當前鄉村旅游開發的誤區及對策

張 潔，王銀芹,2,3

(1.湖北工程學院 文學與新聞傳播學院，湖北 孝感 432000； 2.湖北工程學院 湖北小城鎮發展研究中心，湖北 孝感 432000； 3.湖北工程學院 湖北新農村發展研究院，湖北 孝感 432000)

當前鄉村旅游開發的誤區及對策

張 潔1，王銀芹1,2,3

(1.湖北工程學院 文學與新聞傳播學院，湖北 孝感 432000； 2.湖北工程學院 湖北小城鎮發展研究中心，湖北 孝感 432000； 3.湖北工程學院 湖北新農村發展研究院，湖北 孝感 432000)

鄉村旅游是“三農”工作的重要抓手，是開展農業現代化和旅游扶貧工作的重要途徑。目前我國鄉村旅游建設已進入快速發展期，但存在很多誤區和不足：在建設中貪大求洋，失去鄉村本色；開發過于藝術化的景區項目，故作深沉，把玄虛當藝術；重復建設，千村一面，雷同跟風；舍本逐末，破壞生態等等。鄉村旅游建設既需要和城鄉一體化以及現代化的進程融為一體，更需要把握市場規律，做到將鄉土風貌和現代化規劃、生態化和商業化合二為一，將個性特色融入創新式規劃，充分發揮鄉村特色，打造出優質、可持續發展的鄉村旅游品牌。

鄉村旅游；旅游開發；“三農”工作

2017年2月5日，中共中央、國務院發布《關于深入推進農業供給側結構性改革加快培育農業農村發展新動能的若干意見》，“旅游+”首次寫入中央文件，再次印證了鄉村旅游已成為“三農”工作的重要抓手，充分體現了黨中央、國務院對推進鄉村旅游和旅游扶貧工作的高度重視。[1]

鄉村旅游以旅游度假為宗旨，以村莊野外為空間，以人文無干擾、生態無破壞的村野旅游為形式。鄉村旅游起源于歐洲，我國的鄉村旅游業起步較晚，是在經濟發展、農業結構調整和人們旅游需求增加的共同推動下出現的。自1998年國家旅游局推出“華夏城鄉游”以來，中國鄉村旅游一直呈現出蓬勃發展的態勢。

今天我國的鄉村旅游已經走過了20多個春秋，鄉村旅游業總體規模大，遍及全國，帶來了良好的經濟效益。2015年全國休閑農業和鄉村旅游接待游客超過22億人次，營業收入超過4400億元，從業人員790萬人，其中農民從業人員630萬人，帶動550萬戶農民受益。“十二五”時期游客接待數和營業收入年均增速均超過10%。[2]

雖然成績喜人，但是我國鄉村旅游目前也存在很多誤區和不足。2015年，農業部副部長陳曉華在全國休閑農業和鄉村旅游經驗交流會上指出，目前我國休閑農業和鄉村旅游已進入快速發展期，但發展方式還比較粗放。[2]筆者認為發展方式粗放的原因，一方面與一些散戶經營者追求盈利，不懂經營，設施落后，缺乏服務意識有關；另一方面與鄉村旅游建設項目的管理者對鄉村旅游的性質和特點缺乏正確的認識有關。在很多鄉村旅游建設項目中，管理者把鄉村旅游開發建設項目納入政績工程體系，追求的不是市場效益，而是面子工程，因此出現了以下幾個問題：一是短期性，官員任期有限，這就決定了政績工程必須立竿見影；二是反市場性，管理者關注的是項目的政治支撐功能，而不是鄉村旅游的市場和消費者；三是形象性，政績工程往往規劃整齊，以高大上的形象為目標，自然會加大鄉村旅游建設資金投入。

鄉村旅游以鄉野特色為核心，具有買賣雙方交換和交易的市場本質。游客在鄉村旅游中體驗鄉村生活，觀看鄉村美景，品嘗生態食品，了解農業生產，甚至參與鄉間勞作，讓眼睛、耳朵和心靈得到全新的體驗和放松。而鄉村旅游的管理者和經營者則依靠提供鄉村旅游的場所、景觀、情境和相應的服務設施，讓游客獲得更好的旅游體驗，從而獲得經濟回報和利益。筆者認為，只有看清鄉村旅游的市場本質，只有掌握先進的市場營銷理念，了解如何讓買賣雙方各取所需，才能科學有效地發展鄉村旅游業。粗放的發展方式和落后的建設理念會讓鄉村旅游在將來出現越來越明顯的弊端，讓鄉村旅游建設發展后勁不足。

