中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的問題及對策

任思遠(yuǎn)

[摘 要] 從某種意義上來說，品牌既是一個(gè)企業(yè)自身價(jià)值的對外體現(xiàn)，又是企業(yè)對社會(huì)做出的承諾與保障。優(yōu)質(zhì)的品牌是企業(yè)信譽(yù)的體現(xiàn)，也是企業(yè)經(jīng)營實(shí)力的展示，在國內(nèi)實(shí)現(xiàn)中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略經(jīng)營對于企業(yè)的長久發(fā)展和國家經(jīng)濟(jì)都有重要意義。目前中小企業(yè)所能發(fā)揮的巨大作用已影響到國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，面對眾多外來名優(yōu)品牌的壓力和劣勢地位的現(xiàn)狀，國內(nèi)中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略經(jīng)營尚存在著巨大潛力。國內(nèi)中小企業(yè)應(yīng)在復(fù)雜的環(huán)境中重視其企業(yè)品牌戰(zhàn)略經(jīng)營，積極開展各項(xiàng)有利于品牌建設(shè)及推廣的措施，努力克服不利的內(nèi)外部影響，增強(qiáng)其企業(yè)的品牌競爭力，擴(kuò)大其品牌效益，使企業(yè)通過實(shí)施品牌戰(zhàn)略建設(shè)而不斷發(fā)展壯大，進(jìn)而促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定增長。

[關(guān)鍵詞] 中小企業(yè)；品牌戰(zhàn)略；問題；對策

[中圖分類號(hào)] F470 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] B

隨著人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)文化需求，各行業(yè)都進(jìn)入快速發(fā)展階段，近年來，更是紛紛涌現(xiàn)出許多中小型企業(yè)，這不僅緩解了我國大量剩余勞動(dòng)的壓力，也為其所在地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了重要貢獻(xiàn)。而在眾多中小企業(yè)快節(jié)奏的發(fā)展中，企業(yè)間的競爭往往變得更加激烈。而現(xiàn)階段逐漸向信息化、透明化轉(zhuǎn)變的社會(huì)，也將企業(yè)生存發(fā)展的關(guān)鍵逐步從產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)機(jī)制逐步轉(zhuǎn)向企業(yè)品牌等核心的競爭。在某種意義上來說，品牌既是一個(gè)企業(yè)自身價(jià)值的對外體現(xiàn)，又是企業(yè)對社會(huì)做出的承諾與保障。在改革開放以后，我國對中小型企業(yè)的自身發(fā)展的研究已逐漸趨近于對企業(yè)本身品牌戰(zhàn)略建設(shè)的研究，擴(kuò)大企業(yè)品牌戰(zhàn)略意識(shí)，有利于我國市場主體實(shí)力的增強(qiáng)，增進(jìn)我國企業(yè)的競爭力，進(jìn)而擴(kuò)大其對于我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的促進(jìn)作用。

一、中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的必要性

（一）中小企業(yè)實(shí)行品牌戰(zhàn)略方案的必要性

在經(jīng)濟(jì)全球化一體化時(shí)，我國大多數(shù)企業(yè)都處于與國外發(fā)達(dá)國家的企業(yè)競爭中，而國外品牌不斷入駐我國也對國內(nèi)中小企業(yè)造成了前所未有的沖擊，國內(nèi)許多中小型企業(yè)在與之競爭中不斷宣告破產(chǎn)或是被吞并，成為沖擊風(fēng)暴下的犧牲品。而規(guī)避這場危機(jī)需要我國中小型企業(yè)只有實(shí)施品牌戰(zhàn)略經(jīng)營的措施，創(chuàng)造品牌，發(fā)展品牌才能在國際化的發(fā)展中，邁向國際，參與到各國間的競爭中。而相對于國外發(fā)達(dá)國家眾多的知名品牌而言，目前我國中小企業(yè)仍處于劣勢地位，在擺去傳統(tǒng)企業(yè)競爭時(shí)采用單一價(jià)格戰(zhàn)、不當(dāng)信息戰(zhàn)等低端手段之際，企業(yè)本身也逐步認(rèn)識(shí)到企業(yè)品牌戰(zhàn)略建設(shè)對于一個(gè)企業(yè)自身生存和長久發(fā)展的重要意義。因此，在激烈的市場競爭中，及時(shí)引入切合我國中小型企業(yè)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略經(jīng)營方案，就成為能使我國中小企業(yè)在激烈的競爭中搶占一定的市場份額的關(guān)鍵措施。

