以行為方式為導向的社區便利店系統設計初探

馬蘭，王明月

（大連理工大學 建筑與藝術學院，遼寧 大連 116024）

以行為方式為導向的社區便利店系統設計初探

馬蘭，王明月

（大連理工大學 建筑與藝術學院，遼寧 大連 116024）

社區便利店作為社區商業的重要構成部分，不僅能滿足居民的日常物質需求，還為居民提供了許多便利性服務。文章選取社區便利店作為研究的出發點，首先，對其現狀進行概括梳理，明確其發展優勢和不足；其次，列舉國外案例總結出社區便利店的基本特征；最后，結合居民的主要社區行為，具體分析居民行為方式對于社區便利店系統設計的引導作用，為社區便利店的設計和發展提供理論指導。

社區便利店；行為方式；系統設計

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社區是城市的組成單元，社區便利店是方便居民生活的重要場所。便利店最早始于1927年，由美國南方公司首創，后在日本得到飛速發展，其興起原因主要是在臺灣和日本等域狹小、人口密集度相對較高，居民日常出行主要依靠步行，所以在社區商業的發展過程中會更多的考慮社區便利性的因素。同樣的原因，目前在我國的一二線城市和沿海城市，社區便利店前景廣闊。

一、我國社區便利店發展概況

（一）社區便利店發展迅猛

1992年10月，中國第一家便利店在深圳成立。此后其呈現出快速發展的態勢，以全球著名的品牌7-11、羅森等為代表的便利店集團加速了在中國的發展步伐。我國便利店在過去五年門店數量增長翻了一倍多，相比全球發達地區，例如日本一家便利店覆蓋2350人，臺灣覆蓋2000人左右，我國13.6億人，按照6000人支撐一家便利店保守估計，我國需要約20萬家便利店，但目前我國知名便利店總數不足3萬，便利店的發展缺口巨大。社區便利店在距離、購物、時間和服務上有明顯的便利的特點，與追求“生活便利”的新型消費群體之間有著很高的契合度。

（二）社區便利店存在的問題

與日本、泰國等便利店發達的國家相比，我國便利店在發展中還存在很多問題。便利店產品設計相對落后陳舊，個體便利店管理混亂。商品種類與大型商超相同或相近，缺乏有競爭力的社區化商品。各地的便利店多在便民的配套服務上做文章，往往只關注外在形態的模仿和引入，忽視了便利店本身的變革和形式創新。從某種程度上而言，便利店的發展受制于政府政策，如引進代售火車票機票、銀行還款、生活繳費等服務在我國均需要有關部門的資質審核。總體而言，我國社區便利店服務形式相對單一，所能提供的商品便利性和服務便利性并沒有很好的體現出來，在未來的發展中存在較大的可能性。

二、社區便利店系統設計特征

>圖1 社區便利店特征分析

>圖2 意大利城市交通導向系統設計

>圖3 消費行為的五個階段

在零售業的發展中，社區便利店與其他零售店有很大的不同，社區便利店的服務對象是社區居民，但在我國，家庭結構復雜，服務對象差異化較大，了解服務對象的真正需求顯得尤為必要。以新加坡智慧社區中的“鄰里中心”為例，它是一個集合社區便利與社區服務為一體的社區商業中心，主要分布在公共租屋區附近，銷售洗化用品、水果蔬菜、特色農產品等為主的商品，并配套有餐飲、娛樂等服務。鄰里中心在滿足社區居民的基本生活需求的同時，還為滿足居民的精神需求提供了更多選擇。

通過對鄰里中心的深入了解，結合文化和技術發展的綜合性因素，分析認為社區便利店具有便利性、延伸性、文化性、商業性四個主要特征（圖1）。社區商業性是便利店的根本屬性；生活便利性和住宅延伸性是便利店的功能屬性；而隨著人們行為方式的變化，社區便利店作為社區生活中不可缺少的服務性場所，為社區文化的發展增光添彩，具有文化屬性，這四個屬性并沒有明確的界限的劃分，彼此密切聯系相互影響。

三、以行為方式為引導的社區便利店系統設計

居民的行為方式在某種程度上反映的是居民的生活需求，復雜的行為方式背后隱藏的是消費者在功能層面、心理層面和情感層面對產品的期待，它是聯系社區便利店系統和用戶需求之間的重要紐帶。依據消費行為學的相關理論，將社區居民的行為方式分為認知行為、使用行為以及消費行為三個方面。認知行為是居民在已有知識的認識和理解的基礎上變現的一種行為方式，是產品能被使用的先決條件。使用行為是產品與人發生相互作用的關鍵環節，兩者在特定的情境下發生聯系，給人某種產品體驗。消費行為是顧客綜合多方面因素后，將需要轉化成需求并發生購買行為的過程，居民在社區便利店持續的良性的消費行為的發生是便利店盈利的主要途徑。

