新零售時代下傳統(tǒng)品牌企業(yè)如何轉(zhuǎn)型升級？

文|肖利華

新零售時代下傳統(tǒng)品牌企業(yè)如何轉(zhuǎn)型升級？

文|肖利華

很多人認(rèn)為新零售是O2O的簡單升級，我認(rèn)為新零售遠不止是渠道的變化，O2O本就是一個階段性的偽命題，線上線下是企業(yè)內(nèi)部新舊渠道之爭，與消費者何干？消費者購物，不管是線下A店、B店，官網(wǎng)、天貓還是京東，或其他，為什么積分不能打通？為什么不能享受統(tǒng)一的權(quán)益？

消費者期待的是一致的、無縫穿越的、高效便利的體驗和服務(wù)。電商將會成為將來主流生意的標(biāo)配和基本能力，不再享有領(lǐng)先優(yōu)勢和時間紅利，跟不上的將會被無情淘汰。不久的將來必定是以消費者為核心的全網(wǎng)全渠道全場景融合，新零售會引發(fā)整個品牌的變化和升級，同時也需要快速柔性供應(yīng)鏈支撐，所以我認(rèn)為：“新零售時代是以消費者為核心（大數(shù)據(jù)支持的精準(zhǔn)極致體驗）、智慧品牌引領(lǐng)、快速柔性供應(yīng)鏈為支撐、線上線下全網(wǎng)全渠道融合、高效運營的全新時代。”

為此，首先需要認(rèn)清新零售時代的商業(yè)本質(zhì)是以消費者為核心，運營好消費者，從傳統(tǒng)的產(chǎn)品思維轉(zhuǎn)變?yōu)樾铝闶巯碌挠脩羲季S和數(shù)據(jù)思維，運營重新聚焦到終端（市場銷售的最后一環(huán)，直接同消費者產(chǎn)生交互的線上線下門店和服務(wù)支持端）的智能化、便捷化和趣味性。更具體地說，新零售是在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上，通過運用大數(shù)據(jù)分析和人工智能等先進技術(shù)手段，強化對消費者需求的洞察和挖掘，圍繞消費者體驗這一核心，對品牌、商品、設(shè)計開發(fā)、生產(chǎn)、流通與線上線下全渠道銷售過程進行升級改造，進而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對線上服務(wù)、線下體驗進行深度融合的零售新模式。

傳統(tǒng)品牌和企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，需要我們更好地利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、方法和手段，更好地洞察消費者需求和變化，用合適的產(chǎn)品和內(nèi)容更高效地連接、服務(wù)消費者。

品牌轉(zhuǎn)型升級：智慧品牌引領(lǐng)

傳統(tǒng)品牌向智慧品牌轉(zhuǎn)型需要系統(tǒng)化的、深入性的革新，而信息化時代帶來很多機遇，催化企業(yè)革新的進程。數(shù)字化平臺的產(chǎn)生，改變了內(nèi)容承載的時空，突破了產(chǎn)品展示、品牌傳播的時間和空間限制，給營銷領(lǐng)域帶來前所未有的發(fā)揮空間。品牌內(nèi)容傳播，要更加重視內(nèi)容的體驗性、形象性和情境性（場景式、私人定制的顧問式導(dǎo)購服務(wù)）。

打造智慧品牌的核心秘籍就在于：營銷營銷，有營有銷，有銷有營，品銷合一，品銷互促；粉轉(zhuǎn)客，客轉(zhuǎn)粉，自增強的智能社群生態(tài)；沒有形象，就沒有品牌，沒有品牌，溝通成本巨大；傳統(tǒng)傳播轉(zhuǎn)為數(shù)字傳播，在最初考慮的原創(chuàng)性、震撼性、相關(guān)性的基礎(chǔ)上，再加入互動性、趣味性、黏合性、利益性；能自動自發(fā)自強大的病毒式傳播才是傳播的最高境界。

品牌轉(zhuǎn)型升級是一個系統(tǒng)工程，還需要做到平臺化、生態(tài)化、移動化、內(nèi)容化、社交化、個性化、全網(wǎng)全渠道融合、跨界合作。

渠道轉(zhuǎn)型升級：線上線下全網(wǎng)全渠道全場景融合

傳統(tǒng)品牌向智慧品牌的蛻變，渠道轉(zhuǎn)型升級是重中之重，必須做到線上線下融合，立體互動，你中有我，我中有你，充分發(fā)揮各自優(yōu)勢，全方位提升消費者購物體驗。

渠道轉(zhuǎn)型升級必須以消費者體驗為中心，將線上線下各渠道優(yōu)勢充分結(jié)合起來，通過新技術(shù)實現(xiàn)品牌信息統(tǒng)一、貨品統(tǒng)一、數(shù)據(jù)統(tǒng)一、消費者權(quán)益統(tǒng)一，消費者線上線下無縫穿越，享受購物的便利和統(tǒng)一的高質(zhì)量服務(wù)。

實現(xiàn)線上線下渠道的高效融合，必須做到以下幾點：通過技術(shù)、數(shù)據(jù)等手段重構(gòu)“人、貨、場”，不斷地進行生態(tài)賦能；線上線下渠道高效融合，明確線上線下關(guān)系定位與利益協(xié)調(diào)。

