自媒體的意識形態危機及秩序管控

□ 徐 銳，黃 進

（1.南京師范大學黨委辦公室，江蘇 南京 210046；2.江蘇科技大學，江蘇鎮江 212003）

自媒體的意識形態危機及秩序管控

□ 徐 銳1，黃 進2

（1.南京師范大學黨委辦公室，江蘇 南京 210046；2.江蘇科技大學，江蘇鎮江 212003）

自媒體的產生、發展、發聲、擴散，對既往媒體的傳播行為、內容和組織結構產生了突破效應，扁平化傳播以及調控機制、解釋框架的缺位，又使社會主導意識與個體意識之間的沖突愈加強烈，在價值多元化的環境下更易于產生負導效應。自媒體的秩序管控應著眼于重新提供“解釋框架”，增強主流發聲，多環節“把關”設置議程，以“意見領袖”有效引導，合力構建自媒體的良好生態。

自媒體；價值危機；秩序；管控

在2015年“世界互聯網大會”上，習近平強調：“要加強網絡倫理、網絡文明建設，發揮道德教化引導作用，用人類文明優秀成果滋養網絡空間、修復網絡生態”。［1］根植于互聯網的自媒體產生、發展、發聲、擴散，顛覆了包括互聯網在內的既往媒體傳播方式，尤其作為輿論載體和價值導向，其中生機、危機并現，如何應對危機，建構秩序，推進自媒體價值觀的解釋和管控，是一項嶄新而艱巨的挑戰。

1 自媒體話語權的突破

美國新聞學會媒體中心的謝因波曼與克里斯威理斯為自媒體給出了定義：“自媒體是普通大眾經由數字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑。”①此概念據丹·杰莫爾2004年7月出版的著作《We the Media:Grassroots Journalism by the People，for the People》中對“自媒體（we media）”的進一步闡發，目前尚無大陸譯本。這其中標示出自媒體的一些關鍵概念：普泛性、輻射性的傳播主體及傳播方式；非定向的受眾群以及私語化、非規范性的傳播內容。自媒體突破前網絡時代自上而下的線性的、單向的信息傳播方式，催生了新的話語結構和傳播層級。

1.1 傳播行為顛覆了既往傳播的“長尾理論”

傳統的信息生產曲線是符合 “二八鐵律”的，“小眾”（20%）即政府需要發布的眾多話題經媒體傳出的信息經過大量的復制、轉載、流通之后，匯聚成“公眾”（80%）輿論關注的焦點，完成議程設置和輿論引導。這樣視角下的傳統媒體更像是一座兩端都已經固定的橋梁，無法改變既定傳播主題，也不會使受眾的接受效果產生游移和異化。從某種層面上講，大眾的信息接受也受到限制。在自媒體時代，則是由“80%”的公眾作為信息發布源，和所有“小眾”的傳播行為累加起來，形成一個比主流市場大得多的信息源。在需求曲線上，長長的“尾巴”基本上成為主體，或者說不存在了，因為他們集信息的接受、發布、參與、引導為一身，同一個體同時扮演著傳者和受者的角色。同時，在特定的信源與信宿系統中強化“自”效應，信息的采集、核實、發布時間，從“準實時”到“實時”。在內容上，自媒體賦予受眾“圈子”、關注與推送的選擇權，有甄別性地回避蜂擁而來的冗余信息，并有對信息進行評價、刪改而后再傳播的自由，在效果上，信息的多層級傳播中，各種不同的聲

1.2 傳播內容呈現“眾聲喧嘩”下的狂歡

巴赫金在20世紀60年代提出了狂歡理論，人們實現“狂歡”的條件是把現實生活和烏托邦融為一體，滿足理論意義上的理想狀態［2］。他通過“狂歡式的世界感受”的四個特征進行描述，一是隨便而親昵的接觸；第二是插科打諢，基于怪誕形式下的消解；第三是俯視的視角，重新整合心中烏托邦的世界圖景，四是粗鄙。由此可見，狂歡意象是草根階層所隸屬的民間文化與自由精神的結合，而這種文化精神的實質，是在與主導價值觀所代表的官方文化的對立與抗爭，以及其凸現出的“顛覆”意義。當下自媒體傳播呈現出的“眾聲喧嘩”幾乎絕妙地契合著“狂歡”的所有特征：大眾通過空前的傳播自由地建立話語關系，打破了價值觀導向的傳統言說方式；另類表達、網絡語言、戲謔調侃、惡搞炒作等游戲形式顛覆了媒體話語的程式和權威，個性化無厘頭得到充分彰顯；自媒體中碎片化的意識表達看似雜亂無章，卻能拼湊成全景式的現實；大量鄙俗化的信息內容體現了個體在日常中的本能追求，等等。與傳統權力結構密切相關的意識形態，也隨著信息流動的增加，遭遇越來越多的質疑、挑戰乃至直接的攻擊，這種與生俱來的狂歡性和顛覆性：“國王”也被打翻在地，小丑加冕成“王”，使意識形態的研判及管控顯得無所適從。

