基于4R理論的政務(wù)微信公眾號用戶接受行為研究

魏千月

摘 要 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，政務(wù)信息的傳播越來越多地借助于運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的微信平臺(tái)。文章從多個(gè)層面探討了以競爭為導(dǎo)向的4R理論分析政務(wù)微信公眾號的用戶接受行為。

關(guān)鍵詞 4R理論；政務(wù)微信；公眾號

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號 2096-0360（2017）01-0045-02

4R理論中所包含的四個(gè)要素：關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào)，主要與用戶使用政務(wù)微信公眾號過程中所表現(xiàn)出的關(guān)注、閱讀、點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等用戶接受行為相對應(yīng)，由此形成的：公眾號有效用戶關(guān)注量、日均文章閱讀量、日均文章點(diǎn)贊量及是否可評論、公眾號整體熱度與發(fā)展態(tài)勢（統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)源于日均閱讀、點(diǎn)贊及轉(zhuǎn)發(fā)量），這四種受用戶接受行為影響的數(shù)據(jù)，可以更為直觀的表現(xiàn)出微信用戶接受行為的變化。由于取關(guān)人數(shù)無法進(jìn)行有效統(tǒng)計(jì)，在此不列入研究范圍。政務(wù)微信公眾號通過發(fā)布黨政信息、民生民情等文章或其他推廣的方式，吸引用戶關(guān)注公眾號，從而產(chǎn)生初步的關(guān)聯(lián)。公眾號文章的閱讀量、點(diǎn)贊量以及評論的積累在一定程度上反映出用戶的評判認(rèn)知，為微信公眾號運(yùn)營者把握用戶需求，及時(shí)做出反應(yīng)提供了實(shí)際數(shù)據(jù)。具有實(shí)用價(jià)值的信息增加了用戶主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)信息的可能性，在公眾號維持自身熱度的同時(shí)，還有利于推動(dòng)公眾號與用戶之間形成良好的互動(dòng)，構(gòu)建起雙方更為穩(wěn)定長久的關(guān)系。但在這種良好的互動(dòng)關(guān)系中，并非一味的看重用戶的需求而忽略公眾號本身的功用，公眾號回報(bào)給用戶的不只是其需求的信息，也包含了公眾號本身有義務(wù)傳播的政務(wù)信息。本文研究過程中所采取的數(shù)據(jù)，來自清博大數(shù)據(jù)平臺(tái)，根據(jù)最新發(fā)布的清博微信指數(shù)，進(jìn)行有關(guān)政務(wù)微信公眾號用戶接受行為的分析。

運(yùn)用以競爭為導(dǎo)向的4R理論分析政務(wù)微信公眾號的用戶接受行為，從媒體層面上看，可以發(fā)掘其中的信息傳播規(guī)律，研究其所具有的社會(huì)媒體傳播功能；從公共關(guān)系層面上看，能夠探索以微信公眾號為橋梁的各地政府與微信用戶之間的互動(dòng)關(guān)系；從信息接受者層面上看，可以研究用戶對于政務(wù)公眾號的反饋信息，同時(shí)為政務(wù)公眾號的文章推送、運(yùn)營提出相關(guān)建議。

1 關(guān)聯(lián)：產(chǎn)生用戶接受行為的基礎(chǔ)

關(guān)聯(lián)的形成是政務(wù)微信公眾號鞏固用戶的第一步，在此之前，政務(wù)微信公眾號應(yīng)當(dāng)確立有效目標(biāo)用戶，避免碎片化傳播和無效傳播。由于微信用戶本身具有動(dòng)態(tài)性，為了避免用戶的流失，政務(wù)公眾號需要和用戶之間形成一種互需、互助的互動(dòng)關(guān)系，而不僅僅停留在用戶關(guān)注了公眾號這一步。因此，用戶進(jìn)行搜索或關(guān)注政務(wù)微信等接觸式接受行為，并不能代表公眾號本身與用戶之間產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，與微信公眾號總關(guān)注量相比，其中與公眾號存在一定互動(dòng)過程的等價(jià)活躍用戶所代表的關(guān)注量更具說服力，在這里，活躍用戶即為政務(wù)微信公眾號應(yīng)鎖定的有效目標(biāo)用戶。