（二）中小企業(yè)實(shí)行品牌戰(zhàn)略的特殊作用

通常情況下，一個(gè)企業(yè)的品牌可以作為企業(yè)本事的資產(chǎn)為其本身的發(fā)展帶來一定的利益。一方面，企業(yè)擁有品牌可以是消費(fèi)者降低對企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)的心里負(fù)擔(dān)。研究發(fā)現(xiàn)，好的企業(yè)可以通過其本身的品牌，使消費(fèi)者對其價(jià)格變得的敏感度有效降低，當(dāng)價(jià)格上升，消費(fèi)者購買數(shù)量變化遠(yuǎn)比沒有品牌的企業(yè)受影響程度小，而當(dāng)價(jià)格下降，消費(fèi)者購買數(shù)量卻會(huì)明顯增加，因此而帶來的效益價(jià)值也同樣是巨大的。另一方面，擁有品牌的企業(yè)會(huì)使得其企業(yè)在尋求對外合作時(shí)更容易獲得支持。尤其是一個(gè)具有知名品牌的企業(yè)，一個(gè)好的品牌往往代表著一個(gè)良好的信譽(yù)、穩(wěn)定的銷售渠道、有力的實(shí)力保障、扎實(shí)的技術(shù)支持等諸多方面的優(yōu)勢，因此也更容易獲得中間商和合作企業(yè)的支持。我國很多品牌不能在國際市場上占據(jù)有利條件，其主要原因就是因?yàn)橹行∑髽I(yè)的品牌知名度不夠。此外，企業(yè)在建設(shè)好其本身的品牌戰(zhàn)略應(yīng)用后，還可以參考國外指明品牌企業(yè)，就其品牌價(jià)值進(jìn)行進(jìn)一步深入延伸，取得最大化收益。

（三）實(shí)行品牌戰(zhàn)略有利于企業(yè)形成差異化競爭優(yōu)勢

現(xiàn)階段而言，在信息逐漸透明化的當(dāng)今社會(huì)，企業(yè)想要擁有獨(dú)立的技術(shù)專利水平非常困難，尤其是一些將技術(shù)作為其自身核心競爭力的中小企業(yè)，想要通過所擁有的先進(jìn)技術(shù)水平在某一領(lǐng)域形成特有的壟斷市場幾乎是不可能的。因?yàn)樵S多生產(chǎn)者可以通過其他技術(shù)進(jìn)行關(guān)鍵模塊的復(fù)制替代，進(jìn)而達(dá)成類似的效果實(shí)現(xiàn)技術(shù)的突破。所以，企業(yè)間的競爭，特別是中小企業(yè)間的競爭往往表現(xiàn)為企業(yè)品牌的競爭。如今，經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展帶動(dòng)了國內(nèi)人們生活水平的提高，人們?nèi)找嬖鲩L的需求由傳統(tǒng)單一注重質(zhì)量和價(jià)格不斷向著企業(yè)產(chǎn)品個(gè)性化、差異化、多樣化的方向發(fā)展。同時(shí)，消費(fèi)者也更加的關(guān)注企業(yè)的品牌戰(zhàn)略建設(shè)所帶來的附加效益的價(jià)值，并且隨著時(shí)間的推移，越來越加重視企業(yè)品牌戰(zhàn)略經(jīng)營對其附加效益方面的關(guān)注度。因此，我國中小企業(yè)應(yīng)針對市場需求積極采取有效品牌戰(zhàn)略經(jīng)營，對企業(yè)自身進(jìn)行合理定位，打造切合企業(yè)長久發(fā)展，迎合消費(fèi)者需求心理，實(shí)現(xiàn)企業(yè)差異化競爭的優(yōu)勢品牌。

二、我國中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的問題

（一）國內(nèi)中小企業(yè)未形成企業(yè)品牌戰(zhàn)略意識(shí)，缺少相關(guān)的理念

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國中小企業(yè)對于企業(yè)品牌戰(zhàn)略經(jīng)營認(rèn)識(shí)存在很多誤區(qū)，一方面，大部分人們普遍認(rèn)為中小企業(yè)建立品牌戰(zhàn)略經(jīng)營是大型企業(yè)的任務(wù)，而中小企業(yè)只需進(jìn)行日常妥善經(jīng)營就可以順利發(fā)展下去，不必再另外申請建立企業(yè)的品牌。另一方面，許多中小型企業(yè)還曾出現(xiàn)將企業(yè)的營銷戰(zhàn)略與企業(yè)的品牌戰(zhàn)略經(jīng)營的概念混淆的現(xiàn)象。大部分人認(rèn)為，通過自媒體、網(wǎng)絡(luò)等工具進(jìn)行廣告宣傳就是在建立企業(yè)自身的特色品牌，有許多企業(yè)的產(chǎn)品品牌都是通過創(chuàng)意新穎的廣告而嶄露頭角。

