經濟新常態下我國傳統家居行業轉型升級策略探析

張曉冬 錢雪梅(江蘇工程職業技術學院 .人事處；.藝術設計學院，江蘇 南通 226007)

經濟新常態下我國傳統家居行業轉型升級策略探析

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(江蘇工程職業技術學院 a.人事處；b.藝術設計學院，江蘇 南通 226007)

經濟新常態下，我國傳統家居企業間的競爭日趨激烈，文章通過分析家居行業轉型升級中面臨的機遇與挑戰，提出積極推進家居行業的供給側改革、積極融入“互聯網+”時代、積極探索銷售渠道創新、積極組建泛家居跨界聯盟、積極嘗試個性定制服務、積極推進企業跨界轉型等策略，希冀為實現傳統家居企業的營銷增長及轉型發展提供借鑒。

經濟新常態； 家居行業； 轉型升級； 策略

在經濟新常態下，隨著房地產調控力度的進一步加大，家居產品原材料和人工成本的逐年上漲，家居產品市場長期處于供大于求的局面，家居行業面臨著極大的壓力與挑戰。窮則思變，當部分家居企業遭遇經營困境之際，另一部分家居企業則通過積極創新營銷渠道、增加產品附加值、實行跨界聯盟策略等方式打造新的發展空間，在激烈的家居市場競爭中贏得一席之地。本文從6個方面就我國家居行業在轉型升級中面臨的機遇與挑戰提出相應的發展策略。

1 積極推進家居行業供給側改革

面對我國經濟發展進入新常態，積極推進供給側結構性改革成為推動我國家居行業轉型升級的必然要求。近兩年，家居行業內的競爭日趨激烈，優勝劣汰的生存法則在該行業內表現得尤為突出。在國家積極推進供給側結構性改革的大背景下，家居行業如何實現轉型升級，國內部分專家學者認為目前家居市場的消費需求正由價格轉向價值，應通過設計創新帶動企業轉型升級，家居行業本身就是時尚行業，只有堅持原創設計，重視家居產品的文化內涵，才能提高家居產品的附加值。“重道輕器”的哲學思想曾對中國古代的造物設計造成了不良影響，而當下，設計造物之風恰好相反，變成了“重器輕道”，如何才能“有道”？何種器物可以“載道”？筆者認為:首先，需要構建一個以中國文化為根本的現代家居生活理念，在個性化的私人居室空間里，端本正源，讓民族傳統和習俗重新回歸，但這并非簡單的復古，而是要打造具備互聯網時代特征的現代化、智能化家居。其次，這種家居空間氛圍的營造，家具在其中應發揮核心主導作用，應體現傳統文化與現代時尚文化融合的特征，通過家具的造型設計、線條與裝飾體現當代國人的情愫及當代設計師對型、藝、材、韻的考究，做精致講究的當代家具。

以設計為突破口，打破家居行業發展的瓶頸，近幾年，居然之家、紅星美凱龍等家居行業巨頭在中國原創設計方面進行了探索并發出了號召，如居然之家2014年斥巨資打造了“頂層設計中心”，并提出“使頂層設計中心成為家居行業設計風向標”的愿景。中國家居企業應抓住當前消費市場轉型升級及國家大力推進供給側結構性改革的有利時機，在設計上花大力氣，注重產品的民族文化內涵，生產出滿足當代國人消費需求的家居產品。