綜合此類政務(wù)微信排名前五的公眾號發(fā)現(xiàn)，雖然政務(wù)微信的等價(jià)活躍粉絲，即有效目標(biāo)用戶數(shù)量較為穩(wěn)定，但是關(guān)注量較大的政務(wù)微信大多集中于地方，因此，其有效目標(biāo)用戶，即受眾群體應(yīng)當(dāng)及時(shí)實(shí)現(xiàn)從“大眾”到“分眾”的轉(zhuǎn)變。“通過細(xì)化受眾群，增強(qiáng)傳媒的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力，避免在傳播中分散用力，揚(yáng)長避短，以多元對多元，才能有的放矢地開展針對性傳播。[1]”關(guān)聯(lián)用戶的價(jià)值在于，公眾號通過與有效目標(biāo)用戶的互動(dòng)建立起穩(wěn)定關(guān)聯(lián)，那么后臺(tái)統(tǒng)計(jì)出的有關(guān)用戶接受行為的數(shù)據(jù)則更具有完善價(jià)值和操作意義，從而保證政務(wù)微信公眾號信息的長期有效傳播。

2 反應(yīng)：把握需求以鞏固用戶接受行為

反應(yīng)的根本在于構(gòu)建政務(wù)微信公眾號與用戶的良好溝通。在信息傳播過程中，反應(yīng)來源于公眾號與用戶雙方，兩者并重。由于政務(wù)微信公眾號的主要功能之一在于樹立政府的良好形象，因此，政務(wù)公眾號不僅需要及時(shí)地了解用戶需求，同時(shí)也有責(zé)任去建立快速反應(yīng)機(jī)制以應(yīng)對各類突發(fā)狀況。根據(jù)霍夫蘭等人提出的“可信性效果”的概念，“一般來說，信源的可信度越高，其說服效果越大；可信度越低，說服效果越小”[2]。當(dāng)政務(wù)微信公眾號在不斷發(fā)布文章的過程中，樹立起自身威信的時(shí)候，用戶在做出選擇閱讀文章的接受行為時(shí)會(huì)更具有傾向性，這在文章的閱讀量上也有所體現(xiàn)。

3 關(guān)系：雙向交流中的動(dòng)態(tài)平衡

在用戶與公眾號之間的互動(dòng)過程中，用戶通過被動(dòng)接受訊息或主動(dòng)查詢內(nèi)容的方式獲取信息，公眾號則是通過文章閱讀量、點(diǎn)贊量和發(fā)送查詢關(guān)鍵詞等用戶接收行為，及時(shí)了解用戶需求，進(jìn)而對政務(wù)微信公眾號改進(jìn)。其中文章點(diǎn)贊量表明了用戶在閱讀基礎(chǔ)上，對文章或是公眾號的進(jìn)一步認(rèn)可，而公眾號本身是否可留言評論，則體現(xiàn)出該政務(wù)微信公眾號在信息傳播過程中的誠意。

開通留言評論功能公眾號，可以實(shí)現(xiàn)用戶與微信公眾號運(yùn)營者的雙向溝通，在留言區(qū)，用戶可以發(fā)表自己的觀點(diǎn)，運(yùn)營者可以有選擇性的進(jìn)行回復(fù)。根據(jù)施拉姆在奧斯古德研究基礎(chǔ)上提出的“循環(huán)模式”，“在這里，沒有傳播者與受傳者的概念，傳播雙方都是傳播行為的主體，通過訊息的授受處于你來我往的相互作用之中”[2]。同樣，在微信公眾號的傳播模式中，公眾號與用戶都存在被動(dòng)接收信息和主動(dòng)獲取信息的過程。

4 回報(bào)：政務(wù)微信公眾號的價(jià)值體現(xiàn)

對于政務(wù)微信公眾號來說，“回報(bào)”是指公眾號傳播熱度得到強(qiáng)化且自身發(fā)展得到推進(jìn)，這在一定程度上，反映出了政務(wù)微信公眾號推送文章的傳播度、覆蓋度及賬號成熟度和影響力。在清博數(shù)據(jù)平臺(tái)中，政務(wù)微信公眾號所獲得的“回報(bào)”主要體現(xiàn)在微信傳播指數(shù)上。這一指數(shù)綜合了微信公眾號文章傳播范圍及其文章閱讀量、點(diǎn)贊量及轉(zhuǎn)發(fā)量，由于閱讀、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)量基本完全取決于微信用戶接受行為，因而運(yùn)用微信傳播指數(shù)進(jìn)行微信所得“回報(bào)”方面的數(shù)據(jù)分析更具有說服力和代表性。

