旅游研究中的新技術和新工具（二）

?張 超 基于準實驗設計探尋因果效應在旅游研究中的應用與展望

?黃瀟婷 李玟璇 眼動實驗研究方法

?鄧 寧 基于網絡UGC的旅游在線營銷研究新趨勢

?張若陽 基于微信朋友圈旅游照片分析的游客旅游感知研究方法

張 超（北京第二外國語學院酒店管理學院 北京 100024）

黃瀟婷 李玟璇（山東大學管理學院 山東濟南 250100）

鄧 寧（北京第二外國語學院旅游管理學院 北京 100024）

張若陽（暨南大學深圳旅游學院 廣東深圳 518053）

基于準實驗設計探尋因果效應在旅游研究中的應用與展望

張 超（北京第二外國語學院酒店管理學院 北京 100024）

著名物理學家費曼在《發(fā)現的樂趣》中寫道：“因為科學的成功，所以就有了偽科學。社會科學就是一個例子?！闭\然，不同于自然科學以發(fā)現永恒的、抽象的、普遍的真理為最終目的，社會科學更多的是以理解暫時的、具體的、特定的社會現實為最終目的。由此，探尋因果效應必然是社會科學研究的基本理論模型。在因果效應的支持下，讓數據說話，才會增加研究的可信度，進而避免“拍腦袋”和“比嘴大”。

一、為什么需要準實驗研究設計

理想化隨機對照實驗在概念層面上提供了判斷因果效應估計的基準。在自然科學的眾多領域，即使存在內部和外部有效性的威脅，實施理想化隨機對照實驗，仍然是目前為止研究因果效應最令人信服的方法之一。關鍵原因就在于“隨機性”的被試個體能夠保證完全的反事實（perfect counterfactuals），被試個體之間（如小白鼠、種子等）的差異幾乎可以忽略不計，進而在處理組和控制組的分配上不存在選擇性偏差。

盡管隨機對照實驗具有發(fā)現因果效應的顯著優(yōu)點，但在社會科學領域，以“人”為主體的實驗，研究者無法控制處理措施（treatment）的分配，而被試個體之間的差異又無法回避，無法做到完全隨機，同時也會面臨較大的倫理問題和成本花費問題。于是，Campbell和Stanley首先提出了準實驗（Quasi-experiment）的概念，即將隨機實驗方法對于因果關系的洞察原理應用到某些特定情境和特殊情況下，使被試個體看上去“就像”發(fā)生了隨機過程。準（Quasi），是指“類似地、就像”，因為準實驗不依賴于隨機過程，所以并不是完全的隨機對照實驗，而是依托某些特殊的情境或特定的設計方法去構建“就像”的隨機性。

具體而言，準實驗是在研究設計過程中，通過個體境況差異的引入的隨機性使被試看上去“就像”是隨機分配的。這些個體境況的差異完全是由于某種研究者無法控制的、與研究效應無關的外生變量造成的，如制度法規(guī)、政策或項目實施的時間，以及自然隨機性如生日、降雨、位置等。準實驗的優(yōu)點主要體現在兩點：一是相對于理想化的隨機對照實驗，準實驗完全保留了自然現實（real life）的情境不被打擾，進而避免了實驗室效應（如霍桑實驗效應）對外部有效性的威脅；二是觀測數據中“就像”隨機的來源通常是顯而易見的，進而架起了觀測數據集和真實隨機對照實驗之間的橋梁。

二、準實驗的研究設計方法

如果準實驗中的“處理措施”是在外部社會環(huán)境中，由于某些外部事件是自然發(fā)生的，那么對于某些個體來說，這種“處理措施”就像是隨機的。這種由外部環(huán)境產生的類似于隨機的過程，被稱為自然實驗（natural experiment）。它也是準實驗的一種，但不是人工設計的，而是依賴于經濟社會所發(fā)展的自然狀況，如發(fā)布政策、實施法規(guī)等。人工設計的準實驗研究設計主要有以下3種。

第一種是倍差設計（Difference-in-Difference Design）。醫(yī)學研究者Snow最早將倍差設計應用于霍亂傳播方式的研究，探討了霍亂到底是被細菌污染的水傳播的，還是被瘴氣污染的空氣傳播的。隨后，倍差設計被進一步開發(fā)并廣泛運用于經濟學中，21世紀大量關于政策效果評估的經濟學研究成果，都運用了倍差估計量的準實驗設計方法。倍差設計是將比較“實驗前—實驗后”“處理組—控制組”之間的雙重差異結合在一起，也就是“處理組實驗后與實驗前的差”減去“控制組實驗后與實驗前的差”，即“（處理組實驗后—處理組實驗前）—（控制組實驗后—控制組實驗前）”。這種研究設計下的倍差估計量體現了被試之間隨時間變化的、跨組別的雙重差異，在一定程度上剔除了無法隨機分配的個體之間的差異，使得“處理措施”就像是隨機發(fā)生的，進而保證對因果效應估計的無偏性。

第二種是工具變量設計（Instrumental Variable Design）。經濟學家Wright首先將工具變量設計應用于識別亞麻籽需求價格彈性與供給價格彈性之間的因果關系的研究，其選擇的工具變量為完全的外生變量——氣候條件。隨機對照實驗對于解釋因果效應的合理性也是在這個時候得到了明確的證實。直到20世紀40年代，工具變量法才在經濟學中得到進一步的發(fā)展和應用，Theil設計了工具變量分析法中最經典的兩階段最小二乘法，一直沿用至今。工具變量設計用于在非隨機狀態(tài)下，模擬一個隨機對照實驗。被選作工具變量的變量，可以部分地但并不完全地預測處理結果，就像隨機對照實驗的設計一樣，能夠分離出因為處理措施所產生的變異部分，并據此估計處理結果。

