“互聯網+”背景下網絡綜藝的現狀與發展

王蕾?黃淼

【摘要】文章以近幾年風生水起的網絡綜藝作為研究對象，分析了該節目類型產生的背景、特點以及存在的問題，認為網絡綜藝的興起源于此類節目和傳統電視綜藝的競爭性互補，迎合了新型觀眾的收視習慣。當前，網絡綜藝面臨的最大問題是節目價值觀的失衡，難以與觀眾形成情感和觀念上的認同和共鳴。因此，唯有揚長避短，用內容生產帶動社交和服務，網絡綜藝才有更廣闊的發展前景。

【關鍵詞】網絡綜藝；大數據；創新；“互聯網+”

【作者單位】王蕾，中國傳媒大學南廣學院；黃淼，中國傳媒大學南廣學院。

2010年網絡綜藝開始進入網民的視野，但直到2014年之后，網絡綜藝才呈現井噴狀態——累計上線150檔節目，2014年也因此被稱為網絡綜藝節目發展元年。2015年，愛奇藝、騰訊等視頻網站的優質綜藝節目不斷涌現，全年的網絡綜藝點擊量達到40億次；到2016年，僅上半年節目視頻的點擊量就超過70億次[1]。在短短幾年的時間里，網絡綜藝就完成從試水到井噴的飛躍式發展，一系列優質節目的出現提升了網絡綜藝的綜合實力，對傳統電視綜藝造成較大的沖擊。本文以“互聯網+”作為切入點，分析網絡綜藝出現的背景、特點及存在的問題。

一、背景：網絡綜藝與傳統電視綜藝互補式競爭

從媒介發展的角度上看，一種媒介是否會消失取決于該媒介的核心價值和優勢是否被新媒介取代。因此，在媒介發展過程中，新舊媒介之間就出現了完全相異、交叉和包含（取代）三種關系。完全相異是指新舊媒介滿足用戶的不同需求，彼此獨立存在，互不影響；交叉關系是指新舊媒介之間存在一定的共性，但又存在一些不同，最終產生二者相互競爭、共同存在的局面；包含關系是指新媒介具備舊媒介的一切特征，舊媒介被新媒介取代[2]。從目前來看，網絡綜藝和傳統電視綜藝共存，盡管一些網絡綜藝已經進入電視節目的播出平臺，如騰訊視頻制作的《我們是五個》《我去上學啦》等節目在東方衛視播出，但是對本身就具有內容生產優勢的傳統電視媒體來說，一兩個網絡綜藝節目的引入并不足以對其自創節目產生威脅。以下從受眾定位、內容定位和收看習慣三個方面進行分析。

1.受眾定位

中國互聯網信息發展中心最新報告顯示，截至2016年6月，中國超過一半的網民年齡在29歲以下，也就是說85后尤其是90后構成了中國網民的大多數，這個群體也是網絡綜藝的主要受眾群，甚至網絡綜藝的制作團隊也趨向于90后。《2012年全國電視觀眾抽樣調查分析報告》顯示，全國13歲及以上的電視觀眾是11.56億人，并且67.44%的電視觀眾收看電視的時長與上一年沒有變化[3]，這與以往認為電視觀眾不看電視而轉向網絡的認識不符。但是，調查中顯示中老年收視群體收看電視的時間增加，年輕和高學歷人群收看電視的時長下降在一定程度上說明了網絡綜藝對電視綜藝的沖擊。因此，從目前情況看，網絡綜藝和傳統電視綜藝的受眾群體既有交叉性，又有年輕化的趨勢。盡管網絡綜藝利用互聯網等技術優勢吸引了一部分年輕的受眾，但是還不足以對電視綜藝形成較大的影響。

