淺析大型體育賽事與城市品牌的塑造
——以廣州國際馬拉松為例

□ 焦峪平（廣東外語外貿(mào)大學(xué)體育部 廣東 廣州 510420）

淺析大型體育賽事與城市品牌的塑造
——以廣州國際馬拉松為例

□ 焦峪平（廣東外語外貿(mào)大學(xué)體育部 廣東 廣州 510420）

體育產(chǎn)業(yè)是新型的朝陽產(chǎn)業(yè)，而體育產(chǎn)業(yè)的核心就是體育賽事心，成功的體育賽事為城市社會各個行業(yè)帶來發(fā)展契機(jī)，可以為城市獲取競爭力塑造城市品牌，樹立城市良好形象，開展城市營銷，本文回顧了現(xiàn)階段對體育賽事與城市品牌的研究，以廣州國際馬拉松為例，分析廣州舉辦馬拉松的優(yōu)勢和存在的問題，并對其進(jìn)行研討，提出相應(yīng)發(fā)展策略。

賽事 馬拉松 城市品牌 塑造

前言

隨著城市化進(jìn)程的加快、市場化競爭的加劇和全球一體化趨勢的加強(qiáng)，使得城市之間的競爭越來越激烈。在城市發(fā)展的過程中，提升城市品牌知名度已經(jīng)成為提升城市競爭力的重要方式，而體育賽事已經(jīng)成為城市品牌塑造的戰(zhàn)略要素。2014年10月，國務(wù)院出臺《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》，全民健身上升為國家戰(zhàn)略，體育產(chǎn)業(yè)和體育消費(fèi)無疑將是當(dāng)前和今后一個時期社會關(guān)注的重點(diǎn)和熱點(diǎn)。2016年3月，廣州市體育局召開了征求 《廣州市體育事業(yè)發(fā)展第十三個五年規(guī)劃綱要 （征求意見稿）》（以下簡稱征求意見稿）的意見座談會，把廣州國際馬拉松賽（簡稱“廣馬”）等大型賽事作為重要任務(wù)來抓。廣馬是經(jīng)國家體育總局、廣東省政府和廣州市政府批準(zhǔn)，由國際田聯(lián)和國際馬拉松及公路跑協(xié)會備案的中國高水平馬拉松賽，是中國田徑協(xié)會金牌賽事，廣馬成為繼2010亞運(yùn)會后廣州市政府重點(diǎn)打造的一項(xiàng)品牌體育賽事，成為宣傳和塑造廣州城市品牌的一塊“活招牌”。廣馬是展示廣州城市魅力的重要環(huán)節(jié)，首先，利用廣馬賽事可以籌集到完善基礎(chǔ)設(shè)施所必需的資金。其次，通過相關(guān)的配套活動可以提高城市的影響力和知名度。而且，借助體育賽事這塊傳播效應(yīng)廣的 “活招牌”帶動旅游業(yè)的發(fā)展，不僅能開拓商機(jī)來源，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展，還可以完善城市基礎(chǔ)設(shè)施的改造。樹立良好的城市品牌，實(shí)施差異性發(fā)展戰(zhàn)略，是城市必須直面的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。本文回顧總結(jié)國內(nèi)體育賽事、城市品牌的研究現(xiàn)狀，并針對廣馬的地域性、開放性，分析現(xiàn)階段廣州在舉辦的馬拉松賽事的優(yōu)勢和存在的問題，并對其進(jìn)行研討，提出相應(yīng)發(fā)展策略，以提高馬拉松賽事的辦賽質(zhì)量，通過賽事與城市的匹配，擴(kuò)大賽事對城市在社會、經(jīng)濟(jì)以及生態(tài)等各方面的影響，提高廣州的社會影響力。

