集中銷售模式下化工產品產銷互動機制的探討

彭錦陽(中國石化化工銷售有限公司華中分公司，湖北武漢 430077)

集中銷售模式下化工產品產銷互動機制的探討

彭錦陽(中國石化化工銷售有限公司華中分公司，湖北武漢 430077)

本文簡要敘述了產銷互動的基本含義及主要內容，以聚丙烯為例簡要介紹了中國石化化工產品集中銷售模式的基本情況，就集中銷售模式下化工產品產銷互動活動的沖突領域進行了分析，并結合工作實踐，探討了促進產銷互動的相關協調機制，提出了相關改進措施和建議。

化工產品;產銷互動;沖突;協調機制

企業的生產和營銷部門是兩個相對較為獨立的部門，生產部門主要從事產品制造、檢驗、技術服務和新產品開發等工作，營銷部門主要從事市場調研、市場開發、新產品推廣、分銷、促銷等工作?，F代市場營銷觀念認為，生產與營銷部門之間行為方式的協調統一是企業能夠長期生存與發展，提升競爭力的前提條件和關鍵因素。

中國石化化工銷售華中分公司主要負責中國石化在華中區域的化工產品銷售業務，區域內有包括中原石化和武漢石化在內的10家中國石化化工產品生產企業，公司2016年銷售化工產品689萬噸，市場主要分布在湘鄂豫和川渝等地，其中聚丙烯產品銷售量超過85萬噸，是公司銷量最大的產品之一，該產品市場需求前景廣闊，屬于公司的拳頭產品，本文結合實際工作，對集中銷售模式下公司聚丙烯的產銷互動機制進行探討。

1 集中銷售模式下產銷互動的沖突領域

營銷與生產部門是互動頻繁且沖突最大的兩部門[1]，當產銷部門間缺乏溝通與協調時，將產生下列問題：營銷部門可能為了滿足客戶要求的目標，而忽略生產成本和產能等問題；相反，生產部門可能一味追求批量生產以達到成本極小化的目標，而忽略了營銷部門對產品多樣化、交貨期等目標上的追求[2]，如此一來，各部門在追求自己目標之下，將有礙企業整體目標的達成。

1.1 經營觀念沖突

組織結構的調整很快就可以完成，但是要想改變長期形成的經營觀念卻十分不易，在原來分散體制下，各生產企業自主進行銷售管理，銷售僅作為企業一個職能部門履行職責，企業生產什么，銷售部門就銷售什么，銷售部門處于從屬地位。

1.2 溝通渠道沖突

聚丙烯品種繁多，市場需求在不同季節和區域可能呈現巨大變化，這不僅對生產企業生產線柔性化提出了高要求，更對產銷研部門之間的信息溝通提出了高要求。在統一銷售體制下，研究機構和生產企業不參與市場需求預測，沒有轉產動機，如果信息溝通不順暢，研發部門無法有效地進行應用研究，生產企業也會錯過市場銷售的最佳時機。

1.3 運作機制沖突

銷售公司成立后，產品從研發、生產、銷售到售后服務的運作流程發生了改變，但是仍然無法解決生產、銷售和研發機構之間的協調關系，生產和銷售在供應鏈運作上的矛盾將比分散經營更加突出。具體的運作機制沖突可能包括：

（1）轉產運作沖突。銷售公司為了實現銷售目標，滿足市場需求，需要生產企業具有轉產的柔性和及時性，但對于生產企業來說，轉產意味著成本的增加，還要承擔剩余庫存持有的風險，在這種背景下，生產企業和銷售公司之間很難就產品達成一致意見。

（2）科研和售后服務運作障礙。在分散經營時，各生產企業通過與企業內部的研究機構合作進行相應的技術改造，并由生產企業負責聘用研發技術人員指導客戶的售后服務工作，而在現有的情況下，產銷研三方并沒有建立起一個戰略聯盟關系，而且還會出現很多新的矛盾。

