新媒體環境下的議程設置

摘 要：議程設置理論是20世紀70年代的著名傳播效果理論，隨著互聯網的應用和飛速發展，中國的傳媒生態格局發生了許多變化，議程設置理論在新媒體環境下發生嬗變。本文旨在以翟天臨事件為例，揭示議程設置理論在新媒體環境下的作用機制和新的特點，并探討新媒體環境下傳統主流媒體的應對策略。

關鍵詞：議程設置；新媒體環境；翟天臨事件

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）02-0078-02

一、引言

議程設置理論由麥克斯維爾·E·麥克姆斯和唐納德·肖于1972年在其論文《大眾傳播的議程設置功能》中提出，該理論主要觀點為：大眾傳播可以為公眾設置“議事日程”，影響人們對當前大事及其重要程度的認知和辨別，大眾傳播媒體報道量越大的問題，會被公眾認為是當前越重要的問題。[1]新媒體產生于新的技術支撐體系，相比傳統媒體呈現出更多新的因素。在新媒體環境下，議程設置理論發生嬗變，其作用機制不同于傳統媒體時代，理論呈現出主體泛化、議題內容多樣化、渠道多元化及議程流向變化等新特點。[2]

二、翟天臨事件與議程設置

（一）事件分析

翟天臨是中國內地的一名影視演員，在2019年春節聯歡晚會中收獲眾多觀眾好感，其在微博發出北京大學博士后錄取通知書，更是圈粉無數。然而他卻因為在直播中不知知網為何物而被懷疑學歷摻水，網友質疑其論文涉嫌嚴重抄襲，并且挖出他曾經謊報高考分數的采訪視頻。一系列事件接連發生之后，四川大學將翟天臨論文風波列為學術不端案例，北京電影學院也成立了翟天臨事件調查組，經調查認定翟天臨存在學術不端情況并撤銷其博士學位。翟天臨事件一時成為公眾密切關注和討論的熱點話題，并且成為了學術界的一個生動的反面教材，引起教育部和各高校對學術不端問題的重視和對學術界不正之風的整治。

翟天臨不知知網的事件在網絡直播中提出，引發廣大網友紛紛點擊、轉發、評論，在微博等自媒體平臺中持續發酵，隨后傳統媒體也對該網絡熱議話題進行評論、跟進；與此同時，關于翟天臨學術不端及造假的其他情況被網友扒出，促進翟天臨事件繼續發酵，引發更多社會關注，掀起全民熱議。媒體呼吁相關部門涉入調查，監督問題解決，從而產生積極的社會影響。

梳理翟天臨事件的議程設置過程，從起源來看，該事件是完全由網絡發起的議題；從事件發展來看，該議題由網絡首先發起，傳統媒體推波助瀾。其中，網絡力量是主要力量，而傳統媒體則對議題起到了放大作用，使原本部分人的議題真正上升成為全民議題，使水平議題演變為垂直議題，產生重大社會影響。[3]

（二）作用機制

1.議題同質化

（1）自媒體平臺追逐熱點。自媒體平臺微博中，“知網未收錄翟天臨論文” “翟天臨學術造假”“翟天臨博士學位摻水”等熱點話題占據微博熱搜榜前列，產生廣泛影響，引發社會各界廣泛關注，促進該議程的垂直流動。微博熱搜榜的熱點事件，都是運用大數據的數據挖掘技術，根據用戶的話題量等實時更新的熱點話題。微信公眾號、今日頭條及知乎等信息平臺上的自媒體多順應網民的需求導向心理，為吸引觀眾眼球，紛紛追逐熱點，發布了各種關于翟天臨事件的評述和梳理的文章，如微信公眾號“拾遺”發表的閱讀量10萬+的“翟天臨事件：真正的善良，都帶有牙齒”，諸如此類的大量文章從各種角度解析和挖掘該事件，并跟蹤該事件，滿足其“粉絲”的需求。自媒體平臺作為廣大受眾的主要信息來源，受眾所關注的內容也就是同質的。

（2）主流媒體平臺及時跟進。隨著翟天臨事件在網民熱議中的發酵，各大主流媒體也開始對翟天臨事件發表評論，新華網發布“翟天臨事件 不僅僅是學術不端”、人民日報發文“最好的人設是自我”、環球日報發文“希望翟天臨事件形成廣泛的震懾”、北京日報評“希望‘豆腐渣’人設工程少一點”，對該事件進行跟蹤和解析，引起公眾廣泛關注，在此階段，主流媒體是“宣傳者”；人民日報發文“演員翟天臨遭‘學術打假’：爭議不斷，校方何時回應？”并評論北電回應翟天臨事件“萬眾聚焦 容不得爛尾”，其中主流媒體扮演“監督者”角色，推動和監督事件解決，使得這個轟動一時的事件得以圓滿收尾。各個傳統主流媒體平臺發文跟進報道，甄別網絡中五花八門的論點，賦予主流觀點以權威性，提升了事件的影響力。

傳統媒體和新興自媒體等對翟天臨事件的共同響應，使人們可以通過各個角度、各種途徑了解該事件的相關消息，同一時間段內的同質化議題產生累積、遍在、共鳴效果，從而產生強大影響力。

