大眾傳媒對公眾食品消費的導向作用研究

李翠敏

摘 要：食品安全事件逐漸成為人們茶余飯后話題，食品安全問題被推上風口浪尖。大眾傳媒在人們的生活中扮演著消費主義載體的角色，衣食住行無一不涉及，在引導食品消費的過程中也問題頻頻，得到了社會的廣泛關注。大眾傳媒在食品安全事件中不遺余力的曝光和報道，有利于普及食品安全信息和加強社會輿論監督，同時也暴露出許多弊病比如報道存在虛假，損害企業利益，專業素養缺失甚至引起食品恐慌等。因此規范大眾傳媒對食品的相關報道和傳播工作，使之在社會中發揮積極作用，是大眾傳媒應有的責任和義務。

關鍵詞：大眾傳媒 食品消費 食品安 導向作用

在科技發達的當代社會，大眾傳媒具有舉足輕重的作用。大眾傳媒不再拘泥于以前的紙上時代，如今的傳媒隨著國內經濟、科技的發展和政府的政策扶持，逐漸呈現出多樣性、趣味性、時效性、權威性等特點。大眾傳媒從某種程度上說是社會的符號體系創造和運轉的載體，其憑借面面俱到的傳播覆蓋面，多種多樣的傳播手段，對社會各個方面都產生了影響。

一方面，大眾傳媒善于解剖人們的消費需求，從而達到深挖消費者購物欲望的目的，同時消費者的價值觀也能受到一定影響。弗洛伊德的精神分析學表明：通過發泄欲望得到滿足感是人的本能。大眾傳媒善于找到發泄消費者欲望的途徑和方法，因此對消費者的消費行為洞若觀火。另一方面，大眾傳媒善于利用商品的自主性，再加以新穎的宣傳方式，從外表來影響消費者對商品的認知。給消費者營造出一個用畫面和語言組成的情景，將消費者內心深處的感性需要刺激迸發出來，從來進行購買行為。實際上商品本身具有的意義并不大。同時，借助媒介擴大商品知名度也能促進消費。例如，中央電視臺的春晚冠名贊助商連續兩年都被“郎酒”以巨額贊助費中標，晚會播出當日是除夕佳節，收視率較高，廣告的反復播出不可置疑地提高了此品牌在13億觀眾心目中的位置，并提高了產品的銷售量，為企業增添了大量的利潤。

一、大眾傳媒對食品消費的影響狀況

國以民為本，民以食為天。食品行業與居民生活息息相關，同時也客觀體現了國家經濟發展狀況和居民生活質量。食品行業是國民經濟的重要組成部分，對社會經濟發展起主導作用，是推動社會經濟發展的頂梁柱。社會發展的迅速使得人民的生活水平也跟著節節上升，人們不僅滿足于溫飽的狀態，更是對食品的多樣化和質量方面要求增多，食品需求量也不斷上升。然而，在食品行業逐漸被利益驅使的今天，我國的食品安全現狀不容樂觀，公眾食品消費再也不是簡單的你買我賣，人們對食品安全的關注開始變多。

某種程度上說大眾傳媒是食品消費的引路人，是消費者獲得食品信息的重要途徑之一，權威的食品安全信息以及食品相關政策是大眾傳媒必須側重的內容。公眾對大眾傳媒有一定的信任感并容易接受大眾傳媒多給予的信息，兩者緊密相連的關系使得消費者容易依賴媒體內容。與此同時，媒體在推動食品安全工作中，對食品安全事件的曝光與報道，在一定程度上起到了對食品行業的監督作用，同時也提高了人們對自己的保護意識，保護了公眾利益，有利于完善了社會的誠信體系。然而，部分媒體在食品報道中存在與事實偏差等問題，直接對食品消費造成了不利影響。

二、大眾傳媒在食品消費引導中存在問題

（一）大眾傳媒監督性滯后，虛假食品信息盛行

大眾傳媒背負著眾多消費者的信任，其作用不該不僅僅是警示，媒體監督的失職造成的后果或輕或重，在某種程度上已經造成對消費者利益的威脅。監督的滯后。在2011年央視315特別行動中，雙匯瘦肉精事件備受關注，雙匯是著名的肉類食品制造企業，被爆出利用“瘦肉精”養豬一事，令眾多消費者嘩然。瘦肉精可以增加動物的瘦肉量，既降低產品成本又能縮短上市時間。然而瘦肉精對人體具有毒性，容易誘發惡性腫瘤。315晚會是央視每年都會舉辦的以揭露企業生產銷售弊病為主題的晚會。問題暴露的同時，也凸顯了大眾傳媒對食品消費監督的滯后性。媒體在食品監督方面后知后覺，例如三鹿奶粉、地溝油、蘇丹紅等食品時間均是出現問題并造成嚴重后果的情況下，媒體才開始揭露曝光。媒體在食品安全事件頻發的背后，似乎只是起到了警示消費者不要購買的作用，并未解決根本的問題。