一、鄉村旅游開發的誤區

1.貪大求洋，失去鄉村本色。旅游的本質是一種以較低成本實現全新角色替換的人生體驗模式，是人們花可承擔代價去嘗試新角色的行為過程。換言之，我們之所以去旅游，是因為我們每個人都有超越現有生活經驗的欲望，希望體驗一種不同于已然的生活圖景和角色模式。城里人對于完全不同于城市的鄉村生活和鄉村景觀非常好奇，而現今在鄉村旅游建設中有很多項目動輒投資幾個億、幾十個億，建星級酒店，貪大求洋，到處鋼筋水泥、彩旗飄飄，意欲打造出有規模上檔次的政績工程。鄉村旅游在游客心目中最大的價值就是其鄉土文化和鄉土氣息。而現在很多鄉村建設一味靠鋼筋水泥，必然城不城，鄉不鄉，不倫不類，不能滿足游客鄉村體驗的旅游需求。

農村作為中國社會的弱勢區域，農業作為中國最弱勢的產業，農民作為中國的弱勢群體，缺錢、缺人才、不諳市場是其典型的特征。因此，鄉村旅游建設最重要的是實現投資，最好的辦法是對鄉村現有資源進行有效整合，實事求是，因地制宜。

2.故作深沉，把玄虛當藝術.在當前鄉村旅游建設過程中，存在較為嚴重的“玩藝術”傾向，追求所謂的“唯美”。一些地方熱衷花巨資聘請藝術家全程設計并參與鄉村旅游建設，按照現代抽象藝術風格打造鄉村。一些地方官員因沒有藝術專長而不敢質疑甚至頂禮膜拜。筆者通過實地調研和走訪，發現這些藝術化的鄉村多半成為空有美麗外表的政績工程，失去了鄉村的原汁原味和文化精髓，最終也必然失去其市場價值。鄉村旅游建設不是藝術創作，而是市場行為。單純追求藝術會讓游客云里霧里，無法欣賞和共鳴。

美國著名未來學家阿爾文·托夫勒在《未來的沖擊》中指出：繼服務業發展之后，體驗業將成為未來經濟發展的支柱。[3]只有個性化的旅游消費體驗才能夠為旅游企業贏得消費者，并打造出個性化的旅游品牌，獲得競爭優勢。旅游的最高境界就是親身體驗，從體驗中獲得心理上的共鳴。純粹的藝術只有小眾才能欣賞和理解，而鄉村旅游追尋的是屬于鄉村的“原生態藝術”。

3.千村一面，跟風雷同。中國地大物博，幅員遼闊，有著多種地理環境與人文風情。但是當前的鄉村建設卻經常出現這種問題：在某一區域內，靠行政力量強力推行一個模式，無論村莊歷史傳承如何，無論是否符合地域環境，只管整齊劃一，千村一面，認為這才是令人震撼的“美麗鄉村”。于是很多地方一哄而上，出現連綿幾十公里一個模式改造后的“美麗鄉村”。

中國農業大學胡金有教授在接受《中國產經新聞》記者采訪時指出：“近年來，一些地區的領導或經營者急于發展經濟，增加收入，對本地的資源優勢和客源市場不認真分析，僅憑一股熱情，盲目發展鄉村農業旅游，最終既沒有突出自己的特色，又造成同一地區內項目建設重復，功能雷同，互相競爭，效益低下，缺乏整體規劃。”[4]

4.舍本逐末，破壞生態。不少村莊在推進旅游開發時，毀林建房，挖山造景，這種誤區本質上是投資建設主體、所在村莊、當地官員缺乏環保意識從而對生態環境大肆破壞。這些地方對生態環境的重要性認識不足，使得鄉村旅游建設既缺乏原生態的鄉土氣息，也不可持續發展。2009年一篇題為《原生態漁村文化正在“現代化”的侵蝕下消失殆盡》的微博就描述了這樣的情形：某自然漁村被拆除，沙灘填滿建筑垃圾，滿眼都是現代化賓館、別墅和休閑場所，這種情形被網民稱之為一場“劫難”。