第三種是回歸間斷設計（Regression Discontinuity Design）。教育學家Thistlethwaite和Campbell首先運用回歸間斷設計來研究公眾對大學資質測試成績的認可度與教育成果的因果效應。隨后，回歸間斷設計主要被運用于心理學和教育學領域的研究中，直到1995年左右，回歸間斷設計才成為經濟學研究領域重要的研究設計方法。回歸間斷設計實際上是關于接受處理概率在臨界值處的不連續(xù)的研究。此處產生準實驗的情形為是否接受處理，完全或者部分依賴于可觀測變量是否超過了某個臨界值，即處理會在臨界值處發(fā)生跳躍或者間斷。于是，在指定臨界值周圍的很小范圍內，類似于隨機對照實驗的情形由此產生。

三、準實驗研究設計在旅游研究中的應用與展望

基于準實驗研究設計來探尋因果效應的方法已廣泛地運用于經濟學、心理學、教育學以及醫(yī)學等眾多學科，準實驗也被應用于項目評估（program evaluation），即涉及一項政策、一個項目或一些其他干預或“處理措施”實施效果的估計的研究領域。而就目前旅游與酒店及相關領域研究成果的發(fā)表情況來看，由于對理想化隨機對照實驗設計中“隨機性”限定的忽視，對于實驗設計本身的理解較為寬泛，隨機實驗與準實驗設計的界限不甚明確，因此專門指出運用準實驗設計的文章還不多見，且主要集中在以下兩個方面。

第一，將準實驗設計應用于對某項“處理措施”的實施效果的評估。美國佛羅里達大學的Tasci教授發(fā)表于旅游與酒店類頂級SSCI期刊上的兩篇文章均采用了準實驗設計的方法。其中一篇發(fā)表于SSCI旅游類期刊排名第一的Tourism Management上，題名為“Measurement of destination brand bias using a quasi-experimental design”。該文在3組被試群體中應用準實驗的研究設計，探討了游客對目的地品牌形象感知的偏差、誤解及刻板印象。結果顯示，準實驗的研究設計能夠有效地評估游客對旅游目的地品牌形象的負面偏差，這種負面偏差不僅存在于游客對吸引物的感知方面，而且存在于游客對目的地本身的感知方面。另一篇發(fā)表于SSCI酒店類期刊排名前三的International Journal of Hospitality Management上，題名為“It affects, it affects not: A quasi-experiment on the transfer effect of co-branding on consumer-based brand equity of hospitality products”。該文運用準實驗的研究設計檢驗了品牌合作化過程中的轉移效應對于組合品牌中基于顧客的品牌資產（consumer-based brand equity）的影響，控制變量分別為熟悉度（familiarity）、匹配度（compatibility）和互補性（complementary）。以46名學生作為被試，實驗在連續(xù)4周內每周一次分4個步驟進行，基于同一被試群體的多次反復組內實驗設計，能夠最小化被試個體之間的差異，避免樣本選擇偏差；實驗安排在每周一次而不是連續(xù)4天進行，意在最小化被試個體學習效應對實驗結果干擾的風險。相對于前一篇的研究，此篇增加了對實驗時間的引入，剔除個體差異的同時也增強了實驗設計的隨機性保證。

第二，將準實驗設計應用于類似于自然實驗的政策評估中。Blonigen和Cristea發(fā)表于Journal of Urban Economics上的題為“Air service and urban growth：Evidence from a quasi-natural policy experiment”的文章，選取美國263個城區(qū)時間跨度為20年的統計數據，以1978年美國航空管制法案的發(fā)布為政策節(jié)點，探討了法案頒布前后航空交通運輸與地方經濟增長（人口、收入和就業(yè)的增長）的因果關系。Zhang等發(fā)表于Journal of Hospitality & Tourism Research上 的 題 為“Does it matter? Examining the impact of China’s vacation policies on domestic tourism demand”的文章，選取2001—2010年10年間中國29個主要客源地城市國內游客出游率及其各項影響因素指標，以中國2007年假日改革為政策節(jié)點，運用倍差估計量評估了中國假日政策變化對中國國內旅游需求的影響。

在社會科學領域，準實驗的研究設計既可以沿用隨機對照實驗設計對于因果效應的洞察力，又能夠突破社會環(huán)境倫理道德、成本花費以及其他方面的諸多限制，理應受到旅游學術研究的重視。未來對于旅游學科涉及因果效應研究的諸多領域，都可借助于準實驗的研究設計方法。然而，需要注意的是，與所有實證研究一樣，準實驗設計同樣也面對著內部有效性和外部有效性的威脅，根源在于“就像”隨機的畢竟不是真正隨機的。準實驗研究設計對于內部有效性的威脅主要有：“就像”隨機的假設是否正確必須圍繞特點研究問題，運用特定領域的專業(yè)知識和判斷力來進行評判；樣本選擇偏差仍然存在；所選工具變量是否能夠保證外生性等。同時，準實驗研究設計大多使用觀測數據，不僅觀測數據對于傳統回歸的外部性的威脅仍舊存在，而且基于準實驗研究核心的“就像”隨機的隨機性特定事件可能會導致威脅外部有效性的其他特殊問題 。

