試論公共危機中領導者的公共形象塑造
——以三鹿奶粉事件為例

李紅紅

(陜西師范大學哲學與政府管理學院，陜西 西安 710119)

【傳媒文化】

試論公共危機中領導者的公共形象塑造
——以三鹿奶粉事件為例

李紅紅

(陜西師范大學哲學與政府管理學院，陜西 西安 710119)

進入21世紀后，世界各國公共危機事件頻發，我國也同樣處于公共危機事件的多發時期。2003年的“非典”公共衛生事件、2008年南方遭遇的百年難見的雪災、2010年西南特大旱災、2016年三星爆炸門，等等，公共突發事件屢見不鮮。本文主要在回顧三鹿奶粉事件的基礎上，以公共危機和公共形象的概念為出發點，探討如何在公共危機中有效地塑造領導者的公共形象，塑造一個被公眾理解和支持的公共形象。

公共危機；領導者公共形象；信息公開

公共危機，按照國際社會的一般看法是指在社會生活中突然發生的、嚴重危及社會秩序、給社會造成重大損失、需要立即采取措施加以應對的公共事件。[1]主要包括以下四類：政治性的危機事件、社會性的危機事件、公共衛生事件以及社會安全事件。

領導者公共形象是指通過各種傳播方式發散給社會而使社會公眾“感受到”的社會性形象。[2]公共形象的本質是他的社會性形象。

一、三鹿奶粉事件回顧

近幾年，我國發生了許多突發事件，事件造成的嚴重危害性，以及范圍的擴大性、突發性和不可預見性增大了領導者處理事件的難度系數。

“三鹿”商標被認定為“中國馳名商標”，位于世界知名雜志《福布斯》評選出的“中國頂尖企業百強”中乳品行業的第一位。但有此殊榮的三鹿集團卻在2008年出現了“三鹿奶粉事件”，震驚全中國。三鹿集團早在2007年12月就陸續接到消費者關于嬰幼兒食用三鹿奶粉出現結石的投訴，三鹿集團在內部檢驗時也確定奶粉確實存在問題，后認定有害物質為三聚氰胺。2008年8月2日，三鹿集團公司向石家莊政府做了相關報告。

2008年9月12日下午4點，河北省石家莊政府發布消息確定問題奶粉添加了三聚氰胺。市委和市政府宣布將為購買三鹿奶粉的消費者無條件退回奶粉，有關部門立即展開調查工作。9月13日，國務院表態絕不姑息任何違法操縱事件的群體或個人，并對三鹿集團展開徹查處理。9月15日，河北省公安廳通報了對三鹿奶粉重大安全事故的有關調查偵辦情況，因市委書記吳某某未及時上報問題事件，且對事件處置不力，對其各種職務予以免除，三鹿集團的董事長田文華也被嚴格追究法律責任，其他的相關人員也依法受到了相應的懲罰。

二、原因分析

(一)監管不力

三鹿集團出現此種問題是因為日常監管不力，尤其是缺少對國家認證后的食品安全的監管。三鹿集團自身檢查不力的前提下，食品監管部門也存在不可推卸的責任。安檢部門因為三鹿集團已經獲得了國家免檢資格，就對三鹿集團放松了監管，不注重日常的檢查管理，釀成了如此大禍。

(二)管理體制分散

管理體制較分散，不能高效發揮作用。食品安檢機構眾多，主要包括質檢、工商、衛生、食品藥業、檢驗檢疫等十幾個部門，他們的監管環環相扣，但為什么依然會出現三鹿奶粉事件呢？歸其原因在于為三鹿提供奶源的奶農和企業由農業部監管；牛奶的加工生產過程由國家質檢部監管；而奶粉的銷售抽查工作卻由工商局負責。這種分散式的管理模式雖然在一定程度上各司其職，但也造成了監管的重疊和混亂，對問題互相推諉責任。事件發生時，各個監管部門溝通的成本和難度較高，出現了各個監管部門只干分內事，出現問題難以溝通協調、共同解決。

(三)信息不公開

信息不公開，導致事態擴大。三鹿集團早在2007年12月就陸續接到消費者關于嬰幼兒食用三鹿奶粉后出現結石的投訴，三鹿集團在自身檢驗階段也發現奶粉確實存在問題，但其并未向外界公布消息。直至2008年8月2日，三鹿集團公司才向石家莊政府做了報告。長達8個月的時間，三鹿集團對外封閉消息，遲遲未向監管部門報告問題，沒有采取任何補救措施，使得事態進一步擴大，無法控制。