（一）認知行為對社區便利店系統設計的導向作用

認知是人們認識客觀事物的方式，是對信息的加工處理的過程，它由感覺、知覺、記憶、思維和想象五個要素構成。認知行為則是依次經過1外界信息→2刺激大腦→3信息的加工處理→4轉化為內在心理活動→5行為的支配五個環節的行為方式。認知行為包括兩個方面的內容：一方面是對產品識別功能的認識, 以意大利城市交通導向系統為例（圖2），作為人與交通活動空間進行溝通的橋梁，它的功能是指引人群、車輛的合理分流，標志大小、顏色、設置位置都會影響它的功能實現，因此，交通導向系統設計需要綜合處理各種因素，保證其基本功能實現的同時，營造良好的城市生活空間。另一方面是對產品象征意義的理解，以美國喬式商店為例，它是一家面向中高收入家庭提供高端食品的連鎖超市，提供各國特色小吃以及很多罕見的個性化小商品，內部宣傳版繪制精美，區別與傳統印象中的食品商店，是個非同尋常、富有樂趣的地方。

在現代化城市的快速生活狀態下，人們認識事物時更多的是通過個人認知的指導，而人的認知行為多數是關于文化和社會層面的思考和認識，便利店是人們生活中密切相關的一個場所，其設計和使用與人們密切相關。認知行為引導下的產品設計要求產品符合服務對象的認知習慣，強調產品的可讀性，在便利店的系統設計中涉及廣泛，包括產品系統中關于操作方式的設計，視聽系統中信息識別度的問題，服務系統的流程設計和實現等方方面面。

對居民認知行為特征的分析在便利店系統設計中具有重要的指導作用。在不影響使用的情況下應盡量減少操作流程，降低對消費者認知水平的要求。視聽產品設計盡量簡潔易懂，減少顧客的思維負荷，讓用戶接受起來更容易。產品設計盡量減少對用戶動作能力的要求，推敲產品的人機界面、尺寸以及靜態施力大小和角度是否合適，保證產品操作簡潔，易于理解和掌握。系統設計中可以通過視、聽覺進行信息的顯示和傳播，通過味覺營造舒適氛圍或進行特色產品推薦，通過觸覺優勢提升產品的使用體驗，努力實現多感覺通道與消費者的互動溝通。多感覺通道引入設計為消費者創造了舒適豐富的消費體驗，使便利店消費不再是匆忙簡單的購物行為，而是一種休閑快樂充滿趣味的購物體驗。認知行為幫助設計者更加準確的把握服務對象的內心需求，使設計準確、直觀、美觀、并具有人文關懷，貼合消費者的認知習慣，進而提升便利店系統設計水平。

（二）使用行為對社區便利店系統設計的導向作用

使用行為是消費者消費過程中各種因素之間相互作用的一種綜合性的狀態，引導便利店系統設計的整個過程。它明確了便利店產品和消費者，產品與使用環境，消費者和使用環境之間的關系，給予產品特定情景和條件的限制，使設計者考慮便利店產品系統設計時去真正關注用戶。因此對使用行為的深入研究能夠保證社區便利店系統設計的功能主次，為設計提供合理的設計依據。在用戶行為分析的過程中，多采用情景分析的方法有助于深入了解用戶需求，它是分析產品使用情況的有效工具，設計者通過將每個階段的產品使用行為與特定的情景相對應，可以保證最終完成的設計符合每個情景中 “誰—做什么—為什么—怎么做—什么時候—什么環境”的各個環節。在社區便利店的系統設計過程中設計者通過對消費者使用行為的研究，將產品放在特定的使用情景中，并結合用戶情感和行為的變化，實時調整產品的功能和設計形式，可以不斷提升用戶的使用滿意度。

不同的用戶對同一產品會有不同的使用行為，使用行為引導設計主要通過兩種方式：一種是從普通的使用行為中尋找更合理的操作方式和用戶的個性化使用空間。例如在社區便利店的有效空間的基礎上，更加注重最大限度的發揮人與空間的互動性和互補性；另一種是從普通的使用行為中尋求需求點，進行產品的設計改良。通過分析用戶在使用產品時所表現出來的行為方式、習慣特征和心理活動，注重對產品功能性和情感化的設計。

通過對居民使用行為的分析，可以幫助設計者快速確立設計對象的用戶需求模型，提供可靠的用戶使用路徑的分析和行為預測，豐富產品設計的細節，提升用戶與產品的互動性。對用戶生理上相關尺度的定量定性分析為設計者提供更多提升產品易用性的設計思路。設計者可以發現現有產品的潛在問題，納入后續設計中設計出具有一定前瞻性的產品，新產品反向幫助用戶克服不良的行為習慣，讓用戶擁有更加健康的生活方式。總之，使用行為指導便利店設計是一種作用與反作用的關系，使用行為指導新產品設計，新產品的出現反過來影響居民的使用習慣，在相互作用的過程中實現設計的進步和發展，改善居民的生活方式提升生活質量。