目前，國內(nèi)中小型企業(yè)不僅存在沒有實(shí)施其自身品牌戰(zhàn)略經(jīng)營的意識(shí)，同樣的許多家族企業(yè)也沒有實(shí)施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的觀念。與此同時(shí)，國內(nèi)中小型企業(yè)的廣告宣傳語通常都缺失對于企業(yè)品牌的定位，更多企業(yè)的是通過廣告語或者明星代言的方式炒作其品牌產(chǎn)品，并未真正的表達(dá)出企業(yè)自身品牌的價(jià)值定位，或者并未完全表達(dá)品牌的意義。其次，品牌戰(zhàn)略缺失了企業(yè)的長期目標(biāo)展示，尤其是中小型企業(yè)將重心放在如何使企業(yè)長久生存，自然就放棄了對于企業(yè)品牌的推廣和長期規(guī)劃，更有甚者為了企業(yè)經(jīng)營得以維持做出有損其品牌建設(shè)的錯(cuò)誤決策。此外，國內(nèi)大部分中小型企業(yè)忽視其本身品牌戰(zhàn)略經(jīng)營的發(fā)展，還只是重視注冊商標(biāo)和無形資產(chǎn)等基礎(chǔ)方面，并沒有意識(shí)到品牌商標(biāo)對品牌的重要性。

（二）國內(nèi)中小型企業(yè)普遍融資困難，嚴(yán)重妨礙了企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施

由于中小型企業(yè)存在投入資金少，前期發(fā)展迅速，核心競爭力不足，持久發(fā)展困難等現(xiàn)狀，因此我國的中小型企業(yè)普遍存在資源不足的現(xiàn)象，這也是我國中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略經(jīng)營不能正常運(yùn)行的重要原因。基礎(chǔ)薄弱使得中小企業(yè)會(huì)對產(chǎn)品的品質(zhì)疏忽，無論是加工技術(shù)還是質(zhì)量管理方面中小企業(yè)在市場大環(huán)境中都處于劣勢狀態(tài)，因此產(chǎn)品在相同品種的競爭市場中便不具備優(yōu)勢，品質(zhì)不過關(guān)便不會(huì)有精力放在品牌戰(zhàn)略建設(shè)。目前，國內(nèi)中小企業(yè)融資難屬于普遍現(xiàn)象，而資金匱乏卻大大影響了企業(yè)的正常宣傳，很多中小企業(yè)由于無法支付品牌推廣所需要花銷的費(fèi)用，而放棄舉辦大型宣傳活動(dòng)的計(jì)劃，僅針對部分產(chǎn)品進(jìn)行簡單的品牌推廣，這就使得品牌的知名度無法實(shí)現(xiàn)最大化推廣，而企業(yè)的知名度自然也就低。實(shí)際經(jīng)營中，企業(yè)對于其自身品牌的戰(zhàn)略建設(shè)需要大量的專業(yè)型人才進(jìn)行運(yùn)作實(shí)施，但中小型企業(yè)在其發(fā)展中卻具有職務(wù)多而人數(shù)少的特點(diǎn)，自然無法選用擁有專業(yè)技能的團(tuán)隊(duì)來進(jìn)行企業(yè)的品牌建設(shè)。而一所企業(yè)的企業(yè)文化對于其品牌戰(zhàn)略的實(shí)施來說卻有著重要的意義，不成熟的企業(yè)文化會(huì)使企業(yè)失去靈魂，更會(huì)制約企業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。

