廣州商務服務業轉型升級與高職營銷專業人才需求

侯偉強

商務服務業，世界貿易組織（文中簡稱為WTO）中的商務服務業，又稱“商業服務業”，主要指在商業活動中涉及的服務交換活動，既包括個人消費的服務，也包括企業和政府消費的服務。我國是在2003年行業分類調整之后，才開始有商務服務業的行業分類。行業類型包括：企業管理服務（企業管理機構、投資與資產管理、其他企業管理服務）、法律服務（律師及相關的法律服務、公證服務、其他法律服務）、咨詢與調查（會計、審計及稅務服務、市場調查、社會經濟咨詢、其他專業咨詢）、廣告業、知識產權服務、職業中介服務、市場管理、旅行社、其他商務服務（會議及展覽服務、包裝服務、保安服務、辦公服務、其他未列明的商務服務）。本文對廣州商業服務業的分析，將按照我國國家標準對該行業的統計口徑與分類進行。

一、廣州商業服務業發展現狀及轉型升級

（一）廣州商務服務業（含租賃業）的產業規模

2012年末，廣州商務服務業（含租賃業）的法人企業單位數達到23378個，21041個，產業增加值達到1088億元，比2011年989億，上漲10%。近年來廣州市商務服務業（含租賃業）企業法人單位數除受2008年受次貸金融風暴的影響，2009年法人單位數出現少許下降外（比2008年減少2.49%），2010、2011、2012年均以超過4.5%的增長率上漲，2012年增長增量為2011的2.5倍，詳見圖1。

2012年廣州商業服務業產值達到1，089億元，是2005年產值的4倍，年均增長率為43.98%。廣州商業服務業占整個第三產業從2005-2012年間，比重持續在10%以上，詳見表1。符淼、馮琴（2011）在分析服務業內部各行業增加值占第三產業增加值的比例時，發現對產值增長貢獻最大的，一是批發和零售業；二是商務服務[1]；從2005年至2012年，商務服務的增加值從267億元增加到1，089億元，商務服務業的快速發展說明產業分工進一步強化，越來越多的企業將外圍業務或專業性較強的業務外包，以集中資源來提升企業核心競爭力。廣州商務服務業總體規模已初顯，并在廣州服務業中尤其是生產性服務業中己經具有不可或缺的重要地位。

此外，根據圖2顯示，2006～2012年間，廣州市商業服務業從業人員數與年平均工資水平基本呈逐年遞增的狀況，這也在一定程度上反映了廣州商業服務業的蓬勃發展態勢。

（二）廣州地區商業服務業發展趨勢

服務業，尤其是生產性服務業是二戰后發達國家增速最快的部門，在促進經濟轉型方面，生產性服務業起著戰略性的作用[2]。吳敬璉（2006）表示，中國要建設新型工業化，就要大力發展服務業，特別是生產性服務業。作為生產性服務業的主體組成部分，商務服務業是社會經濟發展到一定階段社會進一步分工的產物，該行業將是就業潛力最大的市場之一[3]。

珠江三角洲地區改革發展規劃綱要（2008-2020）提出要優先發展現代服務業，支持珠江三角洲地區與港澳地區在現代服務業領域的深度合作，重點發展金融業、商務服務業等來全面提升服務業發展水平。支持發展研究設計、工程咨詢、中介服務等第三方專業服務機構，促進科技服務業和商務服務業發展。作為生產性服務業的一個重要組成部分，發展商務服務業，不僅對提升廣州服務業發展水平和服務業等級有重要作用，而且對提升廣州區域核心城市地位顯得尤為重要。由圖1、表1、圖2的數據可見，廣州商務服務業總體規模已初顯，并在廣州服務業中尤其是生產性服務業中己經具有不可或缺地重要地位。