1、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀評述

1.1、關(guān)于體育賽事與城市品牌聯(lián)合的研究

理論研究和實(shí)踐已經(jīng)證明了體育賽事，特別是大型體育賽事是可以和品牌一樣進(jìn)行市場營銷的。大型體育賽事促進(jìn)城市品牌的營銷是經(jīng)濟(jì)全球化背景下催生的必然產(chǎn)物。從上世紀(jì)90年代開始，體育賽事對于樹立與提升城市形象所起到的積極作用逐漸引起國內(nèi)外學(xué)者們的廣泛關(guān)注。國外方面，G·Brown（2004）指出，要達(dá)到賽事綜合效益的最大化，可通過對賽事戰(zhàn)略性的規(guī)劃，促進(jìn)城市相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，結(jié)合有效的營銷策略，將城市品牌形象融入到賽事之中。Xing Xiaoyan（2006）通過量表設(shè)計(jì)和試驗(yàn)研究探討了品牌聯(lián)合賽事與城市的匹配與兼容性的問題，研究的焦點(diǎn)在于怎樣通過與賽事品牌的戰(zhàn)略聯(lián)合有效地提升城市在目標(biāo)受眾心目中的形象，推動城市各相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。國內(nèi)方面，北京2008年奧運(yùn)會的成功舉辦，帶動了對體育賽事推動區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展的課題研究。研究主要集中在大型體育賽事對舉辦城市所產(chǎn)生的影響，包括賽事的產(chǎn)出與投入，帶動城市旅游業(yè)的發(fā)展，優(yōu)化和調(diào)整城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，塑造和提升城市的品牌形象等，如劉東鋒的《城市營銷中體育賽事與城市品牌聯(lián)合戰(zhàn)略研究》，其結(jié)合我國城市發(fā)展實(shí)際,針對城市在利用賽事推廣和營銷城市過程中所面臨的問題與挑戰(zhàn),為城市管理者更好地選擇和利用賽事提升城市品牌提出了建議。此外，在大型賽事對城市發(fā)展的影響方面也進(jìn)行了探討，比如對城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響，對社會發(fā)展的推動作用，增強(qiáng)城市的綜合競爭力等，此類研究如：余守文的《體育賽事產(chǎn)業(yè)對城市競爭力的影響》、陳峰的《大型國際體育賽事對現(xiàn)代化城市建設(shè)的影響效應(yīng)》等。但國內(nèi)這方面的研究還處于初步階段，其數(shù)據(jù)、研究方法、理論闡釋等和國外相比還缺乏一定的系統(tǒng)性。

1.2、關(guān)于城市馬拉松與城市品牌影響的研究

目前關(guān)于城市馬拉松比賽對城市影響的研究比較少，起步也較晚。有關(guān)馬拉松賽與舉辦城市關(guān)系的研究很少，大都是在比賽舉行期間，一些地方城市的報紙對賽事所做的簡要報道一些地方城市的報紙對賽事所做的簡要報道，注重于對馬拉松賽發(fā)展歷史以及馬拉松賽事知識的普及方面的研究。國內(nèi)對于城市馬拉松對城市影響的研究主要出現(xiàn)在2008年后，特別是近年來隨著跑馬熱的盛行，研究才慢慢開始增多。研究主要集中在三個方面：（1）賽事營銷。主要對賽事的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷進(jìn)行了深層次的分析研究，提出了賽事營銷的可行性對策和發(fā)展建議。例如：劉強(qiáng)的《西安國際城墻馬拉松賽營銷策略淺析》、史大軍的《杭州國際馬拉松賽事營銷策略淺析》；（2）商業(yè)化市場運(yùn)作。此類研究主要是對城市馬拉松賽事的市場運(yùn)作各方面現(xiàn)狀、商業(yè)風(fēng)險及存在問題進(jìn)行了分析，并提出了相應(yīng)的發(fā)展對策。例如張守元的《廈門國家馬拉松賽商業(yè)化運(yùn)作的存在問題》、廖建媚的《廈門馬拉松賽市場運(yùn)營現(xiàn)狀與對策》、樂仁油的《廈門國際馬拉松賽市場化運(yùn)作現(xiàn)狀與發(fā)展對策研究》、王聯(lián)聰?shù)摹稄B門國際馬拉松賽風(fēng)險調(diào)查及對策》等；（3）對城市發(fā)展的影響。學(xué)者們對馬拉松拉動城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展，文化發(fā)展，提高提高城市知名度和軟實(shí)力等進(jìn)行了分析和論述。如劉雪麗的《城市馬拉松賽對城市綜合水平的影響》、郭兵的《試論鄭汴國際馬拉松賽的高成長性及其經(jīng)濟(jì)社會價值》等。

綜上所述，目前大多數(shù)研究主要集中于對賽事本身的市場運(yùn)作與營銷，而對城市發(fā)展影響的研究較少，分析不透徹，缺少從經(jīng)濟(jì)學(xué)、傳播學(xué)和社會學(xué)等多學(xué)科角度對其進(jìn)行深入研究，對城市品牌理論、城市馬拉松理論與實(shí)踐研究還存在不足。

