競技類體育項目市場營銷策略分析

韓鑫彬

青島工學院

競技類體育項目市場營銷策略分析

韓鑫彬

青島工學院

伴隨著社會經濟的不斷發展以及體育事業的日趨繁榮，競技類體育項目的商業化營銷問題引起了社會的廣泛關注。而我國體育商業化發展尚存不足，體育人營銷商業意識淡薄，職業聯賽水平不佳，體育市場需求不足等問題嚴重制約著我國體育產業發展，文章結合我國特色市場環境對我國競技類體育商業化的發展提出相關建議。

競技類體育項目；營銷策略；體育營銷

1 相關概念

1.1 體育營銷的概念

體育營銷可以將體育本身作為產品營銷，從一支球隊和它的運動員，到一場賽事、一次運動會，都可視為營銷學意義上的產品，這個層面進行賽事推廣、公關等系列營銷活動，稱之為“體育營銷”。

1.2 競技體育的概念

競技體育是指在全面發展身體，最大限度地挖掘和發揮人(個人或群體)在體力、心理、智力等方面的潛力的基礎上，以攀登運動技術高峰和創造優異運動成績為主要目的的一種運動活動過程。競技體育是一種制度化、體系化的競爭性體育活動，具有正式的歷史記載和傳說，以打敗競爭對手來獲取有形或無形的價值利益為目標，在正式組織起來的體育群體的成員或代表之間進行，強調通過競賽來顯示體力和智力，在對參加者的職責和位置作出明確界定的正式規則所設立的限度之內進行[1]。競技類體育具有競爭性、規范性、公平性、公開性、功利性、不確定性和娛樂性等特征。

2 國內競技類體育項目營銷現狀

2.1 國內職業聯賽營銷現狀

就國內職業聯賽發展狀況而言，中超聯賽，CBA還算是具有廣泛關注度以及一定觀眾基礎的兩大聯賽。在中超聯賽2016賽季，CCTV5播放的中超聯賽整體收視率達0.61%，共吸引了3.5億觀眾觀看。中超比賽的場均上座率也達到了2.4萬人次，穩居亞洲第一，世界第六。而CBA的2015-2016賽季的平均收視率更是達到了0.72%，總決賽收視率達到1.77%，賽季上座率達62.78%，觀眾總人數達179萬[2]。

這些數據看似優秀，甚至有超過國際大牌聯賽的勢頭。但無論是中超聯賽還是CBA，都只在CCTV5和一些省級衛視的體育頻道播放，更何況單單在國內電視臺或網絡頻道播放的NBA賽事的收視情況就比國內本土賽事CBA的收視情況高上一大截。在轉播權的銷售方面根本無法與NBA等在全球范圍內都很火爆的體育賽事相提并論。而在門票方面，雖說兩大聯賽門票銷售量還算龐大，但門票單價卻比較低。英超一張球賽門票平均在50英鎊左右，而中超門票的售價平均為50人民幣左右。這就使得在龐大的銷售量下面隱藏的卻是還遠不夠龐大的銷售額。而且除了賽事直播和門票方面，中國聯賽在其他方面比如廣告，賽事版權，體育用品以及商業合作等方面基本沒什么大作為。也使得國內在職業聯賽這一方面沒有形成一套完善的商業架構，市場還發育的不夠成熟。

2.2 國內業余賽事營銷現狀

民間的業余體育賽事在現在市場上越來越多的被企業當做一種品牌的推廣活動或者產品促銷活動來進行舉辦。企業靠舉辦民間比賽來推廣自己的品牌和產品，而不是靠賽事本身賺錢。其中比較典型的就是肯德基在中國每年舉辦的三人街頭籃球賽?？系禄酥苹@球賽，憑借比賽規模大，參賽門檻低的特點取得了巨大成功，通過球賽的模式針對青少年參與者準確地找到營銷活動受眾，并以體育將肯德基健康的品牌形象進行推廣。其他不作為企業商業推廣活動的民間業余賽事也不乏非常成功的賽事。但這些賽事大多數作為地方運動會、組織內比賽或者公益比賽等。這些比賽帶來的商業效果十分有限。

2.3 奧林匹克及其他國家級體育賽事的營銷現狀

由于奧林匹克的宗旨與本質和職業聯賽不同，奧林匹克的本質還是以體育競技優先，而商業化營銷卻不能成為奧林匹克運動的主流。對于奧運會本身來說，營銷的最好方式就是獲取贊助和冠名費用。2008年北京奧運會對中國很多企業來說無疑是個好機會，中國移動、蒙牛、伊利、雪花等企業都紛紛贊助奧運，在贏得自己的營銷契機同時無疑也為奧運會的舉辦增加了收入。而其他國家級或世界體育賽事如世乒賽，全運會等在國內的意義更多的是競技與為國爭光，商業化活動反而并不明顯。其中只有冠名贊助費一項有一定的商業收入與宣傳效果。

3 國內的競技類體育項目營銷策略存在的問題

3.1 賽事組織者營銷意識較差

賽事的組織者和賽事運作的負責人，有著對于賽事架構及發展方向的決策權。而在我國體育產業商業化不足的大環境下，賽事組織者的營銷手段做的也并不好。其原因就是賽事組織者或者賽事負責人本身商業營銷意識淡薄。

