關于品牌資產評估問題的相關研究

龔可昕

湖北經濟學院

關于品牌資產評估問題的相關研究

龔可昕

湖北經濟學院

近年來，品牌的創造和品牌資產的評估在企業間和學術界都廣受關注。本文筆者首先就品牌及品牌資產的內涵做了介紹，進而對現有主要評估方法做了對比分析，希望通過自己的分析為品牌資產評估問題的研究做出微薄的貢獻。

品牌；品牌資產；資產評估；方法

一、品牌及品牌資產

1.品牌的內涵

品牌是企業的無形資產之一，是企業市場發展的重要組成部分。現在企業間的競爭是產品與服務的競爭，更是品牌的競爭。當下企業發展競爭環境多元化、復雜化，傳統的產品優勢和營銷手段已經難以滿足企業競爭的需要，企業也難以通過這些方式來保持自身的競爭優勢。這種時代背景下，品牌應運而生并成為一種新的競爭優勢登上了時代的舞臺。[1]

2.品牌資產的內涵及構成

2.1品牌資產內涵

品牌資產這一概念于20世紀80年代在美國提出[2]，80年代末開始關于品牌資產的研究越來越受到學術界關注，到了90年代關于品牌資產研究的文章已經數不勝數。[3]品牌資產能夠提高企業產品和服務的附加價值，企業依靠品牌的發展也可以獲得長久的競爭優勢的收益。這里以可口可樂公司為例，如果有一天可口可樂公司消失了，但其作為一種世界級品牌卻不會消失，并長久地留存在消費者的心中，企業依靠這個品牌資產的力量就可以實現企業的復興。[4]

2.2品牌資產構成

關于品牌資產的構成，國內外的研究非常多，在此筆者選取大衛·艾克教授在《品牌資產管理》[5]中提到的品牌資產構成分類，構成如下：

第一是品牌忠誠度。品牌忠誠度是衡量消費者對某一品牌偏愛程度的重要參考。品牌的忠誠度高了，就能在新老顧客的維持和增加上保持長久的生命力，同時也能在一定程度上抑制其他品牌競爭力的提升。

第二是品牌知名度。知名度直觀上顯示的是有多少消費者知道該品牌，同時客觀上也反映著該品牌的影響力。

第三是品牌認知度。品牌認知度可以理解為消費者對于該品牌產品、服務的全面感知程度，常與品牌產品和服務的可靠性、性能等聯系在一起。

第四是品牌聯想度。我們一提到肯德基就會想到炸雞、漢堡、炸薯條和“KFC爺爺”一樣，品牌聯想這是這樣的道理。通過品牌聯想消費者對該品牌的印象會更加地深刻，看到相關聯的東西就會在第一時間想到該品牌。

第五是其他資產。這部分資產主要由專利權、品牌商標、營銷渠道等構成，對于保護品牌資產具有重要的作用。

二、品牌資產評估方法

現階段，對于品牌資產評估的方法存在著多樣化、復雜化、碰撞化的特點。研究的角度也各種不同，進而衍生出了多種評估方法。這里的角度主要分為：消費者角度、市場角度和財務角度三種。本文，筆者將從這三個不同的研究角度對現有的品牌自資產評估方法進行簡要的介紹和分析。

1.消費者角度

從消費者角度開展的品牌資產評估研究，在其評估要素上分為兩種。

第一種是“財務要素+消費者要素”，其評估方法和特點是，相較于同類但無自身品牌的產品和具有競爭關系的品牌，消費者選擇該品牌并愿意為其多付出某一部分支出。典型的評估方法就是“收益法”。收益法相較于其他方法更容易被大家所接受和理解，因此該方法在國內外的使用較多，所評估結果的參考價值也較高。

第二種是“消費者要素”，其評估方法和特點是，品牌資產是由品牌認知度、聯想度、知名度、忠誠度等多方面構成的。典型的評估方法就是“品牌忠誠因子法”。忠誠因子法可以表示為：品牌價值=忠誠因子×周期購買量×時限內的周期數×理論目標消費者基數×(單位產品價格—單位無品牌產品價格)。但該評估方法其中的周期、時限和理論目標消費者基數等數值的確定困難，沒有確定的參考標準，多數情況下依靠專家的預測，主觀性和不確定性較強。

2.市場角度

市場角度的評估要素為“財務要素+市場要素”，評估方法和特點為，品牌資產價值主要體現在品牌未來收益的現值上，在此基礎上還要考慮市場的因素，對其進行適當地調整。典型的評估方法為Inter-brand方法。英特品牌公司是世界上最早開展品牌評估研究的公司，其研究成果Inter-brand品牌評估方法在整個品牌評估領域都具有很大的影響力。該方法首先認識，品牌之所以具有價值，除了我們在創造品牌的過程中投入了大量的成本，品牌能夠為企業帶來高溢價值之外，還在于品牌資產能夠幫助企業在未來獲得更加長久、穩定的收益。此外，該方法將主客觀方面的因素也考慮進內作為事實依據，計算公式為：V=P×S，V代表品牌價值，P代表品牌凈利潤，S代表品牌的強度倍數。

3.財務角度

財務角度的品牌評估方法的評估要素為財務要素，其評估的方法特點為，品牌資產是企業無形資產的重要組成，評估運用會計學知識，從會計學領域來開展。典型的評估方法為“成本法”和“市場比較法”。

成本法由歷史成本法和重置成本法兩個方法組成。就歷史成本法而言，由于品牌資產的投入與產出之間的關聯性不強，實際評估過程中使用該方法的較少。就重置成本法而言，由于忽略了未來市場變化這一重要因素，此外品牌資產幾乎不具有重復性，導致這種發展動態性不足。

市場比較法主要是指，參考近期市場上與該品牌相同或者類似的品牌的交易價格，進而進行類比分析，從而確定該品牌資產價值的方法。其最大的局限性就在于可行性較差，各參考物的確定標準不同將直接影響評估的結果。

三、結束語

品牌資產及品牌資產評估的重要性越來越突出，其評估方法和模型相關的研究成果也越來越多。但是一直以來關于品牌資產評估研究的問題也層出不窮，評估方法也未能達成共識。這種評估方法多樣化的存在是有其客觀因素的，刻意地追求統一也不合理。這就要求我們企業以及相關機構在進行品牌資產評估時要做到因地制宜、因時制宜，根據評估目的的不同選擇最適合的方法，從而使評估結果更具有參考價值。

[1]李建芳，劉歡歡.品牌資產的構成及評估方法研究[J].國際商務財會.2011(12).

[2]劉國華，蘇勇.基于全球視角下的品牌資產評估模型[J].工業技術經濟.2010(08).

[3]李良臣.品牌資產文獻綜述[J].市場周刊(理論研究).2013(04).

[4]丁棟虹，朱菲.品牌資產評估方法的系統分析[J].經濟界.2006(01).

[5]余明陽.品牌學教程[M].復旦大學出版社.2006(11).

龔可昕，性別：女，單位：湖北經濟學院，研究方向：方向：資產評估相關首選、其次會計