一個欄目的誕生重塑與文創思維介入所帶來的變化

王亦楠 王志多

文化名家羅素曾經說過：“參差多態乃是創新的本源。”〔1〕在多元的社會背景下，參差多態、兼容幷蓄的文化精神已經成為現實。多元觀念的融合，已然培養出人們求變、求新、求活的包容性格。欄目似人的面孔，不能輕意改變，但它可以在參差多態的現實流變中，對其“內核”與存在功能進行納新、演變、化合、擴容、延展，創新、求變、再塑，這些都是網絡自媒體環境下欄目及“欄目人”所應有的應變力和使命。不竭的“觸變力”是一個品牌欄目長久“保鮮”的秘笈，更是一本期刊、一個欄目走向文創廣闊天地的“內生動源”。

與全國青年讀者相伴近70年的《遼寧青年》，創造過許多優秀欄目，如“刊首寄語”、“感悟人生”、“名著縮寫”、“生存狀態”、“封底佳作欣賞”等，且這些欄目都為全國首創。這些優秀欄目猶如一座座“名門”，從這些“名門”中走出很多的人物和故事，讓幾代讀者記憶猶新。在新媒體競秀四起的當下，《遼寧青年》成功打造一個新的重點欄目——“特別報道”，讓《遼寧青年》煥發出新的生機。通過研究這一欄目的實踐操作與發展演變，我們可以窺見這一欄目獨特的捕捉力、策劃力和與時俱進的表現力、創造力，為期刊欄目的打造和“多維經營”，不甘落寞的“跨界突圍”提供了實例與借鑒。

一、“特別報道”欄目打造的背景

2008年6月，四川汶川發生強烈地震。作為青年期刊，《遼寧青年》立刻組成抗震救災報道小組奔往震區，投入到抗震救災報道的宣傳策劃工作中。在此之前，社會上對80后、90后青年頗有微詞，認為他們是不能擔當的一代，是沒有希望的一代。因此，《遼寧青年》敏銳地將報道策劃的主題定在“大震之后的求證”上。“時事造品牌”，通過深入災區現場可以看到，許多80后、90后為了營救他人的生命而奮不顧身，《遼寧青年》用大量的報道來證明，80后、90后是充滿希望的一代，是震不垮的一代。

為了增強策劃報道的感染力，體現報道思想的沖擊力，《遼寧青年》以《大震之后的求證》這篇擲地有聲的長篇報告文學，特設了一個欄目——“特別報道”。這個被“震”出來的欄目，對報道的主題、內容起到了互為依存、相得益彰的作用與效果。《大震之后的求證》被《遼寧青年》以首題的方式隆重推出，報道發表后，在社會上引起了強烈的反響。《遼寧日報》、《人民日報》、新華社，以及幾家大的新聞網站如人民網、搜狐網、新浪網等，都在第一時間以頭題的位置，全文轉發了該篇報告文學，一時間“大震之后的求證”成為當時社會的一個“熱詞”。

二、“特別報道”欄目的六個報道特性與特征

“特別報道”欄目一直是《遼寧青年》報道與關注青年現實生活的一個主打品牌欄目，在報道各色社會青年話題和問題上，始終堅守該欄目誕生之初所明確的六個特性與特性。

第一，以捕捉報道具有心靈震撼力或關注別致的、與眾不同的獨家事實為使命。比如《小山村跨越300年的愛情》 (《經濟日報》曾轉發)，《走近中國最后一個生產小隊》 (《經濟日報》曾轉發)，《雷鋒生前唯一報告錄音是這樣被發現的》 (《經濟日報》曾轉發，并獲得第十四屆中國新聞獎)等。

第二，對普遍關注、被公眾廣泛熱議的社會青年話題，做非官方話語體系、非網絡觀點的“邊緣式”解讀和獨家知識詮釋，以客觀、冷靜、理性的報道思維傾向與主張為使命。其恪守的原則為：普通事件，要用非常的感受與認知去闡釋解析，追求在平靜之中能獲得“驚雷”的效果。比如《藝術高考生多為富二代，在說明怎樣的培育導向？！》、《年輕夫妻多重離婚背后，是誰在復仇？！》等。

第三，以帶著問題去采寫報道對象為使命，并做到把人與事件放到一定的“歷史背景與現實背景”中考量、甄別與認識，以求做到有意料之外的體味，表達的思想與情感要不同尋常。比如《光環之后，都未走遠——對20名高考文理狀元的“五年后”調查》、《望親門，撕裂中國鄉村的痛——來自留守兒童鄉村的特別報告》等。讓每一篇特別報道都有“特別”的內涵與“味道”，讓讀者讀后找到參與社會現實的新的“呼吸通道”。

