電商的基礎(chǔ)邏輯

孫金龍

假設(shè)200元一個(gè)點(diǎn)擊，100個(gè)點(diǎn)擊換取1個(gè)就醫(yī)患者，這個(gè)人就要為流量成本買單2萬元。所以莆田系就算治得好病也別去。

流量邏輯

做生意，無論線上線下，都要解決“獲取顧客”的問題。凡是能帶來顧客的，都可以看作流量。這個(gè)渠道能帶來多少流量，單個(gè)用戶的獲取成本是多少，是每個(gè)生意人都會算的一筆賬。

比如你開一家麻辣燙。開在小區(qū)里一天需要100元攤位費(fèi)，能獲取50個(gè)客戶，單個(gè)成本2元。開在地鐵口呢，可能攤位費(fèi)1000元，能獲取400個(gè)用戶，單個(gè)成本2.5元。

作為攤主，你可以選擇開100個(gè)小區(qū)攤位，充分利用低成本流量。也可以選擇在地鐵口搞個(gè)大攤位，多搞些串的種類和飲品，提升單個(gè)用戶收益，充分利用高成本流量。

流量邏輯包含三個(gè)基本的規(guī)則：

趨勢紅利

越早進(jìn)入一個(gè)渠道，成本就越低。2010年開淘寶店，賺錢比較容易。2012年再開，你可能得開個(gè)淘寶直通車、買點(diǎn)競價(jià)排名。隨著賣家越來越多，淘寶的流量越來越貴，最終會上升到和線下一樣的成本。所以淘寶并不便宜，便宜的只是淘寶剛興起時(shí)的趨勢紅利。

前兩天陌陌的人說，現(xiàn)在最大的感受就是流量真心貴，而且必須得買了。2017年他們必須要投錢去購買各家應(yīng)用市場的頭部排名，才能拿到流量，這是前所未有的事情。

移動端的流量越來越貴，用戶越來越難以獲取。實(shí)際上，用戶并不便宜，只是智能手機(jī)剛興起的時(shí)候，用戶的在線時(shí)間突然得到了一個(gè)極大的釋放。便宜的，只是移動端興起時(shí)的趨勢紅利。

生意規(guī)模的邊界

同一個(gè)渠道，想獲取更大的量級，成本一定會升高。

CAC指的是你每獲取一個(gè)用戶的成本。LTV指用戶生命周期內(nèi)為你貢獻(xiàn)的利潤。只要一家公司的CAC﹤LTV，就可以繼續(xù)擴(kuò)大生意，直到兩者相等。換句話說：生意的邊界，就是CAC=LTV。而且隨著用戶規(guī)模的擴(kuò)大，CAC一定會越來越高。

比如你賣榴。你如果自己寫軟文，在朋友圈發(fā)廣告，CAC=0，但每天只能賣2個(gè)。想多賣一點(diǎn)？可以考慮做個(gè)公眾號，找水果店幫忙吸粉，可能變成CAC=3，每天賣50個(gè)。繼續(xù)擴(kuò)大，只能去投廣點(diǎn)通了，CAC=20了，每天能賣1000個(gè)。還想擴(kuò)大，那就增加粉絲通投放的量級，每天燒個(gè)幾十萬，你會發(fā)現(xiàn)終于成本上升到了榴的利潤覆蓋不了的地步，這就是你生意的邊界。

公司規(guī)模也存在著類似的邊界，公司規(guī)模的邊界是管理成本=外包成本。也就是如果外包比自己招人省錢，公司就沒必要繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模。現(xiàn)在公司的規(guī)模正在變得越來越小，就是因?yàn)楣ぞ咴絹碓酵晟疲獍鼌f(xié)作越來越容易。

總有便宜的渠道

越是只適合你的，就越便宜。由于不同產(chǎn)品的產(chǎn)品邏輯、用戶屬性都有著很大區(qū)別，有些渠道會僅適用于你的產(chǎn)品，由于缺乏競爭者，流量的價(jià)格就會相對便宜。

很多手游上線的時(shí)候，會聯(lián)系游戲公會，通過送福利包的形式推廣產(chǎn)品，其他的App就沒法走這條路，那這樣的CAC一定是相對便宜的。

只有莆田系，才舍得幾百塊一個(gè)點(diǎn)擊地買流量，因?yàn)長TV實(shí)在是高。假設(shè)200元一個(gè)點(diǎn)擊，100個(gè)點(diǎn)擊換取1個(gè)就醫(yī)患者，這個(gè)人就要為流量成本買單2萬元。所以莆田系就算治得好病也別去。

成本邏輯

任何產(chǎn)品都有成本。

成本有多重構(gòu)成，比如一部iPhone，研發(fā)、制造、零售商、物流、服務(wù)（客服/保修）、營銷，都是成本。每次iPhone上市，都會有很多人轉(zhuǎn)《一個(gè)iPhone的造價(jià)僅XX美元》的文章，其實(shí)沒什么意義。須知經(jīng)過這么多年的商業(yè)發(fā)展，在各方面相對穩(wěn)定的情況下，一個(gè)商品的售價(jià)和定倍率都是相對穩(wěn)定的，也是合理的。

但互聯(lián)網(wǎng)的到來，改變了很多商品的成本邏輯，主要是從兩個(gè)方面。

互聯(lián)網(wǎng)改變了成本結(jié)構(gòu)