2.內容定位

網絡綜藝和傳統電視綜藝都是為了滿足人們的精神需求而制作，并且在節目類型上非常相似，但網絡綜藝更多是為了滿足用戶市場上的長尾部分，即用戶多元化的心理需求。因此，網絡綜藝無論在定位上、選題上還是在語言上更為大膽，也更為個性化，互聯網上具爭議性、邊緣化的內容往往能成為網絡綜藝的話題。而以傳統電視為播出平臺的傳統電視綜藝主要是滿足大多數人的一般心理需求。由于電視審查非常嚴格，一些網絡綜藝的話題不可能進入電視播出平臺，這也在一定程度上形成二者在滿足受眾需求上的差異。此外，內容生產歷來是傳統媒體的優勢，因此，盡管采取了制播分離的制作模式，網絡綜藝要想覆蓋電視觀眾群體還需要一段相當長的時間。

3.收視習慣

傳統電視是一種典型的家庭媒介，而無論手機、平板還是臺式電腦都是一種個人化的媒介，使用這兩種媒介所獲得的收視體驗是完全不同的。因此，電視綜藝要符合家庭中各個年齡段觀眾的收看習慣，滿足的是大多數觀眾一般的心理需求，而基于個人收看需求的網絡綜藝則更具個性化和私密性特征。

綜上所述，筆者認為，網絡綜藝和傳統電視綜藝將存在長期的競爭關系，也正是得益于這種互補式競爭，網絡綜藝才能在短時間內完成從出現到飛速發展的跨越，從而迅速占領市場。

二、網絡綜藝的特點

1.“互聯網+”思維下的模式創新

首先，在節目的創作和生產上，網絡綜藝打破了傳統電視節目純粹PGC的生產方式，突出網民的參與和創作，將網民的需求放在第一位。網絡綜藝節目在推出之前通過市場調研了解受眾的特點和需求，節目推出的過程中利用社交平臺收集用戶的評論和反饋，及時調整節目內容。這種PGC+UGC相結合的內容生產方式既保證了節目制作的專業化又體現了用戶的參與性，符合互聯網參與式生產的特點。同時，網絡綜藝利用自身平臺優勢吸引傳統媒體人參與，為其量身打造節目，改變了網絡綜藝在PGC生產上的先天不足。如曾經是中央電視臺《經濟與法》等節目制片人的羅振宇離開央視后投身自媒體，除開通“羅輯思維”公眾號外，還創作了視頻脫口秀節目《羅輯思維》在優酷上推出。這是一檔知識+脫口秀的節目，通過對圖書的介紹營造一個網絡知識社群。優秀傳媒人的加入無疑大大提升了網絡綜藝在制作上的專業水準。

其次，在制作模式上，網絡綜藝從自制到制播分離的轉變調動了一切可以利用的社會資源。制播分離的制作模式類似于蘋果手機開創的應用市場，它將主體并不擅長的或者需要花費更大成本才能完成的工作投向市場，通過分工，充分利用各種市場資源，以最大化發揮各方的優勢。2015年騰訊視頻就有4檔制播分離的節目，2016年在騰訊視頻中播出的《飯局的誘惑》制作方是米未傳媒。這種制播分離的方式恰恰是對互聯網人人都可以成為傳播者優勢的體現和利用。

最后，在盈利模式上，網絡綜藝實現了多元化的探索和嘗試。目前，網絡綜藝的盈利主要來自廣告，區別于傳統電視綜藝節目在播放廣告上的“羞羞答答”，網絡綜藝的廣告植入和宣傳方式更加直接。在《飯局的誘惑》中，主持人馬東會將廣告放到嘉賓訪談階段，例如采訪謝依霖，“如果你未來的老公，長得帥又有錢，他會開什么車？”謝依霖接話“奧德賽”（節目的贊助商之一）。如在“狼人殺”開始環節，主持人侯佩岑直接念出節目贊助商的廣告詞。除廣告外，一些視頻網站開始嘗試付費及增值服務等更具明顯互聯網思維模式的盈利方式。例如羅振宇的《羅輯思維》不僅是一檔推薦書籍的知識類脫口秀節目，還配合“羅輯思維”微信公眾號形成一個線上和線下互動推薦，利用會員制實現了集售書、演講等多種活動于一體的產業鏈。

