總統競選圖標字體的多模態分析

李雪峰

摘要：圖標作為總統競選的助選工具，其字體設計通過選用不同的連接度、彎曲度、顏色等特征來引導選民在國家政治語境中解讀和建構其傳播的意義。在Van Leeuwen勾勒的字體多模態研究框架內，分析圖標字體的顯著特征，不僅能夠深化對多模態研究的認識，而且可以拓展多模態理論在特定政治語境中（競選中）的批評研究。

關鍵詞：字體；多模態語篇；競選圖標

中圖分類號：J206文獻標志碼：A文章編號：10017836（2017）01011803

2016年美國總統選戰伊始，候選人希拉里·克林頓的競選圖標一公布就招致眾多批評，可見選民對競選標徽的設計頗為關注。競選標志作為助選工具最關鍵的信息是候選人的姓名，此限定的信息卻通過選用多樣化的字體特征將名字書寫得頗有深意。本文以圖標字體為分析語料，對字體的各種特征進行多模態語篇分析，探究候選人如何借助字體來傳遞政治主張，構建形象，動員支持者以便贏得勝選。

一、字體的研究現狀

最適合作為多模態話語分析的理論是系統功能語言學[1]。功能符號學的多模態分析的理論基礎主要來自語言是社會符號的觀點[2]。系統功能多模態話語分析研究符號資源的意義潛勢在不同層面的體現和符號選擇的意義整合[3]。Kress & Leeuwen[4]將系統功能語言學中的純理論功能思想拓展到視覺模式，奠定了多模態話語分析的理論基礎，并研究繪畫、雕塑、建筑等各種模態符號對交際的作用，關注在社會情境下所有的符號模態構建意義的過程。Kress[5]指出所有符號資源都在特定文化中具有社會意義，他們傳達意義的潛勢被設計者挑選，以更好地傳播交際意義。

大多數關于字體的研究主要集中于易辨認度上而非意義的表達上。專業設計師們也意識到字體是“表達的媒介”或具有“通過字體復雜的語法使交際成為可能”的特質[6]。在文學批評中，字體的研究并非占有顯著的一席之地，并且文學作品中字體的意義潛勢也未得以重視[7]。雖然目前還沒有形成用字體來分析交際活動的系統框架，但Leeuwen[6]已經探索性地歸納了分析字體多模態的社會符號學方法并呼吁在此領域繼續深耕細作。Norgaard[7]應用此方法對文學作品中的字體進行描寫和文體分析，嘗試著“改變對字體分析的印象式評析的趨勢”[8]。

Leeuven[6]認為，字體是多模態的，與其他如顏色、3D、材料、動畫等表達意義的符號資源融合共同構建意義，具有意義潛勢。字體可被經驗性地用來代表行動和特質，開展交際和表達態度，區分語篇單位，表達相似度、區分度或前景化。他還提出分析字體的顯著特征系統，如字體粗細、彎曲度、傾斜度、連接度、傾向性、顏色等實現一定意義的圖像項目。特別指出上面所列字體的各種特征意義不是字典意義或權威意義，而是建立在共享經驗的基礎上，至少原則上能保證交際成功的基礎上。不可否認這些意義會受到文化情境的制約。形式層面的特征不是簡單的二分法，而是漸進的對比，如字體的粗細度不是簡單的粗細兩種，而是漸次加粗的連續體。