1.4 激勵機制阻礙

集中銷售后，產銷雙方在考核、權責機制和成本分攤機制上還存在一些問題。

（1）考核機制：目前，中國石化同時把生產企業和銷售公司作為利潤中心，集中銷售的初衷是消除全國范圍內的無序競爭，有序分工，減少不必要的重復生產，但將生產企業定位為利潤中心，將使得各生產企業都生產市場需求旺盛和利潤高的產品牌號。

（2）權責分配機制。目前，銷售公司與生產企業產品買賣采用近似代理的方式，銷售公司只要售出產品就可以獲得代理費，代理費與生產企業盈虧沒有直接關聯，因此銷售公司對產品銷售價格的敏感程度遠不如生產企業，而產品的最終銷售價格又是由銷售公司制定的，在這種情況下銷售公司為了銷售更多的產品獲得更多的代理費，就不會過多考慮企業的成本而提高產品銷售價格。

（3）成本分擔機制。在成本分擔方面，當前模式下，新產品研發的科研投入，庫存成本、運輸成本和售后服務費用仍由生產企業承擔，這容易導致生產企業對營銷工作的抵觸和干擾。

2 促進產銷互動的協調機制探討

市場瞬息萬變，營銷與生產兩部門能否有效地協調互動是影響企業達成戰略目標的關鍵要素，在專業化管理情況下，生產部門和銷售部門相對獨立，組織越需要更多的協調機制來整合相依性的工作，下面筆者針對上文提出的問題，就促進華中分公司聚丙烯產品產銷互動的機制進行簡要探討，目前區域內聚丙烯生產裝置有8套，產品的主要原料來自企業煉廠氣分裝置和乙烯裂解裝置的丙烯，其在石油石化產業鏈屬于中間產品，而聚丙烯則屬于下游產品，在總體生產負荷由總部平衡的情況下，聚丙烯裝置的產銷互動具有典型的現實意義。

2.1 創新組織設計和參與式決策

（1）矩陣式小組。產銷研部門針對聚丙烯裝置建立跨單位的矩陣式小組，固定或隨時召開產銷銜接會議，以確定完善可行的產品營銷戰略，化工銷售和生產企業發揮專業化優勢，在化工事業部指導下，開展參與式決策，提高決策效率，建立集中統一的營銷網絡及營銷策略，統一市場開拓、物流運作、資源配置和品牌戰略，并實行差異化競爭戰略。

（2）裝置生產合理分工：化工銷售發揮市場雷達作用，及時為企業生產建言獻策，根據各裝置特點、產品在市場上的知名度、物流運距和競爭對手情況，讓運距短、品牌好，質量優的裝置長期生產，其它裝置轉而生產別的能發揮長處的產品。

（3）產品差異化：原來市場上某種產品好銷，有一定的利潤空間，某企業開發出來后，市場一旦認可，大家就爭相模仿，很快市場上這種產品多了,價格也就降下來了。由化工銷售牽頭做好市場調研，規劃好產品戰略，實行誰先開發誰受益的原則，避免投產裝置趨同化，規避內部惡性競爭。

（4）產品系列化：在區域整體營銷戰略目標框架下，各企業聚丙烯裝置要形成自己的戰略目標，例如A企業利用乙烯、丁烯-1資源優勢，做強共聚料產品，B企業利用高融指產品生產控制經驗豐富的優勢，做強纖維料產品，形成高、超高融指纖維料系列化，并適應市場需要，走綠色環保等高端發展路線。

（5）營銷策略差異化：化工銷售根據客戶采購習慣、根據專用料、通用料的應用特性，采用差異化的營銷策略。主要有直銷與分銷相結合、配送與自提相結合、散裝與包裝相結合以及靈活的結算方式等。

2.2 明確工作要求并運用有效的控制工具

（1）任務協議書的簽訂。產銷雙方每年結合當期重點工作，就新產品開發，物流優化，聯合走訪客戶和售后服務等事項簽訂年度共保協議，做到有工作計劃、有過程監管、有實施推進步驟和有階段性總結講評，權責界面清晰，雙方各司其職，同心協力促進板塊效益最大化。

