論植入式廣告與影視作品的藝術融合

陳田瑩

【摘 要】廣告作為文化產業的一部分，在人們的日常生活中已經無所不在。當它經過創意構思，融入影視作品，構成植入式廣告，則通過人們的觀影活動必然地影響到人們對產品的認知與行為。與傳統廣告形式不同，植入式廣告因其擁有獨特的載體——影視劇，為其研究增加了相對復雜性。本文結合影視案例，認為處理好一對矛盾——強化廣告信息和弱化商業氣息，有利于實現植入式廣告與影視作品的藝術融合。而二者的平衡，有賴于影視藝術中的微觀元素和宏觀元素。

【關鍵詞】植入式廣告；影視藝術；微觀元素；宏觀元素

中圖分類號：J905 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2017）02-0105-03

“酒香不怕巷子深”的時代已經過去，今天，大到一個國家需要樹立形象，小到一個包、一雙鞋、一本書，無不需要宣傳推廣。人們生活的世界已被廣告所包圍：出門下樓，電梯里張貼著搬家、貸款等電話信息；站在公交站牌，來往的車輛不時向你的眼簾映入車身某飲料、某婚慶信息；搭上車，擁擠的車廂內，連抓手都不忘夾著廣告；下車后，不時有人向你遞宣傳單，內容涉及手機優惠、餐廳打折、教育輔導；城市的櫥窗里、顯示屏、樓層頂部，總之，各個角落，隨時隨地向你傳遞某演出、某香水、某沐浴洗發、某房產信息；即便回到家，打開電腦，屏幕的右下角及網頁邊緣，還時不時彈出廣告。人們已經躲避不了這個充斥著大量廣告的世界，開始產生厭煩情緒，電視中一旦插播廣告，往往選擇換臺。

植入式廣告的出現，為廣告的營銷推廣提供了新思路。伴隨人們的觀影活動，產品信息不可抗拒地進入觀眾的視野，或深或淺地影響人們對產品的認知與決策。對觀眾而言，他們無法預知廣告會在片中幾分幾秒出現，產品信息巧妙地融入影視劇，甚至成為片中人物、情節的一部分嵌套在作品中，誰也沒辦法及時避開，或者剔除不看，這是植入式廣告的優勢所在。但從另一個角度說，植入式廣告置身于影視作品這一媒介環境，其生存勢必更為復雜。湖南大學新聞傳播與影視藝術學院副教授莫梅鋒認為，植入式廣告的植入原理受啟發于現代醫學中的“器官移植”，通過器官移植，植入物與受體融為一體，成為無排異反應、彼此不可分割的整體。[1]為此，如何將廣告本身和影視作品完美融合，已成為學界和業界共同探討研究的課題。我國自20世紀90年代出現植入式廣告，部分學者已從傳播學、廣告學等角度對其展開研究，取得了不少成果。基于植入式廣告生存于影視藝術中，融入藝術學的視角或許會有新的發現。

一、微觀元素：強化廣告信息，延續廣告的功利性

既然是廣告，就要力求廣而告之，從中獲取一定利益，這是廣告的特性，也是必不可少的。那么，如何不失時機地在影視作品中向觀眾推銷產品，就是一個既技術又藝術的問題。以下從兩個層面分別予以探討。

（一）明確廣告產品，突出核心成分

廣告中著名的AIDMA法則（即Attention、Interest、Desire、Memory、Action）非常明確地表現了受眾的消費行為，換言之，從傳者的角度來說，廣告也是廣告主通過廣告公司，借助廣告媒介，經過這五個方面而達成的對受眾的廣告效果。植入式廣告雖然具有一定的存在隱匿性，不易識別，但它與傳統廣告相似的是，也要突出產品的品牌名稱、商標、標識等廣告信息，以潛在的方式引起受眾的注意力、興趣、欲望、記憶乃至行動。

1.標識。幾個字母或是一個符號，往往能迅速傳達品牌信息。簡潔明了的標識，不僅是品牌的標志性象征，而且易于被識別、記憶。一旦在影視作品中或明或暗地出現，往往以其短小、精煉的特征引人注目，并和作品中的環境、人物相映襯。電影《穿普拉達的女王》中，當人物進入辦公場所，桌上的電腦背面被咬了一口的銀色蘋果標志呈現在畫面中，一方面向觀眾傳達了品牌信息，一方面也凸顯了這家頂級時尚雜志社的辦公環境。片中還有一個細節，安迪進入房間，馬琳達坐在沙發上，伴隨畫面的切換，觀眾將視點投放到馬琳達身上，與此同時，她的背后有一個CHANEL的黑色手提袋呈現。已然，它成為了主體人物的背景，但它并不刻意，因為背景中還有房間內的花卉、電話、臺燈、窗簾等，它的出現在傳遞品牌信息的同時，顯示出馬琳達這一時尚雜志主編的生活品質與時尚追求。

