“一帶一路”戰略下中國烏龍茶的國際傳播研究

吳芹瑤，楊江帆，陳祖武，陳 萍（福建農林大學園藝學院，福建福州 350002）

“一帶一路”戰略下中國烏龍茶的國際傳播研究

吳芹瑤，楊江帆*，陳祖武，陳 萍
（福建農林大學園藝學院，福建福州 350002）

烏龍茶在“一帶一路”沿線國家中地位特殊，福建省又是中國烏龍茶的主產區。中國烏龍茶融入“一帶一路”國家戰略，是實現中國烏龍茶國際化的新機遇。本文著重探討中國烏龍茶在“一帶一路”的背景下應如何實現國際化傳播。

一帶一路；烏龍茶；國際傳播

2013年9和10月，習近平主席分別在哈薩克斯坦與印度尼西亞提出共同建設“絲綢之路經濟帶”和“21世紀海上絲綢之路”的戰略倡議。作為國際上大受追捧的特種茶，中國烏龍茶可借助“一帶一路”的有利優勢，積極融入“一帶一路”的大背景中，為增強中國茶在國際上的話語權貢獻力量。

1 中國烏龍茶在“一帶一路”中地位特殊

1.1 中國茶與“一帶一路”的關系密切

茶葉自古以來就是“絲綢之路”貿易往來最重要的商品之一，可以說“絲綢之路”也是“絲茶之路”，是中國茶及茶文化傳播的主要路徑。

“萬里茶道”是“絲綢之路”后在歐亞大陸興起的又一條國際古商道。據記載，始于17世紀、延續兩個半世紀、貫通亞歐大陸的萬里茶道因茶而起、因茶而興。其南起中國武夷山，北接俄羅斯恰克圖，橫跨南國水鄉、中原腹地、塞外大漠、雪域高原等多個區域沿線。它不僅是中蒙俄三國寶貴的歷史文化資源，也是珍貴的世界文化遺產[1]。2013年3月，國家主席習近平在莫斯科國際關系學院發表重要演講時將萬里茶道與石油管道并稱為“世紀動脈”，把萬里茶道提到了一個新的高度?！叭f里茶道”與“一帶一路”高度契合，福建省武夷山下梅村作為海陸“萬里茶道”這一“世紀動脈”的雙起點，是連通“一帶”與“一路”的重要聯結點。

1.2 中國茶在“一帶一路”中占據重要地位

1.2.1“一帶一路”沿線國家是世界茶葉生產與消費的主體

2014年，全球茶葉產量502.6萬噸，比2013年增長0.6%。茶葉產量位居前十的國家分別是：中國、印度、肯尼亞、斯里蘭卡、越南、印度尼西亞、土耳其、阿根廷、日本和孟加拉國，“一帶一路”產茶國產量占到全球80%以上（如表1）。

表1 2014年全球茶葉總生產量一覽表

2014年世界茶葉出口總量182.5萬噸，其中斯里蘭卡、中國、印度、越南和印度尼西亞五個沿線國家茶葉出口量約占世界出口量的56%（如表2）。

在“一帶一路”發展戰略的強力影響下，2015年我國與一帶一路沿線國家、東盟和中東歐貿易規模強勢增長。根據海關統計，2015年中國茶葉出口總量32.5萬噸，金額13.8億美元，出口均價4.25美元/千克，同比分別上升7.8%、8.6%、0.7%。出口金額創歷史新高，一舉扭轉了2014年全茶類出口下降的頹勢。2016年1-7月，我國茶葉出口18.7萬噸，金額約8.4億美元，平均單價4474美元/噸，同比分別上升7.27%、16.12%和8.25%。

1.2.2 沿線國家茶葉需求位居世界前列

2014年世界茶葉進口總量166.3萬噸，其中第一、第二大茶葉進口國均在“一帶一路”地區，分別是俄羅斯進口15.4萬噸，是最大茶葉進口國；巴基斯坦進口茶葉13.8萬噸，位居第二；美國進口茶葉12.9萬噸，位居第三。世界其他主要茶葉進口國包括：英國、埃及、獨聯體國家（除俄）、迪拜、伊朗、阿富汗、摩洛哥（如表3）。