（三）國內(nèi)中小企業(yè)的品牌產(chǎn)品研發(fā)缺乏創(chuàng)新

消費(fèi)水平的提高對商品的創(chuàng)新力提出了更高的要求，不斷提升企業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新才是增加利潤的有效方式。現(xiàn)如今，我國國內(nèi)中小型生產(chǎn)企業(yè)主要以密集低端型，這也就導(dǎo)致了企業(yè)本身所生產(chǎn)出來的產(chǎn)品價(jià)值普遍較低，企業(yè)的品牌形象在國內(nèi)外的認(rèn)可度都不高，再加之企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)不先進(jìn)，無論是生產(chǎn)環(huán)境和原料質(zhì)量上都抑制了企業(yè)產(chǎn)品更新?lián)Q代的進(jìn)度，這就必然導(dǎo)致了我國中小型企業(yè)在同屬性的市場競爭中，因企業(yè)自身實(shí)力不足而處于劣勢地位。

（四）國內(nèi)中小型企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境不完善，品牌戰(zhàn)略缺乏人才支持

我國國內(nèi)，許多中小型企業(yè)通常都處于一種夾縫生存的尷尬狀態(tài)，市場的內(nèi)部環(huán)境并不利于其自身發(fā)展，而企業(yè)的外部環(huán)境有時(shí)也會(huì)處于一種地方壟斷的惡劣狀態(tài)下。由個(gè)別企業(yè)形成的市場壟斷模式嚴(yán)重破壞了市場的公平交易原則，而地方保護(hù)政策的實(shí)行，又使得其他地方的弱小企業(yè)不能進(jìn)入其市場，這對于中小企業(yè)來說是具有巨大壓力的。在政府的監(jiān)管不到位的地方，許多地方政府對于中小型企業(yè)的扶持和幫助力度并不到位，很多時(shí)候沒有為中小企業(yè)開拓市場等方面打開綠色通道，而相關(guān)的法律法規(guī)缺失也使得大多數(shù)受到欺詐、侵權(quán)等損失的中小型企業(yè)無法依靠法律得到可靠保障。品牌戰(zhàn)略的實(shí)施需要有專門的部門負(fù)責(zé)運(yùn)行管理，但這些部門的職員往往并沒有足夠的專業(yè)道德素養(yǎng)，因此中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略通常無法順利實(shí)施。

三、我國中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的對策

（一）樹立科學(xué)品牌意識(shí)，建立品牌經(jīng)營觀念

企業(yè)的商品品牌意識(shí)是品牌形成的基本，消費(fèi)者在有了品牌意識(shí)后才會(huì)形成品牌知識(shí)，品牌意識(shí)會(huì)使消費(fèi)者做出有力的判斷，消費(fèi)者對知名度相近的產(chǎn)品評價(jià)也大致相同，對知名度有不同的產(chǎn)品評價(jià)有差異。品牌意識(shí)影響消費(fèi)者的主觀判斷，當(dāng)消費(fèi)者在購買商品時(shí)最先看重的就是商品的品牌，商品的品牌意識(shí)高會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，品牌的流行程度是消費(fèi)者在購買過程中的重要依據(jù)，在購買情景中并非注重商品的的品質(zhì)和價(jià)格等因素，所以說品牌意識(shí)在商品銷售時(shí)占主導(dǎo)地位。在建立品牌意識(shí)后更應(yīng)該提高自身產(chǎn)品質(zhì)量，做好全面的品牌戰(zhàn)略部署，對品牌做出正確的評估和規(guī)劃，展現(xiàn)出企業(yè)品牌戰(zhàn)略文化。品牌知名度的高低直接影響商品的價(jià)格，知名度高的品牌匯給商品增加附加價(jià)值，與沒有品牌或者品牌的商品相比較，有高知名度品牌的商品價(jià)錢會(huì)較高。因此，我國中小企業(yè)更應(yīng)該建立自己的品牌，樹立科學(xué)的品牌意識(shí)，闖出自己的核心品牌才能有能力在商場中占有一席之地。

（二）整合企業(yè)內(nèi)部的資源

目前，我國許多的中小型企業(yè)都存在資金薄弱的現(xiàn)象，因此需要對這部分企業(yè)的資源進(jìn)行整合、規(guī)劃，將資源利用在至關(guān)重要的環(huán)節(jié)上，以較為快速、高效的方式提高國內(nèi)企業(yè)的實(shí)力和行業(yè)競爭力。同樣的，中小型企業(yè)也需要積極的節(jié)約成本，合理鋪設(shè)企業(yè)自身的銷售渠道，提升企業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新力，將市場細(xì)分化準(zhǔn)確作出市場定位以及銷售方向來建立企業(yè)自身品牌。對于企業(yè)不確定或不能長遠(yuǎn)發(fā)展的經(jīng)營內(nèi)容做出及時(shí)、果斷的停止處理，在發(fā)展的過程中，不斷完善企業(yè)自身的品牌忠誠度，從根本上改變傳統(tǒng)中小企業(yè)原有的管理體制，樹立企業(yè)內(nèi)外都認(rèn)同的企業(yè)文化。