商品供應(yīng)鏈升級：快速柔性供應(yīng)鏈支撐

新零售時代需要線上線下全網(wǎng)全渠道更好地融合，貨通天下，貨如輪轉(zhuǎn)，核心是整個供應(yīng)鏈和價值鏈的重構(gòu)。新零售的基礎(chǔ)是新物流，打造“以客戶為中心”的72小時快速響應(yīng)的物流服務(wù)體系，支撐線上線下全網(wǎng)全渠道零售的服務(wù)需求。

過去的10年，基本是消費互聯(lián)網(wǎng)（互聯(lián)網(wǎng)+）的時代，它改變了人們獲取信息方式、人與人連接的方式、消費的方式，是需求側(cè)的轉(zhuǎn)型升級；未來10年，將是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)（+互聯(lián)網(wǎng)）的時代，是供給側(cè)的轉(zhuǎn)型升級，這一升級帶來的是研發(fā)生產(chǎn)方式、物流銷售方式和資本獲取方式的改變。

“互聯(lián)網(wǎng)+”（消費互聯(lián)網(wǎng)）與“+互聯(lián)網(wǎng)”（產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)）其實并不是沖突和對立的，因為社會最基本的一種基本關(guān)系是供/需（買/賣），“互聯(lián)網(wǎng)+”與“+互聯(lián)網(wǎng)”相互影響，相互促進。

未來是以消費者為中心的推拉結(jié)合的業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)，需要努力打造企業(yè)的智慧供應(yīng)鏈，在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)不斷變革、整合和創(chuàng)新，處理好“人、貨、場”的資源配置，實現(xiàn)人、貨、場的高效精準(zhǔn)連接，超越時間、空間限制，更好地滿足和適應(yīng)環(huán)境：在外部與供應(yīng)商、分銷商、零售商、其他合作伙伴等整個供應(yīng)鏈體系協(xié)同作戰(zhàn)，高效快速地進行下單（翻單）、生產(chǎn)、出貨、入庫、物流、分銷、零售；在內(nèi)部打通戰(zhàn)略→品牌→設(shè)計→供應(yīng)→銷售的整體業(yè)務(wù)鏈條，實現(xiàn)品牌系統(tǒng)和銷售系統(tǒng)、商品系統(tǒng)、供應(yīng)鏈系統(tǒng)的“三位一體”。

品牌升級、渠道融合、供應(yīng)鏈升級都離不開快速“技術(shù)手段”的升級，借用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)來促進線上線下全網(wǎng)全渠道全場景的融合互通，從整個以消費者為中心的業(yè)務(wù)網(wǎng)中進行細分升級，提高企業(yè)內(nèi)外部整體的運作效率，以為消費者快速提供精準(zhǔn)極致的產(chǎn)品和服務(wù)體驗。

大數(shù)據(jù)的戰(zhàn)略布局與應(yīng)用

對于大數(shù)據(jù)的運用，這是企業(yè)處于新零售時代快速轉(zhuǎn)型和突破的關(guān)鍵點所在，也是推動營銷方式創(chuàng)新的一個有利手段，通過對網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)的綜合分析，為目標(biāo)人群的精準(zhǔn)定向和站內(nèi)外流量的高轉(zhuǎn)化率奠定了堅實基礎(chǔ)。目前天貓、淘寶等主流網(wǎng)購平臺已經(jīng)擁有了多方位的用戶大數(shù)據(jù)，面向消費者也早已推出了千人千面的前端呈現(xiàn)功能。

對企業(yè)來說，一部分是充分借助平臺，通過平臺的大數(shù)據(jù)分析功能為消費者提供精準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)，另一部分則是針對自有用戶群體，進行多個數(shù)據(jù)源的數(shù)據(jù)聚合、關(guān)聯(lián)與交叉，運用多維度數(shù)據(jù)分析法描繪出真實有效的“人物畫像”，創(chuàng)建老用戶服務(wù)體系，根據(jù)產(chǎn)品性能、價格帶、產(chǎn)品品質(zhì)等產(chǎn)品屬性和職業(yè)、年齡、地域、歷史購買情況、消費方式等用戶屬性進行匹配，有重點地選擇營銷方式。

2016年年末已經(jīng)有眾多的新零售玩法推出，其中就有阿里新零售平臺業(yè)務(wù)模式的樣板店——素型生活，這是全球首家O+O模式跨界集合店，一度與59個互聯(lián)網(wǎng)品牌產(chǎn)生跨界合作，依托于阿里新零售的大數(shù)據(jù)選品后，產(chǎn)品覆蓋服飾鞋包、家居家紡、智能家居、數(shù)碼科技等多個品類，實現(xiàn)了線上線下時時同款同價，每周百款產(chǎn)品線上線下同步上新。

“新零售”給實體店帶來了新的生機，借用阿里巴巴集團副總裁高紅冰的話，“實體店零售不會消亡，但其技術(shù)手段、商業(yè)模式和空間地理布局將會發(fā)生重大變化。”

傳統(tǒng)企業(yè)在新零售時代的轉(zhuǎn)型升級絕不是紙上談兵，更重要的是從不斷實踐中逐步跟上“新零售”的步伐。

在消費升級和共享經(jīng)濟快速發(fā)展的趨勢下，不同行業(yè)的創(chuàng)新玩法都在不斷為傳統(tǒng)電商的新零售升級帶來新思路。

（本文節(jié)選自特步總裁肖利華在2017 品質(zhì)電商節(jié)上的發(fā)言。）