表2 2014年全球茶葉總出口量一覽表

表3 2014年全球茶葉總進口量一覽表

1.2.3 沿線國家茶葉人均消費量處世界前列

由于地緣、飲茶歷史等因素的影響，結合世界人均飲茶數據（表4）等可知，“一帶一路”沿線國家的人均茶葉消費量可觀，為“一帶一路”國家茶葉消費市場的發展奠定了基礎。應繼續保持并利用這一優勢，爭取創造更大的經濟效益。

表4 世界人均飲茶數據一覽表

1.2.4 烏龍茶在沿線國家茶葉需求中占比高

烏龍茶是中國獨有的出口商品，在國際市場上占有絕對份額。作為茶葉市場主導茶類，近年來其需求量和出口價格繼續保持增長的態勢。尤其是福建烏龍茶在“一帶一路”沿線國家中的需求日益提高。

據海關統計，2016年1-7月，福建省出口茶葉1.1萬噸，比去年同期（下同）增加30%；價值8.5億元人民幣，增長85.1%；出口平均價格為7.9萬元/噸，上漲42.3%。其中，福建省出口烏龍茶6376噸，占茶葉出口總量的59.2%。

2 抓住“一帶一路”中國烏龍茶的發展契機

2.1“一帶一路”戰略推動中國烏龍茶的國際化

“一帶一路”沿線國家和地區總共26個，涵蓋全球44億人口，占世界人口63%，經濟規模21萬億美元，占世界經濟規模的29%，貨物和服務出口占全世界的23.9%，此外歐亞鐵路網共8.1萬公里。這一區域是全球最重要的茶葉生產和消費區域，蘊涵著巨大的飲茶人口紅利。

好茶是拼配出來的，優勢是合作出來的?！耙粠б宦贰毖鼐€國家各具優勢，其發展差異使得各個國家形成優勢互補，在技術和勞動力等方面尋求多方合作，促進“一帶一路”沿線國家茶產業的共同發展?！耙粠б宦贰毖鼐€國家的鮮明競爭優勢就是生產要素的優勢，這些國家中不乏有一些具有低廉的土地、人力、資本等生產要素，占據了明顯的競爭優勢。

其次，沿線國家地區出臺了相關的優惠政策，主要是在稅收方面，有抵免政策、稅收饒讓以及免稅條款等，這都為中國烏龍茶產業的發展提供了良好的機遇。

2.2 人民幣的崛起是烏龍茶國際化金融保障

人民幣納入IMF特別提款權（SDR）貨幣籃子，成為國際上可以自由使用的貨幣。在國際貿易中，茶企可以更多地使用人民幣進行結算和計價，有利于規避外圍市場匯率波動。同時，隨著人民幣國際化進程的深入推進，使用人民幣帶來的紅利將惠及越來越多的國家和民眾。國際社會普遍認為，“一帶一路”倡議將進一步支持人民幣國際化，促進中國國內金融機構的國際化，密切人民幣與國際實體經濟的聯系，這使得茶葉國際化有了更加強大的金融保障。

2.3 供給側改革為中國烏龍茶國際化提供機遇

中國茶葉在新經濟常態下，需利用國家經濟供給側提出的大背景，通過改革促進茶葉產品創新、提高生產效率和新產品國際市場競爭力等方式，來帶動中國茶葉國際化發展。

例如，當前我國已進入大眾化旅游時代，旅游消費經常化，日益成為老百姓一種常態化的生活方式。2013年國內旅游人數達到32億人次，預計到2020年國內旅游人數將達60億人次。挖掘“一帶一路”沿線城市專列茶文化之旅，重走“萬里茶道”等活動帶動休閑觀光茶旅游產業發展，增強中國茶產業內部實力，提高市場競爭力，推動茶產業國際化。

2.4 自貿區為中國烏龍茶國際化提供政策支撐

中國（福建）自由貿易試驗區，是中華人民共和國國務院批準在福建省設立的自由貿易試驗區，也是位置上最接近臺灣的自由貿易園區。福建自貿區包括了福州片區、廈門和平潭片區。其憑借閩臺和海上絲綢之路起點的地緣優勢，將總體戰略定位設定為打造改革創新的試驗田、兩岸經濟合作的示范區、面向21世紀海上絲綢之路沿線國家和地區開放合作的新高地。

