虛擬的在場：網絡虛擬社群引導策略探析

劉欣然

虛擬的在場：網絡虛擬社群引導策略探析

劉欣然

(中共黑龍江省委黨校哲學教研部，黑龍江哈爾濱150080)

近幾年，隨著網絡技術的發展，網絡虛擬社群組織也隨之壯大。在這一過程中，網絡虛擬社群給我國的社會管理帶來了諸多挑戰與問題，因此要進一步加強對虛擬社群的引導和治理，防范可能發生的社會風險，營造良好的網絡生態，確保網絡虛擬社群組織健康、有序發展。

網絡；虛擬社群；引導策略

網絡作為一種虛擬化的存在，實質上是對人類物理生存空間的一種拓展，由此人們發現了另一個不可預測的意識世界。從哲學維度來講，網絡是人類存在方式和人與人之間社會關系的變革;從傳播學維度講，它是以電腦、手機等通信終端為載體，以視頻、音頻、文字、圖片等信息為主要傳播內容，以接收和消費信息為主要任務的一場傳播革命。“網絡虛擬社群”作為一個“非實在”的在場，是一個游走于虛擬空間的思想傳播者，社群成員的在場是與其形象、動作、職業等屬性相分離的，“虛擬性”才是其真實的屬性。這種特性給我們的意識形態工作帶來了諸多不穩定因素，所以加強對網絡虛擬社群的引導，對于防范網絡突發性事件，加強虛擬社會管理具有重要的意義。

1 網絡虛擬社群的形成及特點

借助網絡媒體的飛速發展，人類已經迅速從物理生存空間跨入到虛擬的生存空間，運用網絡這一媒介平臺，在亦真亦幻的擬象世界中進行著人與人之間的精神交往、情感溝通、思想交流，這就使得全部社會生活輻射到虛擬空間成為可能，同時也導致現實社會中的善、惡、美、丑等現象在一定程度上被復制到虛擬空間中。正是在這樣一種環境中，網絡虛擬社群形成了。正如美國學者霍華德·瑞恩高德在《虛擬社區：電子疆域的家園》所闡釋的那樣，網絡虛擬社群是“一群主要借由計算機網絡彼此溝通的人們，他們彼此有某種程度的認識、分享某種程度的知識和信息、在很大程度上如同對待朋友般彼此關懷，從而所形成的團體”。①這也就是說，實質上網絡虛擬社群是那些在虛擬的網絡空間中，沒有經過任何組織形式，在網絡上自發形成的關系并不緊密而聯系卻十分密切的一種非結構化的群體組織。這個組織的主要特點就是結構穩定牢靠、無固定組織、通過網絡間接互動等。

網絡虛擬社群的形成是網絡參與主體自覺地進行互動、構建關系并在此基礎上實現的一種自我整合。這是一種系統內部秩序自產生的過程，正如哈耶克所說：“它們的要素在應對其即時性環境的過程中遵循某些規則所產生的結果。”②這也就是說，這種自發形成的秩序是在人的行為之前就有一個人為制定的前規則，這種前規則就是互聯網的純技術的規則。網絡空間是一種以網狀拓撲結構為基礎的扁平化網絡結構，網絡信息發布者在任一網絡節點上都可以發布信息。其傳播模式分為三種，分別是點對點、一對一、一對多模式，信息的傳播模式從單中心變為多中心。換句話說，網絡重構了當下社會的信息溝通模式，減少了信息傳播的層級，使傳播結構由金字塔模式轉向扁平模式。通過這種規則，網絡虛擬社群可以通過網絡進行交往和互動。這種交往形式打破了人類在交往過程中的一些限制，如血緣、地緣、業緣的阻礙與限制，可以使不同背景、地區、年齡、愛好、民族的人在網絡空間上進行暢快、自由、平等的交流，盡情地表達自己的情感、思想以及觀點。即便是陌生的成員也可以建立起交往關系，熟悉的人更可以在現實交往的基礎之上建立另一層關系，即可建立一種虛擬化和現實化的雙重交往的關系。主體之間交流互動主要依靠視頻、音頻、文字、圖片等信息媒介，主體之間交流傳播的內容是網絡輿論，這些輿論是來自于社會生活中的方方面面，涵蓋著政治、經濟、文化、民生等各個方面的現實問題。網絡虛擬社群在發表意見和討論問題過程中，最低限度是能自由平等地發表自己的意見，最高限度就是達成共意，在共意的形成階段會表現為各種不同意見的交鋒、碰撞和摩擦，以及各種“意見氣候”的形成與變化。在各種社會群體性事件中，網絡成為影響力極強的社會力量。具體說來，網絡虛擬社群的傳播特點：一是虛擬化。由于網絡是基于數字技術下的人機交往，在網絡上，人們一般都使用代號或者網名等虛擬身份進行交流互動，所以網絡虛擬社群的身份被虛擬化了。二是去中心化。傳統媒介是一種自上而下的傳播方式，媒介與受眾之間地位不對等。而網絡空間是一個去中心、扁平化的開放空間，使網絡虛擬社群之間可以平等地交流互動。三是情緒化。在現實社會中，人際交往往往受理性所控制，然而網絡平臺的隱匿性使網絡虛擬社群可以肆無忌憚地進行非理性的表達和情緒宣泄。

