論網絡廣告的法律監管

任海倫，李容娥

（1.湖北大學 政法與公共管理學院，湖北 武漢 430073；2.湖北省天門皂市初級中學，湖北 天門 431703）

論網絡廣告的法律監管

任海倫1，李容娥2

（1.湖北大學 政法與公共管理學院，湖北 武漢 430073；2.湖北省天門皂市初級中學，湖北 天門 431703）

信息科學技術的進步，使得網絡廣告成為廣告市場的寵兒。網絡虛假廣告、網絡不當競爭廣告、網絡騷擾廣告，妨礙了廣告市場的健康發展?！稄V告法》和《互聯網廣告管理暫行辦法》等對網絡廣告活動進行了規范，為廣告監管提供了依據，但實踐中仍然面臨著一系列制約因素。應借鑒國外經驗、加強行業自律、提高違法成本、提升監管能力，以此凈化網絡廣告市場。

網絡廣告；法律規范；監管對策

隨著信息技術的普及和快速發展，網絡廣告已滲透到社會生活的方方面面，為人們的生活和工作提供了極大便利。但是，作為一種新興廣告形式，網絡廣告也給人們帶來了煩惱，產生了許多不良后果，“魏則西事件”更是將之推向了風口浪尖。因此，如何規范網絡廣告就成為理論與實務界共同關注的問題。

一、網絡廣告的發展現狀

網絡廣告是指通過網站、網頁、互聯網應用程序等互聯網媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或其他形式，直接或間接推銷商品或服務的商業廣告。與傳統的報紙、雜志、電視、廣播以及戶外廣告相比，網絡廣告具有市場準入低、傳播范圍廣、發布形式活、投入成本小的優勢。一經出現，就受到了廣告市場的普遍青睞，進入了快速發展的通道。據艾瑞咨詢2016年度中國網絡廣告核心數據顯示，中國網絡廣告市場規模達到2902.7億元，同比增長32.9%，預計至2019年整體規模有望突破6000億元。與此同時，網絡廣告也出現了一些問題與不足。2015年，國家互聯網廣告監測中心對全國27個省和9個重點城市的169家網站的監測數據顯示，監測廣告總量385萬條次，其中涉嫌違法廣告10.6萬條次，違法率是傳統媒體的3倍以上，嚴重損害了消費者合法權益，制約了網絡廣告的健康發展。

（一）虛假廣告肆虐

網絡世界是一個高度虛擬的社區，優勢的技術、虛擬的身份、方便的通道、低廉的成本都為虛假廣告的傳播帶來了方便和可能。2015年，國家工商行政管理總局網絡商品交易監管司在《網絡市場監管工作年度報告》中指出，消費者對網絡購物商品質量和虛假宣傳等問題的投訴最為突出。從涉及領域看，保健食品、保健用品、藥品、醫療器械、醫療服務是網絡虛假廣告的常發地帶；從表現形式看，打折、促銷等誘惑性宣傳是網絡虛假廣告的常用噱頭；從產品描述看，鑒定證書、行業領先、世界領先、國內首家、全球銷量第一等是網絡虛假廣告的常見內容；從服務保障看，如假包換、假一賠十、免費提供終身維修等是網絡虛假廣告的常見手法；從發布途徑看，網頁、視頻、軟件下載、游戲插入等是網絡虛假廣告的表演舞臺……凡此種種，廣告發布者樂此不疲，網絡平臺聽之任之，監管部門有心無力，消費者真假難辨、防不勝防。

（二）不當競爭普遍

從實踐中看，網絡廣告的不正當競爭主要體現在以下方面：（1）利用超鏈接技術。通過超鏈接，一是跳過他人主頁直接訪問他人網站的主題內容，以減少他人網站主頁的訪問量；二是將他人頁面作為自己頁面的一部分，使用戶難以辨別當前頁面是否自己需要瀏覽的內容，混淆視聽，以增加訪問量而獲利；（2）抄襲他人網站內容。通過對知名網站內容與頁面布局的抄襲或模仿，使二者相近或相似，引人誤解，誘瀏覽者誤入，以提高點擊率而獲利；（3）利用關鍵字技術。違法者利用相關技術或以關鍵字形式，將他人企業、產品、商標等榮譽寫入自己網頁，當瀏覽者以關鍵字搜索所屬網站時，使自己的網站一同出現，以增加曝光率而獲利。

