淺談出版物市場營銷

王 哲

武漢大學信息管理學院

淺談出版物市場營銷

王 哲

武漢大學信息管理學院

科技的發展給人們的閱讀方式帶來了顛覆性的變化，也給傳統出版行業帶來了巨大的沖擊。電子閱讀的流行導致傳統圖書市場的收縮，面對這一現狀，出版社不得不進行一系列順應市場的改變。他們利用互聯網和大數據從圖書內容到市場營銷都進行一系列的創新，以期全方位吸引讀者眼球，抓住讀者心理。本文試從目前常見的幾種出版物營銷方式案例入手，分析當前市場環境下，出版物的幾種營銷策略。

出版物；營銷；互聯網；大數據；跨界

隨著科技的發展，人們的閱讀方式發生了顛覆性的變化，傳統紙質閱讀被多種閱讀方式代替，海量的碎片化信息也開始沖擊圖書閱讀的市場。圖書營銷再固守傳統的營銷方式無異于作繭自縛。

傳統的圖書營銷以地面營銷為主，不排除在相關紙媒上進行廣告宣傳。地面活動主要以在大型書城舉辦簽售活動為具體實施方式。這種營銷方式利弊明顯，近年來逐漸式微，主要是讀者獲得閱讀的渠道逐漸增多，了解作家信息的渠道也增多，作家與讀者之間的神秘感下降，吸引力也隨之改變。只有少數粉絲極多的熱門作家的簽售活動能造成出版社預期的轟動效應，大部分作家的簽售現場效果并不能達到預期。根據筆者的觀察，簽售活動效果好的圖書，大致有以下幾種：1.其受眾對象為少男少女、初高中學生且作者在讀者群體中有很高知名度和認可度的青春文學；2.其作者為流量明星，自帶網絡話題與龐大粉絲群；3.作者在當前有較高社會話題度，一度引發社會現象；4.主流文壇早已成名并持續創作的大作家的新作品。這幾種情況有一個共同點，對作家要求比較高，作家必須自帶非常旺的人氣，才能在現場達到一個良好的效果。從目前大部分現場簽售活動的效果看，簽售這種營銷方式對出版社來說，成本較大，收益不明顯，有些活動也只是在當地媒體上做一個宣傳而已。

現今圖書營銷的方式越來越豐富，主要的營銷方式是充分利用大數據的互聯網營銷。

互聯網是繼傳統媒體后的第四類媒體，以其快速、高效的優勢將信息傳遞帶到了一個全新的境界。大數據時代的到來，給出版行業帶來沖擊的同時。也帶來了新的營銷方式和機會。互聯網時代出版社的市場營銷。是在變化的市場環境中利用大數據平臺。為滿足消費者需要并且實現出版社經營目標的商務活動。

大數據，指無法在一定時間范圍內用常規軟件工具進行捕捉、管理和處理的數據集合，是需要新處理模式才能具有更強的決策力、洞察發現力和流程優化能力的海量、高增長率和多樣化的信息資產。隨著互聯網行業的深入發展，人類社會面對的是日益多樣化的全媒體環境，大數據的概念被用來描述和界定信息爆炸時代所產生的海量數據、對數據的技術處理和相關的社會應用。越來越多的企業、機構開始認識到，對大數據的挖掘與分析運用能力已經成為了一個企業的核心競爭力。近年來，出版業所面臨的危機與困境來自于互聯網的沖擊，信息的碎片化、多媒體的普及導致人們隨時隨地可以獲取大量的信息，對傳統圖書出版的黏著度變低。信息爆炸既是傳統出版業的危機也是轉型的機遇。

出版社出版圖書有兩種，一種是為了實現社會效益，此類圖書大多對市場的需求不高，另一種是為了實現經濟效益，這類圖書對市場的需求較高，本文主要討論后一種圖書。傳統的圖書營銷，市場介入較遲，多為圖書出版后或即將出版時才開始進行營銷宣傳與征訂。在大數據背景下，營銷應盡早介入圖書出版環節，從選題策劃開始介入。在大數據時代，所有的信息都有數據支撐，包括圖書，不管是當當、豆瓣，還是開卷數據，都有暢銷書排行榜。通過獲取數據并加以統計分析來充分了解市場信息，掌握競爭者的商情和動態，知曉本社同類圖書在競爭群中所處的市場地位，來達到“知彼知己，百戰不殆”的目的。要做到在對市場書進行選題策劃時就充分利用這些數據，分析出吸引讀者的因素，根據市場需求策劃相關選題，并制定相應的營銷策略。同時營銷要根據數據反饋，分析出本社各類圖書相應的讀者群體，這有助于分析顧客的消費行為和價值趣向，便于更好地為讀服務并發展忠誠讀者，建立自己的讀者數據庫。一些市場占有率高的出版社比如中信出版社非常重視大數據的運用，已經采取此類辦法進行選題策劃。在選題名稱確定上，一些民營圖書工作室會對選題名稱進行開會討論，通過對市場反映的讀者對不同類別選題名稱的偏好來確定選題名稱，以達到從名稱上直接吸引讀者注意的目的。圖書裝幀設計方面，不同類別的圖書也有不同側重，暢銷圖書往往能從封面上抓住讀者眼球，通過對暢銷書的數據分析，這些暢銷因素都可以加以變化利用。經過對暢銷圖書榜單的長期跟蹤與數據分析，可以分析出暢銷規律從而在選題策劃上進行有效的預測。