（作者系北京第二外國語學院酒店管理學院健康產業(yè)管理系主任、教授）

眼動實驗研究方法

黃瀟婷 李玟璇（山東大學管理學院 山東濟南 250100）

一、眼動實驗研究方法和技術的發(fā)展

眼動實驗研究方法可以獲取人在進行心理活動過程中的眼球運動數據。認知心理學認為，視覺系統是最為復雜的一個感覺系統。源于對確定性知識的探求，古希臘人最終相信視覺是認識世界的首要方式。對“真”的考辨與熟審，是反復觀看的過程。人腦大量的視覺信息加工是人類能識別所看到的東西的基礎。1878年法國眼科醫(yī)生Javal 通過實驗指出，只有通過眼睛短時的停留，人才能看清圖像。研究者將眼睛的中央凹對準物體的活動稱為“注視”。眼球運動有注視、眼跳和追隨運動3種基本類型。根據眼動技術的測量形式可將眼動實驗研究方法分為早期自然觀察法、早期機械記錄法、現代眼動研究記錄法3類。自然觀察法指在不干擾被試閱讀的情況下，采用直接觀察、鏡像觀察、窺視孔等方法對眼動行為進行觀察。機械記錄法是利用角膜為凸狀的特點，通過一個杠桿傳遞角膜運動，依靠眼睛與鈍針、橡皮氣囊等記錄裝置接觸，實現傳動，觀察記錄眼動。20世紀，隨著科技的進步與發(fā)展，光學記錄、攝像、電流記錄、電磁感應等方法使得眼動的記錄方法不斷完善，各種眼動儀相繼問世，大大提高了眼動追蹤技術的精度與廣度。

眼動儀設備有頭盔式、固定式和自由式等類型，較為知名的有德國SMI公司HED頭盔型眼動儀、美國應用實驗室（ASL）504型和501型眼動儀、加拿大SR公司Eyelink系列和瑞典Tobii系列等?，F代眼動儀包括光學系統、瞳孔中心坐標提取系統、視景與瞳孔坐標迭加系統、圖像/數據記錄分析系統4個部分，并自帶一套數據存儲和處理系統。眼動數據有數字、圖片、動態(tài)眼動軌

閆⑥國利，白學軍. 眼動研究心理學導論——揭開心靈之窗奧秘的神奇科學［M］. 北京： 科學出版社，2012.跡（注視點隨時間變化的序列，動態(tài)地反映了被試在閱讀時的眼部活動情況）等多種類型，包括注視時長、注視點個數、注視點位置坐標、首次進入時間（指刺激目標出現到被試注意的時間，時間越短，越能引起被試的注意）、興趣區(qū)眼動指標、熱點圖等信息，研究者可根據需要選取合適的眼動指標進行后續(xù)分析。

常用的眼動實驗設計方法有組間設計、組內設計和重復測量。組間設計指每位被試只接受一種自變量水平或自變量水平結合的設計，優(yōu)點是避免疲勞效應；組內設計指被試需要接受自變量所有情況的處理。若刺激材料為3幅不同的旅游照片，組間設計的被試觀看1幅即可，而組內設計則要求被試觀看3幅。重復測量的被試需要在不同時間對同一個刺激材料進行多次實驗。無論采用哪種設計方法，都需要符合心理學實驗規(guī)范。眼動實驗的樣本數量目前沒有統一的標準，研究者可根據統計學最低樣本量要求、實驗設計方法和研究目的統籌考慮設定合理的樣本規(guī)模。

心理學領域完成了大量的眼動實驗研究，以期通過眼動這一外顯行為來探究人內心的真實世界。人力資源管理領域基于工作贊許性的眼動證據，研究應聘者在人格測驗中作假的反應過程，為人事選拔工作帶來指導。教育學中，用眼動儀研究被試閱讀、瀏覽網頁的過程，發(fā)現不同年級、性別、民族、學習成績的學生的眼動行為均有差異，這些差異的來源包括筆畫數、語音等文字的不同結構，或者排版效果等各種情況。在特殊教育領域，有學者研究自閉癥兒童、孤獨癥兒童等與普通兒童在威脅知覺識別、情緒表現等方面的差異。在體育培訓中，學者根據運動員在比賽中的視覺搜索及注視情況，基于不同運動情景中運動員的視覺分配、搜索行為數據，研究運動員所具有的特殊直覺，對于應對瞬息萬變的比賽局面有幫助作用，還有學者對排球運動員扣球、足球運動員防點球等情境中的表現進行了大量研究。市場營銷領域對眼動實驗方法的應用已較為成熟，在廣告?zhèn)鞑パ芯恐谢谘蹌訉嶒瀸V告播放速度、廣告代言人、廣告元素、廣告特征、廣告視覺注意模型建構等進行大量研究，給廣告界面設計與評估、廣告測試、產品可用性測試等方面提供了定量化依據。綜合運輸和工效學的研究中較多關注航空航天、駕駛等相關領域的動態(tài)分析，通過眼動數據分析駕駛員在駕駛汽車時的眼動情況得出，駕駛經驗、不同路況和實驗場景、注意力分配、性格特征等都會對駕駛員的操作行為產生影響。眼動跟蹤技術作為一種揭示心理現象的外顯工具，同時也是一種新型人機交互工具，即通過視覺進行一系列操作以減少對肢體、鼠標、鍵盤的依賴；眼動人機交互研究應用于照相機眼控對焦、軍事工業(yè)等領域，也為嚴重肢體殘障人士帶來了極大的方便；王蘭忠為拓展新軟件的設計與應用，結合眼動儀進行功能拓展和應用，開發(fā)出了一套具有鍵盤記錄和分析功能的中英雙語寫作過程分析軟件。