2 積極融入“互聯網+”時代

在傳統經營渠道成本不斷上漲的情況下，“互聯網+家居”這一新興營銷模式因其運營成本低而逐漸興起，通過互聯網搜集行業大數據，為傳統家居企業走出經營困境開辟了新的道路。當下，家居互聯網營銷分為兩種模式：一是企業擁有自己獨立經營的電子商務平臺；二是企業依賴于京東、天貓、土巴兔等平臺，在網上開店。據中國電子商務研究中心監測數據顯示，當前家居產品網購比例最高為日本，占比為20.5%，其次為美國，占比為19.8%，而我國占比僅為4%左右,這也意味我國的家居網購還有較大發展空間。和傳統的營銷傳播模式相比，“互聯網+家居”模式傳播速度更快、互動性更強、服務流程更簡化、運營成本更低，讓傳統家居企業得到投資回報也更高。因此，如今的網絡平臺已成為線下家居實體店、家居賣場之外的重要營銷渠道。對于家居行業來講，企業與互聯網聯姻創造的營銷模式，在給家居行業帶來深刻變革的同時，也帶來無限商機。如曲美家具、TATA木門、L&D瓷磚等知名品牌通過互聯網營銷，銷售業績直線上升，并且在“互聯網+”的大潮之下，其線上業務的占比還在逐年增大。而天貓、京東、蘇寧、國美、齊家網，土巴兔等網絡營銷平臺也紛紛看中家居行業這塊“大蛋糕”，對其銷售市場進行了重點布局并實施了各具特色的營銷策略[1]。如“互聯網+家居”的鼻祖——土巴兔裝修網絡平臺，從為顧客全方位服務入手，從一開始的設計到施工再到監理，包括家居材料的選購，為消費者提供家裝一條龍服務。此外，還針對傳統家居裝修質量難有保障的痛點,推出了其特有的“裝修保”和“家裝監理”，從而贏得顧客的信賴，建立了良好的口碑。近些年來，微博、微信等媒體的傳播價值得到社會廣泛認可，基于此，家居企業紛紛建立了企業的官方微博和官方微信公眾平臺，將其作為企業網絡營銷的重要媒介。通過官方微博和微信傳播企業文化、宣傳品牌、推送促銷信息、與消費者展開互動成為了傳統家居企業的重要營銷手段。

家居產品作為特殊的商品，“互聯網+家居”的營銷也存在一定的局限性。首先，家居產品種類繁多，質量參差不齊，消費者對互聯網營銷的信息易產生不信賴感。網上的產品只能看到圖片，不能體驗到其質感和觸感，也不能置于實際環境中去體驗效果，對于家居產品這類體驗感極強的非標準化商品，消費者還是更傾向于“看得見，摸得著”的消費方式。其次，家居產品如家具、陶瓷衛浴等大件物品，運輸配送成本高，運輸過程中受損幾率大，而家居實體店卻能提供優質的送貨上門和安裝服務，這點也在一定程度上限制了家居網絡營銷的發展。因此，業內專家普遍認為，“互聯網+家居”的營銷模式雖是未來的發展方向和趨勢，但目前仍處于初級階段，亟需進一步探索解決運行中的不足，家居實體店、家居賣場等傳統經營渠道仍將對企業的經營發展產生重要作用。

3 積極探索銷售渠道創新

家居行業傳統經營渠道和互聯網時代的網絡營銷渠道各具優勢及不足。因此，要拓寬家居市場，實現家居行業增長方式的轉型，需認清并整合二者的優勢，探索線上與線下銷售的有機結合，而O2O電子商務模式恰好兼具了線上與線下的優勢，成為目前被市場看好的運營模式。O2O電子商務模式，其實質是一種線上與線下交融的電子商務模式，企業將商品的資料或服務信息通過網絡平臺對外展示，消費者通過平臺了解相關信息后到線下實體店體驗商品或享受服務，并在網上完成在線支付。家居行業應用O2O電子商務模式較為典型的案例有美樂樂家居公司，其實行的以“線上美樂樂家居網”與“線下美樂樂體驗館”為基礎的“O2O雙平臺”營銷模式為企業帶來了豐厚的利潤。美樂樂從淘寶店鋪起家，2011年美樂樂依托O2O電子商務模式，營業額達到2億，而到2014年，美樂樂的營業額達到20億，相較于3年前，美樂樂家居的營業額翻了10倍，美樂樂家居O2O電子商務模式爆發性增長表明家居行業發展線上與線下互通的O2O模式是未來發展的趨勢，也是實現家居行業市場轉型升級的必經之道。在探索線上線下一體化——相互賦能的實踐中，家居行業巨頭紅星美凱龍走出一條成功之道，其依托自媒體構建了一套“傳播—蓄客—互動—消費—蓄客”的營銷閉環，實現了線上線下的有效互動。公司微信公眾號為線上傳播、蓄客與互動的主戰場，而線下實體店則成為消費、蓄客的大本營。公司在30周年慶典上發布了“1001戰略”，即未來幾年公司計劃發展1 000家家居實體店和1個家居互聯網平臺，其最終目的也是為了實現線上與線下的有機結合。通過1 000家家居實體店的專業化服務，讓顧客體驗更加深刻，而1個互聯網平臺讓消費者的選擇機會更多，購買更為便捷。線上重效率，線下重服務，從而真正實現一體化。