三、塑造領導者公共形象的對策建議

領導者如何有效做出決策并塑造公眾認可的公共形象來挽救并處理公共危機事件呢？領導者必須及時作出合理的決策，承擔相應的角色。

(一)在公共危機事件中領導者承擔相應角色

1.做公共危機事件的指揮者

領導者在面對公共危機事件時，首先應具備快速反應能力。其次，領導者需具備果斷的決策能力，并做出正確的決策。此次事件中，領導者成立了應急處置領導小組，全力開展醫療救治，對患病的嬰幼兒實行免費救治，這樣不僅節省了普通家庭的開銷，也塑造了指揮有力的領導者形象，穩定了患病嬰幼兒家庭的情緒。領導者責令召回市場上所有銷售的奶粉，并對受傷害的消費者予以補償，將消費者的損失將至最低，塑造一個積極解決問題的公共形象。

2.做公共危機事件的執行者

一個好的領導者，必須是一個親力親為的執行者，也必須親民。在公共危機事件發生后，領導者應第一時間通過各種傳播途徑塑造公眾可信賴的公共形象，最大限度地給公眾提供穩定的心理支撐，并向公眾展示政府對危機事件的重視程度與處理決心。領導者，應做好溝通者。在此次三鹿奶粉事件中，領導者應該協調各部門通力合作、協同應對，督促醫療部門積極地救治患兒；質監部門應認真檢查所有奶制品，防止此類事件再次發生；工商部門應全面清查奶粉市場，不讓一包問題奶粉有機可乘；農業部門應嚴格把關切斷不合格牛奶進入市場的渠道；司法部門應加快案件偵查。

3.做公共危機事件中輿論的引導者

領導者應作為輿論的引導者，及時公開和通報相關信息。此次公共危機事件引起了社會公眾的恐慌主要在于三鹿集團并沒有做到信息的完全公開透明。領導者應掌握信息的主導權和話語權，保證信息交流渠道的暢通，及時公開信息，塑造領導者良好的公共形象。三鹿奶粉事件爆發后，相關職能部門召開了新聞發布會以緩解人們心中的恐慌，并及時向社會公眾公開患兒的救治情況、對犯罪嫌疑人進行了法律嚴懲。此過程中，領導者成功的地塑造了輿論引導者的公共形象。

(二)公共危機事件中領導者必須遵循的原則

1.堅持以人為本的原則

以人為本的原則是領導者處理公共危機事件的首要原則。公共危機事件隨時都有可能威脅到人民的生命財產和社會穩定，領導者必須要在保證人民生命財產安全的前提下采取措施，這是領導者義不容辭的責任。此次公共危機事件中，領導者堅持了以人為本的原則，做好了應急保障工作，比如醫療部門免費為患兒救治，相應地補償患者家屬，召回所有奶粉，給予消費者原價補償，同時還上門慰問患兒家庭，充分體現了以人為本，把挽救和保障人民的生命財產安全放在了首位。

2.堅持時間第一的原則

公共危機一旦爆發就會迅速蔓延，它的破壞性和危害性，以及負面影響無法用數字來衡量。所以，處理公共危機事件，不容許領導者有半點遲疑和猶豫。為了有效地預防事件的迅速蔓延，領導者必須堅持時間第一的原則，行動必須快速敏捷，決策必須高效準確，必須在第一時間做出決策，采取緊急措施，爭取在最短時間內控制事態的發展。堅持時間第一的原則是應對處理公共危機事件的最好辦法，一旦延誤最佳時間，公共危機事件就會一發不可收拾。

3.堅持信息公開原則

傳統的領導者因畏懼信息公開會引起公眾大規模的恐慌，不利于妥善處置公共危機事件。但信息不公開會引發更大的謠言，謠言是扭曲事實的催化劑，“最無組織性的信息共享方式就是謠言和閑話，他們典型地產生于人民無法獲得所需或渴望了解的信息是。”[3]信息公開也許會造成社會公眾一時的恐慌，但隨著領導者逐步公開事件的處理情況，將事件的處理進程透明化，公眾的恐慌也會隨之而去，進而穩定有序地解決問題。所以，應堅持信息公開原則，以保證事件的有效解決。

四、結語

綜上，應對公共危機事件，領導者塑造良好的公共形象需做公共危機事件中的指揮者、執行者、輿論的引導者，堅持以人為本、時間第一、信息公開等原則。領導者只有讓社會公眾滿意，才能塑造出一個被公眾理解和支持的公共形象。

[1]王芳.危機管理與領導藝術[M].北京：中國時代經濟出版社，2010.11.

[2]秦德軍.領導者公共形象管理[M].太原：山西人民出版社，2005.5.

[3]戴維·波普諾.社會學[M].李強，譯.北京：中國人民大學出版社，2007.98.

【責任編輯：周丹】

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1673-7725(2017)08-0106-03

2017-06-05

本文系中央高校基本科研業務費專項資金資助的“女性主義視角下我國服務型政府建設研究”(項目編號：2017CSZ015)的研究成果。

李紅紅(1990-)，女，陜西榆林人。