二、眼動實驗方法在旅游研究中的應用評述

早在19世紀，研究者就開始通過考察人的眼睛研究人類心理過程。在中國知網上以“眼動儀”“眼動實驗”等為關鍵詞進行文獻檢索，自1992年至今共檢索到核心期刊論文344篇，2011年至今235篇，可見近些年眼動實驗研究的數量呈大幅增長趨勢。相關理論研究主要是對眼動追蹤技術的改進和眼動算法的探討；實驗研究的領域則頗為寬泛，在教育學、體育學、廣告學、人機工程學、工效學等方面應用較多。以“eye tracking/eye movement/眼動行為/眼動實驗”等為關鍵詞，在EBSCO、Elsevier、Taylor &Francis和中國知網等數據庫搜索到與旅游類直接相關的文獻共有16篇，其中SSCI期刊論文5篇、CSSCI期刊論文1篇、普通期刊論文4篇、碩士論文6篇。在實驗刺激材料方面，多選擇旅游照片、旅游廣告或旅游地圖符號；在數據分析方法方面，多采用方差分析、顯著性分析等統計學方法對注視點個數、注視時間、注視速度等眼動數據進行二次處理。Laskey和Walters通過實證研究發(fā)現廣告中的旅游照片對游客潛在購買有積極作用。Pan和鄭丹等使用眼動儀獲取用戶瀏覽網頁選擇酒店時的數據發(fā)現，有圖片介紹的酒店會獲得更多關注。Noel等學者探究了刺激材料中文字/圖片的顏色、大小和位置差異對眼動吸引力的影響，為廣告設計提供幫助。Wang使用眼動實驗研究旅游照片，發(fā)現不同性別、年齡、學歷、種族、民族群體的眼動行為具有不同特征。

眼動實驗研究方法在旅游研究中的應用尚處于起步階段。山東大學旅游行為實驗室于2016年購置EyeSo Ec60遙測式眼動儀，已積累眼動行為實驗樣本規(guī)模近100人次。通過從實驗設計到數據分析的摸索過程，對照已有相關研究文獻，發(fā)現眼動實驗研究方法在旅游研究中的應用尚存在以下不足，可能會成為未來該領域研究的重要方向：第一，選取注視點個數、注視時長、興趣區(qū)指標等靜態(tài)眼動數據的研究較多，忽視了對眼動注視點坐標這一具有空間屬性的原始數據的分析和挖掘；第二，缺乏對刺激材料自身顏色、形狀、輪廓等屬性的分析，無法通過定量分析方法對眼動行為進行科學解釋；第三，缺乏對眼動行為軌跡和眼動行為模式的研究，心理學通過格式塔理論、模版匹配、原型理論等解讀人類眼動行為，在旅游情境下的眼動行為是否存在特定模式和不同類型仍有待進一步的探索。

三、眼動實驗方法在旅游研究中的展望

旅游體驗的一個重要維度是通過視覺獲得的體驗，了解旅游者觀看旅游空間中的視覺景觀的眼動行為特征和規(guī)律，這對于旅游產品策劃和景觀設計具有重要的理論和實踐意義。隨著眼動儀技術的發(fā)展和眼動實驗方法在旅游研究中的應用，眼動實驗將首先被廣泛地應用于旅游景觀、旅游地圖、旅游標識牌、旅游平面廣告、旅游宣傳片等視覺素材的設計中。更為重要的是，以眼動實驗為切入點，結合心理學和旅游行為學的研究，使得定量化、科學化地研究旅游者決策過程成為可能，眼動實驗有望幫助學者打開旅游行為決策過程的“黑箱”。隨著眼動跟蹤技術的進一步發(fā)展，眼動儀在具有交互功能的電子電器、界面設計與評估、VR虛擬技術、航空軍事、醫(yī)學研究等方面的應用也會越來越廣泛，當“眼動”不僅是“心動”，而是變成直接的操作行為時，眼動實驗方法在虛擬旅游研究中的價值將得到進一步提升。

（第一作者系山東大學管理學院副教授、碩士生導師；第二作者系山東大學管理學院碩士研究生）

基于網絡UGC的旅游在線營銷研究新趨勢*

鄧 寧（北京第二外國語學院旅游管理學院 北京 100024）

引言

由用戶生成的內容（UGC，User Generated Content）因其真實、客觀、數據量大等特點逐漸被從事旅游定量研究的學者所重視。傳統的旅游目的地營銷更多是從供給側的角度提供營銷建議，而基于UGC大數據的目的地營銷則更有助于從需求側反映受眾的真實訴求，為目的地營銷機構（DMO， Destination Marketing Organization）提供目的地形象精準營銷的新思路和新方法。

在線營銷已成為旅游目的地營銷最主要的方式，而目前對于在線營銷內容的選擇和構建往往基于DMO主觀判斷，未充分考慮受眾對于目的地形象的感知。網絡UGC為進行目的地線上營銷提供了豐富的分析素材，結合大數據、機器學習等新技術可以提供一套可量化、可復制的目的地營銷內容構建框架，有助于從受眾視角進行目的地營銷內容的選擇和構建。

