關(guān)于軌道交通市場營銷的幾點(diǎn)探索

路 嫚

中車長春軌道客車股份有限公司

1 城市軌道交通市場營銷概述

1.1 城市軌道交通市場營銷意義

城市軌道交通是有軌交通，其運(yùn)輸組織、功能實(shí)現(xiàn)、安全保證均應(yīng)遵循有軌交通的客觀規(guī)律。地鐵是城市公共交通，在運(yùn)輸上集中體現(xiàn)了城市交通的特點(diǎn)：全部為旅客運(yùn)輸；運(yùn)輸距離比較短；早晚高峰旅客流集中；季節(jié)變化比較大。市場營銷是一門研究城市軌道交通客運(yùn)企業(yè)如何在激烈的市場競爭中求生存、求發(fā)展的學(xué)問，也是一門研究企業(yè)如何更好地滿足旅客的需要和欲望的學(xué)問。城市軌道交通市場營銷管理是為達(dá)到大眾運(yùn)輸組織的目的，在目標(biāo)市場內(nèi)，進(jìn)行各項(xiàng)用創(chuàng)造、建立和維持軌道交通企業(yè)與被服務(wù)乘客間互利方案的分析、規(guī)劃、執(zhí)行與控制等工作。軌道交通企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場的需要及乘客欲望、知覺與偏好的分析，來設(shè)計(jì)運(yùn)輸服務(wù)產(chǎn)品，以期能提供有效的服務(wù)設(shè)計(jì)、定價(jià)、溝通的程序，來服務(wù)目標(biāo)市場。

1.2 現(xiàn)階段我國軌道交通市場情況

我國從2008年開始便加大了軌道交通產(chǎn)業(yè)的投資力度，包括電力機(jī)車、貨車等在內(nèi)的車輛保有量，在最近五年當(dāng)中一直保持著50%的增長速率，年均產(chǎn)值增幅降級(jí)30%。截至去年我國內(nèi)地已經(jīng)先后有20個(gè)城市，開通了共計(jì)70余條城市軌道交通運(yùn)營路線，運(yùn)營里程累計(jì)超過2000公里一舉成為世界第一。但相比于國際大都市，我國城市軌道交通建設(shè)項(xiàng)目仍然比較少，軌道交通的客運(yùn)分擔(dān)率相對(duì)比較低，還需要得到進(jìn)一步的發(fā)展[1]。

2 當(dāng)前軌道交通市場營銷的不足之處

2.1 產(chǎn)品服務(wù)缺乏創(chuàng)新

目前在我國軌道交通市場營銷當(dāng)中，產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新力度明顯不足，而且同行業(yè)之間的產(chǎn)品以及服務(wù)存在較大的趨同性，缺乏帶有自身特色的產(chǎn)品與服務(wù)。這主要是由于當(dāng)前我國軌道交通行業(yè)在產(chǎn)品及服務(wù)的研發(fā)過程當(dāng)中，缺乏對(duì)用戶市場的深入調(diào)查和了解，也沒有對(duì)用戶實(shí)際需求進(jìn)行深入剖析。而事實(shí)上，不同地區(qū)的用戶其對(duì)于軌道交通方面也有著截然不同的需求，但在制定產(chǎn)品類型和提供服務(wù)方面，往往在看到同行業(yè)獲得成功之后便進(jìn)行盲目照搬和模仿，導(dǎo)致產(chǎn)品服務(wù)千篇一律、缺乏特色，而這也在一定程度上影響各公司提升自身的核心競爭優(yōu)勢。

2.2 產(chǎn)品質(zhì)量有待提升

伴隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制的深化改革，其在為激發(fā)市場活力方面發(fā)揮重要作用的同時(shí)，也在一定程度上使得機(jī)車車輛企業(yè)需要面對(duì)的市場環(huán)境更加復(fù)雜，其需要應(yīng)對(duì)的市場競爭激烈程度不斷加劇，尤其是在國門進(jìn)一步打開之下，企業(yè)不僅需要面對(duì)本國同行業(yè)的競爭，同時(shí)還需要應(yīng)對(duì)國外其他企業(yè)的競爭。但當(dāng)前部分企業(yè)為了能夠有效節(jié)省成本、加快產(chǎn)品和服務(wù)的研發(fā)效率，盲目追究產(chǎn)品研發(fā)速率，以縮短產(chǎn)品研發(fā)周期為目標(biāo)，因此忽略了對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的重視。例如城鐵車在生產(chǎn)效率逐漸提高、生產(chǎn)速度你追我趕的氛圍下，城鐵車質(zhì)量問題頻繁發(fā)生，為人民的生命財(cái)產(chǎn)安全造成極大影響。