1993年,美國著名經濟學家穆爾首次提出了“商業生態系統”概念，認為商業必須生態化、持續化。生態商業是人類在長期的商業實踐中學習大自然的生態智慧而創立的一種人與自然和諧發展的商業發展模式，追求一種人與自然、人與商業、業態與業態、業態與其他人文商業環境等之間的和諧，最終達到生態的平衡。而鄉村旅游業的產品價值就是游客對原生態景觀和文化的體驗。生態環境對鄉村旅游來說不僅僅是環境之本，生存之本，更是利益之本，可持續發展之本。不注重生態環境的鄉村旅游建設是不符合市場規律的。

二、鄉村旅游開發的對策

鄉村旅游建設不是政府行政行為，也不是農民自發的無規劃的行為。鄉村旅游建設既要把握市場規律，了解市場需求，找準特色，找準定位，活化市場，也要和城鄉一體化以及現代化的進程融為一體。關于鄉村旅游開發建設之道，筆者有幾點看法：

1.將鄉土風貌和現代化規劃有機結合。鄉村旅游建設中大興土木的一個深刻的原因是農村基礎設施和公共服務落后，有巨大的新增投資需求。鄉村旅游業發展中常見的是，要么原生態保存良好，但是基礎設施落后；要么現代化程度高，原生態被破壞了。鄉村旅游建設應將鄉村元素和現代化設施合二為一。鄉村旅游建設不能全盤洋化，也不能過于追求現代化，要做到喜舊厭新(即強化鄉土氣息和鄉村文化)，以舊維新(即利用鄉土元素進行創新)，以舊掩新(即感官上原生態，內在運作現代化)，實現旅游公共服務設施和鄉村個性特色的融合發展，形成外形美、功能多、配套全的現代鄉村旅游服務體系。正如知名專家李柏槐、陳乾康在論及西充鄉村旅游時所說：“開門原生態、關門現代化。”

2.將生態化和商業化合二為一。品牌經營要求符合社會價值觀，尊重社會公共安全和健康，承擔環保和合理使用資源的責任。良好的社會責任感往往會被融合成為品牌文化，提升品牌價值，為品牌贏得良好口碑。打造鄉村旅游品牌必須將環保作為自己的品牌形象之一，破壞環境的鄉村旅游建設必然會被民眾詬病，損壞品牌形象。

對于鄉村旅游開發來說，良好的生態環境是最大的旅游資源，城里人之所以愿意到鄉下去游玩，希望看到的是優美的田園，良好的生態和綠色的食材。所以從市場經濟的角度看，鄉村旅游建設中經濟利益和生態環境從來就不是矛盾的，而是共存的。例如臺灣的桃米村本是一個地震廢墟，該村利用本土蘊藏的豐富生態資源，將23種不同形態的青蛙和56種色彩斑斕的蜻蜓作為特色使整個村子成為遠近聞名的昆蟲生態文化體驗休閑區，吸引大量游客前往體驗和觀光。[5]

3.將個性特色融入創新式規劃。挖掘文化和尋找個性定位在眾多的鄉村旅游規劃中顯得尤為缺失，導致眾多的鄉村旅游景區千篇一律，跟風雷同，難以給人留下深刻的印象。2015年湖北省星級“農家樂”達到2萬家，但其中讓人耳熟能詳、印象深刻、堪稱名牌的寥寥無幾。鄉村旅游與特色緊密結合可以包裝出多樣化的旅游產品，讓游客獲得豐富而獨到的體驗。云南省羅平縣的萬畝油菜花馳名中外，羅平縣鼓勵農民搞起了“花海農家樂”，將地方特色農業和鄉村旅游相結合，取得了良好的聚合效應。貴州省遵義縣花茂村的陶藝文化歷史悠久，當年茅臺酒所用器皿就是該村生產的，花茂村把陶藝形成一項產業，同時又讓游客體驗到獨特的村落文化。[6]