1.3 體系內部組織形成了新的“科層制”

在韋伯描述的科層制架構中，信息流動、掌握信息多少與權力關系、職位高低有著呈現顯著關系。與互聯網緊密聯系的自媒體，正在建構形成扁平的組織結構，以取代垂直的金字塔結構，也就是話語權的 “再中心化”：隨著傳播門檻的降低，自媒體供給量迅速超過了個人獨立自主處理信息的能力，能夠提供有效“信息解讀”且獲得足夠信任的新行為體，將成為新的“權力中心”，受眾會“授權”這些中心，以信任和采用這些中心提供的解釋框架代替個體的獨立思考，從而接受和處理龐大的信息。在自媒體所標示的“全民發聲”下，普通民眾群體由于缺乏發聲的渠道和影響力，“仍然不擁有平等話語權，從而影響了其利益的表達”［3］，于是新的偶像崇拜、圍觀效應、看客心態在萌生；冠以“V”字實名制認證的博主、粉絲無數的“網紅”、炒作策劃公司和媒體人攀上傳播鏈條的頂端，任意發布的內容都可能成為權威發布以主導輿論導向，成為受眾甚至一定范圍內社會輿論接受、識別信息的基礎和依據；越來越多的經濟勢力也參與進自媒體領域的博弈，功利性和目的性導致公共領域建構中話語權的平衡和轉移。可以說，自媒體內部的體系建構尚處于自我調節、缺乏把關的無序狀態中，“大多數人生活在新媒體創造的虛擬環境：一個虛假的世界中，他們并沒有真正地思考和表達”［4］。

2 自媒體的意識形態危機及動因

“政治意識形態是政府用來解釋社會應當如何運作的觀念與原則，并且提供了某些社會秩序的藍圖”［5］，在自媒體空間里，意識形態通常不是學理意義上的，而是活躍在網絡空間的一個由信源、途徑和受眾構成的復雜結構，而最終表現形式，也是最直觀的表現形式，是各種對具體現象、問題、政策的解讀或解構，乃至在此基礎上的言行表達，現在由普通的受眾來完成。如前所述，只要一個鏈條出現“脫節”或者帶有主觀惡意，比如話語權濫用、誤導民意、泛道德化批判等，自媒體在其信源、途徑、范圍等方面就很容易產生意識形態的危機。同時必須厘清的是，自媒體作為傳播手段和工具，它的傳播疏失不是本身造成的，需要細致考察背后的社會動因，有目的地干預和管理。

2.1 宏觀而言，主導與個體的意識形態之間的沖突愈加強烈

轉型期的中國社會不可避免遭遇現代道路上的陣痛期。互聯網絡及其技術則是社會存在的物質力量，而社會意識發展總是滯后于技術生產力的發展，自媒體視域下的價值觀履踐也是如此，看似很難對自己所發表的言論、傳播的內容負責，其隱匿性也致使這種責任本來就很難追究，網絡輿論的接受和傳播過程也從高度專業化走向平民化，這其中或多或少地出現多元化的輿論定位、層次不齊的參照維度、功利畢現的價值導向、模糊不清的評價標準等灰色地帶，因此，讓普通民眾感受深刻的現實塊壘，在極具自由、快餐式的浮躁傳播行為下得到宣泄與消解，自媒體的傳播也就不可避免地會“感染”現實社會的道德問題，在官方基于意識形態的控制意愿，試圖扭轉、調整和重新訂立這些不同信息客體之間的關系時，與民間的價值預期發生沖突在所難免。而作為平衡杠桿的主導價值觀引導和教育機制，對包括自媒體在內的新興媒體，其理論準備和評價機制還處于探索階段，核心價值觀的理論與實踐還在不斷凝煉與更新，缺少解釋機制為受眾解讀這些現代化慣性下的“怪現狀”，原有的約束體系已難以時時刻刻框定人們在其中的實踐行為。轉型期社會的高風險加上自媒體的高效率傳播，很容易出現片面追求小眾利益、弱化主導價值風向標的輿情事件。“竭澤而漁，會使整個自媒體生態圈陷入不健康的循環，最終導致邊緣化與功利化，喪失作為媒體的社會功能”［6］。