2.議題迅速生成

新媒體環境下，信息更新迭代更快，議題生成周期變短。翟天臨不知知網事件發生當天便立即產生重大社會影響，隨后關于翟天臨學術不端的其他問題接踵而來，各個自媒體平臺上熱議不斷，成為一個“顯著”議題，位列于公眾議程。得益于社會化媒體的便捷性和全民的廣泛參與，議題產生和事件解決的速度都很快。

網絡話語權力中心的存在，使主流觀點迅速脫穎而出。“意見領袖”影響其追隨者的觀點，使大多數人的觀點趨于統一，而少數不一致觀點被主流意見埋沒，分散的網民力量得以聚集，推動議題生成。翟天臨事件中，多數網民認為翟天臨的行為涉嫌學術不端，并以此為主流觀點引發熱議，使得該議題以不可阻擋之勢迅速出現在大眾視野中。[3]

新媒體環境下議題的形成不同于傳統媒體時代，不再是一個長期、綜合、緩慢的影響過程，而是一個快速形成的過程。互聯網時代信息傳播迅速，每個人都能通過各種網絡平臺表達意見，使話題快速升溫，同時吸引越來越多的人關注并參與其中，產生越來越大的影響，逐漸形成一個社會關注的議題。

三、議程設置的嬗變？

（一）議程設置主體泛化

在新媒體環境下，信息來源愈加多樣化，其中個人和自媒體占據很大比重，主流媒體不再擁有絕對話語權，大眾傳播媒介也不再是議程設置的唯一主體。網絡誕生后，人人都有麥克風，傳受雙方界限日益模糊，網絡中的主體既是傳播者，同時也是受傳者，越來越多的主體如新興自媒體、原來的受傳者都加入到了傳播者的行列中，促進網絡傳播的“去中心化”。隨之而來的是網絡話語權力中心的重塑，每個主體都有可能成為網絡傳播話語權力中心，成為議程設置的主體。[4]

（二）議題內容多元化

新媒體環境具有開放性和包容性的特點，覆蓋多層次網絡傳播主體，主體間的眾多差異是必然存在的，為滿足各類主體的需要，新媒體環境下的議題內容呈現出多元化、多樣性的特點。縱觀引起大眾廣泛關注的議題，既包括有關政治民生的社會議題，如“兩會”“新中國成立七十周年”“新型冠狀病毒疫情”，還包括娛樂八卦、日常生活類的議題，如“奚夢瑤產子”“科比去世”“如何有效預防流感”等。

（三）議程設置渠道多樣化

網絡的發展帶來分布范圍廣泛的傳播主體，為議程的流動提供了多種多樣的傳播渠道。除傳統主流媒體外，微博、微信等社會化媒體，抖音、快手等短視頻平臺，今日頭條等新聞客戶端，都可以成為議程設置的渠道，并且在現實生活中，這些傳播渠道通常都是同時運作的，而不是只通過單獨一個渠道傳播議程達到設置議程的效果，受眾在不同的渠道接受相同的議程，又會對這個效果起到強化作用。

（四）議程流動方向變化

新媒體環境下，媒體議程和公眾議程之間的流動方向由單向演變為雙向。在傳統媒體時代，往往是媒體議程決定公眾議程，媒體通過自上而下的方式向公眾傳播某種信息，公眾只能被動地接受。隨著公眾議程和媒體議程之間呈現出雙向互動性，新媒體環境下的議程流動方向越來越表現為公眾議程→媒體議程→公眾議程，網民自主設置的議題影響傳統媒體，媒體捕捉公眾議程并通過媒體的傳播成為影響更大的公眾議程。[5]公眾議程通常在新媒體平臺中形成和表現，而媒體議程主要是指傳統媒體議程，因此又形成了新媒體議程和傳統媒體議程的互動。

四、結語

在新媒體環境下，傳統主流媒體作為具有專業媒介素養的重要傳播主體，需要順應時代發展，積極主動地轉型和變革。傳統媒體應該合理地設置廣泛的信息觸覺點，拓展自身的信息來源，密切關注熱點話題及其發展趨勢；及時捕捉公眾議程，保持傳統媒體議程和新媒體議程的溝通，并對公眾普遍關注的議題進行及時的跟蹤報道，對碎片化的網絡信息內容進行整合和完善；利用好其新媒體平臺賬號，發揮主流媒體的專業性和權威性，篩選和甄別五花八門的網絡信息，過濾虛假信息和不良信息；同時適時充當合格的監督者，督促公眾關注的問題得到解決，引導事件朝有利于公眾和社會發展的方向發展。

參考文獻：

[1] 劉海龍.大眾傳播理論：范式與流派[M].北京：中國人民大學出版社，2008：222-241.

[2] 李靜茹.新媒體環境下議程設置理論的新特點——以“哈爾濱天價魚”事件為例[J].傳播與版權，2016（4）：91-95.

[3] 彭蘭.網絡傳播概論[M].北京：中國人民大學出版社，2001：277-281.

[4] 徐春霞.新媒體時代的議程設置“主體”分析[J].新聞窗，2014（6）：77.

[5] 付怡.“人人時代”的力量——新媒體影響下議程設置的逆向模式[J].視聽，2019（1）：145-147.

作者簡介：劉小琳（1998—），女，安徽安慶人，本科生，研究方向：編輯出版學。