旅游產品的特色必須在創新式的規劃中得以實現。創新是多元的，包括觀念的創新，形式的創新和內容的創新。以前的鄉村旅游形式多集中在農家休閑型、民俗風情傳統文化型、村寨與古鎮型等等，而如今越來越多的鄉村旅游結合自身的特色開創了一些新的類型：農業生產體驗型、鄉村休閑度假型、農業科普教育型、體驗運動型、康樂型、鄉村商務會所型等等。

發展鄉村旅游要深諳市場之道、營銷之道，重點把握“鄉村”二字。2015年國家旅游局局長李金早強調“以農為本，以鄉為魂，建設美麗鄉村”。發展鄉村旅游就是要充分挖掘農村、農業、農民的生產、生活、生態全部要素、全部環節、全部過程的資源潛力，努力實現“三農”資源要素的全景觀化、全產品化、全市場化的有機整合，形成現代化鄉村旅游產業鏈。充分發揮鄉村元素，挖掘農村文化，將鄉村旅游市場經營與合理規劃合二為一，讓游客形成個性化體驗，提高鄉村旅游滿意度，打造出優質的可持續發展的鄉村旅游品牌。

[1] 左登基，李志剛，邢麗濤.鄉村旅游將迎來哪些機遇[EB/OL].(2015-11-07)[2017-05-06].http://www.hunantv.com/adv/zixun/2005111710.htm.

[2] 李慧.2015年全國休閑農業和鄉村旅游接待游客超22億人次[EB/OL].(2015-05-09)[2017-05-06].http://news.xinhuanet.com/politics/2016-05/09/c_128968441.htm.

[3] 戴靜鴻.體驗營銷在現代企業中的應用[J].市場周刊·財經論壇，2004(6)：115-116.

[4] 趙琳琳.發展鄉村旅游助推農村產業結構調整[EB/OL].(2014-07-09)[2017-05-09].http://www.cien.com.cn/content-131780.html.

[5] 智美.以創意元素打造休閑農莊持久魅力[EB/OL].(2014-09-07)[2017-05-20].http://mt.sohu.com/20161202/n474788106.shtml.

[6] 王小川.鄉村旅游如何打好“特色牌”[EB/OL].(2015-08-12)[2017-05-09].http://www.xinnong.net/news/20150812/1262203.html.

(責任編輯：胡先硯)

Misunderstanding of and Countermeasures for the Current Rural Tourism Development

Zhang Jie1, Wang Yinqin1,2,3

(1. School of Literature and Journalism, Hubei Engineering University, Xiaogan，Hubei 432000，China； 2. Hubei Township Development Research Center, Hubei Engineering University, Xiaogan，Hubei 432000，China； 3.Hubei Institute of New Socialist Countryside Development, Hubei Engineering University, Xiaogan，Hubei 432000，China)

Rural tourism is an important starting point of “three rural issues”, and also the key approach to agricultural modernization and tourism poverty alleviation. At present the construction of rural tourism in China has entered a period of rapid development, but there are still many misunderstandings and deficiencies. For example, the foreignization and pursuit of large scale in the construction has made rural tourism lose its true qualities of village. In addition, the scenic area project is too much artistic, there is repeated construction everywhere, and following the fashion, attending to trifles, neglecting the essentials and ecological damage, etc. are also popular. To develop rural tourism, there is need to integrate the modernization of cities with the simplicities of villages, grasp the law of the market, mix rural qualities with modernization planning, combine ecologicalization and commercialisation, integrate personality characteristics with innovative planning, give full play to the rural elements, and to create high-quality sustainable development of rural tourism brand.

rural tourism; tourism development; three rural issues

2017-05-05

湖北省教育廳重大哲學社會科學委托項目(2013ZD023)

張 潔(1979- )，女，湖北蘄春人，湖北工程學院文學與新聞傳播學院講師，碩士。

王銀芹(1974- )，男，湖北孝昌人，湖北工程學院文學與新聞傳播學院、湖北小城鎮發展研究中心、湖北新農村發展研究院教授，碩士。

F592

A

2095-4824(2017)04-0125-04