依據廣州國民經濟和社會發展十二五規劃綱要，商務服務業的發展與升級，以構建現代商務與科技服務體系、完善商務服務體系、建立航運服務體系和積極發展人力資源服務業為主導方向。在積極發展人力資源服務業的舉措中，其一就是“引導和扶持高等學校、職業院校調整優化學科專業結構，加快推進職業教育與培訓工作，增強對現代服務業發展的人才支持力度。”2016年9月，廣州市政府發布了商務發展規劃，提出至2020年底前，將基本建成具有較強集聚輻射力、競爭力和美譽度的國際貿易中心。該規劃明確了今后5年廣州商務發展的五個核心定位：逐步形成“全球接單、廣州分撥、國內生產”的國際貿易樞紐；打造國內外知名品牌集聚和引領潮流時尚的國際消費城市；建設具有較大影響力的國際展、會、獎目的地城市；以新業態、新模式和新產業為引領，構建中國內地服務貿易創新發展示范城市；構建國際資本集聚高地。根據此規劃，預計至2020年，廣州將實現社會消費品零售總額達1萬億元人民幣，電子商務交易額達3萬億元人民幣，貨物貿易突破1萬億元人民幣等目標。

二、商業服務業企業組織架構變遷——以律師事務所、會計師事務所為例

在商業服務業中，法律服務和咨詢、調查類是比較典型的專業技術服務類型。隨著產業發展，法律服務、咨詢服務類型企業的組織結構正在發生改變。在此，將引用律師事務所、會計師事務所企業組織結構的例子，來分析在商業服務業發展與升級中，營銷崗位與營銷人員的需求。

傳統的會計師事務所、律師事務所組織架構中倚重業務部門，如圖3所示，業務部門管理以業務種類分設各個機構，管理中關注“企業做了什么”；而市場化管理的律師事務所將人力資源、行政財務部門與業務部門并列，且在組織機構中新設了業務拓展部、宣傳策劃部、客戶服務部，這其中不僅僅是引入市場化管理的形式，更是在于企業意識到在買方市場中“做了什么”不再是企業管理的重點，“能做什么”“能做好什么”才是關鍵。企業需要單獨的業務拓展部、宣傳策劃部、客戶服務部、營銷部（見圖3、圖4），主動去告知現實客戶主體與潛在客戶主體，企業能做什么，什么可以做得好；作為商業服務業企業，服務意識先行，服務客戶，提升客戶成長潛力，培養客戶忠誠度，形成良好的客戶資源。

三、 面向商業服務業的營銷專業人才需求及培養目標分析

（一）人才需求

隨著商務服務業企業組織架構的變遷，營銷崗位開始出現，并逐漸成為與業務崗位平分秋色的重要崗位。

每個行業的發展都會經歷幼稚期、成長期、成熟期和衰退期四個時期，處于不同時期的產業，市場營銷的重點不同，幼稚期，市場增長率比較高，需求增長快，企業營銷的重點是建立分銷渠道，發展新用戶，促進銷售，占領市場；營銷組織以銷售部為主導，企業內設銷售崗位；處于成長期的企業市場增長率很高，需求高速增長，企業進入壁壘調高，營銷的重點是大力組織生產，繼續致力于擴大市場，提高市場占有率，盡可能地延長產品成長階段，營銷組織以銷售部和市場部并重，銷售和市場部崗位并設；由成長轉入成熟的企業，營銷組織會逐步轉向市場部，增設客戶服務部崗位。根據上述對廣州市商務服務業，商業服務業企業組織結構變遷的分析來看，目前廣州商務服務業正經由發展、升級，處于成長到成熟發展階段，企業倚重市場、銷售部門，積極主動開拓新的增長空間，提高市場增長率，并且開始注重客戶服務，這在律師事務所、會計師事務所新型組織架構中均有體現。2005-2012年間，廣州商業服務業年均增長率為43.98%，法人單位年均以超過4.5%的速度增加，行業發展對營銷人員需求巨大。根據中國南方人才市場2016年1月19日發布的2015年度才市分析及2016年才市供求情況預測顯示：2015年，市場營銷/公關/銷售、計算機/互聯網/電子商務、建筑/機械業位列用工需求前三位。從需求的專業情況來看，工商管理類需求所占比重最大，市場營銷占需求職位榜首。工商管理類專業在企業所需專業中成為首個熱門專業類別，占總需求的18.89%。工商管理類專業中需求量最大的是市場營銷專業。這對于高職營銷專業人才培養既是機遇，又是挑戰。

