全媒體時代科普宣傳的探索與實踐

朱才毅+吳晶平+鐘志云

【摘要】 更新科普宣傳觀念，是提升中國科普能力建設的現實需要。本文基于全媒體時代媒體宣傳的特點，以廣州科普聯盟的宣傳活動為例，通過建構適應新常態的全媒體科學傳播矩陣，形成一套行之有效的科普宣傳經驗和模式，為我國科普宣傳理論研究和實踐提供借鑒。

【關鍵字】 信息時代 全媒體 科普 宣傳

當前，傳播科學文化知識，提高國民科學素養已經成為世界各國共同關注的議題。習近平總書記2016年在全國“科技三會”上強調，科技創新、科學普及是實現科技創新的兩翼，要把科學普及放在與科技創新同等重要的位置。隨著我國創新驅動發展的戰略深入實施，在全民族廣泛深入開展科普宣傳已被提到各級政府重要議事日程。

大眾傳媒作為是公眾獲取科技信息的主要渠道，是科普宣傳的重要媒介。隨著信息技術的迅猛發展，電視、報紙、廣播、書刊等傳統媒體與網站、微信、微博、APP客戶端等各類新興媒體之間日益融合互通，科普宣傳進入一個全新的發展階段——全媒體時代。

一、全媒體傳播理論探討

1.1全媒體的概念

全媒體的概念并沒有在學界被正式提出，它來自于傳媒界的應用層面。媒體形式的不斷出現和變化，媒體內容、渠道、功能層面的融合，使得人們在使用媒體的概念時需要意義涵蓋更廣闊的詞語。

2009年7月，中國人民大學新聞學院教授彭蘭提出了“全媒體”的概念。她指出，全媒體是指一種業務運作的整體模式與策略，即運用所有媒體手段和平臺來構建大的報道體系。報紙、雜志、廣播、電視、音像、電影、出版、網絡以及基于網絡派生出來的所有移動媒體都是這個宣傳體系的共同組成部分。

1.2全媒體的特點

1） 理念整合化。

全媒體是信息傳播手段的最大化的集成者，在全媒體理念下，組織宣傳不再是傳統的單落點、單形態、單平臺的，而是在多平臺上進行多落點、多形態的傳播，并且形式與平臺的選擇有計劃性和針對性。

2） 媒介網絡化。

隨著互聯網技術的發展與滲透，媒體越來越依靠網絡以及其派生的各種移動終端，全媒體圍繞以互聯網為支撐，整合其他媒體形式，構成一個宣傳網絡，實現宣傳效果最大化。

3） 形式多媒體化。

技術的發展使多媒體制作難度降低、成本下降，圖片、視頻制作普及化和大眾化，并對受眾接收習慣產生影響。綜合文字、圖片、照片、聲音、動畫以及程序等所提供的互動功能在全媒體廣泛應用。

4） 內容交互化。

全媒體內容注重受眾體驗，過程注重受眾參與，特別是博客、微博、微信等自媒體的盛行，使媒體信息傳播方式由單向傳播向雙向傳播轉變，受眾由單一的信息接受者發展為宣傳活動的參與者與推廣者。

1.3全媒體宣傳策略

全媒體科普宣傳策略就是在對目標受眾進行科學細分的基礎上，動用一切媒體形態和傳播方式，進行連續的、有針對性的、單點多樣式和交互性的宣傳與推廣，使得受眾獲得更及時、更多角度、更多聽覺和視覺滿足的媒體體驗。舉例來說，對于同一條信息，通過”全媒體”平臺可以有視頻、音頻、圖片、文字和動畫各種紛繁的表現形式，同時也可以根據不同個體受眾的個性化需求以及信息表現的側重點來對采用的媒體形式進行取舍和調整。

二、廣州科普聯盟全媒體科普宣傳實踐

廣州科普聯盟是華南地區第一個大型科普行業組織，由80多家科普單位組成。成立5年來，其創辦了“科普講解大賽”、“珠江科學大講堂”、“兩岸四地科學樂園”等多個科普活動品牌，并在實踐中大膽嘗試和創新，建構全媒體科普宣傳模式，取得了不錯的傳播效果。

2.1全國科普講解大賽的全媒體宣傳策略

全國“科普講解大賽”是廣州科普聯盟承辦的全國科技活動周的重大示范活動，至今已成功舉辦3屆。大賽旨在通過大賽為全國科普傳播者、講解人員和科普志愿者搭建學習交流的平臺，提升各科普場館、科普基地的科普傳播能力，營造全社會崇尚科學的氛圍，提高全民的科學素質。大賽通過構建全媒體宣傳矩陣，應用多元的宣傳終端，短短四年，就在全國豎立了強大的品牌知名度和影響力。