3 關(guān)于軌道交通市場營銷的相關(guān)探索

3.1 以市場為導(dǎo)向，從產(chǎn)品營銷向產(chǎn)業(yè)一體化營銷拓展

在國家全面深化改革，經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)的關(guān)鍵時(shí)期，企業(yè)只有著眼于長遠(yuǎn)發(fā)展，積極適應(yīng)新常態(tài)，更好把握機(jī)遇，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，才能夠確自身保持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展。國家和各地區(qū)已經(jīng)把加強(qiáng)鐵路基礎(chǔ)建設(shè)作為調(diào)結(jié)構(gòu)，促轉(zhuǎn)型、助升級(jí)，擴(kuò)內(nèi)需，穩(wěn)增長的重要舉措。國家大力推進(jìn)生態(tài)文明建設(shè)，加大環(huán)境的保護(hù)力度，均為以綠色、節(jié)能環(huán)保、高效為特點(diǎn)和優(yōu)勢的軌道交通裝備提供政策環(huán)境。

在這種機(jī)遇與挑戰(zhàn)之下，企業(yè)需要轉(zhuǎn)變營銷思路，才能在競爭中獲勝。對(duì)高速動(dòng)車組市場，由過去的“以產(chǎn)品為主導(dǎo)的被動(dòng)市場推銷”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙杂脩魹橹鲗?dǎo)的主動(dòng)市場營銷”，激發(fā)市場新活力，打造市場新生態(tài)。充分利用現(xiàn)有客戶資源，聯(lián)合新造板塊、檢修服務(wù)板塊、配件銷售板塊資源，實(shí)施市場滲透，積極開展市場調(diào)研，主動(dòng)介入用戶后期規(guī)劃，了解不同用戶需求，同時(shí)將信息有效反饋至研發(fā)系統(tǒng)，為新產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供信息支持，形成“全面營銷”的良性循環(huán)。

3.2 創(chuàng)建區(qū)域營銷平臺(tái)，積極構(gòu)筑有效溝通機(jī)制

切實(shí)發(fā)揮區(qū)域營銷平臺(tái)的優(yōu)勢，近距離與客戶密切溝通，充分理解客戶的真實(shí)需求，制定相應(yīng)營銷對(duì)策，發(fā)掘客戶的潛在需求，加以引導(dǎo)，為客戶創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)現(xiàn)共贏。為此，一是根據(jù)客戶的要求，為客戶提供定制化方案；二是通過與客戶展開多元化合作模式，拓展產(chǎn)業(yè)鏈，為客戶提供全面解決方案；三是充分借助各種資源，為區(qū)域市場工作開展提供全方位支持。四是加強(qiáng)與地方政府的聯(lián)系，必要時(shí)采取簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議或者合資建廠的方式，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)局部市場壟斷；五是通過邀請(qǐng)客戶乘車現(xiàn)場體驗(yàn)，增加客戶對(duì)企業(yè)所生產(chǎn)產(chǎn)品的認(rèn)知度，擴(kuò)大市場影響力。

3.3 創(chuàng)新更多營銷模式

在營銷模式方面還需要進(jìn)一步加大創(chuàng)新力度，除了需要通過運(yùn)用各種先進(jìn)技術(shù)以有效降低成本、保障產(chǎn)品質(zhì)量之外，還需要不斷拓展更多的融資模式，譬如說可以在政府資金扶持、銀行貸款的基礎(chǔ)之上，積極運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)金融，通過眾籌集資等方式增加企業(yè)的投融資渠道。而在此過程當(dāng)中，企業(yè)也需要重視加大同地方政府的溝通與聯(lián)絡(luò)，在主動(dòng)掌握一手信息資源之下，通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手、加強(qiáng)合作等方式，營造出互惠共贏的局面，使得更多的民間資本可以進(jìn)入到軌道交通市場當(dāng)中。

結(jié)束語

城市軌道交通以其運(yùn)能大、速度快、污染低、安全、準(zhǔn)點(diǎn)、舒適成為城市綜合交通的核心。它作為城市發(fā)展與演化的必要條件，為城市的可持續(xù)發(fā)展提供了基礎(chǔ)和保障，進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)其的研究非常有必要。

[1]呂潔.關(guān)于軌道交通市場營銷的幾點(diǎn)思考[J].鐵道經(jīng)濟(jì)研究，2015，01：238-239.

[2]徐炎.關(guān)于智能交通市場營銷的幾點(diǎn)思考[J].黑龍江科學(xué)，2016，18：134-135.