2 網絡虛擬社群對社會的影響

2.1 易侵蝕主流意識形態權威

在傳統媒介時代，信息傳播往往是單向的，只要民眾愿意接受國家的意識形態或對主流意識形態產生懷疑但并不反抗，就可以說明民眾認同國家意識形態的權威性。然而隨著網絡時代的到來，主流意識形態的權威性被解構了，網絡虛擬社群不再是單純的接收者，而是信息的發布者，這就打破了國家主導的一元話語權。加之網絡語言是網絡虛擬社群在網絡溝通與交流過程中逐步形成的，是一種建立在直觀、便捷與實用基礎上的創新性語言，呈現出娛樂化、通俗化、直觀化等特征，更容易被受眾所接受。而這樣一種語言符號恰恰擠壓并限制了傳統的主流意識形態語言符號宣傳系統，進而導致網民對主流意識形態宣傳的排斥與不屑，侵蝕了國家主流意識形態的權威性，削弱了國家主流意識形態的政治社會化能力。

2.2 易引發社會危機事件

網絡虛擬社群成員可以通過網絡媒介迅速傳播、輻射各類社會信息，有些信息甚至可以引發群體騷動。在一些突發性的公共事件中，多數事件的源頭都是在網絡社群的推動下，將這些熱點事件不斷地炒作、放大，進而導致了一些“群體極化”現象的發生，這些事件給社會穩定造成了極大的影響。尤其是一些境外的敵對勢力常常將網絡社群作為其滲透的重要主體，經常在網絡上對我國的歷史、道德楷模、政府部門進行炮轟，煽動網絡社群成員對國家的不滿情緒，目的就是讓社群成員仇恨國家的體制，喪失對祖國的希望。這種國內矛盾被國外干預的事件，極易形成蝴蝶效應，引起意識形態層面的問題，產生許多社會不穩定因素。

2.3 易成為低俗文化的溫床

近年來，網絡文化儼然已經成為人們文化生活的重要組成部分，它可以充分滿足人們碎片化時間的精神需求，各種微電影、網絡直播、在線視聽等新興表現形式以其娛樂性、即時性、草根性等諸多特質助推了網絡文化的傳播。加之國家在這方面的網絡立法滯后，網絡監管不嚴，各種網絡謠言、網絡詐騙、網絡審判、網絡色情等行徑層出不窮，不但使網絡虛擬社群的日常生活趨向膚淺與庸俗，還對社會產生嚴重的危害。這種文化氛圍彌散在整個網絡社群的生活中，不斷地污染網絡文化，使網絡虛擬社群成為違法犯罪的溫床。而在網絡虛擬社群的“集體無意識狂歡”的狀態下，各種社會事件會很快被點燃并轉化為網絡突發事件，從而給社會發展帶來嚴峻挑戰。