（三）消費行為對社區便利店設計的導向作用

消費行為是指消費者為了滿足自身需要而發生的購買或使用商品的行為活動，它不是去一家便利店快速挑出商品這樣一個簡單的常規性的活動。消費行為受到消費情景的影響，消費情景包括買賣雙方、產品或服務的理由，也包括一些其他的因素，例如，消費者購買的理由，以及物理環境讓我們感覺如何等等。居民通常會把消費行為和特定的場合聯系在一起，他們在某個時間某個地點的感受會影響他們對購買和所做事情的感受。在便利店的系統設計過程中，我們必須深諳這些消費行為模式，并朝著最容易讓人產生購買傾向的消費情景努力。

在現代社會的生活中，由于購買動機、消費方式與習慣的差異，消費者的消費行為表現的形形色色，盡管如此，千差萬別的消費行為仍然呈現出某種共同的規律性，一般性消費行為主要5個階段。（圖3）

確認需要的環節是消費者需求確定之前，店鋪的導視、海報宣傳起到誘導作用；在搜集信息的階段，便利店設計應該在前期海報、廣告宣傳的基礎之上，在商品陳列上盡可能的展示出上商品的主要信息，方便進店的消費者查看商品的保質期、廠家、品牌信息等內容；在評估和選擇階段，便利店應該對店內售前、售中、售后服務有所介紹，在選擇過程中保證消費者良好的購物體驗，堅定消費者的購買意愿；購后階段是為消費者提供售后服務的階段，保質保量的完成售后有利于社區便利店在消費者心目中樹立良好的形象。根據消費行為過程中不同階段的了解，在便利店系統設計的不同環節采取相應的對策，給予消費者盡可能多的支持，可以促進居民在便利店中良性的購買行為。

綜上所述，產品系統、視聽系統和服務系統是社區便利店的主要構成部分，它們的設計側重點各不相同：產品設計包括造型結構、操作方式、人機界面、美學設計等內容；視聽系統側重信息顯示和傳達；服務系統強調功能性、流程優化、信息流通三點。在整個設計過程中，居民行為方式為便利店設計提供了重要的設計思路和依據，認知行為強調產品功能的可識別性，使用行為強調產品在特定使用環境下的可操作性和易用性，消費行為是對設計便利性、實用性和宜人性的綜合性評判，只有用客觀的、科學的尺度丈量目標用戶需求，并給予設計恰當準確的定位，才能保證最終的設計取得成功。

四、小結

便利店系統價值的實現過程，體現在人們對于認知行為、使用行為過程的判斷以及最終消費行為的發生。在這個過程中，不同的設計對象會根據自己的主觀導向做出與之對應的選擇。在居民認知和使用行為的作用下，人們會產生內在的購買動因，當它們之間的內容或認識趨于一致的時候，就會更容易獲得消費者的認可。

社區便利店系統設計與設計對象密切相關，我們與其說是在完善和設計社區便利店系統，不如說是在創造一種更合適的社區行為方式和生活方式。從行為方式的多樣性中可以發現許多意想之外的許多行為的合理性，并通過對便利店系統的設計完善為其提供正當化的平臺，同時可以引導和改變人們的行為，使其成為一種全新的、更合理的行為方式。■

[1] 戴力農．設計心理學[M].北京：中國林業出版社，2014.

[2] 李彬彬．設計心理學[M].北京：中國輕工業出版社，2005.

[3] 邁克爾.R.所羅門．消費者行為學[M].北京：中國人民大學出版社，2015.

[4] 劉軍．消費心理學[M].北京：機械工業出版社，2016.

A Preliminary Study on the System Design of Community Convenience Store Based on Behavior Pattern

MA Lan,WANG Ming-yue
( Dalian University of Technology,Academy of Architecture and Art,Dalian 116024,China )

Community convenience store is an important part of community business, not only to meet the daily needs of residents, but also to provide residents with a number of convenience services in the community. This paper selected community convenience store as the starting point. First of all, we summarized the current status of community convenience store and figured out its advantages and disadvantages. Secondly, the basic characteristics of the design community convenience store system were summed up according to the foreign case. Finally, In order to analyze the guiding role of the behavior of residents in the community convenience store system design, we provided theoretical guidance for the design and development of community convenience store by combining the main community behavior of residents.

community convenience stores; behavior mode; system of design

TB47

A

1008-2832（2017）01-0072-03

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