第四，以平靜之中聽驚雷的深度敏感與嗅覺去采擷捕捉“潛藏式思想主題”。提取人人眼中有，各個筆下無的現實題材進行有溫度、不留痕跡的報道。如同“魚在游，河面卻無漣漪”，做到在平靜和不動聲色中，已然做了深層次的“表達”、“解讀”。并采取用另一雙眼睛去看、用另一雙手去觸動的方式，幫助讀者去發現、去獲得被慣常思維所遮蔽的理性與存在，從中收獲思想認識上的一種提升。比如“特別報道”欄目報道過的《新舊兩種青年老模的幸福指數的背后，讓人豁然看到時代的率真與包容》等等。

第五，在“棕色地帶”或“邊緣地帶”，針對是與非、對與錯以及模糊不清、尚無定論的話題，進行報道解讀，從而表達一種思想傾向和某種思考引領。報道解讀中，基本不做非黑即白肯定否定的判斷，只是提出問題，拋磚引玉，積極引導讀者與社會人群廣泛關注，引發爭鳴，以獲得激濁揚清的思想效果。比如“特別報道”欄目曾策劃報道過的《教師做微商，到底傷了誰？》、《消失的職業，在嗚咽工業文明的“公德”？》等等。

第六，在極“高”極“低”的兩極環境中去尋找題材，在非文明與非愚昧、似先進與似落后的碰撞、對抗中，用客觀事實來完成思想與形而之上的思想訴求和逆思考。比如“特別報道”欄目曾報道過的《今日的城鄉人已經模糊難分，哪個是逆時代的真實模樣？！》、《石頭唱歌背后的叩問——站在遼硯硯石開采利用粗放式跟前的痛思》等等。

此外，在報道題目與題材的選擇上，期期都要做到數十中選一，寧缺勿濫，從而保證“特別報道”欄目的文章篇篇特制、各個精良。該欄目已成為每一期《遼寧青年》的點睛之筆和思想賣點。獨家原創、品牌發音，是它不變的堅守與希望。

三、文章與標題是欄目采擷的珍珠，其在實時延展和呈現著欄目的靈與魂

若用“注意力經濟”〔2〕來衡量一個欄目甚至一本期刊的賣點，恐怕除了封面，就是文章的標題了。標題對讀者來說，是第一印象，是第一刺激，也是欄目的主張、延展、捕捉與提煉力的具體體現。每一個標題，都是欄目內涵浸蘊的一次“破蕾”與“綻放”；欄目似骨架與肉體，題目就是靈魂，尤其對“特別報道”欄目而言。

“特別報道”欄目，一直是以積極向上的人生倡導來彰顯、把脈整體期刊導向，又以維護青年自身權益、幫助青年解困除憂為一己之責的。直面現實、踏實質樸的風格，貼切地承載和表達欄目的定位、宗旨，也一直是“特別報道”欄目在制作每一篇文章標題時所恪守的職責。而文章標題和欄目涵蓋之間的熨帖之感與和諧之美，盡在追求“平淡藏奇絕，直白蘊深意”的制題效果之中了。

“特別報道”欄目，“講故事不是它的目的，通過故事想告訴讀者些什么”，〔3〕這是《遼寧青年》更是“特別報道”欄目成功的真經所在。

因此，在采編每一篇稿件上，以及在推敲文字和最終敲定題目時，首先想到的就是凸顯文章的立意，強化欄目的旨向，使讀者在每一個個體的人物與故事中，感受到至真至美的人性光輝，以讓讀者真切地感受到什么是高尚的情懷，什么是有境界的人生。從而使文章與題目不僅僅反復詠唱欄目時刻堅舉不忘的泣淚感動，更是抵達心靈的震撼和獲得觸及靈魂的種種裨益。