一、文獻綜述

旅游在線營銷最核心的兩個方面是營銷內容選擇和營銷渠道構建。其中內容的選擇又可以看作目的地營銷應該選擇何種素材，既包括圖片等視覺類內容，也包含文本內容。在分發(fā)渠道方面，搜索引擎為OTA等旅游網站導流的比例超過四成，依然是旅游線上流量分發(fā)的主要入口。在內容選擇方面，文本和圖片是最主要的兩種形式，對于文本內容的研究，目前在營銷領域已有涉及，但在旅游營銷領域還較少；而對于圖片內容的選擇，目前有文章探討了圖片內容與潛在游客旅游動機方面的關系，分析圖片內容如何激發(fā)游客對目的地的情感形象感知，這有助于DMO依托圖片內容進行目的地形象投射和營銷，也是圖片激發(fā)游客潛在旅游動機的直接原因。在更為直接的研究中，Chen討論了發(fā)圖者與讀圖者對于同一圖片內容可能產生的感知差異 ，這也是導致旅游目的地形象經常出現的投射形象與感知形象之間差異的重要原因。渠道選擇方面，通過搜索引擎進行目的地營銷已有很多討論，這些討論大多圍繞如何進行SEO優(yōu)化及購買等相關詞條進行，還有文獻則把搜索引擎數據作為預測目的地人流變化趨勢的依據，以對淡旺季進行營銷策略的區(qū)分及游客管理。

綜上所述，在線營銷領域對于內容構建和渠道優(yōu)化的研究仍處于起步階段，如何從受眾角度進行內容構建和渠道優(yōu)化是提升營銷效率的關鍵，UGC內容為進行基于需求側的目的地營銷提供了高價值的數據素材，有助于通過選擇更合理的內容和渠道激發(fā)受眾對目的地的旅游動機。

二、基于UGC大數據的旅游線上營銷研究舉例

1. 基于社交UGC的目的地營銷圖片優(yōu)選框架

“一圖勝千言”——DMO如何進行目的地營銷圖片選擇是在線營銷中至關重要的問題，利用海量游客拍攝的目的地UGC圖片及其評論，構建內容與情感集 合（PCC，Publisher Cognitive Concept；VAC，Viewer Affective Concept），進而建立PCC與VAC之間的關系模型，并通過機器學習算法對待選擇的圖片內容根據其激發(fā)潛在受眾的概率進行優(yōu)先級排序。一種可能的實際應用場景為：DMO在自有的圖片庫中選擇若干張符合某一主題（例如：“喜悅”）的目的地圖片，并利用該算法模型對該組圖片進行優(yōu)先級排序，排名靠前的圖片被認為更可能激發(fā)受眾的“喜悅”情感。圖1顯示了通過海量UGC數據挖掘對某些特定主題進行圖片優(yōu)選后得到的排序結果，其中排名越靠前的圖片，越有助于激發(fā)受眾的特定情感及旅游動機。

圖1 利用機器學習對主題圖片進行排序結果示意圖Fig. 1 Photo ranking using machine learning algorithm

2. 基于社交網絡粉絲畫像的目的地營銷主題構建

產品設計領域已有研究利用Censydiam模型理論對消費者內在動機進行分析，并將消費動機與產品設計相結合，以便開發(fā)出能夠誘發(fā)用戶購買動機的產品。在營銷領域也開始出現類似分析方法，利用微博粉絲畫像等數據結合Censydiam模型理論將用戶興趣愛好轉化為誘發(fā)購買行為的消費動機。UGC數據同樣可為旅游營銷的內容構建提供參考，利用目的地的社交網絡粉絲畫像數據，可以對該目的地粉絲的旅游動機進行推導和分析。

以表1為例，通過分析故宮微博粉絲畫像，得到其粉絲主要興趣愛好或職業(yè)排名前5的分別是“媒體”“文學”“搞笑”“影視”“動漫”，通過Censydiam消費動機分析模型進行興趣愛好與情感動機之間的匹配，得到故宮吸引游客最主要的情感動機為“享受/釋放”“個性/獨特”“活力/探索”。因此，在故宮營銷文案中適當植入上述元素的內容可以更大限度激發(fā)受眾的情感共鳴，這也是利用社交網絡大數據從需求側構建旅游營銷主題的有益嘗試。

表1 通過Censydiam動機分析模型構建的興趣標簽與情感動機的匹配關系Tab. 1 Mapping between interest tags and affective motives using Censydiam mode

3. 基于網絡UGC感知形象的目的地搜索引擎優(yōu)化研究

表2 以北京Flickr圖片元數據進行文本分析得到的北京目的地形象高頻詞Tab. 2 High frequency keywords of Beijing destination image from Flickr photo’s metadata

續(xù)表

通過搜索引擎對目的地線上平臺進行導流是目的地營銷極為重要的手段，而作為搜索引擎優(yōu)化的主要方式之一，購買目的地相關詞條及關鍵詞是常用的技術手段。如何合理選擇最具代表性的目的地關鍵詞，可以與目的地形象感知進行有效關聯，而通過網絡UGC所得到的在線目的地形象更符合受眾的心理預期，對于目的地在線營銷也至關重要。以北京為例，選擇海外游客圖片網站Flickr關于北京圖片內容的文本類注釋信息進行文本分析，得到如表2所示的北京目的地認知形象（cognitive image）高頻詞集合，以此作為線上搜索引擎優(yōu)化的關鍵詞庫進行詞條購買，一方面節(jié)省了營銷成本，另一方面也有利于目的地從搜索流量入口端進行有效導流。實際應用過程中，除需考慮目的地營銷關鍵詞之外，也需要結合搜索引擎本身的關鍵詞定價策略進行綜合考慮，在營銷成本可控的前提下實現網絡導流的效用最大化。這也是利用網絡UGC大數據進行目的地線上營銷渠道優(yōu)化的實際案例。