2.2 個體而言，身處價值多元環境易于接受負導效應

社會關系中，自覺遵循的、調整個體與他者之間以及人和社會之間關系的行為規范是道德，而自媒體傳播中涌現的“負導效應”特指自媒體在對一些負面信息進行傳播宣傳或者道德批判時，本身卻在奉行“去道德化”的失范行為，結果導致負面現象叢生，道德被雙重否定，如人們熟知的“人肉搜索”“隱私曝光”“資料泄露流出”等等。“之所以成為道德荒漠和規則邊緣，因為這里是純粹民間的、沒有英雄作為實踐標桿的，自然也沒有大師愿意來這里充當道德典范，精神狂歡下展現更多的是赤裸裸的原始本性。”［7］自媒體的使用者，為了追求所謂的點擊率及關注度，不惜犧牲傳播行為的客觀性及道德底線，看似開放、平等、透明等等話語符號下涵蓋的內容，卻難以堪比傳統媒體的嚴肅與權威，更喪失了現代傳播的社會功能：冷靜審思兼及人文關懷，呈現出 “將非倫理現象倫理化和道德評價標準上的理想主義化”［8］，這是泛道德化批判的明顯特征，在自媒體的隱匿保護下實質恰恰是自我道德批判的松弛和缺位，當新的價值規范還未確立，人性自律和他律就出現了真空地帶，技術理性高速發展而精神家園卻無可皈依。通過網絡遮蔽和身份隱匿，讓越來越多的人習慣借助虛擬身份暫時脫離既有的現實生活軌道，以 “新身份”來得到新的人生體驗，包括破壞法治秩序和實施不道德行為。

3 自媒體秩序的建立與管控

習近平在去年網絡安全和信息化工作座談會上提出“推進網絡強國建設，推動我國網信事業發展，讓互聯網更好造福國家和人民”［9］。自媒體的建設和管控是網絡強國建設進程中不可規避的難題，計劃經濟時代的“共同發聲”“輿論一律”［10］的方式已經不能適用。誠如美國著名傳播學家李普曼所言：“當代意義最為重大的革命不是經濟革命或政治革命，而是一場在被統治者中制造同意的藝術的革命。”［11］自媒體營構的價值觀秩序核心在于采用適當的手段，重新提供有效的“解釋框架”。

一是增強主流發聲。在自媒體時代，傳統的新聞發言人定期或不定期召開發布會向公眾發布政府希望告知民眾的信息已顯得非常滯后。美國社會心理學家洛欽斯1957年以實驗證明了“首因效應”的存在，自媒體以時效為傳播利器，政府的輿論引導也應強調時效性，甚至要將贏得公眾在輿情發生后的“首因效應”作為效率參照，角色也應該定位在政府網絡代言人、公民問政信訪員、政府形象塑造者的“三位一體”，主要職責包括代表政府主動利用自媒體進行信息公開、積極回應網絡上的民意訴求、及時有效引導網上輿論、開展政府主張與民意的良性互動。

首先，信息公開是政府網絡發言人的重要工作內容，其基本要求是“準確”。自媒體傳播的條件下，信息交流的全部內容和過程都實時地呈現在公開環境中。無論正確或謬誤，政府網絡發言人的一言一行都處于受眾的監督之中，回避民意訴求將導致更多更激烈的質疑與批評。其次，輿論引導也是政府網絡發言人的重要職責，第一要務是“及時”。“受眾對平面媒體存在著以24小時作為一個傳播周期的心理認同，但對于網絡媒體傳播周期的心理預期大大縮短，如果政府錯過黃金時間，不能迅速、及時回應網民的種種關切，那么輿論引導的能量將大幅衰減”［12］。最后，要完善政府網絡發言人制度的保障機制。政府網絡發言人在面對受眾目光時雖然多是一人出場，但背后應是團隊作戰，需要一支精干高效的隊伍提供支持幕后工作，如輿情信息的收集、傳播信源的勘核、交流互動的準備、條塊工作的對接等。

二是多環節“把關”。美國社會心理學家盧因在《群體生活的渠道》一文中率先注意到傳播中的“把關人”理論，在解釋“把關”（gatekeeping）一詞意思的時候說：“信息總是沿著含有門區的某些渠道流動，在那里，或是根據公正無私的規定，或是根據‘守門人’的個人意見，對信息或商品是否被允許進入渠道或繼續在渠道里流動作出決定。”［13］“把關人”行為的實施者既可以指占有信源的個人，如記者、編輯，也可以是媒介組織和政府、職能部門，依據國家法律法規、政策要求，恪守新聞職業道德，對信息源頭和傳播過程辨識取舍、核實發布，進行“沙漏式”的嚴格把關，過濾虛假信息和不良言論，保證傳播程序的規范。

