電視公益廣告欄目中紀實影像的應用研究

文/周世民

對于紀實影像而言，較之于普通的電視節目，其魅力主要體現在透過鏡頭可以留存某段珍貴的時光或者狀態，通過后期制作形成完整的影片結構。同時，再以藝術的形式將見聞和感受呈現給廣大觀眾，以此來表達個人的內心情感，從更深層次上啟發人們去思考人生以及我們現在的生活狀態。實踐中，將紀實攝影有效地應用于公益廣告欄目，可以更好的對公益廣告本身及其社會價值進行宣傳。事實上，無論是公益廣告還是商業廣告，二者既有相同之處，也有差異。其中，后者的最終目的在于通過圖片以及畫面的利用，來真實、客觀的反應現實問題，并且以鏡頭的方式給人們的視覺以強烈的沖擊，引發人們反思，甚至使人們的行為能夠因此而向更好的方向改變。

一、以主題客觀反映現狀

公益廣告在國內興起于上世紀九十年代，在其二十多年的發展歷程中，廣告題材一直是各個時期的社會最尖銳矛盾和問題。通常從某個社會視角切入，形成鮮明的主題，從而發揮廣告的功能。比如，上世紀90年代初期，有一則公益廣告名為“中華好風尚”，其突出的主題就是要厲行節約，推行尊老愛幼的中華傳統美德；再如，90年代末，我國國企改革以及職工下崗問題非常突出，于是形成了以“自立自強、不屈不撓”為內容和主題的廣告，受到公眾的廣泛關注，而且也起到了很好的效果。公益廣告集中反映了社會中的現實問題，而且形成的是反映最貼近群眾生活的宣傳主題。對于公益廣告而言，其中最為重要的一種表現形式就是紀實攝影，即依據當前社會存在的重要問題，尋找主題，從獨特視角切入，利用鏡頭畫面的形式對社會現實進行記載和展現。紀實攝影主要是對社會現實問題進行截取，然后再組合，利用社會形象詮釋我們現實生活，并在此基礎上形成看法，繼而影響著人們的行為模式；一方面昭示未來，另一方面又是對過去的糾正。紀實攝影在體現審美特征以及社會價值方面，應當從社會生活的視角去發現、捕捉，通過對現實的表達，才能使紀實攝影真正的體現出其社會性。公益廣告采用紀實攝影方式，實現了廣而告之的目的；無論是宣傳作用，還是基于功能視角評判，影像展現的廣告最終將會成為最貼近社會公眾生活的素材，而這些都是較高社會生活層面的內容。

紀實攝影在公益廣告中的應用，主要是基于社會現實生活。一直備受關注的一組紀實攝影作品——《大眼睛》(如圖1所示)，主題是報道山區孩子上學難的現狀。

從上圖可以看出，課堂上小女孩正在聚精會神地聽講，手里緊緊的握著一支筆。小女孩的雙眼水汪汪的，充滿了渴望。當看到這張紀實影像時，不由得讓人心頭為之一震。這一畫面，以紀實的方式拍攝下來，彰顯的主題就是山區孩子上學難，以及孩子們對知識和上學的渴望。該照片一經推出，很快流傳開來，并且引起了社會的強烈反響；雖然二十多年過去了，但是該張照片的影響力一直存在。比如，使社會公眾更加關注失學兒童，喚起人們對孩子們的社會愛心，同時也反應了紀實攝影在公益廣告中的神奇力量。

圖1：公益廣告《大眼睛》中的女孩蘇明娟

二、通過影視畫面呈現社會現實情景

較之于其他類型的攝影，紀實攝影的特點就體現在“紀實”性上。比如，商業攝影給人視覺上的美感享受，強調的是藝術美感的營造；根據主題內容，商業攝影可自由搭配或者選取所要拍攝的相關物體，或者通過創意營造某個畫面，后期制作時利用現代科技手段對其優化調整。新聞攝影所關注的是對某個新聞現場進行全面拍攝，畫面質量要求不高。紀實攝影下的畫面實際上就是真實的社會場景，其反映的是某種社會現象或者狀態。紀實攝影與商業、新聞兩種攝影都有區別，準確的講是處于二者之間的一種攝影形式。在紀實影像拍攝過程中，一方面要有現實生活的真實場景，另一方面還要充分考慮視角，發人深省。