（二）媒體與廠商逐漸利益化，過分傳播不健康食品信息

大眾傳媒本身是一種載體的性質，沒有自動分辨事物的能力，處于被利用的位置，某些黑心商家濫用媒體宣傳推銷自己的商品，對公眾的生命安全造成了一定的威脅，使這個消費便捷的時代同時上升至消費高風險時代。曾被媒體曝光的三鹿集團在毒奶粉事件發生之前一直進行廣告宣傳，并具有“國家免檢產品”的頭銜，企業產品一直以安全的形象存留在消費者心中。很明顯該企業與媒體存在利益關系，傳媒界對此大肆宣傳博取消費者的信任，刺激了消費者的購買欲望，然而最終卻導致數千名食用此毒奶粉的嬰兒患病，甚至有數百人出現腎衰竭，令消費者大大寒心。

（三）缺乏規范性，通過多種方式傳播未經證實的食品信息

在這個信息化泛濫的時代，大眾傳媒所傳播的食品信息也呈現出魚龍混雜的現象，消費者作為擁有購買權的主動者，很容易被未經證實的食品信息所干擾，辨別食品是否安全成為日常消費的必修課。大眾傳媒的不規范性，致使大眾傳媒很容易誤導消費者。特別隨著網絡通訊技術的發展，食品謠言的傳播得到了一個有利的環境，各種謠言再局限于口口相傳，傳播速度更快，傳播的范圍更廣。微信朋友圈流傳的“幼童因食用含有肉毒桿菌的飲料而得白血病”的謠言，使消費者對食品行業產生了極大的不信任心理。此消息雖已經得到官方辟謠，但卻還是野火燎原之勢傳播，繼續蔓延開來。夏季來臨，西瓜成為人們必備的消暑食品，可卻有人傳播“吃某地產出的西瓜至死”的謠言，致使大量種植西瓜的農民無利可收甚至賠本經營，造成了資源的大量浪費。除此以外，“六個翅膀的肯德基”和“用地溝油的康師傅”同樣可謂謠言的經典“范例”。影響大眾對食品消費的認知的同時，也損害了企業的利益，大眾傳媒的規范性應當呼之欲出。

三、如何發揮大眾傳媒對食品消費的積極作用

如何完善大眾傳媒的社會責任，規范大眾傳媒對食品安全報道的行為，是當務之急。大眾傳媒作為維護社會和諧的重要成員之一，扮演好“監督者”和“瞭望者”的角色是本分工作，堅持對消費者理性負責的工作原則才是根本。

（一）加強媒體監管，杜絕虛假宣傳，約束不健康食品的信息傳播等

媒體監督的概念非常普遍，這種將監督作為義務的做法是值得國內所學習的。大眾傳媒并不是一味的促進消費者進行消費，國內的法律應該對大眾傳媒參與的所有過程進行監管，從傳媒所宣傳的產品生產到經營活動，最大程度上進行對消費者權益的保護，摸清大眾傳媒傳遞信息的目的性。法律對大眾媒體的監督更需要加強，消費者有權利知道事實，避免被虛假消息蒙蔽。這也將媒體傳遞產品信息的全面性和真實性落實到了具體要求上。媒體行業在遵守職業道德的同時，他們的法律意識也需要提高。雖然如今在中國關于新聞的法律法規也在施行，并且對媒體行業有一定的規范作用。然而，相關法律法規缺乏具體的操作機制和操作條件，一些法律法規甚至還存在相互矛盾的地方，健全和完善新聞法律法規，避免謠言傳播損傷雙方利益，更有利于大眾傳媒對食品消費發揮積極作用。

（二）大眾媒體應加強自律，傳播真實客觀的食品信息

如今中國媒體存在一個并不樂觀卻又極其普遍的現象，很多媒體在報道食品的時候刻意進行惡意炒作來博人眼球，卻自詡是對食品行業進行輿論監督。這不僅違反了媒體自身的職業道德，也是其行業自律不夠的表現。然而這種行為嚴重扭曲了受眾的視聽，也損害了企業的利益，對社會和諧造成了十分惡劣的影響。媒體宣傳的信息摻假，不僅會造成消費者對媒體的信任危機，也對企業經營不利。這就要求大眾媒體應該盡最大努力想消費者傳遞真實客觀的食品信息。新聞從業者在進行食品安全報道工作的同時，不能因為利益的驅使而忽略道德譴責，以最高的職業道德要求自己，提高個人的職業素養，遵守行業規則，對社會持負責人的態度，才有利于大眾傳媒對食品消費發揮積極作用。

（三）增強公眾媒體素養，培養媒體信息鑒別力

2005年6月，國內具有權威性的《環球時報》編輯部收到一封讀者匿名信，信中控訴了啤酒行業為了提高利潤將可疑致癌物甲醛添加入酒精中充當穩定劑的黑幕。信中寫道“啤酒里加甲醛是業內行規。”緊接著該報就發文報道此事，還在文中刻意提起甲醛是國際認證的可疑致癌物，并稱大量在中國生產的啤酒都摻雜了甲醛。酒中甲醛超標的消息飛快地在市場上流傳，消費者一度陷入啤酒恐慌中，拒絕消費啤酒，對啤酒業和此報刊都相當于發生一次小型地震。未經證實的消息被該媒體引用，并且夸大其詞造成群眾恐慌，有博人眼球和惡意炒作的嫌疑。因此，培養媒體的專業素養和信息鑒別能力極為重要。媒體從業人員看似職業普通，卻需要大量新聞專業理念和食品科學知識來提升專業精神。從事大眾傳媒行業職業意識很重要，不僅僅包括專業知識的積累和相關資格認證，還需要理性分辨食品信息能力。

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