媒體融合背景下的出版社轉型現象探析

陳田田

媒體融合背景下的出版社轉型現象探析

陳田田

數字化出版崛起后，擠占了傳統出版的市場份額，迫使傳統出版適時改革、轉型，以適應激烈的媒體市場競爭。傳統出版社如何發展成為亟待思考和解決的問題，“媒體融合”是傳統媒體探索出的轉型方向，已成為媒體行業的熱點問題，在堅守“內容為王”的前提下與新媒體進行“聯姻”也許是傳統出版的不錯選擇。

媒體融合；內容為王；出版社

[作 者]陳田田，碩士，貴州人民出版社編輯。

自從本雅明這個具有敏銳洞察力的預言家預測到機械復制時代技術的巨大商機以來，攝影藝術、電影藝術、現代繪畫藝術等視覺藝術取得了長足的發展，迎合了大眾文化的審美趣味，得到了大眾的青睞。隨著21世紀數字技術的進一步升級，媒介場域發生了前所未有的巨大變化，催生了互聯網、微博、微信、手機、移動電視等網絡媒體和自媒體，不僅豐富了人們的生活，也對某些傳統領域的發展提出了進一步的技術難題。在出版界，數字技術的興起引起了重大轉變，電子書成為新時代的寵兒，紙質書再也不能安穩地躺在書架上，而是想方設法地通過數字符號轉換成新的形式出現在人們的視野中，“媒體融合”成為熱點話題。數字化時代出版社究竟面臨著多大的挑戰，傳統出版社如何成功地實現數字化轉型成為我們值得研究和亟待解決的問題。

一、傳統出版與數字出版收益對比

網絡閱讀的盛行，對以出版紙質書籍為主的傳統出版社帶來了前所未有的沖擊，引起了業內對傳統出版社現狀和前景的擔憂。這種沖擊到底有多大，可以通過對比傳統出版和數字出版的收益看出。

首先，我們對全國2001年與2011年出版社的經營收入進行比較，由表1可以看出，從2001年到2011年的10年時間內，我國出版社經營收入發生了翻天覆地的變化，其中以出版機構營業收入、年均銷售收入增幅最為明顯，分別達298.5%和286%，接近3倍；利潤總額、平均利潤、出版新書的增幅分別為146.5%、139%和127.5%；而紙質書總印數的增幅最小，為22.2%。

此外，2015年6月，中國新聞出版研究院完成了《2015年新聞出版產業分析報告》，對比2014年和2015年紙質書出版情況，見表2，可以看出2015年紙質書出版集團總體保持平穩發展的態勢，其中全國出版、印刷、發行的營業收入、利潤總額、出版紙質書種類和出版紙質書營業收入的增幅分別達8.5%、7.0%、6.1%和4.0%，傳統出版雖保持了既定優勢，但增幅明顯減小。

表1：2001年與2011年全國出版社經營收入比較[1]

表2：2014年與2015年紙質出版業比較

與此同時，我們再來看看數字出版的收益情況，2015年，數字出版實現營業收入4403.9億元，較2014年的3387.7億元增長了30.0%，占全行業營業收入的20.3%，數字出版的營業收入較14年占全行業出版的比例增加了3.4個百分點；對全行業營業收入增長貢獻率達60.2%。增長速度與增長貢獻率在新聞出版各產業類別中均位居第一。數字出版繼續保持高速增長，已成為產業發展的主要增長極。

上述數據不難看出，傳統出版社仍然保持著原始的地位，但近兩年來發展動力不足，增幅大大減少，保持著平穩的增長，而數字出版給傳統出版帶來的沖擊和影響是比較大的，具有后發趕超傳出版的優勢，擁有巨大的上升空間。究其原因，不僅僅是技術的更新，可以把這看作社會的一面鏡子，一方面反映了社會的進步，另一方面則是對傳統文化的反叛和傳統文化地位的動搖。盡管如此，出版社只有迎接挑戰，才能不被市場淘汰。筆者認為，要成功實現傳統出版的轉型，首先應該把握傳統出版的核心競爭力與數字出版的核心競爭力，然后再取長補短，借力融合。

二、傳統出版與數字出版核心競爭力對比

傳統圖書出版行業長期以來擁有大量的固定客戶群體，其核心競爭力在于“內容為王”，新興的新媒體數字出版行業的核心競爭力則在于“產品為王”[2]。以紙質書和電子書為例，紙質書的內容是由作者和編輯經多次校對后才印刷上市的，而且日后每次重印都會再次進行校正。編輯是傳統出版的“把關人”，對書籍質量負有高度的責任，出版有內容、有靈魂、高質量的圖書是出版社堅守的準則，這也是出版社擁有長久生命力和競爭力的根本原因所在。除此之外，圖書的封面設計、字體字號、紙張質感、書法藝術等還可以供讀者鑒賞，一部精美的圖書可以當作藝術品收藏，其價值大于書本自身材質。有調查顯示，內容完整、裝幀精美、閱讀習慣、具有收藏價值等是紙質書長期占據市場地位的重要原因。它的短板則在于購買和挑選書籍要花費大量時間，即使是網絡購買也不能及時到手，且成本較高、不便攜帶、不利于環保等。