1）電視錄播

為增強大賽活動的藝術觀賞效果，滿足家庭觀眾需求，大賽委托廣東廣播電視臺負責總決賽的舞美設計制作和電視錄播。電視臺根據大賽目的、賽制、環節的要求，對舞臺進行造型、燈光、裝置等多方面藝術設計，呈現絢麗、現代、科幻的視覺效果。活動全程錄制，經過精心編輯，制作成約2個小時的電視節目，在廣東電視臺現代教育頻道黃金時段以及PPTV網絡及手機電視的新媒體播出，讓電視觀眾猶如親臨現場，感受科普講解的魅力，有效拉近了科學與公眾的距離。

2）網絡專題

互聯網是沒有區域壁壘的，為讓全國的受眾都能第一時間獲取活動信息，大賽委托南方新聞網制作大賽官方網頁，全方位展示大賽信息，包括報名方法、賽制安排、選手風采、動態新聞等，并在總決賽當天，以圖文和視頻直播的方式讓全國的觀眾同步了解大賽進程。據該網直播數據統計，大賽直播在線觀看的網民瞬時高峰達近萬人次。在大賽前期，網頁還設置選手風采和投票功能，公眾可以通過網絡投票的方式選出心目中最好選手，通過有獎投票的方式鼓勵網民從賽前，賽中到賽后深度參與大賽全過程。

3）新聞報道

大賽的選手來自全國各地，具有很強的代表性，選手講解的內容富有科技含量和趣味性，對新聞媒體來說具有很高的報道價值。大賽邀請全國各大新聞通訊社、報刊雜志、廣播電視和新聞門戶網站的記者編輯到場采訪報道。新聞傳播的手段有口頭新聞、文字新聞、圖片新聞、廣播新聞和電視新聞等多種媒體形式，或以短小的即時消息或以富有現場感的通訊報道方式呈現。據2015年的賽后統計，大賽吸引了包括新華社、科技日報、南方日報、人民網等50多家新聞媒體關注，發布新聞報道87篇次，信息時報、廣東科技報等作了整版的深度報道，新聞轉載達1657篇次。

4）微信專題

迎合更多的年輕受眾需求，大賽在微信移動終端也開辟陣地，通過“廣州科普”、“廣東科學中心”和“粵科普”等科普微信公眾號，設置專題欄目，發布各類大賽動態和參賽指南，以豐富的圖文形式展現了大賽選手的風采。特別是在賽后，通過微信逐一推送優秀選手的視頻，促進用戶不斷轉發分享，突破時空限制，以幾何式傳播發酵，讓更多的受眾觀看和重溫，不斷擴大大賽的社會影響。

5）紀實圖書和音像光盤等

把每年的大賽以精美的圖文的方式制作印刷紀實手冊，把大賽的全程視節目刻錄成光盤，這些成果不僅用于科普工作的交流，還可以帶到偏遠山區，作為科普資源，覆蓋那些無法通過電視和網絡獲取大賽信息的弱勢群眾。此外，大賽還通過網絡公開征集標識設計，不僅宣傳了大賽，還產生了大賽的標識圖案，加強了大賽的辨識度，深化了品牌形象。

2.2珠江科學大講堂的全媒體宣傳策略

“珠江科學大講堂”是廣州科普聯盟聯合羊城晚報、南方新聞網等媒體舉辦的科普講座品牌，至今已舉辦30多期，先后邀請了葉培建、魏奉思等中國兩院院士、專家和學者30多人來作報告，現已發展成為華南地區最有影響力的科學講壇之一。

“珠江科學大講堂”主要應用廣播、電視、報刊和網絡四種媒體，并形成固定的宣傳流程：確定報告人和報告主題，提前一個星期把信息發給報刊、電臺、網站等媒體，通過媒體和微信公眾號發布預告信息，吸引公眾報名參加；講座舉辦現場，邀請包括南方日報、羊城晚報、南方網、廣東科技報等約20家媒體記者到場關注，根據內容和版面發布新聞報道，當中，廣東電視臺《權威訪談》節目會根據講座內容制作長達30分鐘的專題節目；講壇結束后，羊城晚報以普通公眾容易理解的方式刊發半版深度專題，引發讀者思考和辯論；南方新聞網進行現場圖文直播，場外觀眾可通過網絡實時關注并參與提問互動；每一期的講座，都有專業的視頻錄制，最后制作成光盤，作為科普教材分發學校、社區的科普站，進行二次傳播；另外，以眾院士講座內容為基礎，聯合教育出版社策劃推出了“院士講給大家的科學課”家庭套裝圖書，分別面向父母成人和未成年孩子進行科普。整個講堂活動從選題、構思、預告、制作、發布等各個環節，應用不同的媒體，分工細化，相互配合，促使“眼球效應”被無限放大，資源共享無限擴大。