一件商品的成本構(gòu)成是很復(fù)雜的，制造成本僅占其中很小的一部分。

互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)質(zhì)是連接，直接連接廠商和用戶，省去中間的多次物流成本、經(jīng)銷商扣點(diǎn)、營銷成本和廣告費(fèi)用，商品就能以極低的價(jià)格出售，用戶獲得更多實(shí)惠，廠商也能獲得更多的利潤。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的邊際成本為0

所謂邊際成本，指的是每多生產(chǎn)或者多銷售一個(gè)商品，帶來的總成本的增量。

京東每年都虧損，為什么大家還是很看好它？因?yàn)榈揭欢ǖ囊?guī)模時(shí)，每多上架一個(gè)商品的成本接近0，這時(shí)候，京東怎么做都是賺錢的。而超市就不行，上架商品要占貨架，要消耗租金，要人工來理貨，成本無法降低到0。

定價(jià)邏輯

一款商品做出來了，如何定價(jià)呢？

銷售額=單價(jià)×銷售量。那么定價(jià)就有兩種傾向：高單價(jià)高毛利，或者低單價(jià)大量銷售。

一般情況下，越是滿足感情需求的，放在感性心理賬戶的商品，越會選擇高單價(jià)。極端的情況是奢侈品，比如機(jī)械表，走得沒有電子表準(zhǔn)，性能也不如電子表，但造價(jià)高，有機(jī)械之美，有所謂的“工匠精神”，定價(jià)極高。買機(jī)械表的人，買的不是一塊表，而是一種符號，成功男士的符號。

而滿足基本生理需求的，由于價(jià)格彈性較低，基本就只能走低單價(jià)的路了。前幾年凡客誠品想試試高溢價(jià)賣襯衣、褲子什么的，看看這兩年的熱度你就知道，不太靠譜。

風(fēng)險(xiǎn)邏輯

做生意就肯定有風(fēng)險(xiǎn)。有些商業(yè)模式就會通過購買風(fēng)險(xiǎn)的方式獲取利潤。

比如茅臺酒，經(jīng)銷商為什么能賺那么多？因?yàn)榻?jīng)銷商承擔(dān)了庫存的風(fēng)險(xiǎn)。廠家不知道生產(chǎn)多少是最合適的，而大量庫存導(dǎo)致的資金鏈斷裂是非常致命的。總代理呢，就把所有的貨都包過來：“你的庫存風(fēng)險(xiǎn)我包啦！但你得給我便宜的價(jià)錢才行。”之后總代再將商品逐步地銷售出去。

注意：總代既然承擔(dān)了風(fēng)險(xiǎn)，就不會只賺不賠！如果商品銷路不好，總代就要降價(jià)傾銷，是要賠錢的。那么總代這門生意的實(shí)質(zhì)，就是對未來風(fēng)險(xiǎn)的判斷。他判定商品的銷路會好，是他做生意的前提。

風(fēng)險(xiǎn)買賣在商業(yè)中非常常見。自如的三年不漲價(jià)，天貓的7天無理由退換，各類保險(xiǎn)公司，各種基金、貸款，本質(zhì)都是在做風(fēng)險(xiǎn)買賣的生意。

規(guī)則漏洞

如果刷過單，你就會知道這世上專門有一類人靠著商業(yè)邏輯的漏洞賺錢。這種人，在線上叫羊毛黨，在線下叫黃牛黨，本質(zhì)是一類人。

我們來看一個(gè)經(jīng)典的例子：

電信公司推出活動，充200返200購物券。200元，換200話費(fèi)+200購物券很合算，但話費(fèi)是和賬戶關(guān)聯(lián)的，沒辦法流通。有沒有辦法換成，200元，換200元購物券+200元購物券呢？

有！再找一個(gè)人做等量置換就可以了。

A給B200元，B去營業(yè)廳，把這200元充到A賬戶里，自己又掏200充到A賬戶。此時(shí)A得到了400元話費(fèi)，B得到了400元購物券！

這時(shí)候就簡單了，比如你所在的城市有3所大學(xué)，每所大學(xué)5000學(xué)生，找一幫學(xué)生幫忙，打一個(gè)“充200贈200”的條幅，每搞到一個(gè)用戶就獎勵他們20元。假設(shè)每所大學(xué)能獲取2000個(gè)用戶，那么3所大學(xué)總共能獲取6000個(gè)用戶。每個(gè)用戶，你都幫忙充值200，套取400元購物券，你就獲得了240萬購物券，九折變現(xiàn)，再去掉給學(xué)生的分成獎勵，凈賺84萬，簡直可怕……

前兩年O2O大火的時(shí)候，有多少推廣的錢，是燒給了這些羊毛黨？我相信真實(shí)的數(shù)字是很驚人的。大量的用戶補(bǔ)貼被羊毛黨套利獲取，十幾臺手機(jī)，一家線下門店，每個(gè)月套利幾萬元乃至十幾萬元的黃牛，大有人在。

流量便宜的時(shí)候，怎么做都有得賺。流量昂貴的時(shí)候，就要回歸商業(yè)的本質(zhì)。如何提升流量使用效率，優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，采取合理定價(jià)策略，靈活處理風(fēng)險(xiǎn)，避免規(guī)則漏洞，這些都是電商從業(yè)者要修煉的基本功。