互聯網營銷模式的農產品品牌形象設計研究

藺薛菲 朱銳鋒 盧華洪 易蓉

（湖南農業大學體育與藝術學院，湖南 長沙410000）

互聯網營銷模式的農產品品牌形象設計研究

藺薛菲 朱銳鋒 盧華洪 易蓉

（湖南農業大學體育與藝術學院，湖南 長沙410000）

通過互聯網營銷農產品，打破了傳統的農業發展和農產品的營銷方式。深入分析了農產品差異化特性、互聯網傳播的特點、消費者的需求特點等問題，結合我國農產品品牌現狀和需求，提出農產品品牌形象設計的主要參考因素，為農產品品牌化運營提供重要參考。

互聯網營銷；農產品；品牌形象設計；用戶定位

1 引言

中國是農業大國，農產品資源豐富，品種繁多，分布廣泛，但銷售渠道單一，分工不具體，各環節信息極度不對稱。隨著市場經濟的快速發展，農產品流通不暢已成為當前阻礙農業和農村經濟健康發展的重要因素之一。信息技術、電子商務的應用，給我國農產品的流通注入了活力。互聯網具有移動、實時、定位和雙向互動等優勢，可以構建跨越時間、空間障礙的資源共享與協同工作平臺，實現農產品的快速精準推廣。2015年底，李克強總理要求加快發展農村電商，擴大電商在農業中的應用。電商巨頭積極加速農業電商布局，阿里巴巴和京東等電商企業紛紛以各自不同模式投身農村電商大市場[1]。

然而，互聯網和農業的融合肯定不是簡單地把農產品搬到網上售賣，需要從本質上考慮農產品怎樣才能更加適應現代城市品質的消費需求，從而擴大銷售，促增收。在日本、荷蘭、中國臺灣等農業發達地區，農產品的品牌化運作是區別于當前國內農產品銷售的重要特點。當前我國推行“互聯網+農業”，大力發展農業電商，農產品品牌化運營是必然趨勢，而品牌設計是品牌化運營的首要基礎。

本文以中小農產品品牌為對象，深入分析互聯網傳播的特點、互聯網時代下消費者的需求特點，結合我國農產品品牌現狀，提出中小農產品品牌設計的主要參考因素，為農產品品牌化運營提供重要參考。

2 互聯網傳播的特點

自從出現了“互聯網+農業”,農產品的營銷渠道與消費者的購買方式出現了翻天覆地的變化[2]。其具有幾個顯著的特點。

2.1 突破時空的限制

無論身在何時何地你都能通過互聯網實時和你想要的溝通對象進行信息交流。打破了時間地域的限制，對于農產品銷售渠道來講，高度的信息對稱性為買賣雙方都提供了便利。

2.2 高度的跨界結合性

互聯網與農業的結合，促進了農業生產各個環節的從業人員與相關的行業，都能通過互聯網這個平臺進行相互交流與相互合作，從而建立新型的市場經濟形態。

2.3 高度創新性

通過互聯網營銷農產品相對于傳統營銷農產品是一種全新的營銷手段，其具有時代的創新性。通過這個平臺，能夠為更多想創業、想創新的人才提供一個機遇，符合“大眾創業、萬眾創新”的理念。

2.4 高度的人性化

互聯網傳播展現了對人性的尊重，對人創造性發揮的重視。在互聯網這個平臺上每個人都是平等、公正、相互尊重的狀態，在這里能展現人們勞動成果和社會價值，能全面地發揮自己特點和長處。

3 互聯網時代下消費者的需求特點

3.1 消費者的主動性增強

隨著社會的發展，市面上產品更新得飛快，產品的種類也特別繁多。正是如此，使得消費者在面臨產品時顯得特別地麻木，難以分清產品的好壞，造成了消費者一定的心理壓力。為了避免這種現象出現，消費者在購買商品時不得不主動地去搜集產品的相關信息，進行比較和分析，對所需求的產品有一個詳細的認識，最后考慮是否購買產品[3]。消費者的主動性增強主要源于網絡環境的不確定性和消費者追求優質產品、需求心理平衡等因素。

3.2 消費者的個性化逐漸增強

21世紀的到來，世界處于全球化的發展趨勢中，國與國之間的距離越來越小，也就意味著當代的消費市場變得越來越大，消費品也越來越繁多。所以，消費者在選擇商品時能根據自己的喜好、需求等方面來挑選。消費者甚至可以要求企業生產出定制化的產品，他們可以根據自己對產品的看法，對包裝設計的要求等向企業提出建議，定制出屬于自己想要的產品。消費者的個性化需求將是市場營銷競爭的主要競爭點之一。