2.外觀。新穎、獨特的外觀，可以為品牌增添一抹亮色，當別致的產品外觀出現在影視畫面中，往往能瞬間吸引觀眾的眼球，捕獲人心。由斯蒂芬·斯皮爾伯格導演的電影《少數派報告》，其中湯姆·克魯斯飾演的男主角經過一段驚心動魄的追逐打斗，生死未卜、留有懸疑之時，畫面中徐徐駛出一輛汽車，鮮艷的紅色格外耀眼，而更為引人之處在于它的造型。電影運用拍攝角度和畫面剪輯分別給車頭和右側車身充分展示，當男主角乘坐在汽車上駛離現場，畫面又以追趕者的視角展示了車身尾部。成功脫逃后，車頭、右側、車尾再次亮相。茫茫野外，自由奔馳，車體以極富肌肉感的線條呈現在觀眾眼前。再以轉彎的巧妙方式，車身左側得以亮相，男主角下車。可以說，在這一系列富有動感的畫面中，車身360度全方位示人，以其獨特的外觀充分推廣了雷克薩斯這一汽車品牌形象。

3.性能。產品性能是大多數消費者關心的重要一環。產品如何使用，有什么功能，效果如何，質量怎樣，有時候他們并不知曉，甚至一無所知。倘若通過影視作品加以示范、詮釋，往往可以增進他們對產品及其服務的了解，加深對品牌的認可度與信賴感。電視劇《北京青年》中關于何西送丁香玫瑰花的情節，有一段京東商城的品牌營銷，雖然廣告成分明顯，但有一點值得肯定，即突出了品牌的服務。丁香穿著白大褂坐在辦公室與權箏聊天，這時有人敲門。權箏開門后，門外立著一名男子，禮貌地問：“你好，丁香大夫在嗎？”權箏回答：“在呢。”男子抱著一大束玫瑰花進門，走到丁香面前說：“你好，丁大夫。我是京東商城的配送員，這是何西先生送您的花和抱枕。請您簽收一下。”這一段情節通過聲音講解和畫面圖像，在極短的時間內借助影視的視聽元素向觀眾傳遞出品牌的三方面信息：一是京東商城可以網上訂花；二是訂單由京東配送員親自送達收貨人；三是配送員服務態度良好。廣告信息傳達后，情侶間可以考慮網上送花。擴展開來，子女送母親，學生送恩師，等等，都可考慮此種途徑。可見，產品功能的充分展示是有益的。

（二）調動微觀元素，強化廣告信息

明確了廣告需要突出的核心成分，就要充分運用影視藝術中的聲畫語言加以表現。為了闡釋需要，以下予以分解。但在實際運用中，它們往往相互結合。

1.畫面。影視畫面具有生動形象的視覺效果，借助畫面，可以將廣告產品活靈活現地表現出來。加之畫面具有景別、鏡頭、造型多種形式，手段的多樣性，也極大地增強了表現力。

其一是景別。景別一般分為特寫、近景、中景、全景、遠景。不同的景別，因鏡頭與被攝物體的距離遠近，會有不同的傳達效果。充分運用景別，以及物體和環境的關系，會有不一樣的視覺傳達。有時，兩組畫面中因為景別發生改變，還會有加強表現的效果。《穿普拉達的女王》開頭，馬琳達出場時拎著一個淺色prada包，在鏡頭的跟進過程中，景別由中景切換到近景，包這一畫面主體在鏡頭的由遠及近的距離變化中被顯著突出，達到了品牌宣傳推廣的效果。

其二是鏡頭。通過推、拉、搖、移、跟等，可以多方位地展示被攝物。有時，在這些鏡頭的運動過程中，還能容納更多信息。如，當鏡頭跟隨人物在城市穿行，往往能將城市里的各種品牌信息以空間背景的形式精彩呈現。電影《杜拉拉升職記》中，開頭有一小段，拉拉行走在北京的幾個場所，短短4秒鐘的時間內，背景之中足足出現了聯想、屈臣氏、OLAY、KFC、興業銀行多個品牌。在緊接著的2秒內，又通過手中的物品傳達了OZZO和德芙兩個品牌。突出人物主體活動的過程中，與其生活相關的品牌信息被充分挖掘。