但是也應看到，家居行業的O2O電子商務模式才剛剛起步，面臨著諸多挑戰，如何實現線上線下的“同質、同價、同服務”，如何進一步提升運輸物流保障和售后安裝服務質量，如何解決新興電子商務人才匱乏及后續的培養等問題都是家居行業O2O電子商務模式必須要面對的問題。

4 積極組建泛家居跨界聯盟

隨著家居市場產品品種的日益豐富和品質的提升，消費者關注重心的已發生轉變，過去看重產品本身的品質、特色，現今更為關注產品間的搭配協調。省心省力、“一站式”的貼心服務成為消費者追求的目標。為此，各大家居企業紛紛在營銷模式上推陳出新，試圖通過整合資源、發揮合力的作用，推動企業營銷增長，“泛家居跨界聯盟”銷售新模式就是在這樣的背景下應運而生的。所謂“泛家居”，是指與家居生活相關的企業及產品種類的集合，其實質是以工程家居設計為基礎關聯，以建材生產、裝飾設計等跨行業資源整合為營銷點的家居營銷新理念，因其能滿足消費者“一站式”購物需求，正被越來越多的家居廠商所看好。“泛家居跨界聯盟”營銷模式的特征表現為家居行業相關企業可以整合資源，共享銷售信息與銷售渠道，統籌產品與品牌的優惠，通過統一宣傳與促銷活動將產品統一推向市場。這種以抱團抵抗市場沖擊的模式，開創了跨界聯盟、抱團發展的新局面。當前，國內很多大型家居市場，陶瓷衛浴、家具、建材、軟裝企業相互間已普遍組建了聯盟進行銷售。如東鵬陶瓷根據市場發展的需要與西門子家電聯姻，達成了跨界合作的協議，雙方在經營渠道、生產技術、設計管理等多方面進行了合作。

當前，“泛家居跨界聯盟”銷售之所以取得不錯的業績，原因在于：首先，通過聯盟可以集合各個不同品種、品質優良的家居品牌，消費者無需分散過多精力用于挑選瓷磚、地板、衛浴、家具、燈具、裝飾品等家居產品，包括組織裝修，均可由聯盟內的成員企業提供服務，這種“一站式”的全過程服務既為消費者節約了時間，也滿足了消費者對家居空間整體協調的要求。其次，在宣傳上，聯盟方式可以實現資源利用的最大化。有業內人士研究預測，未來家居行業將會圍繞整體家居的概念進行跨界組合，屆時，競爭不再是企業間的競爭，而是各產業鏈間的競爭。

5 積極嘗試個性定制服務

據家居行業相關調查報告顯示，近年來，家居產品的同質化是造成家居行業內企業競爭日益激烈的主要原因。隨著人們生活方式的轉型，對于居住的環境也開始講究，在這個倡導個性的年代，消費者對于家居產品的要求不再局限于產品的實用功能和優良品質，更要求家居產品具有個性特征和高尚品位。

在家居產品同質化嚴重的情況下，實行產品的定制化服務，成為家居企業實現營銷增長的有效策略。對于普通消費者來講，私人定制曾是遙不可及的“奢侈品”，但當下卻有不少企業看中了這塊的商機，發力普及私人定制，讓私人定制走進尋常百姓家。在各大家居實體店、家居賣場，私人定制之風也蔚然興起，尋求個性定制服務的顧客絡繹不絕[2]。為了滿足不同消費者人群的心理需求和審美品位，目前，家居行業提供定制服務的產品種類也日益增多，家具、潔具衛浴、整體廚房、家紡軟裝甚至餐具等，都可以按照消費者的要求、喜好及整體家居風格量身打造，通過定制營造個性化生活方式的氛圍，用家居設計反映生活價值觀。區別于普通家居產品，定制家居產品從選材到設計制作，消費者均可親自挑選材料，敲定設計方案，監督施工的每一個環節，這也大大增強了消費者對產品的信任感、參與感[3]。

