企業視覺形象及其文化構建的關聯分析

譚慧麗

(魯迅美術學院，遼寧 沈陽 110004)

【文化產業研究】

企業視覺形象及其文化構建的關聯分析

譚慧麗

(魯迅美術學院，遼寧 沈陽 110004)

企業視覺形象是指人們通過企業的各種標志而建立起來的對企業的總體印象，是企業文化建設的核心。而企業文化是一個企業或組織自己的價值觀、信念、儀式、符號、處事方式等組成的特有的文化形象。企業文化需要借助企業視覺形象識別系統來進行具象化體現，而企業視覺形象在企業文化中的又占有著主體的作用。

企業視覺形象；企業文化；關聯性

一、企業文化與企業視覺形象

企業文化，又稱組織文化，是一個企業或組織自己的價值觀、信念、儀式、符號、處事方式等組成的特有的文化形象，它包含價值觀念、文化觀念、歷史傳統、企業精神、企業制度、道德規范、行為準則、文化環境以及企業產品等諸多方面。企業文化作為企業的靈魂，核心是企業的精神和價值觀，其由表面層的物質文化(“硬文化”)、中間層次的制度文化、核心層的精神文化三方面構成，具有獨立性。

企業視覺形象是“指人們通過企業的各種標志，作為企業精神文化的一種外在表現形式，它是社會公眾與企業接觸交往過程中所感受到的總體印象。這種感受到的印象則是由人體的感官傳遞得來的。品牌專家Keller認為企業形象就是：“消費者在記憶中通過聯想反映出對組織的感知。”“企業形象識別系統”國際上叫“CIS”(英文全稱：Corporate Identity System)，翻譯是“企業形象識別系統”，又叫“企業形象設計”。“企業形象識別系統”的三個構成要素是：1.企業的理念識別(簡稱MI)；2.企業行為識別(簡稱BI)；3.企業視覺識別(簡稱VI)。企業視覺識別就是企業理念的視覺化，其通過形象、廣告、品牌、標識、商標、產品包裝、內部環境規劃布局和廠容廠貌等傳播媒體方式向外展現和傳達企業的理念，并進一步樹立企業的形象。在企業形象規劃中，“CIS”即“企業形象識別系統”的重要性，是將企業精神、企業文化等企業理念進行形象化的重要手段。“CIS”的主要構成由“VI”“MI”“BI”組成，經過幾十年的發展，現代企業的“VI”設計中應用部分的設計已經由幾十年前的紙杯、筆記本、車體、徽章等側重點，轉換到“UI”(交互式設計)、互聯網主頁、IP形象等現代企業形象的體現方式。完整的“CIS”系統最為直觀地體現在企業的營銷策略中，營銷形象化能夠有效地使企業的行為規范化，并成為企業文化的輸出通道。

二、“VI”系統的標識述要

“VI”的創建必須要立足于企業的基本理念，“VI”是形象化的“MI”和“BI”，在遵從于“MI”和“BI”的范疇下做出的“VI”設計和執行才是對于企業發展能夠起到貢獻作用的“VI”系統，“VI”系統的核心是企業的標識，標準字，輔助圖形，標準色，輔助者等等基礎部分的設計，這些設計是整個“VI”系統建立的根本，后續的應用系統的開發，以及周邊產品的設計執行都源于此，優秀的企業標識設計要集合符號化、易識別、易傳播、易執行等因素，多維度彰顯企業的行業特征，并節約成本、有效提高企業形象的建立效率。在顏色上，“VI”的建立應凸顯行業特征，不同的行業存在于人類一般認識所具備的通識行，如藍色代表安靜、紅色代表熱烈等等，而顏色的組合上應選擇盡量少的顏色組合，以便于后期執行和優化。在圖形設計中，應在符合行業識別的基礎之上運用簡潔的方案，易于識別、易于執行的圖形是首選，如翅膀的圖形多作為航空公司的標識，相機的圖形多作為攝影類活動的標識設計。

當然，在“VI”建立的整個過程中，對于基礎系統的后期應用是將基礎部分在實際執行當中的真實體現，實際的使用者每天打交道最多的將是這些建立在基礎部分上的應用系統，對于應用系統的開放需要遵照以下三個原則：一是便于執行，對于應用系統的開發，便于執行能夠提升對于各類材料，載體的了解程度，可執行性都將在根本上影響應用系統的執行成本。二是實用性，在可執行項目的選擇上應遵從當下以及未來趨勢，如信封、名片等在互聯網科技主導先的今天很少使用，而如手機殼、鎖屏畫面、網站主頁等則成為現今應用系統開發的主流。三是地域性，“VI”系統的建立是一個系統化的開發項目，需加入地域性因素，企業所在地對于企業主要業務拓展目的至關重要，很多具備豐富地域特征的執行項目即能充分體現企業文化又能迅速給客戶帶來好感。

三、企業文化與企業視覺形象的關系分析

一是企業文化是在企業視覺形象中的體現。企業文化需要借助企業視覺形象識別系統來進行具象化體現。這是將企業精神物質化的一種方式，采取這種方式的重要動因在于使得企業文化得以再更廣泛的空間范圍得以傳播，在更長期的時間范圍得以延續，企業文化的繼承性決定著企業的發展規律，對于長期經營的企業來說，一個能夠充分體現企業文化的視覺形象識別系統無疑是這種持續性的必然選擇。

一個能夠體現企業文化的“VI”系統才是一個適合企業發展的執行機制，在“VI”的設計和執行中，處處體現著企業文化的表達，企業的硬文化在“VI”設計系統和執行方案中起到先導基石作用，這是以企業的根本勢力作為基礎的，企業可以承受的執行成本決定著“VI”設計和執行的格調，材料，方式等等將企業精神具象化的基礎條件，企業文化的軟文化方面在“VI”系統中用設計的標志，輔助圖形等方式進行表達，將原本空泛的表達具象化，作為統一的“VI”執行標準出現的應用系統將是延續這一傳達訴求的有利載體。

二是需要明晰企業視覺形象在企業文化中所發揮的主體作用。“VI”在企業文化中主要用于表達企業的各項外在形象，內在精神，這是每一個優秀企業在發展過程中都必須的，一個由“MI”“BI”作為基礎，“VI”作為外部體現的企業是一個有序的行為主體，這在很多成功案例中我們都可以發現，這是一個在現代企業建設的過程中要必然經歷的過程，“VI”系統的建立同時也是一個長時間的過程，我們不難看出很多企業的發展是各式各樣的，有突飛猛進的，也有改頭換面的，很多企業在發展的過程中都是要跟隨時代的發展，社會的進步，乃至于政策的調整都會影響到企業的發展和方向，很多企業在創立最初目標是非常明確的，但是由于后期發展迅速，短時間內從一個小公司發展成一個大集團，企業文化也會發生不同的變化，在適合提出“VI”系統的時候，企業最初所秉承的創立理念可能已經發生了變化，所以在很多早起企業的“VI”系統非常具象化的同時，也有很多企業再不斷改變著自己的“VI”系統，每一次改變都代表著一次企業的巨變，在企業文化有可能改變的前提之下“VI”系統也應作出相應的調整，以適合企業發展的需要。將企業文化進行系統化建設的同時，企業也可以對自己前期的工作進行梳理的工作，并不是一成不變的推進自己原本的各項事物的進展，而是對此產生一種反思，這也是在進行“VI”系統設計的時候對于企業文化的一種反思。

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1673-7725(2017)12-0132-02

2017-10-09

譚慧麗(1982-)，女，遼寧沈陽人，講師，主要從事視覺文化理論研究。

董麗娟】