其三是造型。造型包含構圖、光影、色彩。以色彩為例，就有多種途徑可以突出廣告產品。如色彩反差，電影《少數派報告》中有一個畫面，主體色彩是銀白色和黑色，但畫面的右側有一方形的明顯不同于環境的藍綠色出現，色彩反差引起觀眾的關注，宣傳了這一色彩想要傳達的寶格麗的品牌信息。或者，產品本身具有鮮明醒目的色彩，也可以產生強烈的視覺沖擊力，甚至在塑造人物的個性方面，有著良好的烘托效果。電視劇《二胎時代》中，女主角金燦燦使用的一臺筆記本電腦，顏色是橙色。這一鮮艷色彩，在畫面中伴隨她工作情節的展開而自然出現，可以給觀眾眼前一亮的視覺效果。當觀眾視覺注意力轉移到色彩后，產品背面印有lenovo的聯想logo自然呈現，潛移默化地達到了廣告宣傳的目的。同時，這一被譽為活力橙的鮮亮色彩，足以彰顯女主角年輕、時尚的個性特征，對于年輕觀眾來說，他們與劇中女主角年齡相仿，個性相似，能夠刺激其購買行為的發生。

2.聲音。影視聲音包含音樂、人聲、音響，聲音作用于人的耳朵，可以產生情感的變化，增強廣告產品的聽覺形象。

其一是音樂。常見的是手機鈴聲，早些年諾基亞、索尼愛立信的經典鈴聲頻頻出現在影視作品中，引起了人們對這些品牌的追逐。近些年，三星、蘋果的手機鈴聲反復出現在影視作品中，因為鈴聲而去購買手機的觀眾并不少見。音樂的呈現，不僅帶來人們對手機品牌的追逐，還可能引起相應彩鈴的下載量。電視劇《小爸爸》中男主角于果的手機鈴聲《金箍棒》，就曾引來不少觀眾的鈴音模仿。而影視中的片頭曲、片尾曲、插曲還會因為影視作品的流行而熱門，推廣了音樂藝術的文化傳播。這其中，不僅包括新歌的推廣，還包括一些老歌的再傳播。《小爸爸》中的歌曲《呼兒嘿呦》，原本是李春波上世紀90年代的老歌，但對于一些觀眾特別是年輕觀眾來說，它比較陌生，電視劇中的音樂元素恰好推廣了這些歌曲。

其二是人聲。主要是人物對白、旁白、獨白中包含的產品信息。電影《天下無賊》開頭，劉若英示意想要門口一輛黑色汽車，沒看到車標的大多數觀眾并不知道是什么品牌。此時，劉德華飾演的劇中人物念：“本人因欠王薄先生跟王麗小姐人民幣一百萬，經雙方友好協商，同意用寶馬汽車一部以物抵債，決不反悔。”此處人聲的出現，讓觀眾明確了解到門口的寶馬汽車。

其三是音響。音響包括影視作品中音樂、人聲之外的一切聲音。例如，汽車開動聲，鞋子走路聲，都可以增強產品的廣告信息。

3.蒙太奇。蒙太奇通過拼貼剪輯，創造出獨特的影視時空。電影《放牛班的春天》在影片的開頭，通過翻開一本日記本，實現了時空的成功轉場，從日記內容中一幅大門的繪畫剪輯到回憶中的大門。而這個日記本，觸發了想象的延展。如果充分利用蒙太奇的表現手法，將日記本替換成其他需要廣告的產品，很可能會實現觀眾對產品的深刻印象。

二、宏觀元素：弱化商業氣息，符合影視的藝術性

（一）遵循藝術規律，合乎藝術表達

植入式廣告因其植根于影視藝術，所以在強化廣告信息的同時，必然要遵循藝術方面的規律。倘若一味追求廣告植入，不顧影視作品的藝術呈現，則會有矯揉造作之嫌，引發觀眾的質疑。《杜拉拉升職記》中黃立行飾演的男主角在公司的電梯間里，嘴部夸張變形地咀嚼著電影想要一再推銷的益達口香糖，這一細節就不僅破壞了人物在工作場合應有的職場形象，更破壞了電影的藝術美感，瞬間將觀眾拉回現實世界，嗅出影片中濃厚的商業味。

