北京鄉村旅游營銷水平提升對策研究

吳新芳+孫艷潔+熊娜

【摘要】本文通過問卷調查、訪談了解北京鄉村旅游營銷現狀，并實地調研浙江莫干山“洋家樂”，提出北京鄉村旅游營銷水平的提升建議：以特色化、多元化的旅游產品為基礎，增強游客互動體驗；增強鄉村旅游營銷意識與能力，加強資金、人才投入；加強鄉村旅游網絡營銷，注重運用新媒體；豐富鄉村旅游營銷渠道，提高可持續性。

【關鍵詞】鄉村旅游 旅游營銷 北京鄉村旅游

北京鄉村旅游以其優美的自然風光、豐富的民俗文化吸引著北京都市人群前往鄉村觀光休閑度假，北京具有較豐富的鄉村旅游資源，但鄉村旅游地域分散，且由于鄉村旅游地距離客源市場的距離導致兩者存在旅游“信息不對稱”，加之鄉村旅游產品的生產消費同時性、不可儲存性、異質性等特征，使得鄉村旅游營銷至關重要，“酒香也怕巷子深”成為鄉村旅游的一大問題。國內外學者對鄉村旅游營銷進行了豐富的研究，結合市場營銷與鄉村旅游，從理論與實證的角度對鄉村旅游營銷的主體、渠道、方式、模式、策略等進行廣泛探討，分析鄉村旅游營銷現狀與存在問題。目前鄉村旅游營銷普遍存在產品同質化嚴重、缺乏文化內涵、粗放式經營，營銷意識較弱，營銷主體單一，營銷手段落后且人才匱乏等問題1，造成鄉村旅游營銷水平較低。為提升北京鄉村旅游營銷水平，本文通過問卷調查與實地調研，借鑒浙江莫干山“洋家樂”成功經驗，融入網絡營銷、體驗營銷等新方式，從產品、渠道、人才等方面提出改進建議。

一、北京鄉村旅游營銷現狀

北京鄉村旅游于20世紀90年代開始發展以“吃農家飯、住農家院”為主的民俗旅游，且發展迅速。2014年北京民俗旅游接待戶達8863戶，接待人次達1914余萬人次，接待收入達11.25億元，自2006年民俗旅游接待戶相對穩定，接待人次與接待收入總體有所增加，但人均消費水平卻非常低，影響著鄉村旅游收益（見表1）。

本文于2016年6月至7月進行北京鄉村民俗旅游滿意度網絡問卷調查以了解客源市場，共回收222份有效問卷。調查結果顯示，在調查范圍內約有1/4游客從未有過北京民俗旅游經歷，65%游客在北京民俗旅游頻率僅為1年1-2次，56%游客會在鄉村過夜但停留1夜的居多，每人每天平均花費為100-200元居多，約60%游客自駕出游，以休閑娛樂、體驗農家樂、觀光旅游、感受當地民俗為主要目的。從數據中可以看出，北京鄉村民俗旅游的客源市場仍具有較大發展空間，游客在鄉村旅游消費有限，需要針對不同目標市場設計不同鄉村旅游產品。

結合文獻研究與實地調研，北京鄉村旅游營銷呈現出以下問題：

（1）鄉村旅游產品缺乏特色，同質化嚴重。北京鄉村旅游未能充分挖掘當地文化內涵，僅提供單一“吃農家飯、住農家院”，無法滿足游客多元化個性化的需求2。

（2）鄉村旅游營銷意識不強，營銷方式單一且落后。北京鄉村旅游大多依靠散戶家庭經營，由于農戶自身素質限制，意識不強，營銷能力有限，僅靠顧客口碑及當地政府推廣。當地政府所采取的營銷方式，一是宣傳手冊，耗資較大卻效果較小；二是當地網站建設，實際游客瀏覽量較少，網站信息及功能有限，信息化建設程度不高3；三是旅游節事活動，營銷效果具有短期性。

（3）鄉村旅游營銷缺乏資金和人力支持。有些鄉村缺少資金和政策支持，缺乏專業旅游營銷人士指導。

二、鄉村旅游營銷成功案例分析——以莫干山“洋家樂”為例

浙江莫干山“洋家樂”成為我國鄉村文化旅游的新業態，為當地創造巨大的旅游效應，在旅游營銷上的成功經驗主要體現在：

（1）目標市場定位準確。將目標群體定位為中高端消費群體，在消費上注重品質。

（2）營銷理念契合當代人情感需求。“裸心”理念倡導自然原生態，滿足人們對回歸自然、對精致鄉村旅游生活的需求。

（3）提供多樣化旅游項目豐富體驗，以網絡與新媒體營銷為信息傳播途徑。提供高品質、獨具特色的酒店住宿，開發多樣化配套的休閑娛樂項目體驗增進游客體驗；充分利用網絡營銷，在常用社交媒體進行信息傳播，如通過微信公眾號推送信息，在微博等社交網站發布軟文、宣傳片，通過微博達人、大V等意見領袖形成推廣效應，同時與一些具有一定影響力的網絡營銷平臺合作，并借助地方政府主題網站，專門成立“洋家樂”主題網站，提供完善的旅游信息服務。