3.3 消費者購買產品的方便性與購買樂趣

在當今社會中，大致能分出兩個消費者人群，一部分消費者由于在工作中壓力很大，精神高度緊張，他們消費會更青睞于簡單的消費方式，既能方便自己的生活也能減輕生活的壓力。另一部分消費者在工作中的壓力較小，他們樂意花費自己的錢財和時間用在購物中，他們把購物當做自己的生活樂趣。總的來說，當今消費者更喜歡簡單的消費方式，并且能體驗購物的樂趣。在當今互聯網時代下，消費者對于以上的消費需求也將會在較長的時間內存在下去。

3.4 消費者對品牌的追求與理性化消費的結合

今天，人們并不會盲目地去追求品牌商品，而是帶著理性的思維去選擇商品。過去，消費多數受品牌、銷售人員、商品的種類等方面的影響。而在互聯網時代下，消費者不存在以前購買商品時的影響因素，消費者能有更多的時間去思考購買商品，以更好的心態去衡量商品的好壞[4]。互聯網讓現在的消費者在購買商品時更加理性化。

通過以上對消費者需求特征的分析，互聯網營銷與傳統的營銷相比，互聯網營銷更適合當代消費者對商品的需求。未來互聯網營銷將會在市場中占主要的地位。

4 農產品品牌現狀與設計分析

4.1 我國農產品品牌現狀

隨著互聯網的發展，商品交易量越來越大，產品的品牌效應也日益凸顯。現階段我國政府的農業主管部門高度重視農產品品牌建設，農產品品牌建設在品牌意識方面增強不少，農業標準化生產與管理等方面也有了很大的成效。現在我國的市場產生出了一種“品牌時代”的特點，然而現在中國農產品卻呈現一種“有好產品，卻沒有品牌；或者有品牌卻推廣不出去”的現象，可以說中國農產品品牌的這種現狀制約了中國農業的發展。現在中國農產品品牌的推廣過于簡單，有些地區由于國家資金問題，根本形成不了品牌。總的來說中國農產品品牌的現狀就是存在著品牌非常多、規模較小，知名品牌少、品牌力較弱，品牌科技含量較低、附加值不高、品牌競爭力比較弱等一些問題。但是基于中國處于農產品供過于求的環境下，我們既要滿足消費者對農產品的質量要求，還要提高農民的收入，這就促使了農產品品牌的建設，迫使我們不得不將農產品品牌的設計建設重視起來。

4.2 品牌設計主要元素分析

4.2.1 互聯網傳達的效率 農產品品牌的網絡傳播需要將產品以及經營傳達給消費者，這就要求經營者必須保證所傳達信息是最新以及準確的。有些企業只在開始的時候進行品牌傳播，以后就停止更新信息或更新緩慢，會給消費者帶來一種怠慢的印象[5]。及時的發布信息，讓消費者更加深入地了解品牌與產品的信息。網絡時代的信息傳播具有互動性，企業在給消費者提供信息的時候，還需要營造出良好的交互性體驗，讓消費者對企業留下好印象。

4.2.2 精準市場定位和用戶人群 由于大部分農產品還處在品牌化早期甚至是無品牌化時期，因此明確目標人群定位和價值訴求對中小農產品品牌設計至關重要。

農產品雖然是大眾化日常消費品，人人且天天都會消費。但這并不代表農產品可以賣給任何人。目標人群定位主要有兩種：1）將非品牌用戶轉化為品牌用戶；2）將競爭品牌的用戶轉化為自己品牌的用戶。因此，農產品進行目標客戶定位時，必須深入分析和精準確定，不能簡單認為所有人群都是潛在消費者。例如，大學生農產品創業品牌“洽味”的主要產品為蜂蜜，它的首要目標用戶群非常明確：大學生。所以在品牌建設和推廣中緊緊圍繞大學生這樣的用戶群來進行設計定位和推廣。

此外農產品的消費特點之一是以家庭為單位，因此必須考慮購買者的購買和消費習慣。年齡方面，青少年、中青年、中老年用戶肯定存在巨大不同；在性別方面，男性通常更加注重產品的質量和客觀性指標，女性通常更加注意產品的包裝和宣傳；社會群體方面，高端人群、白領階層、藍領階層和一線工人農民的消費習慣也存在著天壤之別。

因此農產品目標人群的屬性是進行農產品品牌設計的先決條件[6]。只有通過清晰的目標人群定位，才能清晰界定品牌農產品的目標人群，他們是誰，在哪里，有怎么樣的消費理念，什么樣的家庭結構，怎么購買、如何消費……品牌建設才能有的放矢。