3.2 職業比賽水平有限，觀眾基礎不足

職業聯賽作為體育產業市場上最重要的一環，它利用本身的觀賞性和激烈程度吸引觀眾。一個聯賽的比賽水平能直接的影響它的受關注程度，公眾的關注度也決定了聯賽對于投資商和合作商的吸引力。而我國足球與籃球兩個最大最受關注的球類聯賽水平相比歐美聯賽而言也有著很大差距。這就使得賽事失去了觀賞度這一對公眾的核心吸引力。除了一些抱著情懷和一些懷著對自己家鄉球隊支持的球迷關注之外，很少有亮點能夠吸引其他體育愛好者。失去了觀眾基礎也就失去了更多投資商的關注，商業營銷也就越難做。

3.3 賽事營銷產品開發水平有限

競技類體育項目的營銷過程自然少不了對體育賽事營銷產品的開發。在同水平的體育賽事或職業聯賽的競爭中，某賽事產品的質量越優質，范圍面越廣，也就會使得它在市場上越占據優勢。而現在我國各大聯賽除了賽事門票和冠名權作為賽事產品還有一定收入，其他的賽事產品開發都嚴重不足。而歐美國家的體育項目營銷產品的開發都遠優于我國。NBA聯賽和歐洲足球聯賽等大型職業聯賽除了門票、贊助、廣告、電視轉播權、球衣球鞋等周邊營銷產品外，俱樂部或聯盟內部的球員和選秀權也作為“商品”在商業架構內運作。甚至在球館布置，拉拉隊表演，球員訓練營及球迷訓練營等附加產品上都有十分可觀的收入。而且，與發達國家相比，聯賽營銷產品數量少，質量也參差不齊。

3.4 賽事營銷市場需求不足

市場需求作為市場營銷的基礎，任何產品的開發及銷售都應該立足于市場需求之上。而體育賽事產品的營銷活動也不例外體育市場的任何營銷活動的效果都受著整體體育市場大環境的影響。在市場環境下，某類營銷產品要想順利地銷售出去，就需要對有購買能力的消費者具有充足的吸引力。而我國體育市場無論是從投資商而言還是從觀眾而言，體育聯賽的營銷產品都沒有足夠的吸引力及性價比來讓企業和觀眾掏腰包。

4 完善競技類體育項目營銷策略的相關建議

4.1 完善體育商業架構

國內體育賽事的商業化結構不夠完善，商業化氛圍不夠濃烈。如今國內各級比賽甚至商業聯賽等各項賽事的主旨定義大部分是“為國增光”、“發揚體育精神”等。而涉及商業營銷的宣傳廣告詞匯卻幾乎從未出現。這樣發揚了體育競技精神，也一定程度增強了組織凝聚力。但殊不知想真正做到“更高，更快，更強”的體育精神恰恰需要金錢與職業化的支持。有了整體的商業化氛圍才能在結構里更好地激勵運動員及觀眾。才能更好地吸引投資，使得這項體育得到更充足的發展。

4.2 打造精品賽事，提高聯賽水平

體育賽事本身作為一種營銷產品，其賽事水平的高低直接影響到了其營銷產品質量。職業聯賽水平提高才能擁有更高的觀眾基數。擁有一定的觀眾技術才有機會創造知名體育賽事品牌。而品牌效應對于賽事營銷產品的開發與銷售也有著相當強的促進作用。因此，改革中超、CBA等球員選拔與訓練機制。提高現有競技賽事水平，打造精品聯賽是完善我國體育項目商業化營銷的重中之重。當我國有了像NBA那樣的職業聯賽品牌時，大多數體育項目營銷遇到的問題都會迎刃而解。

4.3 深化體育產品產業鏈開發

對于體育產品營銷產品的發展，我國的體育產業需要向歐美發達國家的體育聯賽的營銷模式以及體育產品開發模式進行一定的學習與效仿。在尚未擁有精品賽事之前，賽事產品除了冠名費之外，應更多地開發廣告，球員商業轉會，職業拉拉隊，球隊吉祥物等對賽事開發及宣傳有幫助，并且對體育商業架構發展有幫助的體育產品及營銷行業。而在又有了知名精品賽事之后，商業產品模式則應更多的開發轉播權，門票收入，版權，廣告及球迷產品等收入高，營銷規模大收益大的產品。而在體育產品市場總體成熟后，就應該對產業鏈進行進一步的完善補全，對歐美市場上主流的體育產品市場都進行發展完善，并且根據市場情況來進行有選擇的側重，以及進一步創新開發。

4.4 培養觀眾忠誠度，增強營銷市場需求

營銷產品如果想收到更好的銷售效果，就需要對市場需求進行更有力的刺激。體育賽事想要尋求轉播權，贊助冠名權等營銷產品的銷售，就要做到激發投資商合作商的需求。而激發投資商的關鍵就是擁有足夠多的觀眾基礎。培養更多的忠誠觀眾，才能使得投資商的投資有的放矢。這就使得在體育項目營銷的過程中還應注重對觀眾忠誠度的營銷。盡管我國體育聯賽商業化架構的完善程度不及歐美國家，賽事水平與受關注度也有一定差距，但是借助于地緣優勢，我國聯賽市場仍對觀眾具有很強的吸引力。為了進一步激發觀眾參與熱情，增強市場營銷需求，有必要提高聯賽的娛樂性、可欣賞性、大眾參與性。此外。俱樂部可采取各項有效手段，塑造自身的良好形象。以此來增強觀眾忠誠度、關注度和美譽度。

[1]趙軍.競技優越性的評價標準和影響因素[J].四川體育科學,2015,(4)：9-12.

[2]劉飛舟.競技類體育的商業化營銷分析[J].河北企業,2014,39：19-21.

[3]姜曉宏.我國網球運動員培養制度的發展取向研究[J].山東體育學院報,2016,(5)：78-79.

韓鑫彬，1986年6月，男，助教，山東膠州人，研究方向：體育營銷