傳統的“把關人”機制在自媒體誕生后即遭遇消解和沖擊，自媒體對“把關人”機制的創新提出了新要求。首先，需要依法建立“把關人”的準入機制。除了記者、編輯、媒體組織、政府職能部門等外，模糊了傳播者與受眾身份的社會個人也可以介入其中，充當替他人信息把關和對自我傳播行為把關的角色，這是自媒體傳播行為“自律”形成的前提。其次，“把關”的手段亟需更新。傳統媒體信息的線性傳播方式決定了既往的把關手段依靠人力和簡單的技術手段，自媒體則“只有通過科學技術，才能規制科學技術”［14］。最后，“把關人”的角色定位和身份功能需要明確。自媒體時代的“把關人”不應是單純的以 “截留”方式湮滅不良信息的傳播路徑，其身份更應向監控者和管理者轉變。2013年12月，中國互聯網新聞信息服務工作委員會正式成立，共同簽署《互聯網新聞信息服務自律公約》，體現了政府對網絡媒體“把關人”身份的重新定位。

三是意見引導與合力監控。在美國學者拉斯菲爾德建立的“二級傳播”模式中，其中一個核心概念是“意見領袖”［15］。自媒體傳播盛行以后，意見領袖的“非功利”與公允性使其深受網民信任；身份經歷的接近性與群眾視角的認同使他們更容易得到公眾認可，從而增強其說服力和影響力。意見領袖能夠在傳者與受者之間發揮中介、主導作用，左右受眾的態度，引領媒體價值觀。應該構建由認同國家主導意識形態的 “意見領袖”組成的智庫團隊，大力培養與充實網絡發言人和評論員隊伍，建立知名版主、活躍網友溝通聯系制度，善于引導觀點持中的民間人士在網上建言，鼓勵網絡名人轉發正面信息，借助“民間”力量的媒介素養、道德水準和辨別力，開展輿情處理互動的實踐。

社會管理系統內部也應協同完成自媒體輿情的監測工作。自媒體輿情不再是量變的緩慢積累后發生質變的可預見過程，而是在短期內就有可能因信息爆炸而發生質變的不可控、不可測、不可逆的過程。如果對其管控不是多方協同而是單兵作戰，很難實時了解普通公眾的思想狀況和各領域的輿情節點，也很難未雨綢繆，作好有效的應對預案。這就要求自媒體管理者和社會意識形態的導向部門具有快速、精準的輿情收集和研判能力，要求輿情監測人員時刻保持危機意識，增強政治敏銳性和政治鑒別力，在信息海洋中迅速篩選、評估出可能造成危害的信息，并制定有效的防范措施，為自媒體的秩序管控正本清源。

［1］解讀習近平互聯網大會賀詞背后的大國戰略［N］.新華社，2014-11-21（電）.

［2］夏忠憲.巴赫金狂歡化詩學研究［M］.北京師范大學出版社，2000:143.

［3］［4］謝琳.新媒體混沌下圖像話語權的博弈與遷徙［J］.汕頭大學學報，2013，4（84）.

［5］沈逸.新媒體環境中主流意識形態需再編碼［N］.文匯報，2013-09-02.

［6］世界互聯網大會分論壇：新媒體如何尋路未來，自媒體還在嗎［EB/OL］.http://www.qinkr.com/?p=2908.

［7］林憬輝.別讓互聯網成為道德真空地帶［J］.通信信息報2013，2（21）.

［8］黃明理.泛道德化批判反思.北京日報［N］.2013-02-25.

［9］讓互聯網更好造福國家和人民［N］.光明日報，2016-04-21.

［10］任賢良.輿論引導藝術：領導干部如何面對媒體［M］.新華出版社，2010:78.

［11］沃爾特·李普曼.公共輿論［M］.上海人民出版社，2002:378.

［12］朱義寧.網絡輿論危機中的政府應對策略研究［D］.鄭州大學，2009.

［13］陳謙等.關于西方“把關人”研究“復雜化”與“簡單化”的辯證思考［J］.新聞界［J］.2002，3（44）.

［14］安東尼·吉登斯.現代性與自我認同［M］.北京:三聯書店，1998:17.

［15］拉斯菲爾德.人民的選擇（第三版）［M］.中國人民大學出版社，2012:1.

責任編輯 趙繼棠

10.14180/j.cnki.1004-0544.2017.04.017

D630.8

A

1004-0544（2017）04-0108-04

國家社科基金重點項目（14AKS016）；江蘇省社科基金重大項目（13ZD001）子項目；江蘇高校哲學社會科學研究項目（2016SJB860001）。

徐銳（1979-），男，江蘇揚州人，法學博士，南京師范大學黨委辦公室秘書，副研究員；黃進（1968-），女，福建莆田人，文學博士，江蘇科技大學副校長，教授，博士生導師。音來自四面八方，“媒體”僅僅作為橋梁的作用逐漸變弱，結果論時代已經終結，人們不再接受被一個“統一的聲音”告知對錯，都可以從獨立獲得的資訊中，對事物作出價值判斷。曾被官方媒體擠壓和忽略的 “個性化”將被凸現出來，這也是自媒體之所以為“自”的根本，是對受眾本位的話語賦權。