4.2.3 個性化的品牌建設 在當今信息爆炸的時代，只有創造個性化的品牌，才能從眾多品牌中脫穎而出。對于農業產品品牌設計，其個性化元素通常表現為以下方面：1）農產品自身的生長特性、產品自然屬性等特定標簽，如蘆薈的美顏保健功能、驢膠的藥效和養生功能屬性。2）同類產品中，品牌農產品有區別于普通農產品的差異化特點，從而使其具備獨特的賣點或價值，如近年來熱銷的“褚橙”和“丑蘋果”等。3）農產品的地域性。“一方水土，養育一方人”。借助地域的唯一性，根據其地理位置、溫濕度、光照時長、土壤等特殊性，會生長出具有特定地域特色的農產品，如典型“吐魯番葡萄”、“哈密瓜”、“五常大米”、“普洱茶”等等。

基于上述個性化分析，當今網絡傳播需要經營者實現自身農產品品牌的整合傳播，不能只憑簡單的圖片文字去吸引消費者，必須建立健全企業文化，并結合自身特點制作出獨有的網絡傳播方式[7]。比如制作出一個精美的企業網站，展示精美的產品圖片；或者制作一段充滿特色與趣味的視頻，以此吸引消費者關注并記住品牌。如衛龍品牌，原本是一家普通的休閑食品品牌，但其利用網絡傳播的方式，首先建立起自己的品牌網站，用具有設計感的頁面吸引消費者，這種具有特色并順應時代潮流的營銷方式迅速被消費者所記住，衛龍的品牌知名度迅速提升。TED樂農是一家典型的基于互聯網思維下的涉農增值服務商，其通過優選特色農產品，根據產品特色和特定客戶人群的消費要求進行文化詮釋和產品創意包裝，打造產品品牌形象，增加了對消費者的吸引力。4.2.4 品牌質量維護運營，及時處理突發情況 產品競爭力是維系消費者的最終因素。對于農產品而言，相對于其他消費品生產，其生產的環節多、周期性強、產品品質、產量受各種因素影響大，產品品質存在多種不確定性和不穩定性，容易引發食品安全問題。發展無公害、綠色、有機農產品，加強質量認證工作，完善農產品檢驗檢測體系，提升品牌農業建設保障能力，并通過網絡對產品質量信息進行實時更新和發布，從而建立用戶對品牌的安全感。

網絡媒體傳播速度十分迅速，同樣若負面消息出現，其傳播也一樣迅速，所以經營方需要有迅速應對的策略[8]。除了定期網絡維護外，還要做好抵御網絡攻擊的準備。同時，當品牌出現負面消息時，經營者要迅速做出應對，及時處理這些信息，如以發布聲明的方式來維護企業良好的形象。

4.2.5 根據反饋調整策略 要根據市場以及消費者所反饋的信息，實時調整經營策略。市場在不停地變化，網絡平臺的建立可以讓企業隨時掌握市場的動態。品牌的網絡傳播增強了與消費者之間的溝通，能更加了解消費者的實際需要與需求，從而推出更加符合消費者口味的產品。如在節日到來的時候，做出相應的促銷活動時，將農產品包裝成禮盒的形式，抓住消費者的需求，從而能更加吸引消費者的關注。

5 結束語

經濟在快速地發展，農產品也應順應時代建立起屬于自身富有特色的基于互聯網的品牌設計，這是當今品牌傳播中不可缺少的一部分。要充分利用互聯網的作用，將農產品的品牌設計創建與推廣做到最好。本文分析了農產品差異化特性、互聯網傳播的特點、消費者的需求特點等問題，結合我國農產品品牌現狀和需求，提出農產品品牌設計的主要參考因素，為農產品品牌化運營提供重要參考。

[1]張泉馨，姜秀麗，陳利虎. 從網絡時代消費者的需求特點看網絡營銷[N],山東教育學院學報，2003(4)：42-44.

[2]譚琴琴.互聯網時代的品牌營銷戰略，[J],BUSINESS，2013(15)：73-73.

[3]況肖平.基于網絡媒體的中小企業品牌傳播效率研究[D],江西師范大學,2010.

[4]賀丹.基于網絡銷售的農產品品牌形象設計研究[D],浙江農林大學,2014.

[5]羅滔,張鵬.大數據時代基于敘事性理論的農產品品牌包裝設計研究[J],包裝工程,2016（2）：5-8.

[6]杜偉.我國生鮮農產品電子商務發展中的用戶體驗問題研究[D],華中師范大學,2015.

[7]肖婭暉.文化創意產業視域下的湖南湘繡品牌設計策略思考[J],湖南包裝, 2016,31(2):25-27.

[8]李薊寧.基于移動互聯網的品牌視覺設計研究——以“定制獅”品牌為例[J],裝飾, 2016(10):142-143.

湖南省哲學社會科學基金2014資助項目（編號：14YBB043）；湖南省大學生研究與創新實驗計劃項目（編號：SCX1616)。

藺薛菲（1984-），女，湖南農業大學體育藝術學院講師、碩士。E-mail:515960038@qq.com

2017-02-06