（二）服從宏觀元素，弱化商業氣息

既然強化廣告信息可以借助影視畫面、聲音、蒙太奇等微觀元素，那么，弱化商業氣息也可以利用影視中的相關宏觀元素，讓強化了的廣告信息最終成為深化主題、順應環境、表現人物、符合情節的一部分，合乎作品的藝術性。

1.主題。成功的植入式廣告往往能順應影視作品的主題，將廣告產品與影視主題完美融合，既讓觀眾記住影視主題，又讓他們對廣告產品留下深刻印象。電影《穿普拉達的女王》中“普拉達”一詞，是英文“prada”的中文翻譯，源自一個意大利奢侈品品牌。觀眾接觸片名，就是一次成功的廣告營銷。如果過去不了解此品牌，面對一個陌生的詞匯，出于人類的好奇心與求知欲，往往會去搜索相關信息加以了解。倘若過去已熟知此品牌，可進一步加深記憶。在此過程中，觀眾不知不覺間就將目光聚焦到廣告產品。整部影片也都是圍繞時尚潮流的主題展開，馬琳達這一時尚女魔頭的形象在影片中得到了深入刻畫，她身上的prada品牌深化了影片主題，同時，影片主題也強化了prada的品牌信息。

2.環境。廣告產品應當和環境相吻合，不能在反映過去年代的作品中放入現代產品，也不能在A地點出現B地點特有的商品，這是基本邏輯。另外，影視作品中的環境也能起到點明時空的作用。以電視劇《畢打自己人》為例，該劇以香港中環的一條街道——畢打街為故事發生的背景環境，這與劇情中《潮》雜志社內以殷賞為代表的女性們追求現代時尚的消費環境相吻合，一旦想起電視劇，就會聯想起它發生的大環境——香港中環，而畢打街作為一個牽引線，成為了聚焦點。

3.人物。國外的植入式廣告相比國內更為成熟，廣告的出現往往能和作品中的人物性格相得益彰。《穿普拉達的女王》中安迪總幫馬琳達買星巴克咖啡，多次重復，加強廣告效果，也凸顯了馬琳達這一人物對星巴克咖啡的個人喜好，彰顯其生活特點。而在《杜拉拉升職記》中，廣告氣氛過于濃重，源自于廣告產品應用到了每一個人的身上，泛濫且缺乏人物個性。其中包括益達和立頓，每個人都在嚼口香糖，無論上班路上還是下班路上，地鐵還是公交車。每個人都在喝立頓，辦公室里經常出現立頓的影子。這種泛濫化的廣告信息，缺乏人物個性，又缺乏表達意義，容易引起觀眾的反感。

4.情節。在盡可能有限的時間內，植入盡可能多的廣告品牌，往往是廣告主的共同追求。但這種追求不能違背情節需要，乃至不合邏輯。《杜拉拉升職記》中有兩次出現高姿的廣告信息，一次在地鐵通道內，一次在樓房的電梯邊。同樣一則廣告，既出現在地鐵，又出現在住宅樓，實在牽強。再如，公司人員從泰國返回的途中，鏡頭畫面出現城市景象，這比較自然，可是突然混入一個醒目的興業銀行廣告牌，再后來干脆直接給中國移動通信12580一個單獨的鏡頭，實在是與情節沒有實質關聯，體現出過度廣告的功利想法。回顧《穿普拉達的女王》，盡管影片中出現眾多奢侈品品牌，但都是與情節、人物、主題、環境密切關聯，充分顯示雜志社內時尚潮流的氣氛。在植入大量廣告的同時，絲毫不影響影片的藝術傳達。

最后，在藝術的層面上，往往會講究審美升華，但這一層次不是必需，也往往在植入式廣告上很難達到。不過，《穿普拉達的女王》影片結尾處有一個很好的審美升華，將廣告信息植入其中。安迪沿著城市的斑馬線過馬路，這時，一個拉鏡頭，將安迪由近及遠地融入到整個城市的大環境中，自然而然地帶出了街邊NINE WEST的品牌標志。這時，畫面淡出，予以終結，意味深長地給觀眾提供了一個無限的空間進行推想：此刻的安迪是輕松愉快的，未來的她也將是幸福快樂的。

三、結語

廣告的創意靈活多樣，藝術的創造同樣如此。如何將廣告和藝術完美融合，還需要深入研究，以及具體的實踐探索。以上分析或許可以為理論層面和實踐層面提供一些藝術方面的借鑒與思考。

參考文獻：

[1]莫梅鋒，劉瀠檑.論基于植入原理的廣告融入創新模式[J].中國廣告，2006.