紀實攝影是與現實互動的一種手段和方法，同時也是某個歷史時刻的見證者和留存載體，其將真實的場景采用敘事的方式利用畫面予以表達；上述敘事效果再通過公眾閱讀，從而得以深化理解。紀實攝影憑借畫面語言的真實性，來還原和展現記錄的內容。較之于其他類型的公益廣告，紀實攝影以真實畫面再現記錄的內容，會更具震撼感，使廣大社會大眾在面對現實問題時，引發個人的感悟與思考。

三、通過影視作品的主旨彰顯來喚醒廣大公眾

公益廣告較之于其他廣告形式而言，也追求廣告表達內容的全部傳達與否，是否能夠實現公益效果。公益廣告就是為了公共利益能夠得以實現，通過廣告傳播及其影響力，去引導或者改變公眾的思想認識，改變他們的行為。現實生活中，我們應當怎樣努力，才能實現公益廣告的效果?其中最為重要的一點就是，公益廣告表達的主旨應當能夠打動公眾，進入到公眾靈魂之中，只有這樣廣大公眾才會根據廣告所提供的內容深思。從效果來看，最好的效果就是態度轉變；將紀實攝影應用于公益廣告之中，可以有效喚醒廣大人民群眾的心靈。

對于電視公益廣告而言，其主要是通過鏡頭之間的組合與相互銜接，集中展現故事情節，電視廣告以多個畫面組合在一起，在描述故事時表達出公益廣告的內容主旨。需要注意的是，廣大社會公眾在接受廣告作品的背后，也只不過是注意其情節部分，對紀實影視作品的主旨思考不深入，而且還會受到一定的威脅。對于紀實攝影照片來講，其具有靜態性，這比電視廣告更能引起公眾的深思。實踐中我們可以看到，攝影照片所表現的內容局限性較大，即便如此也能引導人們想像。公眾在欣賞攝影作品過程中，會采用聯想的方式對其進行思考。聯想方式與發散思維非常相似，該思維模式下需盡可能拓寬思維寬度，爭取將更加豐富、高層次的想法帶入思考中去。匯聚思維的核心在于向心性，即向著一點或多點思考，以此來對事物的本質進行深刻的認知，多觀察和增加表現的內涵。在該種思維模式下，紀實攝影在電視公益廣告中的應用，能夠更有效的傳播思想觀念。對紀實攝影作品而言，如果只是單純反應某種社會現實狀態，機械地記錄所見所聞，則很難達到效果。對于紀實攝影圖片而言，其中的人、景以及物，都有其特殊性，拍攝場景應當起到畫龍點睛的效果；實踐中可以看到，那些較為優秀的作品，均可喚醒人們內心的力量，引起社會共鳴。

四、結束語

總而言之，紀實攝影屬于非虛構的公共廣告內容記錄方式，在創作過程中，以“真實”內核來還原現實，并且將非虛構手法應用于公益廣告片作品的拍攝以及制作，從而為公益廣告片注入更多新鮮的血液。就目前國內的電視公益廣告片而言，采用紀實方法拍攝的影片稀少，但不可否認其在公益廣告中的應用，可以真實而又直觀地還原原貌，觀點鮮明、突出。

[1]蘇曉慧.中國電視公益廣告的說服策略研究[D].新疆大學，2016.

[2]廖逢倩.中國電視公益廣告創意研究[D].華中科技大學，2014.

[3]胡國春.中國電視公益廣告發展策略研究[D].成都理工大學，2015.

[4]劉雷.接受美學視域下的電視公益廣告審美研究[D].湖北師范學院，2015.

[5]蔣寧平.權力分光鏡：電視新聞中的社會分層[M].北京：中國傳媒大學出版社，2013.