二、圖標中字體的描寫

1字體的連接度（Connectivity）

在候選人的圖標中（圖1），在首字母大寫且字符數相同（均占8個位置）的情況下，Huckabee與Obama構成對比對，前者的姓名字體連接緊密，后者較寬松。字體的連接度指的是字母間的空隙大小。Huckabee的姓氏各個字母間空隙較小，字母H的右上角的襯線和底部襯線分別占用u的襯線空間，k的底部襯線又占用a的空間（襯線，如圖2），依此類推，字母間形成前后銜接的排列圖案，如聯手前進的狀態。奧巴馬字母間的空隙較大且彼此獨立和自治，字母間可用豎線明顯隔開，甚至標點符號與字母a都無重疊之處（如圖3），界限分明，彼此獨立。字母間連接不緊密意味著分離或破碎；緊密則是完整或融合。但價值可能是相反的，不緊密指整體中的成分擁有獨特的個性，而緊密則相反[6]。Huckabee強調了與人團結合作的意圖卻忽視了個體的獨特性，而奧巴馬的個性通過空間留白體現出來。寬裕的空間使排列的內容不擁擠，展現出輕松自由的狀態，在激烈角逐的環境中感覺不到緊張的情緒。同時不緊密的間距提供了移動的空間，為自由行動留足距離，象征著奧巴馬對自由的保護意識，重視個體的獨特性。對于候選人當然渴望支持者手中的選票，但不必強行推進，奧巴馬采取留給選民自由行動（選舉）的策略，不施加壓力，尊重選民的自由和意愿。

2字體的彎曲度（Curvature）

字母彎曲度通過字母的拱或尾部的勾角弧來體現，具有潛在的經驗意義。直角或有棱角的弧用來表達有力干脆、決斷性的舉動；圓弧指流暢地控制行動。圓弧指順利、溫和、自然、井然有序等，棱角指粗糙、嚴厲、現代、男子漢氣概等特征。兩者都可以表達積極或消極的價值。

Hillary的名字中字母i，a，r，y均有圓弧成分，顯示出母性溫和的氣質，與此人的性別有關，而奧巴馬作為男性候選人卻加入更多的圓弧成分，幾乎整個圖標都是圓形構成的：每個字母（o，b，a，m）的弧或拱都是圓形，數字08也不例外，甚至標點符號撇號（）也有優雅的圓弧度。多樣圓弧意指每一個工作環節都順利，每一步都走得井然有序，顯示出有條不紊的把控能力。同時，對待選民的態度是親和力十足，不是教育的姿態，而是溫和自然地引導選民要對美國的未來充滿信心。

奧巴馬的字體另一個突出特征就是尖銳棱角的應用。字母b，m的角都是尖利地往前伸展，字母m的底部三根襯線均顯尖細，左右延伸，字母a的起筆如鉤，而不像Hillary中的字母a以圓珠開頭。標點符號撇號（）的尾巴則是鋒利尖銳。相比較而言，雖然JOHN EDWARDS字母均端正有力，也使用了圓弧，但缺乏了銳利的角度，顯得平板單調，而銳角的應用則增添了奧巴馬銳意進取的男子漢氣概，展現出奧巴馬不是一個安于現狀、甘于平庸之人，而是位積極的開拓者，變革的推動者，以此來呼吁選民為了國家的進步要勇于迎難而上。

3字體的顏色

在視覺信息傳遞中，人首先敏感于色彩。色彩通過視覺刺激而引起人的生理反應，又通過文化背景引起人的心理反應，達到傳播信息、激發感情和產生聯想的目的[9]。Kress and van Leeuwen[4]認為顏色可用來表示概念意義和人際意義。首先，顏色可指人、地點、事物以及分類。奧巴馬的姓氏用的是深藍色，標點符號和數字是淺藍色，均屬于藍色。這與美國的國旗顏色保持一致，沿襲傳統突出政治性事件；奧巴馬屬于美國民主黨的競選代表，民主黨的代表色也是藍色，體現出政黨之分；深藍色只用于人的姓氏上，這與奧巴馬本人的膚色有關。正如其他候選人如Hillary和Rudy等選擇白色字體標明白膚色，奧巴馬是非洲后裔，膚色較深，但又不是黑種人，因而使用了較深的藍色。美國歷屆總統都由白人擔當，如果奧巴馬取勝也意味著美國將出現新的變化——美國民眾接受不同膚色的人來管理國家，對國家而言本身就是觀念的進步，因而深藍色用到姓氏上也是一種創新和改變。