三、討論與總結

以上介紹的3個案例均屬于利用網絡UGC數據從需求側優(yōu)化目的地營銷效率的研究與探索，其分別從渠道優(yōu)化、內容體系構建、圖片內容優(yōu)選3個方面對DMO進行目的地營銷提供技術和理論支撐。利用UGC大數據有望實現可量化、可復制的目的地營銷新方法，該方法的主要優(yōu)勢和主要限制條件如下：

1. 主要優(yōu)勢

利用海量UGC對目的地線上營銷進行優(yōu)化具有如下幾個方面優(yōu)勢：（1）數據可獲得性強。社交網絡對于需求側的分析提供了海量的UGC數據，有助于從受眾角度針對性地重新審視旅游營銷。（2）從受眾視角出發(fā)。無論是基于UGC圖片的內容優(yōu)選還是基于社交網絡粉絲畫像的目的地營銷主題構建，都是從受眾視角進行內容選擇和主題構建，能夠最大限度激發(fā)受眾的情感共鳴，使得營銷效用最大化。（3）方法可量化、可復制。通過以上方法對目的地營銷主題和內容進行構建不受目的地限制，方法具有通用性。

2. 限制條件

利用海量網絡UGC進行目的地營銷主題和內容構建同樣也具有如下兩方面限制：（1）UGC數據量可能不足，對于某些知名度較小的目的地，可能存在網絡UGC數據稀疏的問題，對方法使用的效果產生影響。（2）利用網絡UGC對營銷主題和內容進行構建是針對現有DMO營銷策略的一種輔助手段，其算法的效率和準確性尚存在繼續(xù)優(yōu)化的空間。

（作者系北京第二外國語學院旅游管理學院講師，博士）

基于微信朋友圈旅游照片分析的游客旅游感知研究方法

張若陽（暨南大學深圳旅游學院 廣東深圳 518053）

引言

微信是騰訊公司打造的一款免費即時網絡通訊工具，主要用于通過互聯網進行即時信息和文本文件的傳輸，并允許用戶即時獲取和分享。自2011年問世以來，隨著網絡和智能手機的逐漸普及，微信已經成為人們主要的溝通和社交工具。根據騰訊公司公布的數據，截至2016年12月，微信在全球的月活躍用戶數量已經突破8.89億，微信APP月度人均使用時間為1 967分鐘，穩(wěn)居APP月均使用榜首。除了即時信息溝通功能外，微信提供的另一個重要功能——朋友圈，也已成為人們最熟知和使用頻率最高的社交平臺之一。通過使用微信朋友圈，用戶可以記錄生活并自主發(fā)布內容，分享信息，也可以通過朋友圈獲取其社交圈中親友的動態(tài)、閱讀別人發(fā)布或分享的各種信息等，每天必刷朋友圈已經成為當下大多數人的日常生活習慣。僅2015年除夕當天，微信朋友圈的信息總量就達到2.6億次，累計分享了3 093萬張賀卡，上傳了4 019萬張全家福，由此可見微信在人們生活中占據的重要地位。

一、微信用戶和其朋友圈發(fā)布內容的特點

微信朋友圈究其本質是一個依托微信且以現實中社交關系為基礎的移動互聯網社區(qū)，為用戶提供信息生產、積累和分享的平臺。朋友圈的使用者既可以通過文字、圖片、短視頻等多種形式記錄和分享自己的生活，也可以看到對其開放朋友圈的好友近況，通過點贊、評論、轉發(fā)等方式進行互動。某第三方機構的數據顯示，微信位居2017中國十大社交媒體品牌排行榜榜首；而根據企鵝智酷發(fā)布的2016年微信用戶數據報告顯示，超過一半的微信用戶為企事業(yè)員工，具有較高的職業(yè)穩(wěn)定程度和消費潛力；擁有200位好友以上的用戶占比最高，九成用戶每天都會登陸微信，另有61.4%的用戶打開微信必刷朋友圈；在朋友圈信息流中最受歡迎的是原創(chuàng)的生活相關內容和微信好友間互動，超過六成的用戶更關注自己好友發(fā)布的生活狀態(tài)，通過點贊和評論與好友互動的占比分別是57.6%和38.5%；對于朋友圈中信息流的多種形式，用戶最喜歡圖片，其次是文字。

排名緊隨微信之后的微博是一個開放式的信息平臺，用戶發(fā)布一條內容后，任何其他微博用戶都可看到，并且可以將此內容分享到微信、QQ等其他社交平臺；而微信則是相對封閉的信息平臺，只有與發(fā)布者是微信好友且發(fā)布者朋友圈對其開放的用戶才能看到內容并互動，且微信朋友圈的內容無法被直接分享到其他平臺。如果把微博比作一個人來人往、任何人都可以喊話也可以聽到別人聲音的大廣場，微信朋友圈則像是一個需要門禁卡才能進入的私家小區(qū)，因此用戶在微信朋友圈發(fā)布的內容（包括照片、文字、小視頻）具有原創(chuàng)性、發(fā)布頻率更高、更貼近個人生活、對其社交圈的可信度和普適度更高、影響力更大的特點。

二、微信朋友圈與旅游照片分享行為

隨著現代互聯網、智能手機和移動社交應用工具的普及，旅游者的消費行為模式發(fā)生了很大變化，其中最為明顯的改變就是對旅游活動的分享行為。對我國旅游者而言，通過微信朋友圈來分享自己的旅游經歷已經成為一個非常普遍的現象。與旅游論壇、旅游博客等其他旅游虛擬社區(qū)不同的是，微信朋友圈根植于現實，是真實生活中人際交往的延伸，因此人們更愿意在微信朋友圈中發(fā)布和分享更加私人和真實的感受。隨著休閑旅游已成為現代品質生活的象征，朋友圈更成為了人們“曬”旅游的秀場和直播間，尤其是在國家規(guī)定的各種節(jié)假日里，朋友圈基本成為各地旅游的“博覽會”。微信朋友圈可提供發(fā)布文字、圖片、小視頻等多種分享形式，但發(fā)布自己拍攝的旅游照片是用戶使用頻率最高也是最易受到其微信好友關注的一種方式。

