輕奢品牌覆滅記

小綠桑

所謂輕奢，就是“可以負(fù)擔(dān)的奢侈品”，相對應(yīng)動(dòng)輒幾萬的老牌奢侈品，輕奢品牌定價(jià)只有幾千塊錢。輕奢品牌不強(qiáng)調(diào)歷史、做工，強(qiáng)調(diào)的是設(shè)計(jì)和傳遞出來的生活態(tài)度。它們用一條條設(shè)在亞洲的流水線制造著“美國時(shí)尚風(fēng)”。

輕奢并不能體現(xiàn)出生活高品質(zhì)的細(xì)節(jié)風(fēng)貌，當(dāng)輕奢品牌的消費(fèi)者成長為真正奢侈品的消費(fèi)者，而新人類又直接跨過它們時(shí)，輕奢的日子不再好過。

被“淘寶”的奢侈品牌

Coach，Michael Kors，Katespade被稱為傳統(tǒng)“三大輕奢品牌”，現(xiàn)在陣營又加上了Tory Burch和Furla。

它們在中國打下知名度應(yīng)該歸功于淘寶，幾年前，原單貨橫行，每個(gè)商家都說自己的產(chǎn)品血統(tǒng)正宗，出身于代工廠，有些還潛入廠房拍出設(shè)計(jì)草圖，以證身份。原裝、組裝還是徹底的仿冒，現(xiàn)在已無從考證，只是這些品牌在廣大女性心里扎下了根。打擊原單后，她們更樂意用“KS”“MK”“TB”作為隱秘暗號(hào)，搜尋著自以為的真貨。

被免費(fèi)推廣的輕奢品牌在全面布局中國市場后，愈發(fā)勇猛，店鋪不是開在一線奢侈品牌隔壁，就是開在年輕人的潮流圣地，相對于奢侈品牌店鋪濃重的復(fù)古設(shè)計(jì)和勢利眼的導(dǎo)購，明亮的輕奢品牌顯得平易近人，你可以從容地進(jìn)去試背，不買也沒有關(guān)系。

雖然Michael Kors的抄襲被人詬病，但Katespade的設(shè)計(jì)卻頗有新意。這個(gè)1993年才創(chuàng)立的輕奢品牌刮來一股甜膩的小清新風(fēng)，自創(chuàng)立伊始就懷揣著遠(yuǎn)大的理想及勇于挑戰(zhàn)一切的堅(jiān)定信念，最火的時(shí)候還開辟了兩條復(fù)線Kate Spade Saturday和Jack Spade，比主線的價(jià)格還要低50%。

Katespade就像青春小說，將目標(biāo)人群牢牢鎖定在十幾歲到二十幾歲的女性，一切為她們量身定做。產(chǎn)品顏色鮮亮，設(shè)計(jì)師偏愛糖果色，檸檬黃、湖水藍(lán)、橘色、玫粉色、西瓜紅、紫色……多重色彩讓人陷入選擇恐懼癥的同時(shí)，反而激發(fā)了購買欲。它的目標(biāo)人群是一群生來對色彩敏感的人，她們眼前的世界向來是多姿多彩的，而奢侈品牌保守的經(jīng)典配色，無法提供給她們想象的空間。她們不想活在香奈兒的黑白世界里，這意味著女人被固定在高雅、尊貴的位置，她們倒是愿意自由地去闖蕩，把色彩胡亂穿在身上，打破搭配規(guī)則，不遵循所謂的經(jīng)典，經(jīng)典在她們眼中意味著保守。

甜膩清新風(fēng)背后的討好美學(xué)

研究Katespade的設(shè)計(jì)發(fā)現(xiàn)，它運(yùn)用了一種擬物設(shè)計(jì)，把產(chǎn)品設(shè)計(jì)成一種生活相關(guān)物的形狀，或?qū)⑸钪械牟煌厝谌朐谠O(shè)計(jì)中，例如像書籍的手包，像汽車的手拎包，像貓的錢包和青蛙造型零錢包，連皮紋也模仿貓抓的痕跡。可別小看這種設(shè)計(jì)風(fēng)格，在一些人眼中的幼稚，在另一些人眼中簡直是對生命體的尊重。

但Katespade有時(shí)大膽到讓人難以接受，有一季新品以異想天開的童年世界為主題，設(shè)計(jì)出一個(gè)蝸牛造型的包，身體呈棕色，蝸牛殼為綠色螺旋藤編。還有另一款更加駭人的蟾蜍造型草編包，除了有趣，并無使用價(jià)值。最新一季小恐龍?jiān)O(shè)計(jì)，分別做出了霸王龍、三角龍包款和耳環(huán)，卻讓人想起了穿山甲。這些天馬行空的設(shè)計(jì)只適合存在于時(shí)尚大片里，連模特背起來都顯得不搭，更何況凡人，誰會(huì)拎著一只草編的蟾蜍或者皮質(zhì)的恐龍去上班？為了創(chuàng)意而創(chuàng)意，失去了包的實(shí)用價(jià)值，Katespade又走到了另一個(gè)極端。

katespade勢如破竹的擴(kuò)張勁頭沒持續(xù)兩年，就遭遇了增長放緩的命運(yùn)，現(xiàn)在，它更要面臨被出售的結(jié)局，它在2016年的利潤低于市場預(yù)期，股價(jià)更是一年下滑了11個(gè)百分點(diǎn)，不再被分析師看好，正在積極聯(lián)絡(luò)買家。

