新零售時代下傳統品牌企業如何轉型升級？

文|肖利華

新零售時代下傳統品牌企業如何轉型升級？

文|肖利華

很多人認為新零售是O2O的簡單升級，我認為新零售遠不止是渠道的變化，O2O本就是一個階段性的偽命題，線上線下是企業內部新舊渠道之爭，與消費者何干？消費者購物，不管是線下A店、B店，官網、天貓還是京東，或其他，為什么積分不能打通？為什么不能享受統一的權益？

消費者期待的是一致的、無縫穿越的、高效便利的體驗和服務。電商將會成為將來主流生意的標配和基本能力，不再享有領先優勢和時間紅利，跟不上的將會被無情淘汰。不久的將來必定是以消費者為核心的全網全渠道全場景融合，新零售會引發整個品牌的變化和升級，同時也需要快速柔性供應鏈支撐，所以我認為：“新零售時代是以消費者為核心（大數據支持的精準極致體驗）、智慧品牌引領、快速柔性供應鏈為支撐、線上線下全網全渠道融合、高效運營的全新時代。”

為此，首先需要認清新零售時代的商業本質是以消費者為核心，運營好消費者，從傳統的產品思維轉變為新零售下的用戶思維和數據思維，運營重新聚焦到終端（市場銷售的最后一環，直接同消費者產生交互的線上線下門店和服務支持端）的智能化、便捷化和趣味性。更具體地說，新零售是在互聯網的基礎上，通過運用大數據分析和人工智能等先進技術手段，強化對消費者需求的洞察和挖掘，圍繞消費者體驗這一核心，對品牌、商品、設計開發、生產、流通與線上線下全渠道銷售過程進行升級改造，進而重塑業態結構與生態圈，并對線上服務、線下體驗進行深度融合的零售新模式。

傳統品牌和企業轉型升級，需要我們更好地利用互聯網技術、方法和手段，更好地洞察消費者需求和變化，用合適的產品和內容更高效地連接、服務消費者。

品牌轉型升級：智慧品牌引領

傳統品牌向智慧品牌轉型需要系統化的、深入性的革新，而信息化時代帶來很多機遇，催化企業革新的進程。數字化平臺的產生，改變了內容承載的時空，突破了產品展示、品牌傳播的時間和空間限制，給營銷領域帶來前所未有的發揮空間。品牌內容傳播，要更加重視內容的體驗性、形象性和情境性（場景式、私人定制的顧問式導購服務）。

打造智慧品牌的核心秘籍就在于：營銷營銷，有營有銷，有銷有營，品銷合一，品銷互促；粉轉客，客轉粉，自增強的智能社群生態；沒有形象，就沒有品牌，沒有品牌，溝通成本巨大；傳統傳播轉為數字傳播，在最初考慮的原創性、震撼性、相關性的基礎上，再加入互動性、趣味性、黏合性、利益性；能自動自發自強大的病毒式傳播才是傳播的最高境界。

品牌轉型升級是一個系統工程，還需要做到平臺化、生態化、移動化、內容化、社交化、個性化、全網全渠道融合、跨界合作。

渠道轉型升級：線上線下全網全渠道全場景融合

傳統品牌向智慧品牌的蛻變，渠道轉型升級是重中之重，必須做到線上線下融合，立體互動，你中有我，我中有你，充分發揮各自優勢，全方位提升消費者購物體驗。

渠道轉型升級必須以消費者體驗為中心，將線上線下各渠道優勢充分結合起來，通過新技術實現品牌信息統一、貨品統一、數據統一、消費者權益統一，消費者線上線下無縫穿越，享受購物的便利和統一的高質量服務。

實現線上線下渠道的高效融合，必須做到以下幾點：通過技術、數據等手段重構“人、貨、場”，不斷地進行生態賦能；線上線下渠道高效融合，明確線上線下關系定位與利益協調。

商品供應鏈升級：快速柔性供應鏈支撐

新零售時代需要線上線下全網全渠道更好地融合，貨通天下，貨如輪轉，核心是整個供應鏈和價值鏈的重構。新零售的基礎是新物流，打造“以客戶為中心”的72小時快速響應的物流服務體系，支撐線上線下全網全渠道零售的服務需求。

過去的10年，基本是消費互聯網（互聯網+）的時代，它改變了人們獲取信息方式、人與人連接的方式、消費的方式，是需求側的轉型升級；未來10年，將是產業互聯網（+互聯網）的時代，是供給側的轉型升級，這一升級帶來的是研發生產方式、物流銷售方式和資本獲取方式的改變。

“互聯網+”（消費互聯網）與“+互聯網”（產業互聯網）其實并不是沖突和對立的，因為社會最基本的一種基本關系是供/需（買/賣），“互聯網+”與“+互聯網”相互影響，相互促進。

未來是以消費者為中心的推拉結合的業務網絡，需要努力打造企業的智慧供應鏈，在供應鏈環節不斷變革、整合和創新，處理好“人、貨、場”的資源配置，實現人、貨、場的高效精準連接，超越時間、空間限制，更好地滿足和適應環境：在外部與供應商、分銷商、零售商、其他合作伙伴等整個供應鏈體系協同作戰，高效快速地進行下單（翻單）、生產、出貨、入庫、物流、分銷、零售；在內部打通戰略→品牌→設計→供應→銷售的整體業務鏈條，實現品牌系統和銷售系統、商品系統、供應鏈系統的“三位一體”。

品牌升級、渠道融合、供應鏈升級都離不開快速“技術手段”的升級，借用互聯網和大數據技術來促進線上線下全網全渠道全場景的融合互通，從整個以消費者為中心的業務網中進行細分升級，提高企業內外部整體的運作效率，以為消費者快速提供精準極致的產品和服務體驗。

大數據的戰略布局與應用

對于大數據的運用，這是企業處于新零售時代快速轉型和突破的關鍵點所在，也是推動營銷方式創新的一個有利手段，通過對網絡大數據的綜合分析，為目標人群的精準定向和站內外流量的高轉化率奠定了堅實基礎。目前天貓、淘寶等主流網購平臺已經擁有了多方位的用戶大數據，面向消費者也早已推出了千人千面的前端呈現功能。

對企業來說，一部分是充分借助平臺，通過平臺的大數據分析功能為消費者提供精準的產品和服務，另一部分則是針對自有用戶群體，進行多個數據源的數據聚合、關聯與交叉，運用多維度數據分析法描繪出真實有效的“人物畫像”，創建老用戶服務體系，根據產品性能、價格帶、產品品質等產品屬性和職業、年齡、地域、歷史購買情況、消費方式等用戶屬性進行匹配，有重點地選擇營銷方式。

2016年年末已經有眾多的新零售玩法推出，其中就有阿里新零售平臺業務模式的樣板店——素型生活，這是全球首家O+O模式跨界集合店，一度與59個互聯網品牌產生跨界合作，依托于阿里新零售的大數據選品后，產品覆蓋服飾鞋包、家居家紡、智能家居、數碼科技等多個品類，實現了線上線下時時同款同價，每周百款產品線上線下同步上新。

“新零售”給實體店帶來了新的生機，借用阿里巴巴集團副總裁高紅冰的話，“實體店零售不會消亡，但其技術手段、商業模式和空間地理布局將會發生重大變化。”

傳統企業在新零售時代的轉型升級絕不是紙上談兵，更重要的是從不斷實踐中逐步跟上“新零售”的步伐。

在消費升級和共享經濟快速發展的趨勢下，不同行業的創新玩法都在不斷為傳統電商的新零售升級帶來新思路。

（本文節選自特步總裁肖利華在2017 品質電商節上的發言。）