2.4 易為政治組織提供發展空間

傳統社會的各種組織是受控于“把關人”的約束，然而網絡虛擬社群中的“把關人”作用弱化，加之網絡虛擬社群聚集了有著共同思想觀點的網民并形成了一個虛擬的網絡共同體，這就為在網絡上尋找“政治盟友”提供了條件和空間。可以說，網絡社群在為網民提供民主平臺的同時，也成為虛擬政治組織聯系的中介。近幾年，各種網絡同盟不斷出現，他們經常通過網絡從事政治傳播活動，其傳播的內容復雜難辨，活動的時空不易定位，致使有關部門難以實施精準管理，進而導致一些敵對網絡組織綁架網絡政治輿論走向，制造網絡政治混亂。

3 網絡虛擬社群的引導與管控

3.1 加強主流意識形態話語權建設

對于網絡虛擬社群的引導，我們應該首先檢視主流意識形態自身以及傳播過程中存在的問題。因為網絡虛擬社群排斥或不愿意接受主流意識形態，恰恰從反面說明了主流意識形態自身及其傳播存在著“薄弱點”。所以，首先應當加強主流意識形態的建設，打造更加符合中國文化背景與民眾現實需求的傳播陣地，著重強調實效性與感染性，增強主流意識形態與老百姓生活的契合度。尤其是在當前我國改革進入攻堅期與深水期的時候，我們要在最大程度上凝聚共識，爭取民心，團結一切可以團結的力量，維護我國的意識形態安全與主權的穩定，建設發展中華民族共有的精神家園。

3.2 全面提升網民的媒介素養

在網絡時代，網絡虛擬社群雖是以符號進行溝通與交流，但行為背后的主體仍然是現實生活中的人，可以說人的媒介素養的高低直接決定其網絡傳播行為的美丑。實際上，在一些傳媒業較為發達的國家和地區，例如歐美、日、韓等早就把提升本國公民的媒介素養納入到國民教育體系中。相比之下，我國目前對這方面的認識還遠遠跟不上發達國家的腳步和我國媒介發展速度。首先，要讓網民了解和掌握新媒體的傳播規律。對于媒體的認知，不能僅僅停留在娛樂層面，要進一步提高他們對媒介信息的辨識、分析能力，加強獲取有效信息的能力和應用信息的能力。這樣才能在網絡上實現信息的有效溝通和人與人之間的良性互動。其次，要進一步加強網民的心理素質教育。近幾年，在網絡虛擬社群中蔓延著一些非理性情緒，這些情緒往往會成為許多網絡事件的助燃劑，我們要利用網絡傳播的規律化解這些情緒問題，要在網絡虛擬社群設置一些與時俱進、貼近百姓生活、極具趣味性的優質互動話題，對網民的心理和興趣走向進行及時引導。最后，要定期開展媒介素養的相關教育，提升網民的虛擬的社會責任感。與此同時，我們也要提高管網者的媒介素養，在治網的過程中要恪守網絡道德規范與底線，要大力推進網絡虛擬社群的自律，更多地通過柔性的網絡管理方式加強對網絡虛擬社群的管理。

3.3 積極發揮意見領袖的作用

在網絡信息傳播的過程中，一些知識分子或是名人由于享有一定的社會威望，在網絡虛擬社群中常常起到“意見領袖”的作用，他們在網絡上發表的言論更容易被網民關注和傳播，同時他們的意見也更容易調動公眾的情緒，影響公眾的意見。如果能夠發揮好這些“意見領袖”的作用，不僅可以引導網絡輿論走向，而且還可以將網絡輿論引領到積極、正面的軌道上來。相反，如果不能夠很好地發揮“意見領袖”的作用，那么他們不但會誤導網絡輿論，而且可以通過制造謊言、謠言以及歪曲事實等做法挑唆網絡虛擬社群的憤怒情緒，影響國家的網絡安全。在這方面，首先網信辦應選拔和培養一批“意見領袖”，使之能夠很好地理解和解讀國家政策，把握正確的價值導向，進而能夠正確引導網絡虛擬社群的輿論走向。其次，一方面，要避免“意見領袖”被不法分子利用，做有損國家形象和人民利益的事;另一方面，應加強對“意見領袖”的監管。對于一些生活腐化、品質惡劣的“意見領袖”應當予以堅決打擊，對于那些現實與網絡中的“雙面人”，要戳穿其偽善的面孔，使其暴露在陽光之下。