顏色也能傳遞人際意義，實現“顏色行為”。顏色可用來讓對方行事。通過權力的外衣加深印象，或威脅，或警告，或征服。藍色是使人平靜鎮定的最佳顏色[4]，不僅指冷靜或活力等經驗意義，而且還能令他人冷靜或活躍起來。在特定的社交情景中，顏色是用來展示自我和顯示所認可的價值。首先作為國家總統要對重大國事進行抉擇，不能魯莽行事，不僅需要冷靜的頭腦，還需有充分的信息或情報來支持決策，因而又需要精力充沛地去了解和判斷。奧巴馬利用藍色在競選中展示自己冷靜和充滿活力的一面。其次，選舉是嚴肅的政治事件，對于國家未來的發展至關重要，藍色也提醒選民在投票時要冷靜審慎地投出自己的一票。

三、圖標字體意義的總結

通過對字體特征的描寫和分析，奧巴馬圖標的字體顯得更為豐富飽滿，運用得更為靈活。首先，奧巴馬的個人形象躍然 “徽”上：不緊密連接的字體體現出對自由和獨立的熱愛；字體的圓弧凸顯了治國的工作才能——有條不紊地引領美國前進，而銳角的應用則增添了奧巴馬不安于現狀銳意進取的男子漢氣概，愿做積極的開拓者；藍色的字體表明候選人冷靜的性格但又是一位精力充沛的候選人。與此同時，奧巴馬對選民的態度也構建出來——尊重選民的選擇、自由獨立和個性，呼吁選民勇于迎難而上，提醒選民謹慎投票，引領選民對未來充滿信心等。

其次，字體的整合不僅將候選人的個人魅力傳達出來，而且讓選民體會奧巴馬對待選民的態度并接受其競選主張——變革。奧巴馬的字體既用銳角又加圓弧，既用深藍又添淺藍，字符間距提供獨立的空間等，多種變換的元素和自由活動的空間都預示著積極動行動改變現狀，而不是墨守成規一成不變。但變革要循序漸進，井然有序地展開，理智冷靜地謀求國家進步才會有光明的未來。

競選圖標設計的目的不局限于將候選人的魅力和政治主張等信息有效地傳遞給選民，還要在競爭者當中突顯出來，也就是競爭者與其他候選人相比優勢明顯并深刻地給選民留下印象。通過對同期候選人的字體進行一系列的比較，奧巴馬的字體恰當地表現出比Huckabee尊重選民自由個性，比Hillary和Edwards更有銳意進取的精神。通過對個性和政治主張的定位，利用字體來展示與其他候選人在選民中的印象和差異，靈活地讓選民感知奧巴馬的與眾不同。

字體意義的探討不僅使選民理解圖標傳遞的意義，而且各種字體特征相互作用，使選民獲得更多的解讀。但由于字體的多模態研究還處于初期階段，有些理論問題還需進一步探討，如字體語法不像圖像視覺語法發展得那么豐富，需要進一步的探索。

參考文獻：

[1]張德祿.多模態話語分析綜合理論框架探索[J].中國外語，2009（6）.

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[4]Kress G. & T. van Leeuwen. Reading images： the grammar of visual design2nd ed[M].London：Routledge， 2006.

[5]Kress Gunther. Reading images： Multimodality， Representation and New media[J].Information Design Journal， 2004，12（10）：110—119.

[6]T.Van Leeuwen. Towards a semiotics of typography[J].Information Design Journal & Document Design， 2006，14（2）：139—155.

[7]Nina Norgaard， The Semiotics of Typography in Literary Texts： A multimodal Approach[J].Malaysia： Orbis Litterarum 2009，（64）：2.

[8]Machin， D. Introduction to Multimodal Analysis[M].London： Hodder Arnold， 2007.

[9]謝玉紅.奇觀文化視閾下網絡新聞標題的認知研究——以BBC英國女王加冕60周年慶典報道為例[J].外語研究，2015（2）：19.

Abstract：Based on the multimodal methodological framework of typography suggested by Van Leeuwen within the Visual Grammar， this paper describes the distinctive features of the typography on the presidential candidate logos： connectivity， curvature， color， along with the exploration of how these features interact with voters to construe and deliver the meanings in the national political context. In this way， not only can our understanding of multimodal research be deepened， but also critical research with multimodal theory will be extended to the particular political context.

Key words：typography； multimodal texts； presidential candidates logos

（責任編輯：劉東旭）