2、廣州馬拉松賽事與廣州城市品牌塑造關(guān)系

隨著中國全民健身理念的普及和城市“營銷”戰(zhàn)略的推廣，城市馬拉松因其自身特點(diǎn)在眾多體育運(yùn)動項(xiàng)目中脫穎而出，謀求了一條適應(yīng)國家城市發(fā)展的道路，走在了其他體育運(yùn)動項(xiàng)目的前面，并成為國家協(xié)調(diào)競技體育與全面健身的重要手段，城市是馬拉松賽的重要載體，兩者的結(jié)合，既是馬拉松發(fā)展的途徑，也是城市發(fā)展、塑造城市形象的要求。

2.1、廣州舉辦馬拉松賽事具有得天獨(dú)厚的地理?xiàng)l件和社會條件

廣州地理位置十分優(yōu)越，其地處中國大陸南部，瀕臨南海，鄰近香港特別行政區(qū)和澳門特別行政區(qū)，是中國通往世界的南大門。中國第三大河流珠江穿城而過，素有中國“南大門”之稱。廣州地處南亞熱帶，北回歸線穿越北部，屬南亞熱帶典型的海洋季風(fēng)氣候。12月份溫暖濕潤，適合舉辦馬拉松賽事。

珠江三角洲地區(qū)是有全球影響力的先進(jìn)制造業(yè)基地和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)基地，華南地區(qū)對外開放的門戶，我國參與經(jīng)濟(jì)全球化的主體區(qū)域，廣州作為華南地區(qū)的中心城市，其依托珠三角強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)群體，可以比較容易獲得豐富的社會資源，較多的企業(yè)贊助，推動賽事市場化有序運(yùn)行，這些為廣州國際馬拉松賽的商業(yè)運(yùn)作提供了經(jīng)濟(jì)動力和支撐。

2.2、廣馬賽事與廣州城市的“特色”完美結(jié)合

政府管理部門應(yīng)該提高對于營銷城市的意識和馬拉松賽事在提升城市品牌方面的獨(dú)特作用的認(rèn)識，廣馬的組織與宣傳需要結(jié)合廣州的品牌發(fā)展戰(zhàn)略、功能定位、傳統(tǒng)特色和風(fēng)格，使得廣州的開放性、嶺南特色與廣馬賽事相得益彰，互相促進(jìn)。

2.3、城市發(fā)展與城市馬拉松相互促進(jìn)

廣州的發(fā)展為廣馬的順利進(jìn)行提供堅(jiān)實(shí)的后盾。城市良好的政治環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境為為馬拉松比賽的舉辦提供了政策支持與物質(zhì)基礎(chǔ)，另外廣州深厚的文化底蘊(yùn)和與時俱進(jìn)的文化環(huán)境為馬拉松的發(fā)展提供了精神保障。

廣馬的開展推動廣州城市的發(fā)展。主要表現(xiàn)在社會效益和經(jīng)濟(jì)效益兩方面，社會效益主要表現(xiàn)在改善城市環(huán)境，提高了城市服務(wù)水平，增強(qiáng)了全民健身意識，宣傳了城市形象提升了城市影響力；經(jīng)濟(jì)效益首先是體育產(chǎn)業(yè)的直接經(jīng)濟(jì)效益，其次是對旅游業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的拉動作用所帶來的間接經(jīng)濟(jì)效益。

2.4、存在的問題及不足

目前，廣馬已經(jīng)成功舉辦了5屆，逐步成為廣州的品牌賽事，也升級為中國的金牌馬拉松，但是在對外宣傳力度，特別作為一所開放性的國際化城市金牌賽事的國際化宣傳力度不強(qiáng)，外媒和國外知名運(yùn)動員參加人數(shù)相對較少。企業(yè)贊助需要更多的本地企業(yè)參與，另外對賽事贊助商的權(quán)益保障、安保應(yīng)急危機(jī)公關(guān)等措施做有待進(jìn)一步加強(qiáng)。

3、結(jié)論

為了更好的做好廣馬這項(xiàng)金牌賽事，樹立羊城品牌，政府及賽事組織部門應(yīng)該對廣馬的性質(zhì)、功能和作用等重新準(zhǔn)確定位，逐步完善廣馬賽事的基礎(chǔ)性信息管理系統(tǒng)；政府應(yīng)提供政策支持，加大賽事的宣傳力度；注重賽事價值的開發(fā)與利用；建立賽后評估體系等，使得廣州國際馬拉松與廣州這座開放而又古老的城市相得益彰，互相促進(jìn)。

[1]http://www.guangzhou-marathon.com.廣州馬拉松官方網(wǎng)站.

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