3.4 加快媒體結構轉型升級

隨著網絡時代的到來，傳統媒體的影響力在直線下降。從前不久召開的中國社會形勢報告會獲悉，在開通了微博的人群中有44.4%的人更愿意相信微博發布的信息而不愿意相信央視的“新聞聯播”，有人甚至提出“記者已死，媒體不在”。可以說，傳統媒體遭遇了新媒體的圍攻和自身發展的總體性困境。傳統媒體必須進行結構化轉型，實現與新媒體的對話與融合，才不會在網絡輿論場缺席;傳統媒體必須迅速以專業化知識獲取主導地位。在全新的輿論生態中，生存的法寶就是還原事件的真實性。正如馬克思所說：“人民的信任是報刊賴以生存的條件，沒有這種條件，報刊就會萎靡不振。”③媒體的公信力源于事件的真實性，拿得出網民無法質疑的事實真相報道，通過微博、微信等網絡平臺與政府、網民進行直接的互動交流，實現全媒體聯動。這種無中介的溝通可以最大程度地肅清網絡謠言，扼制不良輿論的惡性蔓延，凈化網絡輿論生態系統，使正能量通過一系列獨立性的、系列化的、獨家深度報道呈現在網絡輿論場中，這樣，才能在全媒體時代極大地提升主流媒體的輿論影響力和引導力。

3.5 建立輿情快速應對機制

網絡多級傳播的特點使得網絡虛擬社群的情緒、意見更容易在網絡上迅速形成網絡輿情，這就要求我們必須變革社會管理的方式，進一步加強對網絡輿情的管理。隨著網絡傳輸技術的迅速發展，網絡虛擬社群公共表達的渠道更加多元化。針對這樣一種情況，我們要在充分保障網絡虛擬社群的監督權和參與權基礎上，尊重他們的言論自由，把網絡平臺利用好，主動地在平臺上聽民聲、納民意、解民情，并增強對平臺的全局掌控。要抓住“大數據”時代給我們帶來的紅利，針對網絡的海量數據，通過“大數據”技術實時對網絡輿情進行分析和研判，及時調整網絡輿情引導對策與措施。各級政府要進一步強化輿論引導的重要作用，不但要重視現實社會的服務與管理，還要加強對虛擬社會的管控，健全網絡輿情化解機制的建設，及時、準確地進行信息發布，建構能引導公共輿論的新平臺。

總之，網絡虛擬社群作為當下網絡時代的一種新興產物，對于我國的社會發展產生了一些消極的影響。因此，我們必須采取有效的治理措施，消除網絡虛擬社群對我國社會發展的不良影響，積極對網絡虛擬社群加以引導，使其健康、有序地發展。

注釋：

①楊嶸均.論網絡虛擬空間的意識形態安全治理策略[J].馬克思主義研究，2015(1).

②弗里德利希·馮·哈耶克.法律、立法與自由(第一卷)[M].鄧正來，張守東，李靜冰，譯.北京:中國大百科全書出版社，2001:63.

③馬克思恩格斯全集(第一卷)[M].北京:人民出版社，1960:234.

責任編輯：盧宏業

Virtual Presence：Analysis of the Strategies for Guiding Virtual Communities

LIU Xin-ran
(Heilongjiang Provincial Party School， Harbin 150080， China)

In recent years， with the development of network technology， network virtual community organization is also expanding， thisbrings many challenges and problems in network virtual community for social management in our country， so it is necessary to strengthen the guidance and management of the virtual community， guard against possible social risks，create a good the ecological network，ensure theEnsure the healthy and orderly development of network virtual community organizations.

Network;Virtual community;Boot strategy

C912

A

1674-6341(2017)05-0041-03

10.3969/j.issn.1674-6341.2017.05.015

2017-08-31

2016國家社科基金項目“全媒體時代輿論非理性表達的引導機制創新研究”(16CKS043)階段性成果。

劉欣然(1985—)，女，黑龍江哈爾濱人，博士，講師。研究方向:馬克思主義哲學及東歐新馬克思主義。