（三）騷擾廣告橫行

隨著信息技術的進步，當今社會已進入互聯網時代，無論你身在何方、有無需求、是否愿意，你的短信、郵箱、QQ、微信等每天都會收到各式各類的網絡廣告且很難拒絕，令人煩不勝煩。同時，插播廣告也讓人十分頭痛。每當用戶在下載或瀏覽時，網頁上往往會突然出現全屏或半屏的、可退出或不可退出的廣告，妨礙了用戶對網絡的正常使用。騷擾廣告的橫行，不僅暴露出網絡信息安全保護的缺失，而且嚴重侵害了網絡用戶的個人隱私權，存在極大地安全隱患。

二、網絡廣告的法律監管

面對日益嚴重的網絡廣告問題，2015年4月，第12屆全國人民代表大會常務委員會第14次會議修訂了《廣告法》，首次將互聯網廣告納入監管體系。2016年9月，國家工商行政管理總局出臺《互聯網廣告管理暫行辦法》（以下簡稱《暫行辦法》），對網絡廣告監管作出了進一步規范。

（一）界定了網絡廣告范圍

《暫行辦法》第3條明確規定了網絡廣告范圍，即推銷商品或服務的含有鏈接的文字、圖片或視頻等形式的廣告、電子郵件廣告、付費搜索廣告、商業性展示中的廣告以及其他通過網絡媒介推銷商品或者服務的商業廣告。同時，《廣告法》和《暫行辦法》還對網絡廣告的內容與形式作了限制性規定?！稄V告法》對網絡醫療器械廣告、保健食品廣告、飼料添加劑廣告、煙草廣告、酒類廣告、教育、培訓廣告、招商等有投資回報預期的商品或服務廣告、房地產廣告、水產苗種和種養殖廣告不得含有的內容作了明確規定?！稌盒修k法》規定，利用網絡發布、發送廣告的，不得影響用戶正常使用；以彈出等形式發布的廣告，應當顯著標明關閉標志；不得以欺騙方式誘使用戶點擊廣告內容；未經許可，不得在用戶發送的電子郵件中附加廣告或廣告鏈接。

（二）規范了網絡廣告行為

針對網絡廣告中的市場行為，《廣告法》第36條規定：“廣告發布者向廣告主、廣告經營者提供的覆蓋率、收視率、點擊率、發行量等資料應當真實?！薄稌盒修k法》第16條更是作了三個禁止性規定，一是禁止攔截他人正當經營的廣告；二是禁止篡改他人正當經營的廣告；三是禁止提供虛假統計數據的行為。這些規定，為保護網絡廣告主、廣告經營者、廣告發布者的正當權益提供了有力依據。

（三）確立了網絡廣告管理體制

（1）網絡廣告實行行政監管為主，行業自律和社會監督為輔的監管制度?！稌盒修k法》首次以行政法規的形式規定，醫療、藥品、保健食品等特殊商品或服務的廣告，未經廣告審批機關的審查，不得發布。同時，法律鼓勵和支持廣告行業組織制定行業規范，加強行業自律；（2）行政管理實行屬地原則。《暫行辦法》第18條規定，對網絡廣告違法行為實施行政處罰，由廣告發布者所在地工商行政管理部門管轄；廣告主所在地、廣告經營者所在地工商行政管理部門先行發現違法線索或者收到投訴、舉報的，也可以進行管轄；廣告主自行發布廣告的，由廣告主所在地管轄；（3）明確了網絡廣告管理機關的職權。為提高執法績效，《暫行辦法》規定，工商行政管理部門查處違法網絡廣告時，一是有權進行現場檢查、詢問當事人、查閱、復制有關的合同、票據、賬簿、廣告作品以及后臺數據；二是技術監測記錄資料可以作為電子數據證據；三是有關當事人應當協助、配合，不得拒絕、阻撓或者隱瞞真實情況。