2.大數據背景下的精準傳播

喻國明教授認為，大數據的核心價值不在于其“大”而在于其“全”，通過全方位、多角度的數據分析可以準確描述個體的生活狀態、行為軌跡、喜好等[4]。網絡綜藝脫胎于大數據的媒介背景，通過相關軟件抓取網民的上網記錄、點播的視頻種類等數據，可以分析用戶的喜好、上網習慣、職業等，最后根據分析結果確定節目的定位、選題和播出方式，還可以通過彈幕等各種途徑收集用戶的互動和反饋信息，作為節目下一步調整的依據。這種節目制作流程與傳統電視綜藝最大的不同是，先對受眾市場進行分析，再針對受眾的喜好量身打造節目，從而實現節目的精準創意與傳播。

以《奇葩說》為例。該節目作為愛奇藝的自制綜藝節目已經成功推出三季，前兩季的點擊量超過11億，第三季的總招商數額超過3億元[5]。作為節目的播出平臺，愛奇藝的用戶群主要是90后到95后，兼顧85后和80后，并以85后女性為重要組成部分[6]。以90后為主的《奇葩說》制作團隊通過百度知道、知乎、新浪微問等平臺選擇網友最關注的民生、人文、情感、生活等問題，然后發動網友進行投票，票數最多、關注度最高的選題才能成為節目辯題[7]。如“是否接受開放式婚姻”“戀愛中要不要有備胎”等各種辯題不僅吸引了全球華人中“最會說話”的18名辯手，還吸引了眾多80后和90后粉絲。

2016年9月25日，由馬東攜手臺灣主持人侯佩岑共同主持的《飯局的誘惑》在騰訊視頻播出，該節目邀請了《奇葩說》的熱門選手和兩位藝人組成9個人的“最強飯局”，以謊言的方式進行明星訪談。這種不同于以往明星訪談的反其道而行之的方式，恰恰符合了網友追求個性、與眾不同的特點。同時，節目將訪談后的重頭戲“狼人殺”環節在斗魚TV中單獨直播，形成“點播+直播”的雙重播放模式，這既符合網友的視頻收看習慣，也適應了網絡直播的發展趨勢。

三、網絡綜藝存在的問題：眾人狂歡下的價值失衡

根據學者增詳敏的統計，近年來，優酷、愛奇藝、騰訊視頻、樂視網、搜狐視頻、芒果TV、鳳凰視頻7家視頻網站共制作了60多檔具有代表性的綜藝節目，除常見的訪談類、真人秀節目外，還包括體育類《體育滑翔機》《體育早班車》（樂視網），紀實類《老友記》（優酷），文化訪談類《易時間》，關注普通人生活的紀錄片《甲乙丙丁》（鳳凰視頻）等[8]。盡管網絡綜藝還不足以和傳統電視綜藝抗爭，但是《奇葩說》第三季超過3億元的廣告招商收入無疑顯示了網絡綜藝發展的強勁勢頭。各大視頻網站從低成本到大手筆的投入，高曉松、馬東、吳曉波等一批傳統媒體人的轉型也顯示了網絡綜藝強大的吸引力，動輒上億次的點擊量更彰顯了網絡綜藝龐大的收視群體。

與傳統電視綜藝相比，網絡綜藝在內容生產上打破了傳統精英階層和草根階層的界限，在節目組營造的虛擬空間中，明星、名人和普通人實現了平等的交流和溝通。《奇葩說》面向全球華人尋找“最會說話的人”，與導師和明星嘉賓公開辯論，現場觀眾的投票更是提升了普通人在節目中的地位和作用；《飯局的誘惑》則延續了這種由明星、名人和草根共同組成的討論場。但是，如何在這種去中心化、去權威化的集體狂歡中保持理性的思考，如何在眾人狂歡的表象下實現價值和文化認同的目的，成為網絡綜藝未來發展面臨的最大問題。