隨著自貿區的進一步開放，諸多政策紅利開始顯現。企業進入自貿區以后，投資貿易更加便利，投資準入更加清晰，投資備案也更加簡單，給企業創造了便利的制度環境。茶葉企業可吸引更多的外資，發展更多的茶葉深加工產品。同時，建立茶葉國際機構、金融機構等促進區內經濟綜合、全面發展，加速中國茶葉國際化進程。

3 “一帶一路”中國烏龍茶的傳播策略

3.1 運用大數據精準布局中國烏龍茶國際化

阿里巴巴創辦人馬云曾提到，未來的時代將不是IT時代，而是DT的時代，DT是指Data Technology數據科技。中國烏龍茶要實現國際化，就要利用大數據，實現精準營銷、以銷定產。要對“一帶一路”沿線國家的人口屬性、歷史行為、興趣愛好、消費傾向以及社交圈子進行深入地了解，針對其進行多維人群分析，篩選目標客戶，并對目標客戶進行量化分析，進行精準、定向的投放。

例如，從國家飲食習慣上看，俄羅斯與蒙古國家，由于飲食習慣和地理位置關系，應重點開發紅茶和黑茶市場；而中東非洲地區喜歡加糖、加香料的大眾茶飲，極具異域風情，如巴基斯坦號稱“奶茶王國”、阿富汗、沙特阿拉伯、伊拉克、科威特等酷愛“濃強鮮”風味的紅茶，佐牛奶、薄荷煮飲，應重點開拓紅茶市場；中亞、東南亞區域重點開發綠茶與黑茶市場。

而從產品結構來看，一是要加大紅茶的生產和出口；二是促進綠茶的出口，擴大綠茶的市場份額；三是要開發中國特有的特種茶，比如烏龍茶、茉莉花茶，提高特種茶的產量和國際市場占有率；四是要加快茶深加工產品和便捷快速包裝的研發，促進茶產品多元化，把茶葉深加工產業鏈延伸至保健品、功能食品、日化用品等健康產業領域，加強各國合作，以滿足沿線各國人民不同的茶葉需求。

而從消費理念上看，面對國內各茶企業的競爭，茶葉消費不斷理性以及國際茶葉的低價沖擊，高端茶、高包裝茶路線已做不通，沿線國家、地區的茶產品價格親民，很符合中國大眾茶消費理念（如表5）。中國茶葉必須迎合國際茶葉市場，挖掘沿線國家、地區的茶產品多元化、價格親民、品種豐富的特點，調整中國茶葉產品消費結構，擴大大眾茶生產消費,使中國茶葉深入國際平民百姓，成為人們的新生活方式。

3.2 重視茶葉質量安全，要有國際化標準

近年來，茶葉質量安全包括農殘超標、以次充好、重金屬超標等國際化質量標準、衛生標準以及安全標準等問題層出不窮。在源頭上，具備統一標準有機茶樹的種植管理已經成為全球農產業發展的方向，成為先進企業及消費者普遍的綠色安全環保認知標準。而出售有機茶已成為國內外開拓利潤豐厚的市場，是我國茶葉與國外先進茶生產國家競爭的資本。

表5 2010年世界主要茶葉進口國和中國主要茶葉出口國情況表

要想讓中國茶葉走向國際化的舞臺，就需要使茶葉符合國際化標準，加強預警平臺和可追溯體系建設，強化種植、加工、包裝、倉儲、運輸等全產業鏈管理，實現茶葉的連續化、自動化、清潔化、標準化和規?；庸?，加大科學技術投入，強化技術體系支撐，不斷突破技術貿易壁壘，保障出口茶葉的優質安全和可持續發展[2]。

3.3 加強中國烏龍茶的國際交流與傳播

首先要堅持中國茶文化國際傳播長期發展的戰略眼光和戰略舉措，為中國茶文化的國際傳播和“一帶一路”建設貢獻應有之力。在“一帶一路”沿線國家舉辦形式多樣的博覽會、文化節和研討會，例如“一帶一路中國烏龍茶世界行”活動，以及中國大學生茶藝團參加2016年米蘭世博會，展示中國故事中國茶，請世界喝一杯中國茶等文藝活動，都提升了我國茶文化的軟實力，增強了中國茶在國際市場的影響力和主導地位。