（三）加大企業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新力

想要建立企業(yè)自己獨(dú)具的品牌，首先需要做的就是可以代表自身的產(chǎn)品質(zhì)量，只有生產(chǎn)出的產(chǎn)品經(jīng)得起市場消費(fèi)者的考驗(yàn)才能達(dá)到提升企業(yè)效益的目的。因此，企業(yè)需要在在原有的良好質(zhì)量基礎(chǔ)上，不斷提升企業(yè)本身的生產(chǎn)技術(shù)，使產(chǎn)品從外部形象或是質(zhì)量功能上都有所突破。制造出更滿足消費(fèi)者消費(fèi)欲望、更符合消費(fèi)者預(yù)期期望的最終產(chǎn)品，美觀新穎的產(chǎn)品是中小型企業(yè)品牌建設(shè)的原動(dòng)力，只有在技術(shù)創(chuàng)新質(zhì)量過關(guān)的前提下，我國中小型企業(yè)優(yōu)異的品牌才能得到持續(xù)發(fā)展。

（四）創(chuàng)造良好的品牌戰(zhàn)略實(shí)施環(huán)境，培養(yǎng)品牌戰(zhàn)略型人才

為中小型企業(yè)提供良好的政策環(huán)境，政府可以對中小名優(yōu)品牌企業(yè)，給予財(cái)政稅收方面的支持，從多方面提供有效協(xié)助，從而解決中小型企業(yè)融資難的問題，從根本上幫助企業(yè)成長壯大的難題。一個(gè)良好的競爭市場是我國經(jīng)濟(jì)能穩(wěn)步發(fā)展的基礎(chǔ)，因此政府要為中小型企業(yè)提供公平競爭的市場環(huán)境，加強(qiáng)監(jiān)管，清除地方壟斷。加強(qiáng)對品牌市場名譽(yù)的保護(hù)。能使品牌戰(zhàn)略型中小企業(yè)能得到應(yīng)有的良好市場環(huán)境。政府出臺(tái)相關(guān)的法律法規(guī)已是當(dāng)務(wù)之急，讓中小型企業(yè)有法可依，抵制不正當(dāng)?shù)母偁幒瓦`法行為，完善法律體系創(chuàng)造適合中小型企業(yè)健康發(fā)展的法律環(huán)境。傳遞品牌觀念，著力于加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的整理，從根本上提高企業(yè)的品牌水平。建立專門部署品牌戰(zhàn)略的管理部門，使得企業(yè)能系統(tǒng)化、合理化的作出戰(zhàn)略決策。聘用專業(yè)型人才提升企業(yè)的整體文化素質(zhì)，培養(yǎng)原有員工的職業(yè)素養(yǎng)，提升內(nèi)部制度合理制定品牌定位，有健康的企業(yè)文化才會(huì)順利進(jìn)行品牌戰(zhàn)略建設(shè)。

四、總結(jié)

總而言之，優(yōu)質(zhì)的品牌是企業(yè)信譽(yù)的體現(xiàn)，也是企業(yè)經(jīng)營實(shí)力的展示，在國內(nèi)實(shí)現(xiàn)中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略經(jīng)營對于企業(yè)的長久發(fā)展和國家經(jīng)濟(jì)都有重要意義。目前中小企業(yè)所能發(fā)揮的巨大作用已影響到國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，面對眾多外來名優(yōu)品牌的壓力和劣勢地位的現(xiàn)狀，國內(nèi)中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略經(jīng)營尚存在著巨大潛力。國內(nèi)中小企業(yè)應(yīng)在復(fù)雜的環(huán)境中重視其企業(yè)品牌戰(zhàn)略經(jīng)營，積極開展各項(xiàng)有利于品牌建設(shè)及推廣的措施，努力克服不利的內(nèi)外部影響，增強(qiáng)其企業(yè)的品牌競爭力，擴(kuò)大其品牌效益，使企業(yè)通過實(shí)施品牌戰(zhàn)略建設(shè)而不斷發(fā)展壯大，進(jìn)而促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定增長。

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[責(zé)任編輯：潘洪志]