西方學者認為，通過研究一個人所拍攝的照片可以窺視這個人的內心世界，因為照片反映了拍攝者內心世界的秘密。游客和攝影師都被認為是世界的觀察者，而隨著數碼相機以及手機攝像技術的不斷發(fā)展，游客和攝影師這兩個角色在旅游活動中幾乎已經合二為一。其實在現代數碼攝影技術和移動互聯網應用出現之前，旅游者已經通過傳統的膠卷來拍攝和記錄旅游活動，但當時的照片大多是對游客本身及其同游者等人物的拍攝，主要目的是為客觀留存旅游重要時刻的人物影像，為游客自己及家人留作紀念。而現在的游客已不滿足于簡單按下快門只為記錄旅游活動中真實客觀的影像，不再只是“旁觀者”，而是希望用手中的鏡頭來發(fā)掘和敘述他們眼中的世界，通過拍攝的照片來表達“他們對于旅游消費對象的理解、認知，甚至欲求”。拍攝旅游照片，事實上是游客在旅游過程中對自己所認識到的世界的主觀解釋，每一張照片都是游客選取自己感興趣的元素結合自己的審美進行加工的成果，帶有強烈的個人情緒及認知色彩。

因此我們可以認為，旅游者在旅游活動中所拍攝并通過微信朋友圈分享出來的照片有著高度的主觀性，能夠在很大程度上體現旅游者對于旅游目的地形象以及旅游活動中各個元素（食、宿、行、游、購、娛等）的認識和感知。另外，鑒于前文提到的微信朋友圈是一個基于真實社交網絡和人際關系的社交平臺，因此人們更傾向于在朋友圈發(fā)布更加私人和真實的內容，其內容的可信度更高。所以分析旅游者在微信朋友圈中發(fā)布的旅游照片對于研究游客的旅游感知有著十分重要的意義。

三、旅游照片相關研究

照片在旅游活動中一直扮演著重要角色：一方面，照片被廣泛應用在旅游營銷中，與文字相比，照片所展示的內容更加生動和直接，因此運用各種照片來進行對某一旅游目的地或旅游活動的營銷更易吸引潛在消費者的注意；另一方面，旅游者在旅游的過程中會通過拍攝相關旅游照片的方式來記錄和敘述自己眼中的世界。對于旅游照片的研究主要開始于西方，目前國內學者對此進行的相關研究還比較有限。綜合西方和我國學者對旅游攝影及照片的研究來看，主要關注點包括以下3個方面。

1. 旅游與旅游攝影的關系

很多學者探究了旅游與拍攝旅游照片之間的關系。例如Urry認為旅游者通過獲取某旅游目的地旅游形象的相關信息成為消費者，又通過不斷拍攝發(fā)布相關的旅游照片而成為該地旅游形象的再創(chuàng)造者。在這個過程中，旅游者將拍攝旅游照片視為表達其自我意識和主觀感受的重要手段。我國很多學者從旅游形象的角度對旅游照片進行了研究，劉彬和甘巧林以及葉如槿分別通過收集網絡上的相關圖片對婺源和上海的旅游形象進行研究；薛玉霞則以全球最大圖片共享網絡Flickr為例研究了如何使用圖片共享網絡進行旅游目的地形象傳播。

2. 旅游照片的拍攝動機

西方學者主要從“窺視欲”“影像的記憶與證明”“自我敘述及自我認同”3個角度研究和詮釋了旅游者拍攝旅游照片的動機。西方學界一直將視覺與性本能聯系在一起，拍照和電影都被認為是從視覺中獲取快感，而旅游者在旅途中拍攝旅游相關的照片也常被認為是滿足旅游者內心的窺視欲。Sontag等學者則從另一個角度提出拍攝旅游照片是對曾進行的旅游活動的證明，通過拍攝當時的畫面，把旅行的記憶有形地留存在照片這種物質載體上。另外一些學者認為，旅游者通過拍攝旅游照片來表達旅游過程中旅游者的自我敘述及自我認同。如Markwick認為，旅游者所拍攝的旅游照片蘊含了相當多的信息和元素，其真正要表達的遠不止是表面所呈現的內容那么簡單。Albers和James則提出旅游照片事實上是表達了旅游者的自我意識和主觀感受，研究旅游照片不僅能夠了解旅游者的所見所聞，更能了解旅游者如何認識和了解他們在旅游活動中的見聞 ②。

3. 旅游照片的內容

對旅游照片內容的研究，根據拍攝者的不同可以分為對于營銷機構為營銷推廣旅游目的地而拍攝的圖片的研究，以及對于旅游者在旅游過程中自己拍攝的照片的研究。根據照片所拍攝內容的不同，很多學者也作不同的分類，例如Pritchard和Morgan把愛爾蘭、蘇格蘭、威爾士的旅游宣傳手冊上的旅游照片內容劃分為遺產、自然景觀及野生動物、活動、人物、城市及鄉(xiāng)村生活、消費活動、目的地標志景觀等七大類，又根據照片中的人物類別劃分為青年夫妻、青年團體/個人、中老年夫妻、中老年團體/個人、家庭/兒童等。Hsu和Song的研究把照片內容類別歸納為自然景觀、人文景觀、遺產和有形文化、旅游產品四大類。

