街頭氣味

楊聃

他們不想讓自己聞起來像賈斯汀·比伯或者某位名人，相比之下，更特別更好玩的香水才符合他們的品位。

越小眾越流行

別管“滑板味”的香水究竟是什么味兒，這個概念就足夠吸引年輕人的注意力了。前段時間，寇沙·盧布欽斯基（Gosha Rubchinskiy）以其“后蘇聯時代”的街頭風格成為話題，他的最新單品就是這款混合著“瀝青和橡膠”味的香水，據說那就是滑板輪在地面上加速升溫的味道。同時身為攝影師的他還順勢推出了一本名為《香氛書》（The Perfume Book）的攝影集。

這不是街頭品牌第一次推出香氛產品。記得上世紀90年代初，美國斯圖西和日本Neighborhood等潮牌就聯合香氛品牌Kuumba經營香氛產品；后來，藤原浩推出了香氛與美妝產品線retaW；近兩年，Comme des Garcons與歌手法瑞爾·威廉姆斯（Pharrell Williams）合作推出香氛“Girl”，和其當時的專輯《女孩》同名。

即便如此，街頭品牌聯名香水還是一個相對留白的市場，這才讓盧布欽斯基很想推出一款現代的，能與當代青年欲望相配的香水。其“滑板味”的組合就很大膽，前調為當歸與南非香味木，中調為柑橘籽、甘菊、歐白芷、海地香根草與天竺薄荷。可是如此奇葩的味道會有市場么？

雅詩蘭黛集團的CEO法布里齊奧·弗雷達（Fabrizio Freda）曾在接受《彭博》采訪時表示，在他祖父的年代，選擇一款古龍水或許就成了一輩子的事兒，但他的兒子肯定不會這么做。在年輕消費者看來，香水就像穿衣風格，不再是一以貫之的選擇了。他們不想讓自己聞起來像賈斯汀·比伯或者某位名人，相比之下，更特別更好玩的香水才符合他們的品位。

一方面，消費者不再想要同質性的街香；另一方面，傳統的性感元素已經過時了。

根據嗅覺心理學家瑞秋·赫茲（Rachel Herz）的理論，大腦的情感處理、記憶、動機和嗅覺皮層是在同一個位置，雖然氣味本身是沒有情感的，但人們往往會將它們建立聯系。就像愛人的味道，小時候棉被的味道，只要把這些場景聯合起來就能喚起一些特定的情感。正是如此才讓瑪麗蓮·夢露只噴香奈兒5號香水入眠成為經典。

性解放運動和女性平權，讓香水中增加了更多的麝香和廣藿香油，并開始有了氣味的性別區分；浮華的80年代又讓圣羅蘭鴉片（Opium）和迪奧毒藥（Poison）取代了大部分花果香型香水。如今，人們早已對那種嗆嗆的味道失去了忍耐力。

舊金山香水品牌Pinrose的口號“For clever devils”相比以往加上了“聰明”這個中性的定冠詞，事實上，很多小眾品牌都在做著類似的事情，他們的市場每年正以50%的速度增長。

隨著小眾香水的風靡，“人工合成”“實驗室制造”這些字眼開始逐漸被香水制造商主動掛在嘴邊。據說，精油的生產已經和法國沒啥關系了，如今多半用的是土耳其玫瑰、馬達加斯加香草以及化學合成物質來生產香水。

人們使用人工香精做香水都有150多年的歷史了，卡地亞的調香師瑪蒂爾德·勞倫（Mathilde Laurent）認為，也許是缺乏勇氣，過去很少有人這么說。普遍而言，一款香水平均包括40～60種原料，其中只有10%的成分是天然的，比如玫瑰、天竺薄荷、檀香木，其他的組成成分都是化學合成物，大多數香水師對這兩種物質一視同仁。