例如一個因患脊髓炎而下肢癱瘓的女孩，被特批上大學后，有一個叫李忠安的同學一直堅持接送她。四年風霜雨雪，李忠安用他的脊背背起了女孩的夢想。后來，他竟然成了這個女孩的丈夫。文章原來的題目是直陳式的，叫作《愛人背我上大學》。編輯認為，這個標題完全沒有表達出李忠安的人生情懷，尤其當女孩的父母把四年接送的感恩錢送到他的手上時，他拒絕道：“我是農家出來的特困大學生，知道上大學對一個人意味著什么。這錢如果我收了，跟趁火打劫有什么兩樣！”這句話讓女孩非常感動，文章中這樣寫道：“沒想到憨憨外表下的他竟是一個懂山懂海的人，那淡淡的話刀一樣刻進我的心。”這句話一下子抓住了編輯的心，最后，此文的標題被敲定為《我的愛人，懂山懂海》。一是用“懂山懂海”來比喻在更高層次上理解愛情與人生，內涵豐富；二是語氣肯定，深刻表達出了“我”對愛人由衷的敬意與愛戀。三是修改后的題目更加蘊藉情愫，并且很好地契合了“特別報道”欄目倡導崇高、追求完美人性的辦欄旨向(之一)。

修辭和煉字煉句煉意煉題的內功提升，加上每篇稿子力爭做到“七新”：題目新、角度新、語言新、思想新、題材新、結構新、立意新，更讓“特別報道”欄目的稿件愈發具有了可讀性、可視性、趣味性、新鮮性、時代性、思想性和親合力。

四、《特別報道》欄目成功打造與突圍跨界發展

1.個性化的“姓氏”，是欄目的生命力所在

欄目的個性，是根據目標讀者群的個性設定的。《遼寧青年》的主要讀者群，不是大都市里的“金領”、“白領”，而是多在市縣鄉鎮的中學、高職院校以及經濟欠發達地區的基層普通青年和學生。讀者群的定位，決定了這本期刊的欄目不能沾染“小資情調”、“高富帥”和貴族化、娛樂化，欄目設定的主題要與夢想、跋涉、質樸、擔當、勵志、成才相關，內容要始終關注與命運抗爭的城鄉普通青年人群，要給他們帶來成才的引領和敢于夢想的鼓勵、勇氣。

實踐證明，由于我們堅守了讀者定位與欄目定位“唯一性”這個原則，再好的稿子，如果不是我們讀者定位需要的，我們堅決不發。這個原則的堅守，讓我們獲得了豐厚的社會回報與青年人的信任。在紙質媒體生存困難的今天，我們雜志發行量的穩中有升、轉載量的提升和讀者來信、來訪的增多，就是一個有力的例證。有許多人訂閱《遼寧青年》，就是沖著那些他們認可的、曾經帶給他們幫助的欄目以及欄目里十分有“姓氏”感的報道和文章去的。

2.意識形態導向是打造欄目的有效途徑

意識形態，屬哲學范疇，可以理解為對事物的理解、認知的方式，它是一種對事物的感觀思想，它是觀念、觀點、概念、思想、價值觀等要素的總和。

如果說對欄目進行納新、擴容、求變等，是品牌欄目長期“保鮮”的一個方面的秘笈，那么“簡繁契合、以少勝多，互有關照、相與有別”，“多維經營”，融合發展，則是欄目提升“塑造力”與自身發展空間的有效途經和趨勢。而正確的意識形態的注入，不僅能讓這兩者做到有機兼顧兼容，取得“一石兩鳥”的收效，更能讓欄目展現出瑰麗的新聞理想品質和從業的精神文化異彩。

(1)意識形態導向賦予“特別報道”欄目的時代特征與思想張力。在網絡及新媒體的快速發展形勢下，《遼寧青年》編輯部曾經一度出現過消沉情緒，依靠網上約稿，利用QQ與微信采稿、傳稿的現象時有發生，獨家聲音逐漸在減少。為了改變這一現狀，《遼寧青年》從意識形態導向入手，樹立服務基層意識，增強和提高了欄目的感染力與執行力，卓有成效地改變了采編人員的工作作風，其責任意識和使命感有了明顯的提升。同時，這也是《遼寧青年》辦刊思想的轉變、回歸、提升和自我重塑的過程。2011年初，在中宣部、新聞出版總署的號召下，《遼寧青年》在全省乃至全國期刊界率先成立首個“走基層、轉作風、改文風”報道小組，并將“走基層、轉作風、改文風”以“特別報道”的子欄目形式標注出來。這一求變、創新，使得“特別報道”欄目在保持內蘊與個性的同時，其題材與風格也變得亦莊亦諧，能“放”能“收”，能“大”能“小”，能“高”能“低”，“特別報道”欄目一下子鮮活了，其影響力、滲透力、親和力，有目共睹。

