代人被大量的信息所包圍，這使得傳播者與受眾之間的相互關(guān)系在觀念上和行為上發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變。紙質(zhì)印刷媒體早已不再是視覺(jué)傳播的主要媒介，互聯(lián)網(wǎng)的普及對(duì)視覺(jué)識(shí)別提出了新的課題，標(biāo)志己不再是一個(gè)靜態(tài)的、孤立存在的極簡(jiǎn)主義圖形元素，它應(yīng)該包含多元思維、多種媒體和多種形態(tài)，應(yīng)該更有效地傳達(dá)更新、更豐富的信息。

3.1 動(dòng)態(tài)標(biāo)志更加符合視覺(jué)識(shí)別原理

在設(shè)計(jì)界有一種被廣泛認(rèn)同的說(shuō)法：logo是一個(gè)企業(yè)（機(jī)構(gòu)）的“臉面”，而實(shí)際生活中，人們對(duì)他人的識(shí)別更多的是從聲音、動(dòng)作、體態(tài)等多方面感知的結(jié)果，而非一動(dòng)不動(dòng)的“標(biāo)準(zhǔn)照”。標(biāo)志的最重要功能意義為“識(shí)別”，動(dòng)態(tài)標(biāo)志的識(shí)別功能并不會(huì)因?yàn)樾问降膭?dòng)態(tài)變化而受到影響或減損，正好相反，正是因?yàn)閯?dòng)態(tài)標(biāo)志在運(yùn)動(dòng)變化過(guò)程中抓住了視覺(jué)形態(tài)的本質(zhì)，才使得標(biāo)志的不同形態(tài)、變化顯現(xiàn)出相同或相近的視覺(jué)印象和視覺(jué)記憶，從而強(qiáng)化了標(biāo)志的識(shí)別性。這也正體現(xiàn)了格式塔的“變調(diào)性”理論。同時(shí)，大量的心理學(xué)研究案例也表明運(yùn)動(dòng)的物象比靜止的物象更能吸引受眾的注意，更容易被人感知主要原困在于動(dòng)態(tài)的圖形對(duì)于受眾是一種主動(dòng)的吸引，相比較而言，靜態(tài)的圖形則處于一種被動(dòng)接受的狀態(tài)。

“麻省理工媒體實(shí)驗(yàn)室”的新動(dòng)態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)完美詮釋“無(wú)限變化”的理念，展示了新媒體下的標(biāo)志形態(tài)變化運(yùn)動(dòng)的新趨勢(shì)和形態(tài)延展的多種可能性。新識(shí)別系統(tǒng)的視覺(jué)形象的每個(gè)動(dòng)態(tài)圖形的靜幀的三個(gè)點(diǎn)都是一個(gè)起點(diǎn)，由此產(chǎn)生的射線代表了一次實(shí)驗(yàn)的進(jìn)程結(jié)果將會(huì)重新定義一個(gè)不斷更新的媒體技術(shù)，這個(gè)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)可以產(chǎn)生上萬(wàn)次的變化，為每個(gè)成員生成獨(dú)一無(wú)二的個(gè)人標(biāo)識(shí)，每個(gè)人都擁有一個(gè)完全又獨(dú)立而整體視覺(jué)一致形狀，并且可以使用在個(gè)人名片、個(gè)人網(wǎng)站上。在這里標(biāo)志不僅是一個(gè)圖像或符號(hào)形狀，而且也是解決問(wèn)題的過(guò)程。過(guò)程本身就是一個(gè)動(dòng)態(tài)的運(yùn)動(dòng)軌跡，充滿著變化和未知，標(biāo)志設(shè)計(jì)的動(dòng)態(tài)化是解決問(wèn)題過(guò)程的新方法和新方向。

3.2 動(dòng)態(tài)標(biāo)志更加符合媒體傳播需要

各個(gè)時(shí)代總是有鮮明時(shí)代特征的信息傳播方式，周幽王“烽火戲諸侯”是古代社會(huì)的信息傳播，印刷技術(shù)的出現(xiàn)大大提高傳播途徑與效率，在當(dāng)下的新媒體語(yǔ)境下，信息的傳播不應(yīng)該是過(guò)去式的平面媒體的技術(shù)手段和思維方式，新媒體需要與其傳播方式相匹配的新設(shè)計(jì)方式。

標(biāo)志設(shè)計(jì)動(dòng)態(tài)化的形象處理手段非常有效地提高了標(biāo)志的延展性、媒體適應(yīng)性。在多種媒體競(jìng)相傳播的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，標(biāo)志的形象再也不應(yīng)該像平面媒體那樣靜態(tài)、單一重復(fù)出現(xiàn)，它需要與特定使用媒體特殊的訴求特點(diǎn)相協(xié)調(diào)，適應(yīng)各種印刷品、網(wǎng)絡(luò)數(shù)字媒體、移動(dòng)數(shù)碼終端媒介等不同傳播載體的要求。動(dòng)態(tài)標(biāo)志也許正是目前平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域探索跨媒體、跨平臺(tái)的解決之道。

3.3 動(dòng)態(tài)標(biāo)志可以傳達(dá)更多信息

在當(dāng)今新媒體語(yǔ)境下，企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)者非常注重標(biāo)志多元形態(tài)的規(guī)范與設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)。最近幾年，我們發(fā)現(xiàn)平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域涌現(xiàn)出越來(lái)越多的動(dòng)態(tài)標(biāo)志，究其原因，一方面動(dòng)態(tài)標(biāo)志可以承載更多信息，表達(dá)更多的企業(yè)形象內(nèi)涵，讓標(biāo)志更為生動(dòng)，更富感染力；另一方面隨著視頻、網(wǎng)頁(yè)、多媒體及個(gè)人數(shù)字媒體終端使用的日益普遍，讓動(dòng)態(tài)標(biāo)志的實(shí)現(xiàn)有了可能。這是必將形成一種趨勢(shì)。

視覺(jué)符號(hào)的產(chǎn)生存在于符號(hào)的編碼與解碼的過(guò)程中。設(shè)計(jì)者通過(guò)編碼將傳播內(nèi)容轉(zhuǎn)變成有意義的符號(hào)或是符號(hào)系統(tǒng)，而解碼則是使用者將符號(hào)的感官刺激內(nèi)化為意義的過(guò)程，視覺(jué)信息的傳遞和接收是在相互作用中完成的。

在當(dāng)今新思想、新觀念、新媒體、新技術(shù)、新材料的大環(huán)境語(yǔ)義下，視覺(jué)形態(tài)的呈現(xiàn)也在迅速發(fā)生轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)意義上標(biāo)志的個(gè)體符號(hào)固有概念被打破，標(biāo)志設(shè)計(jì)中慣用的法則被解構(gòu)，現(xiàn)代人對(duì)于標(biāo)志設(shè)計(jì)的評(píng)價(jià)有著更多元、更豐富的標(biāo)準(zhǔn)。這是視覺(jué)形態(tài)研究的進(jìn)步，也是標(biāo)志設(shè)計(jì)的必然生長(zhǎng)形態(tài)。動(dòng)態(tài)的、多維的、具有時(shí)間性和交互性的標(biāo)志形象更容易從符號(hào)的海洋中脫穎而出，讓人們更容易去識(shí)別、接受并記憶。同時(shí)，動(dòng)態(tài)標(biāo)志也是新媒體語(yǔ)境下的新生事物，它的誕生注定就是為新媒體的信息傳播服務(wù)的，這也是所有視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)領(lǐng)域都應(yīng)該共同研究的新課題。

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