那數字出版為什么是“產品為王呢”？“產品”的意義更多的是注重商品的價值，專注于付出的勞動力能取得多大報酬，所以數字出版在技術的形式包裝上狠下功夫，往往專注于形式上的創新、視覺上的體驗，閱讀方便、時尚新鮮，迎合了快餐化的生活節奏和大眾化的審美趣味，其核心競爭力在于形式風格的多元化和產品設計的豐富性，但這也造成知識的碎片化和龐雜化，在內容上大多不完整，導致讀者難以吸收，長期的電子書閱讀對視力也會造成了嚴重影響。與此同時，大多數數字出版都是以傳統出版物作為母版，相當于二次印刷甚至是三次印刷，編輯對電子書的內容進行核對并非易事，需要既懂出版知識的人才，也需要能掌握電子數字技術的人才，而這方面的人才大為稀缺，且稍有不慎就容易導致電子產品不完整或作者權利受到侵犯等一系列問題。“懂數字的不懂出版，懂出版的不懂數字”成了一個棘手的問題。因此，傳統出版要走向市場，滿足大眾的需求，就必須把傳統出版的核心競爭力與數字出版的核心競爭力結合起來，取長補短，取精去粗。

三、傳統出版的轉型之路：在對抗中聯姻

黨的十八大以來，以習近平為總書記的黨中央高度重視新舊媒體的融合發展。2015年12月25日，習近平總書記視察解放軍報社并發表重要講話，他指出，傳統媒體要順應互聯網發展大勢，利用互聯網特點和優勢加強創新和變革，推進傳統媒體在企業理念、出版內容、發行手段、體制機構等全方位創新。對新聞媒體來說，內容、形式和手段的創新都是問題重要方面，但內容創新是才是問題的根本。2016年2月19日，習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上指出，隨著科技的發展，黨的新聞輿論工作必須在理念、內容、體裁、形式、手段、業態、體制、機制等方面進行創新，要有針對性和時效性。這些講話無疑成為新時期媒體發展的行動綱領，也必將對出版領域產生深遠的影響。長遠來看，無論技術如何進步，人們對知識、信息的需求并沒有變化，傳統出版如何保持既有優勢、發展新優勢呢？

一是堅守，繼續培育好公信力這個最重要的元素。傳統出版要明確自己的經營理念，作為內容提供商，其核心價值體現在對原創內容的選擇和加工能力、對權威內容資源的積累和組合能力、對多種媒體記錄方式的表達能力、對書籍的庫藏及儲備能量、對市場的掌控和營銷能力。因此，面對數字出版對市場份額的競爭，出版社首先要堅守住多年來積累的內容資源和作者資源，即“內容為王”，堅持嚴格的選題論證和規范的出版流程，處理好學術使命與圖書盈利之間的關系，審時度勢，運用新媒體技術對企業市場、價值鏈乃至整個商業生態環境進行新的審視和思考[3]。

二是借力，實現紙媒與新媒體的融合。出版場是文學場中的一個部分，同時也要受到經濟資本和政治資本的影響，我們應該運用布迪厄“藝術場域”（即一種客觀化的社會網絡）的思維[4]，以社會學的眼光來對出版社進行改造。場是一個動態的不確定的定位，這就要求出版場要緊跟時代的步伐，同時學會借用對自己有利的外部變化為自身贏的長足的發展。面對數字化的沖擊，傳統出版應搭乘互聯網的“翅膀”，走出一條新舊媒體融合的發展之道。出版社應運用互聯網思維，改變出版方式，調整出版業務流程，在保證質量的前提下推出以客戶為中心的新型產品。如華東師范大學出版社借力數字化的教育環境并進行前沿分析，把著力點放在傳統出版與新興媒體內容的融合生產上，積極參與“國家標準管理委員會”關于“電子書包”標準制定工作，兼顧內容與技術，成為數字化教學整體解決方案的重要提供者。[5]超星移動圖書館也是一個融合的好案例，這是一個以圖書館模式推出的專業閱讀平臺，容納了百萬冊電子書和海量期刊文獻資源，可供用戶瀏覽和下載，其優點在于強大的數據庫能為圖書館用戶提供方便快捷的移動閱讀服務，在大量信息資源和云服務共享體系的基礎上，可讓移動終端客戶進行資源搜索與獲取、自助管理和信息服務，具有十分突出的特點與技術優勢。沒有技術的引領，融合就是紙上談兵，因此培養復合型人才也是一個難點，傳統出版的轉型還有很長的路要走。

四、結語

傳統出版的順利轉型應在與數字出版的對抗中進行聯姻，“對抗”是指傳統出版要把握“內容為王”的優勢，對出版內容的質量進行嚴格把關，不能“撿了芝麻，丟了西瓜”，畢竟內容是傳統出版的最大競爭力；“聯姻”是指傳統出版借助外力（與多媒體印刷讀物、二維碼、云計算等技術的結合），擴寬平臺，實現線上與線下同時營銷。在技術日益革新的時代，在新媒體、數字化的沖擊下，只有變換商業模式、出版運作模式和營銷模式，從經營理念上“打通任督二脈”，在數字技術上攻克難關，傳統出版才能有效地進行改革和轉型，從而實現長久地盈利。

[1]張瑩.傳統出版的多元化轉型探索[J].新聞研究導航，2015，6（7）：105-106，132.

[2]路麗華，崔曉萌.向數字出版轉型中的雙贏思考[J].中國印刷，2015（4）：57-59.

[3]郭麗斌.企業生存之路在于創新商業模式[J].中國高新區，2009（2）：20.

[4]皮埃爾·布迪厄.藝術的法則：文學場的生成和結構[M].編輯：中央編譯出版社，2001：583-589.

[5]張文鴛.媒體融合背景下高校出版社的發展路徑[J].出版發行研究，2015（1）：32-34.