6 積極推進企業跨界轉型

隨著家居行業市場競爭日趨白熱化，企業跨界轉型成為企業生存、行業發展的必然要求。近年來，智能家居越來越受到消費者青睞，呈快速上升發展之勢，智能化儼然成為未來家居生活的主要方式。在此背景下，傳統家居企業應積極尋求與智能的結合，實現自身的轉型升級。當前，各大家居企業紛紛搶占智能家居的“陣地”，試圖通過與智能的結合，實現消費市場的增長。一方面，技術的發展為智能家居創造了先決條件，尤其是在家具、家電等領域，其產品技術越來越成熟，如Mlily夢百合第二代智能床墊——iMATTRESS智能床墊，該床墊通過智能設備的感應系統，可檢測出人體的呼吸頻率、心跳、輾轉次數，讓睡眠者能夠從睡眠數據中看出自己的睡眠質量；另一方面，智能家居市場巨大，每個家居企業都期望從中分一杯羹。據相關統計數據顯示，2016年，我國智能家居市場的規模達90.9億美元，預計未來幾年還將呈現爆發式的增長，增速達50%左右。預計2018年智能家居市場的規模將達到225億美元左右，而全球智能家居市場規模2018年將可達710億美元。未來幾年，中國智能家居市場將會逐漸成為全球智能家居市場增長的重心[4]。可見，廣闊的市場是近年來各大家居向智能家居跨界轉型的根本動力。

7 結語

隨著經濟的發展，人們開始追求精致的生活方式，對家居環境氛圍也開始講究，而家居產品作為體現消費者家居生活價值觀的主要載體，其行業在轉型升級過程中面臨著諸多機遇和挑戰。面對我國經濟發展進入新常態，以及互聯網時代的到來，滿足不同消費者群體的心理需求，積極推進供給側結構性改革、創新營銷渠道、實行跨界聯盟、嘗試個性定制服務、發展智能家居等成為實現企業營銷增長和轉型發展的必由之路。

[1] 馬璐.傳統家居零售服務業的轉型和發展[J].中國建材，2015(4):122-123.

[2] 許美琪.整體家居設計及其定制引出的幾個根本性問題[J].家具，2015(3):1-5.

[3] 花小偉.定制家具行業成長潛力巨大, 品牌塑造成關鍵[N].通信信息報， 2015-09-09 (C07).

[4] 林含,敬藝.智能化推動泛家居行業創新發展[N].人民日報，2016-06-22 (13).

TransformationandUpgradingStrategiesforChineseTraditionalHouseholdIndustryinNewEconomicState

ZHANGXiaodonga，QIANXuemeib
(a. Department of Personnel Affairs; b. School of Art Design, Jiangsu College of Engineering and Technology, Nantong 226007, China)

In the new economic state, competition of Chinese traditional household industry is increasingly intense. This paper, by analyzing the opportunities and challenges that household industry is facing in the process of transformation and upgrading, puts forward such strategies as actively advancing supply-side reform, actively blending into “Internet +” era, actively exploring sale channel innovation, actively establishing pan-household alliance, actively trying personalized service, and actively implementing enterprise cross-industry transformation, in hope of giving reference to traditional household industry for its sale growth and transformed development.

new economic state; household industry; transformation and upgrading; strategies

2017-07-26

江蘇省高校哲學社會科學一般研究項目“O2O 模式下南通家居產業運營與發展研究”(2016SJD790035)

張曉冬(1980— )，男，江蘇南通人，副研究員，研究方向：高職家居藝術設計。

10.13750/j.cnki.issn.1671-7880.2017.05.015

F24G 7

A

1671-7880(2017)05-0060-04

責任編輯劉法虎