怎樣把一雙舊鞋賣出天價(jià)

1952年，美國三大報(bào)紙之一的《洛杉磯時(shí)報(bào)》在頭版位置刊登出了一條轟動(dòng)一時(shí)的廣告：“高價(jià)求購1932年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上埃迪·托蘭扔向看臺(tái)的另一只阿迪達(dá)斯跑鞋。”求購人開出的價(jià)碼是五千美元。

埃迪·托蘭作為美國歷史上最杰出的運(yùn)動(dòng)員之一，他在1932年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上奪得了百米大戰(zhàn)的桂冠，并以10.3秒的成績打破了當(dāng)時(shí)的百米世界紀(jì)錄，他奪冠時(shí)穿的鞋子自然具有一定的收藏價(jià)值。

在廣告刊登后的半年時(shí)間內(nèi)，有超過一百只號(hào)稱埃迪·托蘭奪冠時(shí)穿的跑鞋絡(luò)繹不絕地送到了廣告刊登者加利的面前，但都被一一否定了，他們送來的鞋子跟加利收藏的那一只壓根不是一雙。加利再一次在報(bào)紙上發(fā)布廣告，加價(jià)到八千美元，另一只鞋子依然沒有重出江湖。

期間也曾有人對(duì)廣告的真實(shí)性表示懷疑，認(rèn)為埃迪·托蘭奪冠之后根本就沒有把鞋子扔向看臺(tái)。但由于當(dāng)時(shí)還沒有電視直播，洛杉磯奧運(yùn)會(huì)又已經(jīng)是20年之前的陳年往事了，沒有任何直接證據(jù)對(duì)這種懷疑的聲音進(jìn)行佐證。這種異議最終還是淹沒在眾人尋找埃迪·托蘭之鞋的聲浪中。

1953年，埃迪·托蘭的另一只跑鞋依然沒有露面。失望之余，加利放棄了把埃迪·托蘭的跑鞋湊成雙的夢想，最終還將自己手里的那只鞋子出手了，賣了四千美元。但讓人為他扼腕嘆息的是，就在他賣出鞋子不久，另一只鞋子終于出現(xiàn)了，一位始終沒有露面的神秘賣家提供了一只跑鞋，跟那只剛剛易手的鞋子是天衣無縫的一雙，并最終只以六千美元的價(jià)錢成交。這個(gè)轟動(dòng)一時(shí)的收購事件終于告一段落。

跑鞋的擁有者愛德華先生把他的收藏品陳列在當(dāng)?shù)氐捏w育博物館，向參觀者展示埃迪·托蘭曾經(jīng)的榮光。但兩年后已經(jīng)移居歐洲的埃迪·托蘭應(yīng)邀參觀這個(gè)博物館時(shí)，面對(duì)自己的跑鞋卻幽默地聳聳鼻子：“它沒有一點(diǎn)我的腳臭味。”大吃一驚的愛德華從玻璃展柜里拿出鞋子讓埃迪·托蘭穿了一下，比他的腳至少小了整整兩個(gè)碼。

消息傳出，輿論一片嘩然，原來加利設(shè)下的是個(gè)不折不扣的騙局。埃迪·托蘭也證實(shí)，他當(dāng)年奪冠的時(shí)候根本就沒把鞋子扔向看臺(tái)，甚至也并沒有意識(shí)到其不菲的價(jià)值，那雙鞋子可能被扔進(jìn)了垃圾箱里，早就不復(fù)在人間存在。

至此，加利也只好出面承認(rèn)，他賣出的第一只鞋子只是自己穿過的舊跑鞋，出賣第二只鞋子的幕后主人自然也是他，只有他的手里才會(huì)有跟賣出的第一只鞋子最為天造地設(shè)的另一只。

加利先是依托名人編造了一個(gè)故事，然后用高價(jià)購鞋的廣告間接證明了自己手里鞋子是真品，而且給它確定了一個(gè)比較高的市場價(jià)位。在成功營造出聲勢之后，他以稍低價(jià)位賣出第一只，馬上又成功地以高價(jià)賣出了第二只，在這個(gè)人們一致為他感到惋惜的收購過程中，實(shí)際上他從中共獲得了一萬美元的收益。

明白自己上了大當(dāng)?shù)膼鄣氯A表示計(jì)劃提起訴訟，試圖以詐騙罪將加利送上法庭。但加利卻通過律師通知他：自己愿意以雙倍價(jià)錢把那雙鞋收購回來。凈賺一萬美元，這是一個(gè)讓人無法拒絕的條件，愛德華最終還是采納了他的建議，收回訴狀，息事寧人。

看起來加利為自己設(shè)置的騙局付出了一萬美元的代價(jià)，但誰都沒有想到的是，他馬上就又把那雙贖回來的阿迪達(dá)斯跑鞋以三萬美元的價(jià)錢送進(jìn)了阿迪達(dá)斯公司的陳列室。公司負(fù)責(zé)人是如此解釋他們之所以愿意收購這雙鞋子的：“奧運(yùn)會(huì)百米冠軍每四年出現(xiàn)一個(gè)，但這么精彩的策劃方案卻是百年不遇的。”

這么一雙經(jīng)歷離奇的鞋子，實(shí)際上已經(jīng)給阿迪達(dá)斯創(chuàng)造了不下三十萬美元的廣告效益，給社會(huì)營造了一股重視收藏的熱潮，而這雙鞋子上所寄予的營銷、策劃智慧，甚至還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這個(gè)價(jià)值。

加利承認(rèn)，整個(gè)過程從頭至尾都在他的預(yù)料和策劃之中，他只是想借此向人們證明智慧的價(jià)值：一流的智慧，附著在一只舊鞋上也能產(chǎn)生出一流的價(jià)值。