（2）互動正式化?；やN售建立短中長期聚丙烯市場價格預測體系，并及時將預測結果反饋給生產企業，生產企業透明聚丙烯各牌號成本，并分周期進行回顧與評價，例如每月組織錯峰排產專題對接，確定排產建議，以正式的函件規范排產量及時間，在執行過程中，建立臺賬，產銷銜接崗位人員跟蹤裝置運行情況，統計人員跟蹤入庫情況，為快速響應企業裝置波動和市場變化，實行動態優化提供條件。

（3）存貨控制。產銷雙方根據產品的銷量，到貨周期，采購周期，季節性需求等對存貨控制設置明確的指標，化工銷售發揮儲運一體化優勢在市場需求旺盛的前沿設置倉庫，并采用LIS、ERP和BW等信息化手段對庫存進行實時監控?；やN售內部管理設置產銷率和庫存考核指標，雙方還通過產品買斷實現庫存分攤，分攤庫存風險和壓力。

2.3 建立有效的績效評估與報酬制度

在聚丙烯排產互動時，生產企業主要關注如下兩點：一是新產品、專用料指標能否按進度完成，二是買斷價格是否合理，新專產品完成量作為上級單位制定的考核指標對月初的排產具有指導性，也是一項對產銷人員的直接激勵制度，而買斷價格的高低直接關系企業效益，屬于間接激勵回饋。

在當前的代理式買斷情況下，企業聚丙烯各牌號的比較效益在于銷售價格差能否抵消產品的成本差，而市場的變化和信息的不完全對稱使得物流流向及費用成為了產銷互動間極為微妙的一桿秤。長期來看，銷售部門決定將哪家生產企業的產品調往物流費用較高或價格低洼的區域進行銷售將會造成企業間的不公平，因此，只有化工銷售站在中國石化整體利益最大化的基礎上，加強市場信息的共享，建立注重共同利益的聯合報酬系統，才能取得生產企業的長期信任和配合[3]。

2.4 建立準確、快速的信息交流溝通渠道

減少信息不對稱是取得長期信任的基礎，信息傳遞可以通過召開產銷會議，多層級互訪，私人接觸等來實現，日常工作中，化工銷售積極主動地將需求與壓力傳遞給生產企業，主要措施有每日向企業傳遞主要化工產品市場行情日報、企業價格日報，反饋真實市場情況；每周制作市場簡報，綜合分析銷售情況，結合競爭對手及下游用戶的生產、銷售等情況，簡要預測短期市場行情；結合企業產品的營銷情況為企業進言獻策，如結合生產、銷售和市場情況引導企業排產、研發新產品、搶占新市場等。

3 取得的效果和展望

經過近6年的磨合和優化，產銷雙方形成了一套較為合理的，具有區域特色的聚丙烯錯峰排產機制，且經過長期的溝通協調，各生產企業已基本接受錯峰生產安排。華中區內市場各主要品種如拉絲、膜料、纖維料基本實現了穩定、連續的供應，短期資源的供應急增、急減的現象大大減少。同時，新產品、專用料比例進一步提高，產品結構逐步優化，企業創效水平得以提高。

但是錯峰排產互動機制還有提升空間。例如，首先要強化事前效益算賬，雖然產品經理市場價格預測已趨常態化，但預測結果對業務的指導還有待加強。其次，還需提升應對裝置波動的動態優化水平，部分企業裝置容易出現波動，非計劃停車、負荷波動及產品質量問題對錯峰排產的影響很大，大大增加了事中錯峰的頻繁度和難度。第三，在不嚴格執行計劃的情況下，容易造成工作被動，為減少個別企業算小賬而影響大局的情況，要制定更為有效的措施來提高企業錯峰排產的積極性，需重視錯峰排產在各企業公平性，并探索建立兼顧公平的錯峰機制以及對某個時期對錯峰排產有貢獻企業的補償措施。

[1]黃豫華,張威.企業產銷互動問題研究：涵義、領域及協調機制[J].科技管理研究,2006(9):107-109.

[2]李升,羅惠芬.市場營銷學[M].廣州:中山大學出版社, 2000,152-167.

[3]簡玉峰,劉長生.營銷部門與生產部門的協調對新產品開發的影響分析[J].科學決策,2009(11):43-52.