圖書的營銷要貫穿于整個出書流程，選題確定后，編輯要積極與營銷要進行有效溝通，參與營銷方案的制定。因為編輯是圖書的第一責任人，也最了解圖書內容，因此有編輯參與的營銷過程才能更完善更有效。在營銷策略上，要充分利用互聯網，雖然大多數出版社都有自己的網店，但銷量寥寥，大部分出版社并沒把精力放在網絡營銷上。應與電商平臺合作，進行首頁推廣和榜單推廣，參加平臺促銷推廣活動，炒作銷量。通過電商平臺后臺對用戶瀏覽歷史的分析，有目標地精準推薦相應圖書給不同顧客。同時不放棄新興媒體平臺，微信公眾號營銷推廣，在微博、豆瓣、知乎等一系列社交網站創建話題，與大V合作進行口碑宣傳。同時還要進行全方位版權開發，根據不同的作者，不同的文本簽訂個性化的版權合同，一些有暢銷潛質的文本，一定要進行深入開發，一個IP做透，電子、影視、游戲、有聲版權等。出版社不能僅僅滿足于紙質圖書的出版與推廣，應該借助自己的資源優勢，作為內容提供者對現有版權進行開發，幫助作者擴大版權收益，這樣既能與作者實現共贏，又能維護作者資源，有利于出版社的進一步轉型與發展。

出版業的盈利模式已從過去單一依賴紙質圖書盈利轉向依賴紙質圖書、數字產品、版權、形象、衍生品等多元盈利，其中衍生品的開發漸成常態，成為一種發展趨勢。所謂圖書衍生品是指以圖書為基礎，經過再加工、再創造，延伸、演化而形成的新產品。如可根據圖書的具體內容和受眾群體進行全媒體出版，包括紙質書、電子書、有聲書、DVD、甚至可出版電視劇、電影，再由此衍生出游戲、玩具、服飾、主題公園、旅游等，形成一個龐大的產業鏈，而這個產業鏈又可繼續延展、豐富。其中帶來的經濟效益不容小覷。出版產業鏈的拓展可有效擴大圖書的傳播范圍，也可有效擴充讀者群。眾所周知，大眾花費在熒屏的時間遠高于其花費在書本上的時間。因此全媒體出版有利于提升圖書的影響力，從而擴大出版社品牌影響力。

同時，一些有趣的跨界營銷案例也給圖書出版營銷帶來了一些啟示。

2016年猴年春節期間，浙江少年兒童出版社與肯德基攜手打造“猴王當道”套餐，包含三款美猴王玩具和一套上、中、下三冊的《漫畫西游》四格漫畫書。這次營銷策劃選取中國人心中的經典藝術形象“美猴王”為主角，容易勾起消費者的童年回憶，而且選擇在春節檔推出，一下子點燃了消費者的熱情，270萬套一搶而空。

浙江少年兒童出版社并沒有止步于此，他們在線上線下展開聯動。在線上，浙江少年兒童出版社通過官方微信公眾號推出了“漫畫西游主題”系列有聲故事，邀請電臺知名主持人可樂哥哥為小朋友們傾情錄制。在線下，浙江少年兒童出版社的專業童書編輯在肯德基餐廳為小朋友們講述唐僧師徒西天取經、斬妖除魔的故事。聯動效應為“猴王當道”套餐又加了一把火。

在與受兒童歡迎的快餐品牌的跨界合作中，出版方不再只是單純地將現有圖書產品放到渠道售賣，而是從中選取特色產品針對渠道特點進行獨家定制，并在合適的時間節點推出創意活動吸引讀者參與。這次的跨界營銷獲得了口碑與效益的巨大成功，成為跨界營銷的典型案例。

2016年小中信童書館推出的AR科普書《科學跑出來》實現了科技與自媒體的營銷狂歡。這套書自帶AR這一科技熱點，同時通過自媒體大V的線上聯合發布，以及與必勝客、母嬰平臺的跨界合作，實現70萬冊銷量，銷售碼洋近4800萬元。此次營銷活動，小中信童書館先是在首發期與“羅輯思維”合作，為消費者打造“城會玩”的過年禮。年后，又與“羅輯思維”合作打造了“開學禮”及攝影拍照大賽，與粉絲互動，1個月內實現銷售25萬冊。11月，與必勝客推出“最有創意的兒童套餐組合”，并同期在“凱叔講故事”舉行“凱叔溜恐龍攝影大賽”，在眾多母嬰平臺上做相關推薦。小中信童書館自2015年10月成立以來，憑借其在商業圖書領域的營銷創意和執行能力，大舉進軍童書領域，《科學跑出來》的成功營銷為童書領域提供了新范例。

筆者所接觸過的民營文化公司在跨界營銷上做得比傳統出版社更為徹底，他們可能沒有出版社的大手筆，但他們選擇跟時下熱點合作推廣，如運動APP、共享單車、美食互動平臺，等等。不但實現了對自身圖書品牌的拓展與宣傳，也讓廣大讀者體會到了他們的創新與用心。

現如今的市場特點與從前大不相同，它是依靠在互聯網這個大環境下的，以消費者為中心的。出版社的市場營銷則更多依靠的是出版工作者對市場的洞察、對消費者需求的搜集、分析和滿足，以及對出版這條產業鏈的創新、延展和開拓。在新的出版環境下，出版社的營銷策略也要進行相應的調整。應該充分利用大數據，建立自己的數據庫，從源頭對選題進行把控和全程跟蹤，細化讀者群，順應不斷發展的科技潮流，不懼挑戰、努力創新，從而實現盈利和轉型。