其次，還要重視未來茶葉市場傳播的擁護群體。土耳其作為一個后起飲茶大國，就是因為其人年均飲茶1250杯。年輕人無疑是未來茶葉市場主力軍。我們應借助“一帶一路“沿線國家的孔子學院在青少年中大力傳播中國烏龍茶文化，讓沿“線”沿“帶”國家青少年領略中國茶文化精髓，形成文化互動。

再次，還應創新中國烏龍茶的傳播形式。借助互聯網多樣化的傳播形式，多形式多角度傳播中國烏龍茶文化，例如茶農到互聯網到茶客三合一的優益模式、“一帶一路”中國烏龍茶文化VR+AR的呈現形式，讓世界更易讀懂并且喜歡上中國茶。

最后，還要培育儲備有國際化素質的隊伍，提升茶葉國際化素質，特別是從事茶葉傳播及推廣的茶葉從業人員的素質。

3.4 抱團出擊，共同打造中國烏龍茶國際化品牌

建立中國烏龍茶公共品牌：打出“世界茶葉，中國發源”、“世界好茶，中國制造”的響亮口號。要加強培育中國知名茶葉品牌，扶持一部分龍頭茶企作為主體打入國際市場，形成強大的企業品牌，聯動國內茶企。

品牌培育過程要采取多種方式，一是選擇有一定市場占有率的國內企業，加強培育，并提升現有企業的品牌的國際知名度；二是要學會借力目標國的有機茶企業品牌，通過兼并、收購等方式控制目標國的本土品牌；三是充分利用地理標志保護制度，實施品牌的國際化營銷[3]。

3.5 優化產業鏈，提升國際化競爭力

國內茶葉資源多樣,但是生產成本相對國外來說較高，因此可充分利用國外資源。從國內市場延伸到國際產業鏈，拓展養生、茶文化旅游等項目，推動茶產業國際化。此外，茶企還可嘗試到國外建設茶廠房、基地，降低成本、豐富品種，直接面對消費市場，利用沿線國家資源,提升綜合競爭力。

3.6 依托廣大華人華資傳播中國烏龍茶文化

目前海外僑胞5000多萬，“一帶一路”沿線國家地區的華僑華人占全球華僑華人總數的一半以上，是“一帶一路”建設的重要推手，推進與中國關系的重要橋梁。隨著華僑華人從業更加多元化，經濟科技實力持續提升，政治社會地位不斷提高，逐步地融入當地主流社會，已成為“一帶一路”建設的獨特資源。中國烏龍茶的國際化需依托當地海外華人、華資和華企，整合華人資源擴大品牌傳播力[4]。

3.7 強力打造“空中絲綢之路”——跨境電商平臺

茶葉無國界，網絡無邊界。2015年國務院發布了跨境電子商務發展指導意見，明確指出跨境電商是外貿發展的新模式[5]。因此，在“一帶一路”的戰略背景下，搭建中國烏龍茶跨境電商平臺，可實現全球茶葉互聯互通。跨境電商將會成為一條不可忽視新的空中絲綢之路，和陸地上“一帶一路相互呼應，相互補充，更好地實現李克強總理提出的“買全球”和“賣全球”的目標。

與此同時也應落實跨境電商相關法律法規的制定與實施，海關部門也需加強管理并增大把控力度。

[1]李金枝，汪平.“萬里茶道”從武夷山出發[J].中國旅游報，2014(4)：1-4.

[2]陳富橋，姜愛芹.全球有機茶消費概況及中國的出口機遇[J].中國食物與營養,2012,18(5):41-44.

[3]陳富橋，姜仁華，姜愛芹，胡林英，陳磊.“帶一路”戰略背景下我國茶葉市場開拓策略與建議[J].中國茶葉加工，2016（2）：5-15.

[4]蔡建國.充分發揮華僑華人在“一帶一路”戰略中的力量.人民政協報，2015 年6月12日.

[5]2014年中國跨境網絡購物用戶研究.中國電子商務研究中心,2014.

福建省“2011協同創新中心”中國烏龍茶產業協同創新中心專項（閩教科〔2015〕75號）

吳芹瑤（1990-），女，碩士研究生，研究方向：茶葉資源與利用。

*通訊作者：楊江帆，男，教授，博士生導師，博士，研究方向：茶葉經濟與文化及茶葉資源利用。Email：yjf3001@163.com