2.3全媒體深度合作

除了科普講解大賽和珠江科學大講堂，廣州科普聯盟聯合廣州市科創委在媒體深度合作方面也做出了許多探索。如：全國科技活周期間，在南方都市報開辟“感知科學”宣傳專欄，重點突出報道各類亮點科普活動；聯合廣東電臺開設“SUN科學體驗”的節目版塊，通過連線、知識問答、游戲等互動環節，介紹廣州的科普資源；聯合廣州電視臺少兒頻道策劃《科學好玩大發現》，通過主持人陪伴孩子參觀科普基地的過程傳播科學知識；策劃舉辦科普微視頻大賽，從民間征集科普作品，然后通過地鐵的移動電視進行傳播和展示；聯合廣播電視有線網絡平臺打造科普電視互動門戶，以視頻點播方式展現廣州豐富的科普內容；出版廣州市科普地圖，把對公眾開放的科普基地通過地圖的方式推介給公眾；制作各類互動性強的H5科普手機頁面，以趣味游戲形式開展科普宣傳等。

三、幾點思考

1、科普宣傳不是孤立的，必須立足于科普活動的策劃、組織和實施整個過程，運用各種宣傳方法、宣傳手段，依靠各方面的力量才得以實現。好的媒體宣傳可打造活動品牌，活動品牌亦可促進科普宣傳。只有把科普宣傳意識貫穿于科普活動選題和流程設置中，整體謀劃，宣傳才能更好地應用媒體，做足做實并做出效果。

2、全媒體科普宣傳既要把握受眾需求，更要把握媒體需求。對于公眾來說，滿足對科學領域的好奇心，答疑解惑，對事物進行正確權威的解讀，增長知識是最直接的需求；對媒體來說，能吸引公眾眼球的熱點話題，焦點事件，各種新、奇、趣的科學現象是最佳選題。

在了解了公眾和媒體的需求后，選擇合適媒體和形式做宣傳，可以達到事半功倍的效果。此外，把握媒體的具體需要也非常重要，如廣播電視記者需要豐富的場面，圖片記者需要“吸睛”的畫面，文字記者需要生動的情節和深度的介紹，微信圖文編輯需要通俗有趣的解讀……只有了解媒體的需求，用事實與細節給記者“喂料”，滿足媒體的需求，科普宣傳才能贏得更大的版面。

3、全媒體宣傳加強媒體互動，善用媒體資源。良好的媒體關系對于科普宣傳至關重要，要積極與各大媒體保持經常性的溝通，利用微信等社交平臺建立組群、加強來往，深化友誼。爭取媒體對科普工作的理解支持與幫助，建立健全與媒體的溝通協調制度，拓寬科普宣傳渠道和平臺，通過召開媒體通氣會、座談會、組織媒體現場觀摩等形式，定期向媒體通報科普工作的重點內容、重大活動和重要舉措，必要時邀請媒體參與策劃。

4、打造全媒體科普宣傳模式，關鍵在新聞宣傳隊伍要轉型。面對新的形勢、新環境和新挑戰，科普宣傳隊伍要由習慣于傳統宣傳的舊模式向精通全媒體宣傳的新模式轉變，在宣傳理念上，要變“一紙通稿打天下”為“全方位立體式多元傳播”，在宣傳方式上，既要擅長傳統表達，又要精通網絡互動表達，以適應全媒體宣傳要求。

四、結語

在全媒體時代，多形式、多平臺、網絡化的科普宣傳方式將日益被廣泛應用，但科學技術和社會環境是不斷發展變化的，科普宣傳只有不斷適應形勢變化，堅持服務公眾與服務社會有機統一，積極創新宣傳內容和形式，努力提高宣傳水平，提升傳播實效，才能更好服務科普事業發展大局，營造良好的“大眾創新、萬眾創業”社會氛圍，促進“創新驅動發展”戰略深入實施。

參 考 文 獻

[1] 彭蘭.媒介融合方向下的四個關鍵變革[J]；新聞導刊，2009（02）.

[2] 高健；陳玲.信息時代下我國科普工作面臨的機遇和挑戰[J]；科學傳播，2015（01）.

[3] 姚君喜；劉春娟. “全媒體”概念辨析 [J]；當代傳播，2010（06）.

[4] 柴會明.全媒體時代圖書館宣傳推廣活動探析[J]； 圖書館工作與研究 2014（12）.