（四）強化了網絡廣告法律責任

網絡廣告法律關系的主體包括廣告主、廣告經營者和廣告發布者?！稌盒修k法》規定，在網絡廣告活動中，廣告主、廣告經營者、廣告發布者之間應當依法訂立書面合同，明確各自的權利、義務與責任。網絡廣告主應當對廣告內容的真實性負責；廣告發布者、廣告經營者應當建立、健全網絡廣告業務的承接登記、審核、檔案管理制度，對內容不符或證明文件不全的廣告，不得設計、制作、代理、發布；網絡信息服務提供者明知或應知利用其信息服務發布違法廣告的，應當予以制止。

三、完善網絡廣告監管的對策與建議

《廣告法》的修訂和《暫行辦法》的實施，雖然解決了監管執法中的部分問題。但作為一種新的廣告形態，網絡廣告在監管實踐中還存在諸多問題。諸如微信朋友圈違法廣告的監管問題，自媒體人的廣告軟文與商業表達自由的界定問題，“黑五類廣告（即藥品、醫療器械、豐胸、減肥、增高）”通過網站廣告聯盟發布后的責任分擔問題，等等，必須予以高度重視。

（一）齊抓共管，形成合力

從實踐中看，違法、違規網絡廣告的產生，不單單是廣告自身的問題。要營造良好的廣告市場環境，必須整合多部門力量，通力合作，協同共治。一是發揮工商部門的主導作用。工商部門應通過行政指導、政策宣講、消費警示等形式向網絡廣告相關主體宣傳廣告法律法規，提升其守法意識，促進其合法制作和發布網絡廣告。二是完善部門協作。工商部門要加強與工信、公安、網監、新聞出版、廣電等相關部門的協作，建立聯席會議機制，定期加強信息交流、開展聯合執法、完善案件移送制度，形成網絡廣告綜合監管格局。三是推進行業自律。要加強廣告行業協會建設，健全行業監督和協調機制，糾正行業失范行為，推進網絡廣告行業自律、自治。要發揮行業協會作用，督促廣告需求方平臺經營者、媒介方平臺經營者、廣告信息交換平臺經營者以及媒介方平臺的成員積極承擔相應責任。四是加強社會監督。要暢通監督渠道，動員社會各方面力量，對網絡廣告活動的各個方面進行監督。尤其要發揮新聞輿論的監督作用，使違法、違規網絡廣告的主體受到社會輿論的關注，督促其糾正違法行為。

（二）嚴打重罰，傳導壓力

國家工商總局的監測數據顯示，我國網絡廣告違法率是傳統媒體的3倍以上，個別大型門戶網站廣告違法率甚至超過20%。根據《暫行辦法》的規定，我國對網絡廣告違法行為的處罰，大部分僅為3萬元，最高不超過200萬元。據報道，谷歌公司2011年因違規投放了美國法律禁止的醫療廣告，被處以5億美元罰款，相當于谷歌公司當年凈利潤的1/20。對比西方國家的規定和網絡廣告的違法現狀，《暫行辦法》的處罰力度只是毛毛細雨，完全起不到震懾作用。要治理網絡廣告問題，必須提高違法成本，甚至可追究刑事責任。對違法行為不僅要做到有法必依，嚴格執法，還要參考國際慣例，按照違法所得額多少、社會危害大小，合理確定懲罰額度，罰得違法者傾家蕩產，徹底斬斷違法廣告的利益鏈條。

（三）創新監管，提升能力

目前，許多地方（尤其是基層單位）對網絡廣告的監管采取的還是傳統方式，以網管網的機制尚未形成，難以適應網絡廣告的監管需要。一是要提高人員的素質。要切實增強網絡監管責任意識和創新意識，提高監管執法隊伍的綜合素質。二是引進人才。要大力引進計算機信息管理、網絡技術應用方面的專業人才，充實監管力量，實行監管隊伍的專門化。三是加強監測。在違法廣告信息收集、電商平臺大數據分析預警方面采取有效措施，變“人工監管”為“智能監管”，提高監管效率。

[1]薛敏芝.美國新媒體廣告規制研究[J].上海師范大學學報（哲學社會科學版），2013，（3）.

[2]侯飛.網絡廣告監管問題及對策[J].企業導報，2016，（18）.

[3]張永來，王慧芳.論對網絡廣告的法律規制，山西高等學校社會科學學報，2016，（8）.

[4]楊柳，郝菁.互聯網廣告監管：問題意識與規范重構，新聞前哨，2016，（6）.