葉茂中：我怕機器算法干掉我的創意

張子龍

過去葉茂中給企業想一個廣告語可以用兩三年，現在不一樣了，針對不同用戶需要推送不同的標題。

無論是在央視還是出來創立公司，葉茂中的策劃案例帶有深深的電視時代烙印。這一代營銷人見識過，什么叫一個絕佳的創意加上央視的廣告能夠讓品牌一夜成名或起死回生。正如同葉茂中的微信介紹上寫“口吐蓮花”，很多時候，一個脫口而出的slogan成就了他們這批人。

然而，在這個變化太快的時代，從社會化營銷到內容營銷，從精準投放到算法推送，營銷界和傳媒圈充斥著一樣的喧囂嘈雜。這些營銷界的老炮兒們，最近活得還精彩嗎？

誰會干掉葉茂中的創意

在他自己看來，算法摧毀了營銷人的看家本領——“起標題”。

過去葉茂中給企業想一個廣告語可以用兩三年，現在不一樣了，針對不同用戶需要推送不同的標題。“比如總統大選特朗普當選，我的廣告標題就可以放‘七十多歲，要不要補點什么這樣的保健品，而推給年輕人就完全兩樣，比如王寶強的新聞，廣告就又是一個放法。”

在葉茂中看來，這正是以央視為代表的傳統媒體以前沒有下功夫去解決的問題，“想看娛樂的人打開電視看到的卻是政治新聞，一個想看政治新聞的人，翻開報紙卻是娛樂八卦。在香港你可以看到很多八卦新聞花邊小報，這種投其所好，今日頭條做到了極致”。

關于算法到底是輔助人工還是顛覆人工，傳媒業一直有爭議。但在營銷大師葉茂中看來，算法確實能干掉人的創意，道理很簡單：“我一個葉茂中能滿足多少需求？機器能夠帶來多少增量？”

低端的需求也要去滿足

葉茂中口口聲聲說的“增量”，是相對于過去營銷機構的業務增長模式而言的。

過去做營銷策劃，無論是刷臉還是憑口碑，往往是抓高端客戶和大客戶，然而這樣的時代已經過去了，“好比二代地產商很難像父輩那樣拿到又大又好的地皮了”，葉茂中說，現在的思路是下沉業務，“低端的需求也要去滿足”。

為此，葉茂中策劃公司與服務眾包平臺豬八戒產生了合作。在這個以設計和影視制作服務交易著稱的平臺上，小微服務需求多如牛毛，一個logo設計需求開價可能只有50塊錢。但葉茂中算了筆賬，豬八戒目前有五六百萬家小微媒體，以百分之一算，自己能拿下五六萬家客戶，平均到365天，每天要回答多少個營銷問題？這不僅僅是商機，更給出了無數創意的來源。

這種合作模式也被葉茂中稱為“異業聯盟”，過去做高端策劃不發生關系，甚至是競爭對手的，都可以拿來嫁接流量。葉茂中還策劃啟動了一個叫“微咨詢”的平臺，專門用于對接小微客戶的流量，目前已經有投資人找上門來，“過去都說沒老葉玩不轉，現在平臺化都要搶著進來”。

隨之而來的，營銷機構的人員設置和生產流程都得調整，“一個是人海戰術，一個是可復制”。目前在葉茂中營銷公司，一方面以葉茂中為核心的團隊繼續服務高端策劃，剩下的增量由更多的年輕團隊來執行，公司引進了不少90后包括北大新聞系高材生，公司副總裁也由85后擔當。

老葉羨慕顧爺

在葉茂中的營銷詞典里有一個概念被反復提到——沖突，“比如說開發布會我坐在第一排很想看手機卻不方便，這種很難受的感覺就是一種沖突，沖突必須要解決，給一個解決方案，就是一個盈利模式”。

“就像一個女孩子拎一個包，如果只是裝一個東西買個幾十塊的就可以了，那為什么要買幾十萬元的包？這就是心理的需求，在有限和無限之間造就了無限的沖突，這就是營銷的根本所在。”葉茂中提道。

在葉茂中看來，自媒體比如顧爺、咪蒙的廣告能開到幾十萬元，就是因為解決了新的沖突，所謂新媒體不是指一種手段，而是能夠解決新的沖突。

能感覺到“老葉”還是羨慕一些青年自媒體人的，如顧爺，這種普及美術知識風格，逼格很高，受眾又精準，客戶都是國際高端品牌；“絕對不敢小看，誰都可能十年后成為百億富豪，我能找到目標人群，但未必能找到沖突在哪，而他們能”。

互聯網營銷沒那么好

電視時代崛起的營銷機構，正在面臨互聯網營銷人搶走蛋糕的事實。

對此，葉茂中表示，前兩年確實有很多客戶會感到焦慮，考慮要不要分一部分預算投給互聯網。現在來看這種焦慮已經沒有了，10%的人投放，90%的人會觀望然后跟進，理性了很多。

在葉茂中看來，不少互聯網營銷注水比較嚴重，“花了十塊錢買了一塊錢的效果”，自媒體廣告效果肯定是有的，但沒有期望的那么好，“就像有人常問我，這幅畫是真的假的，其實沒有一幅畫是假的，不過是署名錯了，王某某畫的畫，署上了張大千的名字”。

事實上，全球快消品巨頭率先感受到了互聯網營銷的疲態：

2014年，寶潔曾大舉投放互聯網廣告，連續兩年削減數億美元的傳統營銷費用，甚至與合作將近20年的陽獅分道揚鑣。然而兩年過去了，寶潔開始考慮調整以Facebook為代表的精準投放廣告比重，加大傳統平臺的廣告開銷。

寶潔的變化，反映了互聯網營銷的問題，主要是單個自媒體影響還是有限，覆蓋率、到達率都不高。寶潔的營銷預算，也對互聯網營銷領域產生不小沖擊，國內多家電視媒體廣告部門曾拿此說事，鼓動更多傳統企業重新考慮電視廣告的價值。