（二）營銷畢業生素質滿足商務服務業企業需求的現狀分析

1.營銷類學生有待增加對商務服務業各行業的了解

2.營銷類學生具備良好的專業知識和技能

3.營銷類學生對商務服務業各行業的專業知識不足

4.營銷類學生的綜合素質，離商務服務業類企業的期望還有距離

（三）高職營銷人才培養目標分析

為迎接商業服務業發展升級需要，作為地處廣州的高職院校，在營銷人才培養方面可以實施“寬基礎、大專業、小方向”的模式。

“寬基礎”，以寬厚的職業素養，職業能力為基礎。具體來講，高職營銷人才培養應從職業素養，營銷職業能力和營銷技能方面著手。首先是基本職業素養的養成，包括積極進取、良好的社會適應能力和社會關系處理能力、敬業奉獻并極具責任感、良好的情緒管理能力和抗壓力能力；持續學習能力、適時總結的能力、問題解決能力、良好的溝通協調能力、強的執行力和自我管理能力；其次是營銷職業能力，包括良好的營銷意識、客戶需求挖掘能力和關系建維能力、良好的客戶服務能力；最后是營銷技能，包括：①能理解市場營銷工作的戰略和策略系統；②能有意識地綜合運用市場營銷策略進行產品銷售和推廣；③具備良好的終端客戶推銷和談判能力；④具備一定的市場調查分析能力；⑤具備營銷活動策劃、組織及執行能力；⑥具備網絡營銷能力，即利用互聯網進行網上產品、服務及企業推廣的能力；⑦具備一定的銷售管理能力：包括銷售分析及管理、客戶關系管理等。“大專業、小方向”就是說，為應對目前各行業對營銷人才需求旺盛，既要培養具有一般營銷技能的通才，更要注重適應行業發展，培養面向專門行業，具有特殊技能的專才；以滿足當前迅猛發展的商務服務業營銷人才需求為出發點，為企業持續輸送“用得上，留得住，肯付出，會學習”的營銷一線高級技術技能型人才，正是高校人才培養之根本使命。

四、結束語

依照珠江三角洲地區改革發展規劃綱要和廣州國民經濟和社會發展十二五規劃綱要，珠江三角洲地區與港澳地區未來將在現代服務業領域深度合作，作為珠江三角洲地區的龍頭城市——廣州，未來的發展必將優先發展現代服務業，其中商務服務業等是發展重點之一。

高職人才培養以服務地方經濟為己任。廣州商務服務業發展與升級，為各類商務服務業企業發展提供很好的契機與機會，所形成的營銷人才需求缺口，對本土職業院校營銷專業來講，既是機遇也是使命。

[基金項目：廣州市高等學校教育教學改革項目《基于產業轉型升級背景下的高職營銷專業定位研究》階段性成果。]

參考文獻：

[1]符淼，馮琴.廣州生產性服務業的發展策略與對策.中國廣州經濟發展報告[M].北京：社會科學文獻出版社.2011：155～170.

[2]Coffey.W.J.The Geographies of Producer Services，Urban Geography，2000，21（2）.

[3]饒小琦.廣州商務服務業成長研究[D].暨南大學，2010.

[4]南方日報.中國南方人才市場發布預測報告[EB/OL].http：//news.xinhuanet.com/fortune/2014-02/12/c_119292778.htm.

責任編輯 朱守鋰