采編人員的工作作風在意識形態導向與獎勵機制的作用下，開始發生“觸變”，下基層的身影逐漸增多，接地氣、高質量的文章和報道也逐漸顯現。在獎金分配上，雜志社領導將稿酬獎勵集中體現在下基層自采、獨家稿件上，從而保證了采編人員、作者對“特別報道”欄目的投入熱情。老一代“遼青人”“靠腳板挖掘素材，依真情打動讀者”的傳統敬業精神，重新在采編崗位上得到回歸。許多基層的平凡人物、身邊新鮮的事件都被寫入“特別報道”欄目中來，文章變得愈發親切可讀且不失深度厚度。比如在宣傳科學發展觀，倡導可持續發展上，我們采發了一系列有品質的獨家報道：《白云彌合深處，有一個“人鷺共棲村”》(曾被《農民文摘》、《北京日報》、《文摘報》轉載，并被評為第十一屆中國青年報刊通訊類好作品一等獎)，《蜜蜂吟唱的日子何時再來——本刊記者探尋野山蜂失蹤之謎》(曾獲得2014年度遼寧省期刊年度好作品一等獎)，《讓科技把青年人的根與夢想留給美麗的鄉村》(曾獲得遼寧省期刊年度好作品一等獎)等。在2013-2017年“特別報道”欄目所發表的稿件中，有48篇分別被《讀者》、《知音》、《作家文摘》等知名報刊轉發，并獲得省級以上期刊好作品一等獎16個。

(2)意識形態導向使“特別報道”欄目實現了擴容求變，身心下沉。采編上的接地氣與開展各色編讀活動(包括網上線上線下互動服務平臺的輔助)，拉近了與讀者、作者的距離，各種線索題材報料創意建議源源而來。“特別報道”欄目已然形成走出編輯部，大家共同辦的新采編格局。遼寧大學新聞系的師生也把這個欄目當成了最好的“教科書”，分派學生來此欄目接受“實戰訓練”，培養學生到群眾中去發掘采寫鮮活素材的敬業素養與精神。

山東濟寧讀者韓立光，20世紀70年代在邊陲大漠當邊防戰士的時候就已經是《遼寧青年》的讀者。轉業后，他把雜志帶回了家。至今50多個年頭，一家人共5代讀《遼寧青年》。讀書成風的熏染，使全家兒孫多有出息，光做教師的就有5人。濟寧市政府因此而評之為“模范學習型家庭”。我們“走轉改報道小組”及時發現并報道了這個典型。韓立光一家的事跡，在讀者當中反響很大，特別是在邊遠經濟欠發達的省市縣鄉。為了在偏僻的鄉鎮擴大“特別報道”欄目的知名度，樹立讀者至上的觀念，雜志社又投資在基層的20個鄉鎮建立了《遼寧青年》“特別報道”欄目書屋，使“特別報道”欄目，更加婦孺皆知，它已經升華為一種人文特定符號。

(3)在供給側結構性改革中，編輯部融入了文創機制模式，它讓欄目化繭成蝶，并把資源盤活。“供給側結構性改革，給傳統的新聞出版業帶來顛覆性革命，也形成了新聞出版工作者多元的效益意識。”〔4〕應一些縣區宣傳部的要求，“特別報道”欄目的編輯們組成了一個“欄目采寫講習班”，把采寫輔導課搬到了基層，并從中培養出許多“基層采寫能手”與欄目“編外記者”，從而確保了“特別報道”欄目的有序發展與資源開發。欄目的人才建設，也得到了儲備與保障。

另外，“特別報道”欄目還創立了一個“報道跟蹤，長期服務，關注發展，榮辱相守”的文創發展機制，即所有被報道過的典型，都被編入“編讀人物資源管理體系”，并得到長期有效的互動經營，它成為編輯部的有形公有資源被加以保護，并視其為編輯部有效益的發展影響因子來盡心培育。在相伴他們的成長成才發展與成功的同時，還為他們提供資源的引入對接、智力幫扶及宣傳推進等系列接續服務項目。“相互存在是相互發展的資源”，〔5〕相互依存，成為互相發展的利益共同體，從中實現相伴共贏這個目的。欄目從單純的一個靜止“文體”，已經演變成集生產力、滲透力、參與性、互動性、開放性，公共資源互利性為一體的文創經營體。欄目從“文體”轉化為“文創”的本質飛躍，實現了前所未有的美麗大轉身。