四、微信朋友圈旅游照片分析方法

每一個游客都是獨立的個體，對同一旅游目的地的感知和認識既有差異又存在相似性。Robinson等學者的研究發(fā)現游客的異質性與其對同一旅游目的地旅游形象的感知存在明顯的關聯。Garrod認為旅游過程中存在的“游客凝視”會讓不同的游客們在拍攝旅游照片時去注意特定的事物而忽略其他。因此對旅游照片進行分析，既能夠有效地反映出游客對于某一旅游地的總體感知，又能夠發(fā)現不同的游客群體在旅游感知上存在的差異。而根據現有的文獻和已知研究，分析旅游照片最為常見方法的就是“內容分析法”（Content Analysis），這是一種對于傳播內容進行客觀、系統和定量的描述的研究方法，其實質是對傳播內容所含信息量及其變化的分析，即由表征的有意義的詞句推斷出準確意義的過程。

戴光全和陳欣是我國旅游學界對旅游照片開展研究較早也較有影響力的兩位學者，他們根據視覺元素的分類，把內容分析的指標分為內容指標和形式指標兩種。內容指標指照片的具體拍攝內容，包括人物、景觀、場景、特寫。形式指標，即照片的表現和拍攝手法，指旅游者通過不同的拍攝手法賦予照片以自己的主觀意義和情感。對形勢指標的研究主要分為兩部分：第一部分分為拍攝的景別（特寫、中景、遠景、全景）、焦距（正常、長焦、短焦）、拍攝角度（俯拍、仰拍、平拍），這體現了旅游者在拍攝時的觀察位置，旅游者與被拍攝事物的距離越近越代表旅游者與之建立親密聯系的渴望越大，其拍攝的旅游照片中對所拍攝事物的主觀性也越強。第二部分是照片的構圖（對稱與不對稱、靜態(tài)與動態(tài)）、聚焦（深度聚焦與選擇性聚焦）、光線和色調（明暗強弱），體現了旅游者對其他拍攝元素的選擇和運用。這些不同元素的使用都體現旅游者在拍攝時對旅游地的不同心理感知，例如對稱和靜態(tài)構圖體現了旅游者對于旅游地“安靜”“祥和”的感受；使用深度聚焦通常表現直白平實的畫面，而選擇性聚焦則是旅游者有意識地突出令其感知強烈的某一主要對象；而通過照片明暗強弱的光線可以體會旅游者在拍攝時的情緒，例如明亮溫暖的色調多是表達旅游者歡樂愉悅的情緒，而暗色調表達更多的是冷靜客觀的情緒，弱的明暗對比會讓人感覺照片更具真實性和客觀性。

諸慧在其碩士畢業(yè)論文中從視覺表征的角度研究了中外游客在網絡社交平臺分享的由其拍攝的與上海旅游相關的照片，進而對中外游客對上海的旅游感知形象進行研究?；谇叭搜芯?，她認為“場景”（spaces）和“人物”（subjects）是旅游照片內容中最值得關注的兩個基本分類。在借鑒了Beerli和 Martin 得出的旅游形象分類體系（自然資源、基礎設施、旅游設施、休閑娛樂活動、文化歷史與藝術、餐飲文化、政治和經濟、城市環(huán)境、社會環(huán)境以及氛圍）、Hunter提出的人物劃分方法（沒有人物、旅游者、當地人、既有旅游者又有當地人）以及《上海旅游資源圖志》中采用的旅游資源分類標準基礎上，諸慧構建了一套上海旅游認知形象評價指標體系，包括自然風光場景、旅游配套設施環(huán)境場景、休閑娛樂場景、文化藝術歷史體驗場景、社會環(huán)境場景、人物以及其他共7個一級指標，并根據這套體系對采集到的上海旅游照片進行了具體拍攝內容的分析。另外，她認為研究照片的拍攝技巧和表現手法可以更深入地分析游客的情感心理，進而了解游客對于上海的旅游情感形象感知，因此建立了另一套用來分析照片拍攝技巧和表現手法的框架，包括色彩、角度、景別三大類。具體來說，色彩包括照片的整體色系、明度，角度分為仰視、俯視、平視，景別分為遠景、中景、近景、特寫。

小結與展望

了解和研究旅游者的旅游感知一直是旅游學界和旅游業(yè)界的重要議題，因為旅游者是旅游活動的重要主體，其旅游感知的好壞直接影響到旅游行業(yè)能否實現可持續(xù)發(fā)展。人們在微信朋友圈“曬”旅游照片的普遍化現象為研究旅游者的旅游感知提供了一個極富創(chuàng)新性和研究價值的視角，可以從照片具體拍攝內容、拍攝技巧及表現手法來分析微信朋友圈的旅游照片，從而深入了解旅游者的旅游感知。

（作者系暨南大學深圳旅游學院助理教授，博士）

作者更正聲明

由于作者的疏忽，刊登在《旅游導刊》2017年第4期的文章《基于學術期刊的華人學者之酒店管理研究》有兩處表述錯誤：表1中Xiao Qu的工作單位應為“香港理工大學&賓夕法尼亞州立大學 The Hong Kong Polytechnic University& The Pennsylvania State University”；表2中“美國賓夕法尼亞大學 The University of Pennsylvania”應為“美國賓夕法尼亞州立大學 The Pennsylvania State University”。特此更正，并向《旅游導刊》編緝部和讀者致歉。