（4）進行多樣化品牌推廣活動。舉行多樣節慶活動和推介會，對“裸心”休閑理念，采取“想裸心，到德清”專題報道、發布會的形式，組織莫干山國際生態旅游節、捷安特單車嘉年華等系列活動，憑借入圍《紐約時報》“全球最值得一去的45個地方”評選活動宣傳國際影響力。

三、提升北京鄉村旅游營銷水平對策

北京鄉村旅游可借鑒莫干山“洋家樂”旅游營銷的經驗，同時需結合自身現狀，立足市場需求，結合4Ps和4C營銷理論，融入體驗營銷、網絡與新媒體營銷以提升北京鄉村旅游營銷水平。

（一）打造特色化、多元化旅游產品，提高游客互動體驗

首先，應進行市場調查研究，了解客源市場對鄉村旅游產品的需求點，定位、細分目標市場群體。其次，應整合當地鄉村旅游資源，深入挖掘文化內涵，打造不同主題的旅游產品，豐富配套休閑娛樂，改變單一農家樂模式。最后，注重增進與游客的互動體驗。北京鄉村旅游具有濃厚的民俗文化，可活化民俗活動打造成演藝、演出；將民族工藝品、非物質文化遺產制作工藝展示給游客，增加游客參與制作體驗環節；也可打造生態觀光園，采摘游應豐富學習科普體驗，讓游客參與農產品種植、展示培育技術等。

（二）增強營銷意識與能力，提高資金、人才投入

一方面，通過鄉村旅游營銷相關培訓增強營銷主體的旅游營銷意識與能力，形成全員營銷的氛圍；另一方面，提高資金與人才投入。缺乏資金、人才是制約當地旅游發展的重要因素，導致鄉村旅游營銷乏力。因此，需當地政府在資金與政策上支持，加快人才的培養與引進。

（三）加強鄉村旅游網絡與新媒體營銷

首先，采用O20模式，打造鄉村旅游電子商務。北京鄉村旅游一直沒有較好的在線入口，既無法發揮營銷功能，也缺乏在線銷售旅游產品的功能?？杉訌娋W站建設，或開發APP，提供旅游信息、預定與投訴等服務；在搜索引擎上投放關鍵詞，將潛在顧客引流到旅游預定網站。

要利用新媒體的影響力，讓游客參與營銷。目前微信、微博等自媒體營銷越來越火熱。北京鄉村旅游可建立微信公眾號、微博，發布鄉村旅游宣傳軟文及視頻，與媒體營銷平臺合作，擴大宣傳；注重與游客的在線互動，引導游客形成正面評價。

（四）豐富鄉村旅游營銷渠道，提高營銷活動可持續性

目前北京鄉村旅游營銷主要依靠自發營銷，營銷主體單一，營銷渠道不夠通暢。因此，北京鄉村旅游營銷需加強與渠道商的合作。如與大型旅游集團、旅行社合作，借助旅行社資源整合、客源招攬能力的優勢，將鄉村旅游推向市場；如與OTA合作，提高鄉村旅游地O2O業務；如與周邊旅游地合作，聯合營銷，整合旅游資源，將互補旅游產品捆綁營銷，增強營銷力度。另外，需創新鄉村旅游營銷活動，創新旅游節事活動的主題，結合當下需求熱點，將旅游節事活動延續下去，形成當地鄉村旅游品牌。

參考文獻：

[1]高欣娜.北京市鄉村旅游市場新需求研究[D].河北：河北農業大學，2009.

[2]李湘云，楊占東，郭璇.基于體驗視角的北京鄉村旅游服務質量提升對策研究[J].經濟研究導刊，2015，（14）.

[3]楊蓓.北京鄉村旅游信息化研究[D].北京：中國農業科學院，2013.

[4]唐鳴鏑.新形勢下北京鄉村旅游的實踐探索——以順義焦莊戶“地道戰主題民俗村”為例[J].北京第二外國語學院學報，2009，（1）.