為何如此？

Katespade的甜膩清新風(fēng)背后是一種討好美學(xué)，它清晰定位了自己的銷售人群，投其所好，設(shè)計(jì)師腦海里時(shí)刻閃現(xiàn)著目標(biāo)顧客形象，年輕，消費(fèi)水平不高，喜歡新鮮事物，對色彩敏感，個(gè)性善變。它的設(shè)計(jì)貼向目標(biāo)群體的同時(shí)也隔絕了另一群顧客，那些真正有良好收入，出眾氣質(zhì)的女性是絕對不會(huì)走進(jìn)Katespade店鋪的。

當(dāng)Katespade把一群女孩從20歲送到30歲以后，卻沒有迎來新的消費(fèi)群。在中國，它主打80后、90后的消費(fèi)群，可當(dāng)95后逐漸開始進(jìn)入消費(fèi)市場以后，她們并不會(huì)買賬，富足的生活環(huán)境提供給她們要買就買最好的消費(fèi)理念。然而，無論輕奢怎樣宣揚(yáng)一種生活方式，無非是給囊中羞澀人的一塊遮羞布。95后們有INS上的達(dá)人作為風(fēng)向標(biāo)，寧可模仿也不會(huì)胡亂搭配，寧可排隊(duì)等一款LV的復(fù)古書包也不會(huì)隨手買奧特萊斯唾手可得的輕奢品牌。

輕奢并不能“代言”高品質(zhì)生活

當(dāng)輕奢品牌襲來，競爭對手們也改變了策略。老牌奢侈品不再高高在上，打歷史和工藝牌，而是用社交網(wǎng)站上傳遞著一種可以被擁有的生活方式，咸魚翻身的Gucci就把時(shí)尚大片從宴會(huì)廳、真皮沙發(fā)、游泳池、黑色大理石這些渲染著奢華的地方，挪到了街頭，天臺(tái)、衛(wèi)生間、地下室和公車，尋常生活空間讓消費(fèi)者倍感親近，和奢侈品產(chǎn)生了一種奇妙的混搭風(fēng)格。過去一本正經(jīng)提著LV的時(shí)尚大片姿態(tài)，現(xiàn)在全變成了輕松、隨意，LV不再作為炫耀的標(biāo)記成為畫面的主要構(gòu)成，而真正回歸了它的使用價(jià)值，包為人所用。

輕奢的另一個(gè)對手是運(yùn)動(dòng)潮牌，2016年NIKE超越了LV成為全球最有價(jià)值服裝品牌。adidas新款NMD發(fā)售時(shí)，全球年輕人通宵排隊(duì)購買，轉(zhuǎn)賣出去更是價(jià)格飆升。這其實(shí)預(yù)示著一種生活方式和時(shí)尚偏好正在發(fā)生變化，大家對于運(yùn)動(dòng)生活的偏愛，使球鞋作為必備品不斷設(shè)計(jì)得時(shí)尚、高智能。再加上明星、網(wǎng)紅效應(yīng)，他們慣用奢侈品牌與運(yùn)動(dòng)潮牌混搭，哪怕是輕奢品牌代言人，在私下里也不會(huì)首選輕奢品牌。

輕奢品牌還有一種性別歧視，它們主打女性市場，Katespade甚至不設(shè)立男裝線，自動(dòng)放棄男性市場，也使得品牌產(chǎn)生認(rèn)知偏差，女性在購買后不能被周圍的男性群體所識(shí)別和接受，并且無法共同搭配。

輕奢品牌得益于淘寶的免費(fèi)推廣，也毀于淘寶，代購擾亂了零售價(jià)，假貨使得原本就不出眾的設(shè)計(jì)和質(zhì)量更雪上加霜。輕奢并不能體現(xiàn)出生活高品質(zhì)的細(xì)節(jié)風(fēng)貌，因?yàn)樗陨泶嬖谥毕荩琈ichael Kors的抄襲和Katespade的物化設(shè)計(jì)，都只是投消費(fèi)者所好，而非有自己的風(fēng)格，當(dāng)這群消費(fèi)者成長為真正奢侈品的消費(fèi)者，而新人類又直接跨過它們時(shí)，輕奢的日子不再好過。