最知名的幾個香料生產商在早年就在每個實驗室招聘了一大堆博士和科研人員，有時他們很清晰地知道要尋找的東西，可能是一種聞起來更自然的柑橘味道，或者是一種柔和的木頭味道。與帕特里克·聚斯金德的小說《香水》相反，“鼻子”（香水師的俗稱）并不是天生就有的才能，也要像音樂家一樣需要訓練才能成為從業者。每個“鼻子”的工作臺上都有300到500種氣味，他們通過這些分子間的反應形成自己的風格。

香水之爭的背后

法國南部小鎮格拉斯（Grasse）郊外有片丘陵，里面藏著一條靜靜的溪谷。蜿蜒的小路穿過溪谷將其一分為二，一邊是塞瓦涅小河，一邊是平坦的玫瑰和茉莉花田。這片人稱“小坎帕迪烏”（Le Petit Campadieu）的花田經營者已經是家族的第五代傳人了，他要照看100公頃的土地，一半種普羅旺斯玫瑰，一半種茉莉。每年5月，田里就能收獲50噸玫瑰，9月再收25噸茉莉。

如今，格拉斯工人去采摘茉莉花的場景可比以前少多了。20世紀20年代還能出產30噸茉莉香精油，如今只有約65磅了。因為受到海外花卉原料的影響，格拉斯鎮變成了巴黎的高級時裝店，只能靠有品位、懂鑒賞、出手大方的人來維持生計了。要知道保加利亞的大馬士革玫瑰的價格僅為格拉斯的普羅旺斯玫瑰價格的六分之一。

從2013年開始，路易威登就著手在格拉斯建立大本營，并在去年9月推出70年來首個香水系列；同期迪奧也追加了它在高級香氛的投入。地緣政治動蕩、匯率波動不定、經濟局勢不穩等因素對奢侈品市場的諸多領域造成了沖擊，如今他們都回過頭來搶占香水市場，并不算什么出人意料的事。

根據歐睿咨詢公司的數據：到2020年，大眾香水市場將下降15%，而價值66億美元的手工香水和高端香水市場將增長18%。香奈兒也計劃在今年年中，時隔15年后推出新款花香調的“嘉柏麗爾”香水。用掌握時尚話語權的法國記者吉尼·薩梅特（Janie Samet）的一句話來解讀高端香水市場的這般你爭我奪再合適不過了——“香水是奢侈品大戰的核心，是打開金庫的鑰匙。”

香水自有文明那天就存在了。莎士比亞在《安東尼和克利歐佩特拉》一劇中寫道：“從這畫舫之上散出一股奇妙撲鼻的芳香，彌漫在附近的兩岸。”直到19世紀中葉，香氛和奢侈品都是達官貴人專有的身份象征。1910年，服裝設計師保羅·波烈將高級服裝和香水兩個本是相互獨立的行業混到了一起。

他這種“女裝賦予香水品牌”的思路被香奈兒等大牌繼承了下來。他們的香水連瓶身都是由巴卡拉這樣的高級水晶制造商生產的，因造價之高被稱為“精粹”。而普通人用的古龍水則是用橙花水或檸檬水稀釋少量香精的便宜版本。20世紀50年代，更為稀釋的“化妝水”（Eau De Toilette）將香水推向了大街小巷。

據說，這是奢侈品牌香水民主化的開端，它提供給中間市場一個奢華夢。如今，花樣繁多的香水成了奢侈品牌不可或缺的一部分，看看商場里只要能叫得出的品牌都被印在了香水瓶上，即便像卡地亞、梵克雅寶等沒有時裝線的老牌子也有自己的香氛系列。正如商場里化妝品區和奢侈品區的空間分離，它們之間的關系也十分微妙。經典如光陰的味道（L'Air du Temps），就能看出品牌對香水的要求既要時髦，又不能像服裝一樣曇花一現。

作為奢侈品旗下最容易得到的產品，香水的群眾基礎廣泛。比如，所有成功男士的香水有三成是女士為其購買的。它就像品牌的敲門磚，推廣并建立了品牌形象。不過，從香水市場高端與小眾兩方面的分流看來，一部分人開始醒來了。20多年前那種對性別的固化概念放在今天可不管用了。