以政務(wù)微信公眾號“微故宮”“烏鎮(zhèn)旅游”為例，根據(jù)清博平臺(tái)公布的數(shù)據(jù)，其2016年7月—9月三個(gè)月期間綜合排名位于同類型政務(wù)微信公眾號的前100名。選擇的這兩個(gè)政務(wù)微信公眾號皆以具體景點(diǎn)名稱進(jìn)行命名，發(fā)布的內(nèi)容與景點(diǎn)旅游訊息相關(guān)。相比其他同類型政務(wù)微信公眾號的單純以區(qū)域進(jìn)行劃分命名的方式，更具有獨(dú)特性。其所吸引的用戶雖然更具全國性，但實(shí)際有效目標(biāo)用戶更偏向個(gè)體或小群體。政務(wù)微信每天對其用戶進(jìn)行有關(guān)旅游方面的一條或數(shù)條信息的群發(fā)，消息類型包括：圖文結(jié)合、圖片、文字、視頻等，用戶在連接網(wǎng)絡(luò)的情況下，即可“被動(dòng)接受”信息，并且隨時(shí)在微信公眾號中查看推送內(nèi)容，微信的這一特質(zhì)有助于擴(kuò)大公眾號文章傳播度和覆蓋度。由于用戶有權(quán)利在“被動(dòng)接受”的信息中選擇感興趣的文章進(jìn)行閱讀、點(diǎn)贊或轉(zhuǎn)發(fā)，因此在獲取信息之后，用戶通過轉(zhuǎn)發(fā)這一行為可以實(shí)現(xiàn)信息的二次傳播，進(jìn)而擴(kuò)大政務(wù)微信公眾號的傳播“回報(bào)”。

5 思考

目前政務(wù)微信的發(fā)展整體態(tài)勢良好，但是，政務(wù)微信的崛起對于其運(yùn)營者來說任重而道遠(yuǎn)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，政務(wù)微信面臨著新的問題。我們可以將這些瑣碎的問題歸納為3個(gè)層面，即以形成關(guān)聯(lián)為目的的媒體層面、快速反應(yīng)并構(gòu)建互動(dòng)關(guān)系的公共關(guān)系層面、廣泛接受反饋信息并進(jìn)行分析優(yōu)化的信息接受者層面。

1）作為新媒體的政務(wù)微信。政務(wù)微信突破了傳統(tǒng)官方紙媒平面化的傳播方式，以及政務(wù)微博“基于本地、面向全國”的定位，在信息傳播的過程中：第一，政務(wù)微信應(yīng)當(dāng)在發(fā)揮上述優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，找準(zhǔn)自身發(fā)展方向，優(yōu)化傳播內(nèi)容，改善用戶的閱讀體驗(yàn)，比如劃分推送內(nèi)容主題、優(yōu)化欄目和排版等；第二，應(yīng)該注意保持穩(wěn)定的文章發(fā)布狀態(tài)，以培養(yǎng)有忠誠度、活躍度的用戶群；第三，應(yīng)當(dāng)注意避免因?yàn)檎?wù)微信信息過載而導(dǎo)致謠言和虛假信息的

產(chǎn)生。

2）作為公共關(guān)系構(gòu)建平臺(tái)的政務(wù)微信。一方面，政務(wù)微信的生存發(fā)展需要和社會(huì)各層面建立起相應(yīng)的關(guān)系；另一方面，政務(wù)微信在運(yùn)營過程中也必須考慮到社會(huì)利益和用戶利益。

因此，在政務(wù)微信完善自身公共關(guān)系的過程中：第一，應(yīng)當(dāng)優(yōu)化管理體制，提高服務(wù)水平，可以通過建立溝通交流機(jī)制實(shí)現(xiàn)服務(wù)用戶需求；第二，實(shí)現(xiàn)信息公開共享，增強(qiáng)用戶信任度吸引用戶積極參與互動(dòng)；第三，整合各方資源，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大政務(wù)宣傳的目的。例如：政務(wù)微信可以通過與電視臺(tái)合作，在政務(wù)微信推送的信息中添加宣傳片、紀(jì)錄片等符合政務(wù)主題的視頻，這樣不僅增強(qiáng)了政務(wù)微信推送形式的多樣性，也能增加相關(guān)用戶的社會(huì)認(rèn)同感。

3）作為信息接受者的政務(wù)微信。政務(wù)微信既是社會(huì)信息的接受者，同時(shí)也是用戶反饋信息的接受者。因此，為了發(fā)揮“受眾”身份對政務(wù)微信的積極影響，在接受用戶信息的過程中：第一，政務(wù)微信應(yīng)當(dāng)時(shí)刻明確自身定位，及時(shí)排除與之無關(guān)的被動(dòng)接受信息，如私信、留言中的無效信息；第二，根據(jù)用戶提問的規(guī)律及時(shí)進(jìn)行調(diào)整總結(jié)，設(shè)立相應(yīng)的信息數(shù)據(jù)庫，便于政務(wù)微信運(yùn)營者分析處理通過用戶接收行為傳遞給公眾號的信息。

參考文獻(xiàn)

[1]江作蘇.探索分眾格局下的媒體發(fā)展戰(zhàn)略[J].新聞前哨，2009（7）：12-14.

[2]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].2版.北京：中國人民大學(xué)出版社，2011：183，52.