在此基礎上，“特別報道”欄目編輯部還成立了“改編生產文創工作室”，〔6〕每期獨家深采獨創細雕精刻而來的“特別報道”題材文本，經借鑒“中央式廚房”〔7〕的做法，除了做好“特別報道”的稿子之外，還要分別跟廣播電臺、電視臺、手機微平臺等新舊媒體合作，一并去做好“廣播劇”、微電影、微信微博小視頻以及適合其他新媒體傳輸方式的文創產品，讓一個素材與故事，同時衍生成多種不同形式的文化產品。這樣，既減少了重復采訪、重復投入的人力財力成本，又能讓“一顆種子”結出多種“果實”。〔8〕從而拓寬了雜志與欄目的經營創收方式。盡管目前仍處于初級探索階段，但是“文創思維與創新經營”，〔9〕已經讓我們看到新的希望。這時，期刊欄目的“創辦與運作”，已然走上了文創資源的經營之路，其社會效益與經濟效益在時時轉化作用，有力地帶動了整體經營的好轉。不跟風、不作秀、真溝通，遠離小資情調，質樸、立志、時尚、干凈、實用與“下沉跟心”、跨界式發展的辦刊(欄目)服務舉措和多維的文創產品制作并舉，使“特別報道”這個“母體”，在不同文創產品直接間接的影響參照之下，在社會上愈發深入人心。一度荒廢的廣告，再度受人青睞，被一家文化發展公司承包。在期刊市場普遍下滑的今天，以欄目為品牌母體所提供的文創產品服務與“經營”，逐漸顯示出其潛在的生命力量。從2016年以來，以“特別報道”欄目的題材文本改編出的“微電影”、“廣播劇”等文創產品就達13個(部)，每每在電視臺、手機客戶端上播放，《遼寧青年》與“特別報道”欄目的面孔，也一并在片頭片尾處出現，極大地提升了其在互聯網時代的市場認知度與公信力。跨界深度融入，更讓《遼寧青年》與“特別報道”欄目的創意運作如虎添翼。其種種做法，讓我們找到一條在網絡自媒體環境下抗“頹勢”的期刊經營出路。

這里有個“潛在慢熱”的“文創經營規律”問題。對讀者觀眾沒有真心，急功近利者，是得不到這一文創報償的。實踐證明，雜志或雜志欄目的經營，只有不斷“擴容求變”，創新發展，跨界融合，盤活資源，才能將雜志或欄目變成時時產生效益的“活性金子資產”，使它不斷提升影響力、創造力、生產力和市場競爭力。同時，雜志或欄目的有效受眾群體也會愈發龐大，并形成一個文創的“金字塔效應”，即報道宣傳創作有活力的典型(故事)作品越多，這座塔的受眾基數基面就越大，抗擊市場帶來的競爭壓力就越強。它不但提高期刊的重塑力和精神駕馭高度，同時也讓期刊(欄目)走出從單一靠“買文字”而活的傳統編輯部，轉化為產銷“文化商品”、“文創產品”的“集散地”。實現多點面、多形式、多渠道、多品種，創造性地改變了期刊的經濟增長方式，這種新模式的應用與顛覆式變節奏的大膽嘗試、實踐，是“特別報道”欄目編輯部供給側結構性改革帶來的可喜觸變，更給期刊長久經營發展帶來了重要的啟發。供給側結構性改革，是傳統媒體走上老而彌堅之路的首要保障。

結束語

改良、擴容、求新是保持期刊生命力的重要特質。“特別報道”欄目從求變、創新到質變為文創的經營行為，是期刊(欄目)突破與顛覆原始自我，向讀者市場多元嫁接經營的融合、過渡和轉化的過程，最終使其走向由傳統業務范疇轉入社會性的文創經營范疇。這種轉變帶給我們的另一個啟示為：依據雜志的自身文化形態規律，兼顧個性化的改革創新精神，不忘正確的意識形態導向，是打造名刊、名牌欄目、名牌文創產品的有效途徑。而只有與時俱進，發揚專長，堅持自己的定力與文化自信，才能賦予期刊與欄目文創經營的時代能力和擔當，而自己的“本錢”是什么，自己的力量在哪里，這些永遠是期刊人二度創業發展的“本錢”與“源泉”。發展做到“跨界”不“忘業”，才有可能干出名堂、獲得市場的接納、肯定與贊賞。

[1]參差多態乃是創新的本源[J].出自英國學者貝特蘭羅素.經典通讀西方哲學史中的觀點.北京出版社,2007(10).

[2][3]佟可竟.期刊的選題與策劃[J].遼寧人民出版社,2012(5).

[4][5]謝清風.湖南人民出版社編審2016年在全國報刊總編輯培訓班講課時提出的觀點.

[6][7][8][9]中國傳媒大學校長胡正榮在全國重點期刊總編輯培訓班講課時提出的觀點,2017.