蘇聯學者巴赫金在“狂歡理論”中認為，狂歡在本質上是一種反抗、抵制，是民眾為了對抗官方文化的長期壓制而出現的反叛行為，反權威、反傳統、反主流的最終目的是為了尋求自由和理想，狂歡的背后是普通大眾對自由、民主的共同追求，而不僅僅是語言或者行為上的狂歡帶來的表層快感。以《奇葩說》和《飯局的誘惑》為例。《奇葩說》的成功可以歸結為三個因素——奇葩的辯題+奇葩的語言+奇葩的辯手。經過網民投票的辯題在進入節目前就已經有廣泛的受眾基礎，節目中辯手的經典語句更是被網友匯總成冊。第一季節目最終評出的“奇葩五強”除自稱藍翔技校老師的艾力、以理性和邏輯嚴密著稱的顏如晶和中山大學才女馬薇薇外，還有略顯女性化、很娘的肖驍，以及演員出身走搞怪路線的樊恬恬。選題的與眾不同尤其是言語上的出位、大膽，甚至語不驚人死不休的效果無疑是節目吸引用戶的賣點之一。而在《飯局的誘惑》最后一期，嘉賓容祖兒提到蔡康永衣服肩膀上經常出現的“鳥”（的造型），因為沒有說清楚，嘉賓紛紛拿此開玩笑。節目看起來很熱鬧，但僅僅是語言上的游戲，缺少觀眾的共鳴。

作為一種文化產品，網絡綜藝在傳遞信息、傳遞快樂的同時，還應有文化價值觀念的傳播和表達。娛樂本身并沒有錯，討論同性戀、出軌等問題也沒有錯，關鍵是語言背后表達的觀念要能夠獲得觀眾的認同，如果僅靠言語上的出位來引起網友的關注，無疑將陷入“娛樂至死”的境地。

作為互聯網和電視綜藝的結合體，網絡綜藝從一開始就占據了互聯網發展的先機，無論是節目內容的生產、營銷策略還是盈利模式上都遵循了互聯網的傳播和發展規律，從而使其在短短幾年的時間里實現飛速發展。但作為文化產品，網絡綜藝如何增強節目的文化底蘊，引起觀眾情感上的共鳴，則是網絡綜藝能否繼續發展的關鍵因素。在與傳統電視綜藝的長期博弈中，網絡綜藝只有在內容生產、服務平臺和社交上深耕，才有更廣闊的發展前景。

[1] 2016年中國網絡綜藝市場現狀分析及發展趨勢預測 [EB/OL]. http：//www.chyxx.com/industry/201607/433071.html.

[2] 顧曉燕. 視頻網站是否會取代傳統電視[J]. 中國廣播電視學刊，2014 （1）.

[3] 徐立軍. 2012年全國電視觀眾抽樣調查分析報告[J]. 電視研究，2013（2） .

[4] 喻國明. 大數據方法與新聞傳播創新：從理論定義到操作路線[J]. 江淮論壇，2014（4）.

[5] 《奇葩說》第三季引領純網綜藝邁入3億時代 頭部IP商業潛力到底有多大[EB/OL]. http：//www.csdn.net/article/a/2016-01-04/15833532.

[6] 愛奇藝首席內容官馬東：盜版視頻網站不可能繼續生存[EB/OL]. http：//money.163.com/14/0917/01/A6AD9E650

0253B0H.html.

[7] 百度百科《奇葩說》[EB/OL].http：//baike.baidu.com/

link？url=gaS0v79deChXzsLpCkaOtaG-52PFo_Q_91PNHRlbmjrWWJxfsesQWr-b3zxDIMG3cn4L-yp7cUoEcsTII2IUGzHYT-MifgeJif0sI7mj2kM1TiPhMw5ibrLod55wH_J4.

[8]增敏詳. 具有代表性的視頻網站自制節目發展策略探究[J]. 中國電視，2016（3）.